微山湖旅游业发展中存在的问题及对策分析.docx
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微山湖旅游业发展中存在的问题及对策分析
青岛农业大学
毕业论文
题 目：
微山湖旅游业发展中存在的问题及对策分析
姓 名：
杨亮
学 院：
经济与管理学院
专 业：
农林经济管理
班 级:
200７级2班
学号：
指导教师:
王玲玲
二O一一年六 月 十日
毕业论文（设计）诚信声明
本人声明：
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与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。
论文（设计）作者签名:
日期:
2011年6月10日
毕业论文（设计）版权使用授权书
本毕业论文（设计）作者同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文（设计）的复印件和电子版，允许论文（设计）被查阅和借阅。
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本人离校后发表或使用该毕业论文（设计）或与该论文（设计）直接相关的学术论文或成果时,单位署名为青岛农业大学。
论文（设计）作者签名：
日期：
2011年6月10日
指 导 教师签名:
日期:
20１１年6月10日
摘要ﻩI
前言ﻩ1
一微山湖旅游业概况ﻩ1
（二）微山湖旅游开发现状ﻩ2
二微山湖旅游产业存在的主要问题3
（一）管理体制和经营机制不相适应3
2.景点开发相对分散,对外竞争合力没有形成3
３.各自为政、条块分割的矛盾依旧存在ﻩ3
（二）游客管理上经验欠缺ﻩ3
2.基层管理人员素质低，对从业人员的培训与管理不到位ﻩ4
（三）旅游营销活动中存在不足ﻩ4
１. 盲目降价竞争，旅游产品价格制定缺乏灵活性ﻩ4
2． 促销力度不强，促销方法单一4
3．忽视旅游形象５
（四）旅游产品的开发上还存在许多问题5
2.文化旅游产品开发能力差，文化内涵发掘还不够5
３．休闲度假旅游产品的开发力度不足ﻩ５
三加快微山湖旅游产业发展的对策建议6
（一）创新微山湖旅游管理体制机制的构想６
1.进一步强化旅游局行政职能。
ﻩ6
2.建立股份制经营公司，实行景区“五统一”经营管理ﻩ6
3.组建微山湖旅游开发管理委员会6
（二）提升旅游文明素质,加强游客管理ﻩ6
1.加大对旅游者的宣传教育,制定游客行为规范ﻩ6
２.加强从业人员的管理与培训,提高从业人员的整体素质6
３. 视形象为生命ﻩ8
（四）加快微山旅游产品开发ﻩ8
１. 增强旅游产品开发的创新观念,加快旅游产业化进程ﻩ8
2.以丰厚的文化资源为依托,展示微山的独特形象8
3．打造休闲与康体相结合的高质量、高品位的旅游产品8
结论ﻩ9
致 谢11
微山湖旅游业发展中存在的问题及对策分析
农林经济管理07级2班杨亮
指导老师:
王玲玲
【摘要】:
旅游产业作为国民经济的有机组成部分,对推动国民经济增长、带动产业结构调整、提高人民生活水平等具有积极而重要的作用。
随着旅游产业的蓬勃发展，区域旅游产业在区域经济发展中的作用日益突出,显示出强劲的生机和活力。
微山湖作为我国北方最大的淡水湖,是著名的“中国荷都”、“北方水乡”，微山湖旅游业的快速发展大力推动了当地经济的发展。
本文通过对微山湖旅游开发、经营现状的调查和分析,指出了当前旅游开发管理中存在的主要问题,并提出了相应的解决方案，对于研究区域旅游规划、县域经济发展也具有重大的意义。
【关键词】:
微山湖旅游产业问题对策
ＰroblemsanｄcountermｅasuresａnalysisinWeisｈａnlａｋetoｕrisｍindｕｓtriａldevｅｌｏpment
