浅析品牌形象设计与消费心理的关联性.docx

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浅析品牌形象设计与消费心理的关联性

浅析品牌形象设计与消费心理的关联性

——以《包容》20+年轻女性原创包品牌为例

学生：

易思立设计学院（平面设计）

指导老师：

王春旭设计学院

摘要

 随着时代的发展与进步，商品同质化越来越明显，“品牌”越来越成为产品竞争的核心点，它对消费心理起着至关重要的作用。

消费者在面对商品时对个别品牌的偏好会决定她的购买行为，在这种情况下一种商品能否长驻于市场，除了重视它的功能与质量外，还要加强它的品牌形象与宣传。

品牌形象能否受消费者青睐尤为重要，所以品牌形象设计应着重分析消费者的消费心理，力争给消费者留下深刻印象，向消费者传达品牌文化与品牌理念。

本文将以《包容》20+年轻女性原创包品牌为例，通过分析消费群众的心理与品牌形象视觉形象，来寻求它们的关联性。

关键词

品牌；品牌形象设计；消费心理；形象宣传

Summary

Withthedevelopmentandprogressofthetimes,moreandmoreobvious,"brand"hasbecomethecoreofproductcompetition,anditplaysanimportantroleinconsumerpsychology.Consumersinthefaceofcommercialpreferencesforindividualbrandswilldecideherbuyingbehavior,inthiscaseacommoditycanbeinonthemarket,inadditiontoitsfunctionandqualityofattention,butalsotostrengthenitsbrandimageandpropaganda.Brandimagecanbefavoredbyconsumersisveryimportant,sothebrandimagedesignshouldfocusesontheanalysisofconsumerpsychology,andstrivetogiveconsumersleavedeepimpression,brandcultureandbrandconcepttoconveytoconsumers.Thisarticlewillbe"inclusive"20+youngwomen'soriginalbrandasanexample,throughtheanalysisoftheconsumer'spsychologicalandvisualimageofthebrandimage,toseektheirrelevance.

Keyword

Brand;brandimagedesign;consumerpsychology

论文………………………………………………………………………………………1一、品牌形象设计与消费心理概述……………………………………………………1

（一）品牌形象概述……………………………………………………………………1

（二）何为消费心理……………………………………………………………………2

（三）品牌形象与消费心理的关系……………………………………………………3

二、品牌形象设计对于消费心理的作用………………………………………………3

（一）针对性的品牌形象对于消费心理的情感化作用………………………………3

（二）品牌形象设计对于消费心理产生的意义………………………………………3

（三）品牌形象设计对消费心理的影响………………………………………………4

三、消费心理在品牌设计中的综合体现………………………………………………4

（一）消费心理在品牌文案中的体现…………………………………………………5

（二）消费心理在品牌视觉设计上的体现……………………………………………6

（三）消费心理在品牌（材质、触感，工艺，其他感官思考下）五感上的体现…10

（四）创新性……………………………………………………………………………11

结束语……………………………………………………………………………………12

致谢………………………………………………………………………………………12

参考文献…………………………………………………………………………………13

一、品牌形象设计与消费心理概述

消费者由于年龄、价值观念、喜好、购买能力、生理，社会的发展等众多因素,产生不同的消费选择,从而形成不同的消费心理。

因此在品牌形象设计时，首先要进行品牌形象定位，为其寻找到一个合适的位置，然后运用MI、BI，VI去占据和适应这个消费群体与市场的变化。

（－）品牌形象概述

 品牌形象是指品牌在市场上、在社会大众心中所表现出的特性，它的品牌形象与其它品牌之间的区别影响着消费者的抉择，表现消费者对品牌的评估与认知。

品牌形象设计包括LOGO设计、包装、图案、延展图形、策划，广告设计等。

品牌形象是品牌的根基，MI，BI是面对消费者的窗口，所以必须十分重视塑造品牌形象。

 一个品牌需要有品牌定位，如市场定位、价钱定位、笼统定位、人群定位、地区定位等。

品牌定位能够最深层的了解消费者的需求，在品牌形象定位的基础上，让品牌在文化取向上有个性化与差异化的商业表现，确定一个适当的市场地位，可以使商品占领消费者心中的位置；假如这个消费群体有这方面相关的消费需求，可以直接想到该品牌，该品牌的品牌定位就是成功的。

一旦选中了指标市场，就要设计相应的产品及品牌形象，来获得消费者的认同，来实现产品的销售。

在《包容》20+年轻女性包品牌设计中，《包容》针对的是20+的年轻女性，就根据这个消费群体来进行品牌塑造，便于消费群体的正确认识与选择，建立一个准确的，有别于竞争对手的，适合这个群体的品牌形象，从而加深品牌在该群体中的消费印象。

