房地产策划报告.docx

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房地产策划报告

一、宏观市场分析

1、永川概述

永川位于重庆西部，东邻江津区，东北靠壁山县，北界铜梁县，西接荣昌县，南与四川省合江县、泸县接壤.距市区56公里,离成都276公里。

成渝铁路、成渝高速公路横贯全境,长江流经南端。

全区幅员面积1576平方公里,辖16个镇，7个街道办事处，人口110万人,其中城区面积43平方公里,城区人口42。

8万人。

是重庆市规划建设的职业教育基地和区域性中心城市.

永川隶属于重庆一小时经济圈内,是六大区域中心城市、大重庆城市核心经济区,重庆渝西重镇。

即将开通的成渝快铁途经永川,届时，永川经济将迅猛腾飞，也为地方发展带来更大机遇。

2、自然环境

气候特点

永川属于亚热带季风性湿润气候，平均气温18。

2℃，最高气温39℃，最低气温2℃。

年平均无霜期317天。

辖区内云雾山、黄瓜山、阴山、箕山等5条低山山脉呈东西—西南走向,成川字排列。

地方特产

地方特产有永川豆豉、松花皮蛋、来苏豆干、来苏香肠、永川梨和露华浓、百年好合系列低度白酒，其中，永川豆豉、松花皮蛋为全国特产.

旅游资源

永川是全国优秀旅游城区。

北有风光旖旎的茶山竹海，南有山青水秀的卫星糊、四季飘香的国家农业生态示范园--百里水果长廊和野趣十足的重庆野生动物世界；有全国首例发现的恐龙化石—-上游永川龙；有全国著名金石微刻艺术家刘声道的作品——三教镇石龙山摩崖石刻;有杜甫所书的“万年松化石"；有奇山怪石组成的男、女石笋山，有大文豪苏东坡留连之地——来苏梳妆台，以及宋代石刻——佛岩寺等风景名胜。

其中以“茶、竹、石"三大特色旅文化游资源尤为引人注目。

3、人口状况

截止到2013年末，永川区常住人口106。

8万人，其中城镇常住人口65。

92万人；户籍人口113.1万人,其中，男性57.8万人,女性55。

3万人；农业人口75。

7万人，非农业人口37.4万人.

（1）、人口结构

常住人口：

为106。

8万人。

其中城区四个街道办事处常住人口为47。

85万人，占全区常住人口的44.74%；其它镇街为58。

95万人，占全区常住人口的55.26%。

性别构成：

男性为51.85万人,占总人口的50。

60%；女性为50。

62万人占总人口的49。

40％总人口性别比（以女性为100男性万人,占总人口的49.40%。

总人口性别比（以女性为100，男性对女性的比例）为102.43.

年龄构成:

全区常住人口中，0‐14岁的人口为17。

50万人，占总人口的17.08；15‐64岁的人口为73。

53万人，占总人口的71.76；65岁及以上的人口为11.44万人，占总人口的11.16.

4、经济环境

永川区近年发展势头良好,社会生产总值在重庆区级单位中排名前十，其中九龙坡以500亿的社会生产总值高居榜首,万州区的增速最快，为25。

7%的增值率，但是永川的人均GDP又约高于万州区，永川,正以健康快速的姿态稳步前进。

从上表也可以看出从1997—2010年人均收入也是稳步上升

所以地区财政收入逐年递增、增幅明显，其中伴随永川区经济的快速增长，个人收入也是稳步上升，市民的经济条件得到很好的改善。

地方财政对社会保障与就业的投入在07年激增,08年达到3。

8亿，09年更达到了4.2亿元,10年甚至更多。

社会保障与个人收益的双层增长,直接促进了地方消费水平.