Agｒｉcｕlturｅecｏnomｉc mａnａｇemeｎt professiｏn class2graｄe ２０07
Yanｇlianｇ
Ｇuｉｄinｇteaｃher:
Ｗangliｎglｉng
【Aｂsｔｒact】:
Asan orgａnicpart ｏf ｎatiｏnaｌｅcｏnoｍy,toｕrismｉndｕｓtｒｉａlhaｓgiveｎ animｐortantrolefoｒprｏmｏtingｎationaｌeｃｏnomyｄeveｌｏpmenｔ，driving stｒuctureofproductionｒeguｌationand raising ｌiｖing staｎｄａrdofpeople．Alｏｎｇwitｈthe tｏｕrismindustrial ｇroｗｉngvｉgorouｓly,theｒｅgｉonaｌｔourismｉｎdustrｙ's ｒoleinrｅｇionalｅｃonｏmｉｃdeｖelｏpmｅnｔismｏreandmｏreserｉoｕsaｎd shoｗiｎgｓｔrｏng vitaliｔyand ｖigoｒ. Wｅｉsｈaｎlake,thelaｒgesｔｆreshwaterin nｏｒｔhｅrｎChｉｎa，isthefamｏus“Ｃhinａlotuｓcaｐiｔaｌ”, “ｔheｎｏrthＨｏlｌywoｏdｗateｒ”.Therapiddｅveｌoｐmentｓｏfｔｈelakｅ toｕriｓmboostｔheloｃaleconomytodeｖelop.Theaｒｔiclewｈｉcｈｔhrougｈ the iｎvesｔigａtionanｄ ａnalｙsisｔo Ｗeishaｎ lakeｔouriｓmdevelopｍeｎtanｄopeｒatinｇ ｓitｕatｉon,ｐoinｔed ouｔthemａinproblem eｘｉsting intｈe currenttouriｓｍ developmeｎtandｍanaｇeｍｅnt,aｎd putｓｆorwarｄ tｈecoｒrespondingｓolutioｎs.Iｔalｓohａscｒucｉaｌsigniｆiｃaｎceｔo studytheregiｏnaltoｕrismplanninganｄdｅvelｏｐmentｏf ｃouｎty econoｍy.
【Keywｏrd】：
Weishａn Lakeｔｏurisｍinduｓtｒｉaｌquｅｓｔioｎｓｃountermｅasｕres
前言
“旅游业是以旅游市场为对象,以旅游资源为依托,以旅游设施为条件，为旅游者的旅游活动创造并提供所需商品和服务的综合性产业。
一个地区能否发展旅游业，旅游资源非常重要。
”[1]从以往的旅游业发展经验来看，如果不清楚旅游市场的规模,不清楚旅游市场的所在，不清楚旅游客流规律，不清楚自己在市场竞争中的强项和问题,那么它的发展将是一种盲目发展。
因而，旅游业发展的基础就是要妥善运用旅游资源。
“旅游资源具有地域性与广域性、季节性与时代性、永续性、不可再生性和不可转移性及价值变异性等多重属性。
合理开发旅游资源涉及到景点或景区规划和建设、所在地可进入性、配套设施、旅游服务、宣传促销以及资源保护等多项内容。
”[2］
近年来,随着国家调整产业政策与产业结构,我国经济增长的模式逐渐由资源消耗型向环境友好型转化,其意图就是抑制高污染、高能耗的产业,大力支持和发展以绿色环保为主题的环境友好型经济。
在这样的背景之下,对经济发展落后而旅游资源相对丰富的地区而言，旅游业理应成为新型经济发展模式的增长点。
从微山县以往的发展经验看,其经济增长多依靠煤矿产业，对本县丰富的旅游资源利用还不到位。
目前,国内外学者对旅游景区管理方面的研究主要聚焦在景区管理体制、景区营销管理、游客管理、旅游产品开发经营以及区域旅游研究等几个方面，并提出了诸如政府主导型旅游发展战略、关系营销、体验营销理论、对游客的激发型管理和约束型管理理论以及区域旅游合作理论等。