如果不正确认识塑造消费者认可的个性与形象，必会淹没在雷同商品中，所以品牌定位对于品牌传播有着举足轻重的作用，它能够充分表现出品牌的差异化与优势，这也是品牌所追求的核心价值。

 有了品牌定位的同时也需要明确品牌理念，它有利于建立品牌中横渡。

需要背社会认同，并保持品牌自身个性，促使品牌有完整的价值体系。

根据品牌的行业特征、消费者特征以及竞争品牌状况来设计；本质讲就是品牌定位一群人，然后再用品牌理念来吸引这群人。

 确定了品牌定位与品牌理念后，得出相应同类品牌——JOYDIVISION_VINTAGE是一家来自上海的手工制包品牌，它主要针对的消费群体与《包容》很像，主要都是年轻女性，材料方面比较单一主打植鞣皮，将一种材料做到极致，包的款式偏简单大方，样式不普通但也很适合日常背，很方便。

店内有黑胶唱片，有现场缝制钱包；将文艺手工进行到底。

我觉得它的生活节奏很适合学习。

（二）何为消费心理

 消费心理指的是顾客在成交时产生的一种复杂心理，会对商品的选择、价格，付款等一系列问题产生的想法，消费者的消费心理取决着商品的去留。

主要有求实心理：

首先要具有实用价值；爱美之心人皆有之，客户会有对美的需求；求新心理：

除去必需品，一成不变的东西没有购买欲望；求利求名心理，要拿比较少的钱获得更好的服务，选购名牌既满足了心理需求也保证了质量等。

消费心理有各种多种多样的层次，影响着消费者的选择与购买。

  以《包容》针对消费群为例，经过消费心理的调研分析，发现20+年轻女性比较求新，她们喜欢时尚、文艺新颖，清新的风格，大部分上班族不太喜欢过于艳丽的颜色，相对饱和度较低的颜色更能使她们感觉舒服与放松；其次她们对于品牌也有追求，但这个年龄阶段并不是高奢品的主要消费群，所以将《包容》消费水平定在中端偏向高端的层次，符合年轻白领需求，她们很喜欢新鲜，独一无二的物品，所以主打手工制包可以吸引她们的目光，每一个包都有它唯一的主人。

（三）品牌形象与消费心理的关系

随着现代社会的发展,影响消费心理的重要因素在发生着迁移,从最开始的味美价廉以及日常必需品的消费上,过渡到精神消费的需求上.品牌设计也跟随着消费者的需求,从单纯的商品提供过渡到了商品完成消费者情感诉求上。

 建立良好的品牌形象有助于消费者的选择与认同。

品牌形象的建立对于消费者的选择越来越重要，它作为一个社会选择符号，作用十分巨大。

在消费者眼里，一个品牌从认知到购买的过程是需要培养的，培养的方式就是品牌形象的建立，品牌的良好传播，好的服务与好的产品。

随着市场的丰富度增加，竞争品牌也在增加，消费者对于品牌的忠诚度就在于品牌形象的吸引度。

品牌形象之所以存在，是为了给消费者创造价值；品牌形象是商品独特的标志，它已不仅仅是一个符号，还体现了品牌的内在价值，随着生活质量的提高，消费者对品牌的需要程度也越来越突出，在选购商品时，比以往更加注重情感、心理上的满足，在这一点上品牌形象的塑造就显得尤为重要。

二、品牌形象设计对于消费心理的意义

（一）针对性的品牌形象对于消费心理的潜在作用

 只有了解品牌形象与消费心理的关联，并针对该消费心理进行品牌形象设计，才能促使达到消费行为。

消费者心理有个性的需求，不同人群往往会对特定的商品风格产生兴趣，进行针对性的品牌形象设计，能够对目标消费群产生良好的营销作用。

《包容》针对的是20+年轻女性消费群体，这个年龄阶段的女生刚步入社会，会遇到许多不大不小的挫折，她们天天被时间追赶，却没有办法好好停下来为自己；针对这一现象，想要塑造出一种具有“包容”感的品牌，让她们有被包容的归属感；形成“用一个包抵抗全世界”的品牌形象。