永川2013年1—5月，全区规模以上工业企业实现产值182。

74亿元，同比增长18.82%,环比增长0。

96个百分点，完成全年目标任务的28.1％,差进度13。

6个百分点。

其中，园区实现产值128亿元，同比增长29。

48%，完成全年目标任务的26.3%,差进度15。

4个百分点；其中,凤凰湖工业园实现产值79亿元，同比增长33.73%，完成全年目标任务的25.4%，差进度16。

3个百分点;三教工业园实现产值29.1亿元，同比增长5.02％完成全年目标任务的33.8％，差进度7.9个百分点;港桥工业园实现产值19.9亿元，同比增长64.71%,完成全年目标任务的22.1％，差进度19.6个百分点，同比增长64。

71％，完成全年目标任务的22。

1％，差进度19。

6个百分点。

1—5月，全区规模以上工业所分布的7个行业中，电子、轻工行业继续保持告诉增长，分别增长38。

99%、32。

73%；建材、机械和冶金行业保持较快增长，分别增长28.56％、23.25%、13.73%。

能源行业持续低迷，同比下降4.。

89%。

1-5月，全区工业固定资产投资完成41。

05亿元,同比增长11.85%,完成全年目标任务的20。

5%，差进度21.2个百分点.其中，61个重点项目完成固定自唱投资25.89亿元，占全区工业固定的63％。

—-重庆市永川人民政府信息公开

重点工程建设进展顺利.重点项目42项，完成投资47。

5亿元。

永川发电公司、永川理文纸业等重点项工程已建成投产。

能源化工、机械制造等重点行业重点项目投资均有大幅增长2、政策环境利用区位优势，建设区域性商贸物流中心，培育大市场，引进大商家，大力发展商贸物流业,消费品市场稳步扩大。

其中财税优惠包括增值税，营业税，所得税，契税等税务优惠都有很大的支持力度，而土地优惠更是很大，特别是省级以上重点院校在永川新办大专以上职业院校的职教项目，按成本地价供给土地

5、文化环境

截止到2013年末，永川区有图书馆1个，公共图书馆藏书33。

3万册；综合档案馆1个，馆藏案卷130272卷；专业档案馆3个，文化馆1个,群众艺术馆1个；报社1家，2013年出版报纸378万份；电视台、广播电台各1个,区级播控中心1个,镇街广播站22个，村级播控室164个；有线电视用户27。

4万户。

永川文化底蕴深厚.永川恐龙、石松化石闻名世界,茶文化、石文化、竹文化源远流长。

孕育了清朝台湾知府黄开基、“东方梵高”陈子庄、微生物学家陈文贵、地理学家徐近之、微刻艺术家刘声道等名人，是中国国际象棋队、中国跆拳道训练基地和中国美术家协会重庆写生基地。

有各类职业院校30所，职教学生10.4万人。

6、未来前景

永川未来前景美好。

以“森林之城、温馨之都，职教之城、人文之都,创业之城、财富之都，开放之城、商贸之都，茶竹之城、休闲之都”特色形象,城镇面积达到100平方公里，城镇人口达到100万人左右，努力把永川建设成为别具一格、名至实归的现代大城市和区域性中心城市！

二、区域市场分析

1、项目所在区域市场简述

本地块在永川棠城公园对面，紧邻人民大道东段，到兴龙湖4分钟左右，而到人民广场也只有三分钟左右。

背靠巨宇江南、恒大:

泰晤士清晨，旁边则是润锦：

御珑山、鸿翔—康桥生活公园，对面则是金城蓝湾

2、区域市场在城市中的地位以及发展趋势

永川房地产市场主要划分为四大版块：

新城区板块、老城区板块、城南板块、城北版块。

而本项目地块所在的区域则是以人民广场为中心向四周扩散的新城区，而新城区经过近几年的城市发展,新城区房地产发展重心已逐步东移，形成以体育中心为核心的新兴区域，该区域又以“三湖”时代奏响城市发展的乐章。

望城北路以东，现永川新城区域。

本版块土地供应量大,市政规划合理，城区环境优美，楼盘品质高,近两年开发的楼盘相继增多，主要是以高层、小高层、花园洋房等中、高档物业为主，高层价格在3700—4500元/㎡之间，在售洋房价格约5200元/平米;

但相对老城而言，新区公共交通、客运等市政配套尚不完善，核心商业中心缺乏主力大型商家支撑,致使新区商业发展缓慢。

同时由于缺乏商务物业的供应，导致新区人气不旺盛,人流量较少。

客户群主要以提升居住品质的客户为主.整体来讲新城区无疑是永川城市发展的方向，区域经过几年的发展，目前整体形象较好，客户接受度较高。

3、区域内楼盘供应量

2010销售面积排名前十的物业销售面积

2011年永川区共成交12000套，面积112。

36万平方米，金额46。

37亿元.其中住宅成交10493套，面积101。

78万平方米，平均住宅建面均价3972.59元/平方米。

同比成交套数增加36.71％，面积增加28。

09%，金额增加25.02%.其中住宅成交套数增加31。

45%，面积增加29。

04%，平均住宅建面均价上涨-108。

43元/平方米，增幅-2.73%.