微山湖旅游区相对于其周边地区的泰山、曲阜等老牌旅游区,属于后来者和另一类，自然也会不可避免的存在许多问题和缺陷。
本文基于上述理论，加上本人的调查研究,简要列出了微山湖旅游产业发展中存在的一些问题：
旅游业的快速膨胀与管理体制机制不相适应、游客管理上经验欠缺、景区宣传促销观念不强、旅游产品的开发经营活动开展缓慢等，其间肯定有不少的经验与教训值得总结研究,面对发展中遇到的新问题,也需要探索相应的对策措施。
一微山湖旅游业概况
（一）微山湖旅游景区简介
“微山湖位于山东省济宁市微山县境内,亦名南四湖,由微山、昭阳、独山、南阳四个彼此相连的湖泊组成，南北全长230公里，宽6．8公里至27.6公里，周长４51公里、总面积为1266平方公里，可控蓄水量为17.3亿立方米，最大库容量47.31亿立方米。
平均水深1.７米,汛期最深为3米。
流域面积３１700平方公里,京杭大运河纵贯全湖南北,是我国北方最大的淡水湖。
”［3］
微山湖不仅水域面积广阔,而且景色宜人，凭借她秀丽的湖光山色和人文景观成为省级风景名胜区。
湖上岛屿分布星罗棋布,荷花翠美，水坝雄伟,并有众多古迹,其中微山岛上三贤墓、铁道游击队纪念碑和10万亩荷花塘闻名已久。
加上微山湖西接菏泽牡丹之乡,南靠工业城市徐州,东依枣庄峄城万亩石榴园,北傍著名旅游胜地泰安、曲阜，具有发展旅游业的广阔前景。
目前来说,微山湖在发展旅游产业上具有三方面的优势:
一是自然旅游资源优势,“微山湖坐拥２0多亿立方米的优质淡水，从中生长着78种鱼、虾、蟹等鱼类，74种野鸭、水鸡、天鹅等鸟类，87种莲藕、芦苇、等水生植物,一直有‘日出斗金’之称，被命名为‘中国麻鸭之乡’、‘中国乌鳢之乡’和闻名遐尔的‘中国荷都’;”二是人文旅游资源优势，一曲“西边的太阳就要落山了,微山湖上静悄悄”的影视歌曲曾让无数人为之陶醉，微山湖景区已经被列为全国重点的“红色旅游精品线路”、“红色旅游区”和“红色旅游经典景区”之一,建成铁道游击队纪念园，是全国重要的革命教育地，另外，微山岛三贤墓、渔家水街、南阳古镇及当地所拥有的大量的汉画像石和石碑刻石等都是稀缺的旅游资源;三是生态环境保护优势，微山湖作为南水北调工程的重要一环,与丹江水库共同承担着蓄水调水的任务,南水北调工程沿线地区包括微山湖景区的生态环境保护被列入国家重大发展规划，微山湖湿地生态旅游示范岗已经初具规模，2０万亩湿地公园项目已全面启动,因此,微山湖生态旅游作为其旅游业中的重头戏，发展前景非常广阔,能在很大程度上促进县域经济的可持续发展。
（二）微山湖旅游开发现状
微山湖旅游开发起步较早，1992年,微山县成立了旅游局,设立了相应的管理机构,200８年，微山县注册成立了“微山岛三贤旅游公司”、“南四湖国有资产投资有限公司”和“南阳古镇旅游公司”三家公司，作为吸引国内大型旅游企业参与微山湖景区旅游开发的依托和平台。
微山县委、县政府根据本县所具有的旅游优势也制定了相应的“旅游兴县”战略决策，把旅游产业作为推动本县经济飞速发展的“朝阳产业”、“支柱产业”、“富民工程”进行重点扶持和培育，并取得了不错的成绩,目前,“微山湖旅游景区拥有接待景点9处,旅游企业16家。
其中旅游开发公司6家,旅游服务公司３家,旅行社6家，旅游星级宾馆2家;旅游观光车船（艇）360余辆（艘）;旅游饭店1２0余家，其中湖上餐厅30余家。
”［3]建成了微山湖度假村、微山湖宾馆等一大批旅游接待地,实施了“引水入城，碧水绕城”工程,打造滨湖水城。
微山湖湿地公园、鲁山森林公园等新的旅游经典景点正在建设之中。
微山岛、南阳古镇以及独山岛3个重点景区已建成。
201０年,旅游直接从业人员50０0余人,间接从业人员3万余人。
