我国企业用微博进行病毒式营销现状及发展对策.docx

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我国企业用微博进行病毒式营销现状及发展对策

目录

摘要3

关键字4

一、引言4

（一）问题的提出4

（二）关于本论题的国内外研究动态5

（三）论文的内容结构5

二、病毒式营销和微博概述6

（一）利用微博进行病毒式营销的涵义和功能6

1、网络病毒式营销定义6

2、微博定义6

（二）利用微博进行病毒式营销的传播机理与途径6

（三）利用微博进行病毒式营销的形式7

（四）微博病毒式营销与其他营销模式的区别与特点7

1、病毒式营销与传统营销模式的区别7

2、病毒式营销与其他网络营销模式的区别7

3、利用微博进行病毒式营销与其他病毒式营销载体的区别8

4、运用微博进行病毒式营销的特点8

三、我国企业运用微博进行病毒式营销现状与问题分析9

（一）我国企业利用微博进行病毒式营销发展状况9

1、理论研究阶段9

2、实践摸索阶段9

3、大规模的应用及完善阶段10

（二）我国企业运用微博进行病毒式营销存在的问题分析10

1、营销形式缺乏创新10

2、对运用微博进行病毒性营销认识不足11

3、部分微博病毒式营销变质成为了“病毒”营销11

4、提供的产品和服务质量有待提高11

5、微博营销平台建设不够完善11

6、目标群体定位不清晰，试图吸引所有的消费者12

7、微博平台缺乏相应的法制约束和监管机制12

8、企业缺乏精通病毒性营销人才12

四.运用微博进行病毒式营销的对策12

（一）创新营销形式13

（二）提高认识，重视运用微博进行病毒性营销13

（三）加强微博营销平台的建设13

（四）明确微博病毒式营销目标群体，重视意见领袖13

（五）加强微博平台的法制建设和技术监管14

（六）重视微博人才的培养，推行全员营销14

五.结论14

注释16

参考文献17

致谢18

我国企业用微博进行病毒式营销现状及发展对策

摘要

在我国，微博已为病毒性营销拓展了新的渠道，为网络病毒式营销的发展巩固了技术基础和用户基础，进一步推动了病毒性营销的发展。

本文通过对利用微博进行病毒式营销的涵义和功能进行阐述，分析利用微博进行病毒式营销的传播机理与途径及形式，对比得出微博病毒式营销与其他营销模式的区别与特点，对我国企业利用微博进行病毒式营销发展状况进行分析，总结我国企业运用微博进行病毒式相关问题，在我国病毒性营销起步相对较晚，尚未形成完善的营销体系，加之微博发展尚未成熟，使得运用微博进行病毒式营销的形式缺乏创新且企业对其认识不足，缺乏精通病毒性营销人才等问题。

本文针对这些问题提出了创新营销形式，提高认识，重视运用微博进行病毒性营销，加强微博营销平台的建设，明确微博病毒式营销目标群体，重视意见领袖，加强微博平台法制建设和技术监管，重视微博人才的培养，推行全员营销等解决方法，以期对我国企业利用微博进行病毒式营销发展有所助益。

关键词：

微博病毒式营销网络营销企业

ABSTRACT

Inourcountry,themicro-blogisexpandinganewchannelsforviralmarketing,consolidatethetechnicalbasisanduserbase,andfurtherpromotethedevelopmentofviralmarketing.Thisarticledescribingviralmarketingmicro-blogmeaningandfunction，analyzingusemicro-blogforthespreadofviralmarketingmechanism，waysandforms,tocontrastthedifferencesandthecharacteristicsbetweenofmicro-blogviralmarketingandothermarketingmodel,analysingthesituationofourcountryenterpriseusemicro-blogforviralmarketing,summedupourcountryenterprisesusingmicro-blogforviralmarketingproblems.Inourcountrytheviralmarketingstartedsolatethathasnotformedacompletemarketingsystem,andthemicro-blogdevelopmentisnomature,themicro-blogforviralmarketingislackingofinnovationandenterpriseunderstandingofitinsufficiented,lackingoftechnicalstaffintheviralmarketingandsoon.Inthelightoftheseproblems,theenterprisehavetotrytheirbesttofindnewmarketingmode,raisestaffsawareness,payattentiontotheuseofmicro-blogforviralmarketing,strengthenthemicro-blogmarketingplatformconstruction,clearmicro-blogviralmarketingTargetconsumer,attachimportancetoopinionleaders,strengthenlegalconstructionofmicro-blogplatformandtechnologysupervisionmicro-blog,attentiontostaffpersonneltraining.ThiswillhelpChina'senterprisesusingmicro-blogforviralmarketingdevelopment.