2012永川新建商品房永川区共成交16405套,面积143.92万平方米，金额57。

97亿元。

其中住宅成交13793套，面积131.34万平方米，平均住宅建面均价3864。

16元.    

2013年永川楼市全年共成交16279套，面积148.2万平方米,金额65亿元.其中住宅成交14874套，面积140.4万平方米，平均住宅建面均价4195元/平方米。

4、竞争分析

因为本地块处在以人民广场为核心的新城区域，区域内供应量大，品质楼盘众多,因此在一定程度上会对本地块的项目造成一定压力.而且该地块紧挨人民大道，背靠昌州大道东段，所以在外部环境方面相对于兴龙湖会丧失一点优势。

年度销量排行

年度金额排行榜

——搜房网综合整理

通过对上表的分析，我们可以知道对于旁边的兴龙湖是最大的竞争对手。

三、项目条件与地块分析

（一）、项目优势分析

1、项目地处城市中心.

2、临近区政府、学校、人文价值高。

3、四周配套设施齐全，消费场所距离近。

4、东临兴龙湖，小区绿化面积广，环境宜人

5、交通要道，出行便利。

（二）、项目劣势分析

1、开发商经验不足，品牌不够响亮。

2、环境吵杂，噪音污染严重。

3、开发成本较高。

4、地块形状受限导致开发受到一定限制。

（三）、项目机会分析

1、政府大力支持新城开发,升值空间大.

2、房地产市场不断升温，价值将进一步提升。

3、永川房地产市场的快速发展使投资者有较高的透支回报率。

（四）、项目威胁分析

1、竞争对手分流客服，竞争激烈。

2、国家宏观调控政策，带来不稳定性因素,形成威胁.

3、主城距离近,分流客服。

（五）、综合分析结论

针对不同购买源和消费目标，大打项目优势因素牌，扬长避短并转换成营销推广优势策略。

销售推广做到避实击虚.

四、主要竞争楼盘分析

（一）、楼盘概况 

楼盘名称:

 庭庭御立

交房日期:

2014年5月

开发商：

血战到底开发有限公司

公司资质：

二级

物业公司：

血战到底物业

物业位置:

重庆文理学院工程管理［s]1班

物业费：

1.2元/月/平方米 

建筑类型:

多层及高层住宅为主，辅有部分商住结合

付款方式：

 一次性或按揭

绿化率：

≥30％

容积率:

≤2。

5％

建筑密度：

≤30％

（二）、价格分析

均为4500元/平方米，价格范围4000-—5000元/平方米

（三）、优劣势分析

优势：

1.位置优势：

位于人民大道、人民北路之间,出行交通便利。

2.配套优势：

对面是棠城公园，便于散步、娱乐、健身。

旁边有百佳超市，便于购物。

劣势:

1。

周边没有学校,教育资源不丰富。

2.周边环境较差，离公路较近，较吵闹。

五、项目整体定位

本项目顺应当今市场的变化，在缺乏旅游资源的永川,打出“时尚住宅”的招牌，来填补永川房地产市场空白，以然风光资源及历史人文资源为强势卖点，并以具有“新生活+新人居”的双重魅力来吸引消费者，对开发商来讲，投资回报的风险将会大大降低,对消费者而言，产品的附加值已大于产品本身，提升了商品的“功能价格比”，这样也符合经济学的需求—。

（一）、市场定位

定位原则:

适应市场、创造差异性。

根据小组的调查可将该项目定位：

“时尚住宅——“庭庭御立”环境与住宅的对话".

绿色细胞组织——生态环境最重要的元素是“绿”和“水”民风。

自然.人回到自然，在那里安家因为接近自然就接近了快乐的本源绿色家园，本项目规划遵循“融入自然"原则及“以人为本”的消费理论，以优美的自然环境和现代化的配套设施服务于消费者，共同构筑绿色园林、画中精品住宅。

以中国传统为根，创建人、自然、建筑于一体的生态居住环境。

它具有绿色、休闲、运动、交往四重功能，是“人与自然和谐共生，人与环境交融互动；居住与健康同步呼吸，身份与尊贵彰荣共显.”的高尚、阳光的大社区.