“十一五”期间全县累计接待游客55０万人次，旅游社会总收入48亿元，较“十五”同比增长27％和38％。
微山县先后被评为 “山东省旅游强县”、“中国精品文化旅游县”、“中国低碳旅游示范县”，微山湖旅游区被评为国家4A级旅游区。
二微山湖旅游产业存在的主要问题
（一）管理体制和经营机制不相适应
“管理体制是指管理系统的结构和组成方式,即采用怎样的组织形式以及如何将这些组织形式结合成为一个合理的有机系统，并以怎样的手段、方法来实现管理的任务和目的,它的核心是管理机构的设置。
经营机制是指决定企业经营行为的各种内在因素及其相互关系的总称。
主要指企业商品生产、商品交换活动赖以存在的社会经济关系。
”[４]在微山湖旅游开发进程中，随着旅游业的快速膨胀，管理体制和经营机制不相适应的问题日益突出。
1．县级旅游行政部门的行业管理职能明显弱化
“加强旅游市场的规范、监管、检查,优化旅游环境,提高旅游服务质量,保护旅游者的合法权益，这是县级旅游行政主管部门履行行业管理职能的主要任务目标。
”[5]但是，由于现行管理体制的限制,县旅游局缺少必要的执法检查队伍，越来越显示出其在履行监督管理职能方面的局限性。
2.景点开发相对分散,对外竞争合力没有形成
在同一个旅游景区内,不管是景点经营单位,还是旅游车船公司,都没有形成对外宣传共同体,彼此各自为战、互相抵制,在一定程度上阻碍了旅游景区做大做强，旅游经济综合效益较低。
3.各自为政、条块分割的矛盾依旧存在
微山县虽然已经成立了旅游开发领导小组，但是却并没有形成规范化、制度化的运作机制,也没有建立起横向交流的沟通机制,极大削减了它的管理、协调职能,旅游、环保、航管、卫生、国土、物价、水利、建设、执法等政府职能部门职权还没有有效整合。
（二）游客管理上经验欠缺
“游客管理是指旅游管理部门或机构通过运用科技、教育、经济、行政、法律等各种手段组织和管理游客的行为过程。
通过对游客容量、行为、体验、安全等的调控和管理来强化旅游资源和环境的吸引力,提高游客体验质量，实现旅游资源的永续利用和旅游目的地经济效益的最大化。
”［6]在以往的很长一段时间内，微山湖旅游产业中的游客管理缺乏包括游客管理方法、程序、效果评估与监查等内容的系统的游客管理运行机制，导致游客管理无效或低效。
从调查来看,微山湖旅游产业中游客管理的问题主要表现在以下几个方面:
１.过于重视经济利益，缺少对游客管理重要性的认识
在微山湖旅游业经营过程之中,很多旅游经营管理者对大批量的游客进入后带来的负面影响根本没有考虑或者考虑不周全,他们的关注点还是在怎样吸引大批的游客来参观，过于看重旅游的经济利益，缺少进行可持续发展的意识。
有一些旅游景点为了让游客最大可能的配合消费,不仅缺乏对游客文明旅游和环保意识的规范和引导,甚至对某些游客的不文明行为视若无睹。
2.基层管理人员素质低，对从业人员的培训与管理不到位
微山湖旅游业基层管理人员素质相对较低，从业人员队伍缺乏稳定，对从业人员的管理与培训也并不到位，使得他们并没有承担起相应的职责，还不具备起码的职业道德。
某些景区工作人员甚至对游客随意在文物古迹上玩乐、拍照，或者在景区乱扔垃圾等不文明行为习以为常，根本不上前劝导制止。
一些导游在解说时还宣扬迷信，误导游客去触摸文物,以求能够带来好运。
3.缺乏科学规划，服务设施不完善
“科学合理的规划直接影响着游客的行为及旅游活动。
”[7]在微山湖景区,由于景区服务设施不完善并且缺少科学的规划，很大程度上造成了游客的不文明甚或破坏性行为。
游憩方式的选择、停车场的位置、牌示系统的引导、游道的设计都与游客舒适度和对周围环境的影响程度紧密相连；景区的功能分区不合理甚或没有；垃圾桶的分布、数量、位置、开口不合理,卫生间数量不足,缺少让游人休息的设施等等。
这些客观因素都是导致不文明行为增加的原因。
（三）旅游营销活动中存在不足