让她们觉得这个品牌是为自己设计的。

生活有许多不确定因素，唯有内心强大，才能给自己的精神放假；将品牌形象定位为解放天性，关于情绪的释放，更能引起她们的共鸣，虽然生活会艰辛，但也要过内心精致的生活。

（二）品牌形象设计对于消费心理产生的意义

 品牌形象设计反映了品牌的个性特征，只定位于这个群体，并形成特色；给消费心理产生了积极的心理效应。

它可以用文案、视觉等方面来刺激潜在消费者，在潜移默化中将品牌概念深入人心，从而带动商品的销售；准确的品牌形象设计能够稳定市场，减少消费群体的流失，吸引针对的消费群体的关注；商品的竞争力，能不能成为知名品牌，都是由消费者来决定的，而品牌如何能够被消费者熟知，如何明确消费者真正的心理需求，又是靠品牌形象设计来决定的。

（三）品牌形象设计对消费心理的影响

  品牌形象直接影响着顾客的购买决策。

将品牌形象的美好体验转化成记忆极点在消费者的脑中，在消费体验中实现品牌化；这都是通过品牌形象设计的影响。

如果品牌形象表现水准过低，品质感就会降低，就会对消费心理产生消极影响。

而个性鲜明，对消费者针对性强的品牌必定会在消费者心中留下非常强烈的印象，并长期保持着购买愿望，消费者总是会在有意无意中购买与自己的个性和特征相一致的商品；也就是说消费者对品牌形象设计的认同度会影响她们的购买想法。

三、消费心理在品牌设计中的综合体现

（一）消费心理在品牌文案中的体现

文案在整个品牌形象推广中起着非常重要的作用，品牌文案与消费心理的关系十分密切。

如《包容》的主文案之一，“用一个包抵抗全世界”，因为这个年轻群体刚步入社会，多少会有些抵触和消极的地方，而用一个包抵抗全世界便是想将包容变成她们的藏身暂歇之处，它可以替你抵御外界不喜欢的地方；无形中包好像起着一个保护者的形象，体现了对这年轻女性的理解，同时安于暗喻让她们坚强起来，坚强面对刚步入社会的挫折。

“虽有划痕，但也是人生的润色与经历”，表面好像是在说疯马皮初用时皮面很多划痕暗哑无光，越用越光滑的特性；实质也是在说消费群体，虽然会遇到一些挫折与磨砺，但当你坚持不懈并为之更加努力后，当这个坎过去后，你会发现它为你的生命增色不少，它成为了你特殊的经历，它变成了你日后坚强的理由，变成了你抵御困难的盾牌。

前路很难，可是要放弃更难，在品牌文案中一直为她们打气，因为我也属于这个群体，所以当商品上出现这些句子时我是很感同身受的，它可以进行氛围营造，更能激发消费者情绪的语境，更加能够打动消费者（如图3-1所示）。

图3-1

（二）消费心理在品牌视觉设计上的体现

在视觉方面，首先选择了朴素自然的灰色为主色调，包装灰色水洗牛皮纸与疯马皮颜色搭配很和谐。

二十多岁的女生和十几岁的女生的偏好会有写不同，这个群体也有一定的消费能力了，所以将品牌整体塑造成有质感的视觉形象，给人一种品质的感觉，定位为中档偏高档品牌。

然而毕竟面对消费群为年轻女生，所以在灰色基础上选择了四种比较清新的颜色，来增强冲击力激发消费者的情感。

四种颜色四种包款，每种颜色代表一个系列。

分别选用了绿色、蓝色、玫红色与橙色这四种女生比较受欢迎的颜色。

在视觉元素方面，选用丙烯颜料随机刷出笔触，与包属性吻合，笔刷边缘粗糙的痕迹就像包痕，表现出随性自然的感受。

笔刷刷出的痕迹就像划痕，暗喻消费群体受到的小挫折就好比是人生洪流的小插曲，小装饰。

绿色象征着希望与活力，是一个比较舒服养眼的颜色。

“世界纷纷扰扰，绿洲哪里都有”,《生活绿洲》系列是想让人在繁忙的生活中懂得寻找绿洲停歇（如图3-2所示）。

图3-2

玫红色是一个比较女生化，温柔的颜色，文案是”虽不历久弥新，但能长情陪伴”《时间划痕》借此比喻包的特性，疯马皮包轻轻一划就会有一道划痕，它可能用一段时间就不会是最初的样子，可是随着时间的流逝划痕会逐渐融入到包中成为它特殊的装饰，包也会越用越光滑，与它最初哑涩的感觉完全不同；时间的划痕逐渐会变成生命中的装饰，每个人的生活都是独一的（如图3-3所示）。