（二）、产品定位

定位原则：

突出个性、创造差异性定位：

“纯健康生态型园林式住宅”

集永川人文资源与现代高科技手段、现代材料相融合，开发出立体、三度空间的生态住宅商品.

1、居住环境的一度空间

一度空间，属消费者个人的私密空间，单元户内空间，合理的空间布局,良好的通风采光，业主可享受到最好的户型结构，并且可以根据自身需求营造自己所需要的一度空间，体会高科技带来的幸福感。

2、居住环境的二度空间

二度空间，指开发商“以人为本"营造的小区空间,具有科学的划分领域空间、组织空间的序列，遵循人的行为轨迹,安排建筑群体。

充分利用土地，布置公共绿化，营造水景观赏景点，提高生活环境质量及亲密邻里关系。

保障环境质量，合理分配建筑密度.独特的小区形象，满足业主的精神需求。

3、居住环境的三度空间

三度空间，指小区周边可借用的自然环境,如江景、山景、水景、生态园，甚至小区的人文景观也是住宅小区的一道风景线.

本项目具有得天独厚的自然环境优势，并利用人民大道的永川主要交通要道，为业主的出入带来便利，使小区与外界的交流更加通畅，还可以利用该大道树立自我形象。

由一、二、三度空间构成了“纯健康生态型园林式住宅”产品的成功要素，也形成了“永川商住区”居住+休闲+投资（这里指商铺）的独特个性，并创造了产品的差异性，使产品更具有竞争力，为开发商达到未来市场期望值提供保障。

（三）、产品文化定位

定位原则:

讲究个性，追求共性，提升产品附加值。

定位:

人与自然环境相融合—-环境与住宅的对话城市文化与乡村文化相融合传统与现代相融合。

（四）、产品形象定位

定位原则：

提升企业品牌形象以及产品（物业）的知名度、美誉度、社会认知度.

定位:

现代城市新贵的“庭庭御立”-—显示身份的“名片”

产品形象定位不是开发商为自己产品随心所欲的定一个什么形象，而是顺应消费趋势、消费心理、消费追求，在消费者向往的“心里”的定位,在消费者心里树立起产品的形象,让消费喜欢，认同并追求，并与消费者自己身份相匹配，使住在该小区的业主有一张尊贵的“名片"。

（五）、商业配套的综合定位建议

定位原则：

提升项目综合素质,体现开发商的“以人为本”的服务理念

定位:

以服务小区业主为辅，服务社会为主。

本项目沿街商铺，如果单纯为小区业主服务，根据小区规模和居住位置,会出现购买力资源不足，而造成商辅经营者“无利可图”，影响经营者放弃经营或质量下降的负面结果。

唯一的办法就是要把沿街商铺纳入小区整体规划,从根本上解决由于前期人气不足给商业经营带来的困难，达到“以服务社会为主"的原则，并将服务面向永川整个市场,来弥补因购买力资源不足造成的经营者“落荒而逃”的不良后果。

本项目商业配套,由于地段位置和小区规模等因素，不宜做大百货，而适合小开间商辅.可由买主出租或自行经营。

商辅规划在沿街行人主出入口的版式结构住宅一层，总建筑面积约3万平方米，均4500元/平方米，价格范围4000——5000元/平方米，利用住宅的主体结构设计成临街独立商辅，根据地当地居民的购买需求，楼层可设计为通天楼的形式，也可以打通将几个门面合并使用，经营小型超市或餐厅等。

如可设计为餐饮一条街，那么永川人的两大生活习性在此得到了综合。

根据结构、商辅在一层的有利因素，可把层高设计成5.1米，或为复式商铺,业主可建阁楼，供储藏货物或居住,开发商也可考虑赠送夹层，这也是商辅销售的一大卖点。

根据调研，还发现当地居民对通天楼的热衷，3层楼的通天楼商铺在当地还是有相当的市场。

当然，商辅的经营范围尽可能满足小区业主的生活需求，满足永川城市发展的需要.如小餐厅、啡咖厅、茶餐厅、特色中餐厅（如川菜餐饮项目），小百货、杂货、小型超市等。

六、项目发展战略

任何企业的发展都需要有一定的战略规划，遵循良性的发展规律,房地产企业的发展也不例外.房地产企业的做大做强有三方面最为重要，资金、人才、品牌。

可以说资金是根本，人才是保障，品牌是提升。

资金是任何企业发展的根本。

缺乏资金,资金断流不单企业无法发展,就连能否生存都是个问题，只有资金有保证，才能谈到发展.从资金角度看房地产企业的发展可以分为三个阶段前期阶段、成熟阶段、稳步壮大阶段.也可以称之为资金发展的三部曲，一资金快速回笼,二融资上市、三稳步扩大营业额。