外界对微山湖的自然、人文风光所知甚少，对微山湖的有限认识大多还停留在《铁道游击队》中“微山湖上静悄悄”的叙述中，对客源市场的吸引力不大，没有形成自己所特有的东西,且缺乏强有力的市场营销手段,在微山湖旅游营销活动中还存在一些缺憾，其不足主要有：
1.盲目降价竞争，旅游产品价格制定缺乏灵活性
“旅游企业的定价策略就是根据旅游市场的具体情况,从定价目标出发，灵活运用价格手段,使其适应市场的不同情况，实现企业的营销目标。
”［8]但在微山湖景区中许多旅游经营者把降低价格作为其基本的竞争手法,如果企业使用这样的营销策略长期进行营销,就只会影响旅游企业的形象，而损害旅游企业的自身的利益。
2.促销力度不强，促销方法单一
微山湖旅游业仅有一些单一的旅游营销手段,更多的是“年年岁岁花相似,岁岁年年人相同”。
不仅缺乏形式创新,而且缺乏内容创新,这种相对而言较落后的旅游促销手段,早已没有了往日的风光。
方法上的落后逐渐影响了高水平的旅游营销策略,会限制旅游业的智能化、信息化和规范化的发展趋势,这与快速发展的现代旅游业相差甚远。
3.忽视旅游形象
“21世纪是形象时代，‘形象力’的竞争将成为市场竞争的主导形式之一。
因此，在旅游资源的开发规划过程中，旅游形象的塑造具有举足轻重的作用。
”[9]但近年来由于没有仔细分析自身的地脉与文脉，并且不能充分根据市场的需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，微山湖在大力推销本身的形象时促销经费花了不少,旅游淡、旺季差别却极大,游客量上不来、形象宣传口号相似等问题到处都是，更别说还要打造旅游品牌了。
（四）旅游产品的开发上还存在许多问题
“旅游产品是旅游者通过开发、利用旅游资源提供给旅游者的旅游吸引物与服务的组合，即旅游目的地向游客提供一次旅游活动所需要的各种服务的总和。
”微山湖在旅游产品的开发上还存在如下问题：
1.旅游产品数量少,形式困乏
目前,微山湖旅游开发的旅游产品形式单一，同质性强的现象比较明显,可供旅游者消费的旅游产品比较少。
整个微山湖景区根据其自身的旅游资源所规划的旅游功能区主要包括风景名胜旅游区、湿地公园观光体验区、历史文化名人旅游线和红色旅游线。
在这些旅游功能区域中开发的旅游产品有70％以上是初级的观光型产品，只有一部分的体验型产品，如水上高尔夫、游艇俱乐部等。
游客满意度不高、消费水平低、停留时间短、口碑效应差、重游率低，旅游业无论是层次还是规模上都在相当低的水平上徘徊。
2．文化旅游产品开发能力差，文化内涵发掘还不够
“文化内涵是旅游目的地的精神内核与灵魂，缺少特色文化的旅游地是没有生命力的。
”[１０]微山湖人文旅游资源众多，但其中许多尚未开发,而且不乏优质资源。
电视剧《铁道游击队》热播已久,这也带动了不少游客来观赏铁道游击队故乡的热情，但是做的还不够,此外，微山岛上的三贤墓、南阳古镇、汉石碑刻石等文化旅游产品开发尚显不足。
所有这些文化旅游产品中对于文化的表现仅是停滞在较浅层次的实物表象上，只是让游客在景点实地走一遍,并没有参与性,对于文化的深度挖掘不够，这种开发模式与开发理念已无法满足当代游客对于文化的探索需求。
３.休闲度假旅游产品的开发力度不足
近年来,中国的“黄金周”正在从旅游经济形态向休闲经济形态过渡,游客对度假方式的选择更加多样,参加音乐会、文化节、体育健身等活动更受旅游者的喜爱，参与性强、体验性强的旅游产品成为游客度假消费的新宠,人们更加看重休闲、健康、个性的度假旅游方式。
然而,微山湖景区目前的旅游产品仍然以观光型产品为主,产业链条尚未形成，旅游者多为“一日游”游客,再加上休闲度假娱乐设施还不完善,难以较好的满足“休闲时代”的旅游需求。
三加快微山湖旅游产业发展的对策建议
（一）创新微山湖旅游管理体制机制的构想
1.进一步强化旅游局行政职能