图3-3

橙色是一个活力四射的颜色，代表着新生的力量与不服输的坚强气质。

“你心柔软，必有力量”，我们大可不必争的头破血流，火花四溅；但心中还是要保留着一丝力量，一丝气焰；不能遇到微小的挫折就放弃努力的机会。

《柔软力量》是想用橙色的笔触来鼓励年轻女生们认真生活（如图3-4所示）。

图3-4

蓝色是海洋的颜色，代表着宁静、干净与遥远。

“你好大海，你好难忘”我们都应该面朝大海，不忘记经历过的，但要面对更加广阔的未来。

《你好大海》系列怀着对未来的一丝神秘和憧憬（如图3-5所示）。

图3-5

除了这四种系列，还有相应插画，主色为灰色局部以亮色为点缀，配以相应文案应用在书籍、广告及明信片中。

插画并不是很幼稚的风格，将场景简单化更符合受众群的审美（如图3-6所示）。

图3-6

（三）消费心理在品牌（材质、触感，工艺，其他感官上思考下）五感上的体现

消费心理除了在品牌视觉方面有所表现外，还在五感上有所体现。

在材质上故意只选用了疯马皮作为包的材料，因为疯马皮轻轻一划就会有一道浅色的划痕，但随着时间流逝划痕会逐渐融入到包中，反而变成了包的一种特殊的装饰，属于自己独一无二的花纹。

会最大程度的保持牛皮本身的面貌与特性，初用时皮质暗哑，但越用越光亮好看（如图3-7所示）。

图3-7

在触感上摸起来会略显粗糙，有一种文艺自然的感觉；手工制品有一种质朴感，容易打动人心，手艺因心动而感动。

包装方面使用了水洗牛皮纸，在保证它可以稳固商品的情况下，又比一般的硬纸盒包装更加柔软，水洗牛皮纸触感有点像特殊的布，拿在手上显得温柔温暖。

水洗牛皮纸的色调也与疯马皮很和谐。

它的质感给人质朴恬适的感觉，更能增加商品对消费者的亲和力（如图3-8所示）。

图3-8

工艺主要使用了压印，运用在书籍、包制品与标签上；因为认为皮制品与压印搭配比较和谐，压印看起来不生硬，能够更好的融合在材料上；整体包装结构不复杂，视觉也不复杂，塑造一种品质感与手工的质朴感。

（四）创新性

创新性主要体现在包装上，包装使用的是水洗牛皮纸，可以二次利用，制作书签等小物品，材料是可以重复利用的，其次包装盒打开方式兼具抽拉与，极大的方便了商品的开启，打开包装，包装盒背面卡一张彩色卡片，既是为了丰富视觉，又可以在卡片上书写文字，或者写一句话，方便消费者送礼物或者自己书写文字记录买包的心情等（如图3-9所示）。

图3-9

大包型不适合用开启盒方式来包装了，于是将水洗牛皮纸做成纸袋，将纸袋的上部分卷起用线缠绕封住就变成了包装盒，里面垫有硬纸盒起到保护包的作用，当包买回家后可以将包装盒还原成手提袋使用（如图3-10所示）。

图3-10

结束语

在信息更替迅速的现代社会，品牌想要脱颖而出，除了要保证商品质量外，品牌形象的塑造必不可少；而品牌形象的设计需要合理分析消费心理，在消费心理的基础上进行定位分析，将商品的品牌形象与消费心理需求紧密结合，既满足商品本身的实用性，又满足消费者对于精神上的个性化需求，才能吸引消费者的注意。

品牌想要塑造出成功的品牌形象，就要制造出满足消费者精神上的个性化需求，让目标消费者产生归属感与认同感，吸引消费者购买。

致谢

我谨以最诚挚的敬意感谢我的导师，教导过我的老师们的悉心指导。

感谢在生活上一直支持鼓励我的家人，给我提供了良好的学习环境，感谢陪我度过大学四年时光的朋友同窗们，让我的大学增添了许多美好宝贵的回忆。

最后，衷心感谢评阅论文的老师，感谢在百忙之中参加论文答辩的老师们。

四年读书生涯即将画一个句号，我会利用在这里所学到的知识来认真对待以后的工作，不辜负期望。

参考文献

[1]杨仁敏，包装设计，西南师范大学出版社，1997

[2]陈望衡，艺术设计美学，武汉大学出版史，2000

[3]林海斌，品牌视觉形象与消费心理，人文社会科学版，2008

[4]王茜,包装设计，华中科技大学出版社，2011

[5]李檬，“多感官”理念在包装设计中的运用研究，江南大学，2008

[6]张新昌，包装概论，印刷工业出版社，2011

[7]郭鑫，设计心境，中央美术学院，2014

[8]董焕琴，浅谈品牌视觉形象中色彩与视觉消费文化的关系，2011