对于任何房地产企业，都是从第一个项目开始发展的,第一个项目也就是房地产企业发展迈出的第一步,前期发展的首要任务就是迈好这第一步。

对于第一个项目要选择自己有实力所能承担的项目，要保证项目的从头到尾都有充足的资金，如果有可能出现资金短缺的风险，可以选择相对较小的项目作为起步项目.无论选择什么规模的项目,最重要是选择好卖的，能够快速回笼资金的项目.

快速回笼资金贯穿于整个房地产企业前期的发展战略.资金的快速回笼的重点在于项目的选择，选择什么样的项目才会卖的快。

在整个房地产市场中，首次置业的购房者所占的市场比重最大，从市场分析来看，首置的刚性需求也最大.前期项目的选择尽量考虑首置市场，前期项目的选择要更多考虑首置群体的需求共性.绝大多数首置业主更为关心项目的地理位置,项目是否靠近城市的核心地段，项目周边的配套设施如何，如交通、购物、教育、医疗等.首置业主也较为关心户型的选择，户型是否经济实用，90—100平的两室两厅户型相对更为受到首置业主的青睐.

被降价阴影所笼罩的低迷市场环境中，降价补偿机制尤为重要。

项目在一定时期内如将项目整体房价下调则会对在承诺期间购房的业主进行一定比例或是全额的降价补偿,初看上去会给开发商带来一定的损失，其实则不然.如需要对项目进行整体房价下调，则说明还有大量房源未售出，且市场低迷，需要以降价手段刺激市场进行消费。

降价手段刺激消费在多数商品市场中有着不错的表现，但房产在一定程度上有别于其它商品，房产具有总价高、持有周期长、有升值潜力等特性，绝大多数购房者在置业过程中都会慎重考虑，如果市场前景不明朗,即使有需求,购房者也会将购房计划推迟数年，这以年计算的时间，会给任何企业在资金流上带来沉重的负担，甚至这种负担是致命的。

而对于有升值潜力的商品，商品价格越是走高，市场表现越是追涨。

反之，商品价格越是低迷，市场表现也越为冷淡。

事实表明，盲目的进行房产降价，往往不会刺激市场进行消费，反而丢掉市场信心。

降价并非市场个体所能决定，而是市场的整体反应,个体只能随着市场走势进行调价，调价在某种程度上有一定的被动性。

既然调价不可掌控，房地产企业更多的应该考虑项目的市场信心，降价补偿机制则能有效的建立自身项目的市场信心。

无论如何选择项目，房地产企业前期发展的核心都是快速回笼资金。

在发展一段时期过后,房地产企业逐渐具备了一定的规模,具备一定规模后进入了发展的成熟阶段,在此阶段遇到发展的瓶颈，为打破瓶颈,获得更大的资金支持，此时的发展需要融资上市。

融资上市可以从资本市场上获得大量的资金支持，使得企业能够获得更大的发展空间。

上市后使得企业拥有更多的关注度，让企业变得更具影响力，为企业的发展提供全方位的支持。

一旦能够上市，标志着企业完全进入了成熟期。

企业在行业内具备了较高的竞争力，企业需要不断的稳步壮大,持续稳步的扩大营业额，让企业在市场内占有更大的市场份额.在稳步壮大阶段，依旧需要迅速的回笼资金,但迅速回笼资金不再是发展中考虑的唯一问题,在资金流有保证的前提下，需要入主高端市场，进行多元化全方位的发展，让企业的影响力渗透到市场的每个角落。