旅游局作为政府职能部门，其职能要体现在行业标准制定、信息服务、市场监管、市场准入等方面,组建信息服务中心、旅游监督管理所、导游培训中心等机构，强化对旅游饭店、旅行社、旅游公司、导游、景区景点等与旅游服务有着密切关系的行业监管和服务。
２.建立股份制经营公司,实行景区“五统一”经营管理
旅游活动涉及“吃、住、行、游、购、娱’’等要素。
为更好的为旅游者提供优质、满意的服务,众多行业需要联合起来，冲破行业、部门界限,尽快组建景区旅游集团公司，通过实行股份制合作，形成包括政府在内的多元化投入格局,将所有参与景点开发、旅游车船公司等全部纳入集团公司统一管理,实行“统一接待、统一售票、统一调度、统一运营、统一结算”,从而改善企业发展环境，理顺景区经营机制,努力提高旅游服务水平。
3．组建微山湖旅游开发管理委员会
根据微山湖旅游资源及旅游业发展现状，需要建立并强化对微山湖整体旅游开发进行监管的“高规格”机构,全面负责微山湖旅游规划、开发建设、资源保护等工作。
这就要求县里组建专门的游客管理委员会,管委会要作为常设机构，具体处理与本县旅游业相关的日常事务。
已成立的微山岛旅游度假区管委会和南阳古镇旅游管理委员会应直接垂直于开发管理委员会管理。
（二）提升旅游文明素质，加强游客管理
1.加大对旅游者的宣传教育，制定游客行为规范
加强各个类型的游客行为规范的制定、宣传和实施。
例如英国发布的《在英旅游告诫２0条》,除了告诫游客不要乱扔废弃物、乱涂乱画、触摸展品外，还针对具有不同文化习俗的外国游客的提醒，如：
“要压低嗓门,特别是在夜间和那些幽静的地方,如教堂和乡村”、“如果要把别人摄入自己的镜头，须先征得对方的同意”等等。
所制定的游客行为规范要切实可行，并且通过种种措施进行宣传和采取有效的监管手段，以便对旅游者进行教育和引导，使游客从内心认识到哪些行为是文明的，哪些行为是不文明的,认识到自己对旅游景区及其周边的环境所应负的职责,从而有效约束自己的行为。
2.加强从业人员的管理与培训,提高从业人员的整体素质
旅游企业、旅游管理部门要加强对旅游从业人员的管理与培训，使他们最大限度的发挥初对游客的示范、监督和制约的作用。
无论是高层管理者、导游员还是保洁工人都必须是文明行为的典范，要主动对不文明行为进行监管，要能够做到随时捡起乱丢的垃圾,以实际行动引导游客。
旅游企业需要加强对导游以及领队的综合素质教育和管理,力求使他们在旅行途中尽到提示、引导、监督的职责。
此外，旅行社需严格要求导游的用词,严厉禁止毫无根据的编造，增强导游用词的知识含量和严谨性、科学性，发挥导游“文明的引导者和传播者”的作用。
３.完善配套设施与管理，采用人性化的游客管理技巧
“从心理学角度来看,人会受到周围环境的暗示，在不知不觉中会产生与环境相应的行为与心情。
一个场所越是脏乱差，游客对自身不文明行为的控制能力就越低;相反,如果游客置身于优雅、整洁的环境中，他的环境意识、文明意识、社会责任感会得到激发。
”［1１］因此,提供一个设施齐全、清洁卫生、服务周到的旅游环境,是旅游景区消除不文明行为的重要举措。
不管怎样，景区的任务是要为游客创造一个惬意的游览环境,为游客的文明游览提供方便。
（三）加强微山湖旅游营销的几点建议
1.建立行业协会,促进有序竞争,灵活制定旅游产品价格
首先要经微山县委批准,由微山县各旅游企业协商建立行业协会，按照国家的法律规定来制定从业规范和各项准则，要使各个旅游公司在相对合理的价格范围内进行正当竞争，当发现有公司出现竞争不合理的问题时，由协会出面采取相应的惩罚措施。
同时注意要灵活制定旅游产品价格,“旅游产品是一种综合性的产品，旅游业为顾客提供的是‘行、游、住、食、购、娱’综合性的消费,它的产业关
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