企业在发展中，资金有保证是最根本需要解决的问题，但不是需要解决的唯一问题。

在社会中，人是发展的根本,在企业的发展中人也是核心要素之一.企业的发展离不开人才,人才是企业能够健康发展的保障。

人才可以通过多种渠道获得，但企业需要的是能够融入企业文化，同企业建立互信关系的人才。

这样的人才可不是到哪都能找到的，这需要企业自身来培养彼此相融的人才。

房地产企业培养人才可以十年磨一剑。

我们从工程口为切入点进行阐述，从房地产企业项目公司的人员配置上可以分为三个层面,决策层即高层，管理层即中层，执行层即基层。

高层为项目总具备全面决策能力，项目副总具备定向决策能力；中层为部门经理具备全面管理能力，主管具备定向管理能力；基层为工程师具备良好的执行能力，助理具备较强的学习能力.从发展次序依次可分为:

助理、工程师、主管、经理、副总、项目总6个阶段。

一般单期项目为两年一个周期，这两年一般是从单期项目的开始到收尾，这两年可以从某一角度学习了解单期项目的整个过程。

如果从大学校园招聘助理开始，每个阶段以最快的两年进行提升，则最快十年则可磨一剑。

从招聘入职开始，每经过一期项目的历练，如果自身能力能够符合更高职位的要求则进行升迁，如没有显著提升则原职不动，如连原有岗位都无法适应则被淘汰。

经过几个周期的人才培养，企业将淘汰掉不适应企业的员工，也会在绝大多数职位上拥有融入企业的互信人才.

发展扩张中先入主省会城市,项目决策层尽量从企业内部进行平调或升迁，管理层以及执行层可从当地进行招聘，招聘熟悉当地行规的社会人才。

从省会城市向周边城市辐射发展,进入良性发展后，在当地实施十年磨一剑的人才计划，使得各区域公司都拥有熟悉当地市场且能够同企业建立互信关系的人才。

十年磨一剑人才计划，不仅能够让企业培养出自己信得过的人才，也能充分带动企业内部人才的积极性，从人才发展战略上使得企业立于不败之地.

有了资金和人才的两大保障,企业的发展提升更多的依赖于品牌,品牌是企业核心竞争力的体现。

房地产企业的品牌建立需要两个核心，即品质与服务。

品质主要体现在产品质量上，房地产产品质量以工程质量为核心，建立“三心工程”产品体系，即隐蔽工程质量过硬—住的放心,使用功能质量过硬—用的顺心，装饰装修工程质量过硬—看的舒心。

做到让业主对产品无任何后顾之忧。

当下商品房的发展趋势倾向于精装房,精装房可有效控制业主二次装修所带来的国家资源浪费；精装房交房即可入住，让业主入住变得更加便利；精装房也有利于物业的管理及维修服务等.精装房对品质也有着更高的要求，精装房的产品质量将会成为未来市场的竞争核心.

品牌离不开服务，房地产企业的服务可以分为两大类,即销售服务和物业服务。

销售服务让购房者买房变得轻松愉悦，销售服务尽量去掉繁杂的手续，从每一个细节做好代办服务，让购房者不再感到买房是件麻烦的事，让买房变得轻松.做好销售服务让买房成为购房者的美好体验，让买房成为购房者津津乐道的愉悦之事。

物业服务不单单是做到清洁、保卫、维修等基本服务.物业服务要让业主感到家一样的温暖。

服务最大的作用就是让人拥有幸福感，物业服务要让每一位业主充分感受到幸福感，将幸福感发挥至极致。

有了品质和服务的两大保证，企业的品牌在稳步的发展中定会脱颖而出。

房地产企业的发展，资金是根本，人才是保障，品牌是提升.让我们企业不断的发展壮大，贡献于社会，服务于人民。

七、项目的营销策划

总体来说针对不同购买源和消费目标，大打项目优势因素牌,扬长避短并转换成营销推广优势策略。

销售推广做到避实击虚。

具体做法如下：

（一）、做广告

采取发传单，网络，电视,报纸等,并用创意足，主题明了直接的的方案。

强调唯一性、差异性和超前性.

表现高尚和荣誉感。

（二）、售楼中心包装

建议加强售楼中心内外的包装。

给人愉快,尊贵的感受.

样板房概念:

建议加强样板房的的包装。

（三）、推广主题

以文化氛围，人文作为主题。

环境宜人，交通便利，购物方便等作为辅助项。

八、研究结论与建议

（一）、总体方案

本项