KeyWords:

Micro-blogViralmarketingNetworkMarketingEnterprise

一、引言

（一）问题的提出

自微博走进人们的视线，个人，企业及部分单位便将微博作为一个营销的平台。

各种大型活动如2011年的中国中央电视台春节联欢晚会，开始使用微博直播，将微博留言作为一种互动方式，微博已经从一个名词变成一种不能忽视的营销工具，对于微博的应用也在不断的得到开发和应用。

根据相关公开数据，2012年1月，据中国互联网络信息中心（CNNIC）报告显示，“截至2011年12月底，我国微博用户数达到2.5亿，较上一年底增长了296.0%，网民使用率为48.7%。

”微博俨然成为与QQ，飞信，msn，及论坛、博客等社交网站并列的网上交流渠道。

微博平台的特性使得其成为病毒性营销的又一新渠道，为网络病毒式营销的发展巩固技术基础和用户基础，进一步推动了病毒性营销的发展，然而，我国网络病毒性营销起步相对较晚。

尚未形成完善的营销体系，加之微博发展尚未成熟，我国各界学者对于利用微博进行病毒式营销的研究虽取得一些成果，但仍需加深对其的认识，如何更好的利用微博这一新的病毒式营销渠道，需要我们进一步的探索。

（二）关于本论题的国内外研究动态

我国第一篇介绍有关网络病毒式营销的文章是《病毒性网络营销的六个基本要素》，是冯建英博士翻译美国电子商务顾问RalphF.Wiison博士的一篇文章。

第一篇发表的原创有关网络病毒式营销文章为冯建英博士的《病毒式网络营销的创意及误区》。

而冯英健博士所著的《网络营销基础与实践》则是我国第一本关于网络病毒式营销的书籍，书中首次解释了病毒营销的概念。

在对于微博的研究上，《微博一本通》一书中作者指间柔沙分十三章对微博特点、微博营销实例、中小企业如何运用微博进行营销进行系统描述，特别因微博的及时，便捷和强大的互动性的优势，将微博视为最佳的营销渠道。

运用大量的案例让更多的企业和读者了解到微博营销的魅力和微博营销的技巧，普及了微博营销的知识。

但是我国对于微博营销或者网络病毒式营销的研究都还处于刚起步的阶段，对于运用微博进行病毒式营销更是尚未大范围的进行研究，没有对其应用范围和价值达成理性的认识，也没有形成科学系统的理论和操作体系，虽然大多人还是对它持赞同的观点，只是如何运用才能使微博和病毒性营销发挥出更大的作用还需进一步的研究。

（三）论文的内容结构

本文的内容结构主要包括以下四个部分：

第一部分是引言

第二部分是网络病毒式营销理论及微博发展相关概述。

第三部分是我国利用微博进行网络病毒式营销现状与问题分析。

第四部分是优化利用微博进行病毒式营销的对策与建议。

二、病毒式营销和微博概述

（一）利用微博进行病毒式营销的涵义和功能

1、网络病毒式营销定义

关于网络病毒式营销目前尚未有统一的定义，概括来说，“网络病毒式营销（viralnetworkmarketing）是一种常用的网络营销方法，通过用户的口碑宣传网络，让营销信息像病毒裂变般传播和扩散，在短时间内被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众以此来达到超凡的广告效应的一种网络营销方法”利用用户口碑相传的原理，使得有价值的信息利用用户之间主动传播来实现信息像病毒蔓延一样的高效传播。

在病毒式营销中，用户不仅是消息的受益者，也是消息的传播者，由用户掌握主动权，营销信息的推动者是用户而非商家自己。

2、微博定义

著名新媒体领域研究学者陈永东将微博定义为：

“微博是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。

”这其中有五方面的理解：

1、关注机制即可单向也可双向2、内容简短，一般为140字3、提供最新的实时信息4、广播式的公开信息5、把微博归为社交网络。

微博自身的特性与网络病毒式营销的特性，决定了微博将成为网络病毒性营销的主要方式之一。

随着微博用户群的不断扩大，微博对于企业进行病毒式营销影响力日渐突出。

（二）利用微博进行病毒式营销的传播机理与途径

所谓营销，便是将所掌握的信息通过微博进行传播。

通过微博发布，微博转发，成为了微博病毒式营销的两个主要环节。

微博病毒式营销利用病毒扩散的原理，“将有价值的产品或服务信息进行浓缩编排使之成为具有超强感染力的“病原体”信息并上传到网络上，通过‘病原体’的价值激发目标群体的参与兴趣，使网友从纯粹的受众变为信息的传播者，并自发地使用自己微博将信息转发到自己微博以及交际圈之中，使得在同一交际圈内的用户得以信息共享，如此病原体不停地在目标群体中进行“指数级”的传播，以此来达到营销的目的。

”微博病毒式营销的主要传播过程可以分为4个阶段，如图2.1所示：

图2.1利用微博病毒式营销的传播过程

无论是从传播原理还是传播方式，微博都是病毒式营销最合适的传播载体，随着我国微博的不断发展，日渐走向成熟，病毒式营销的传播范围将不断扩大，病毒式营销也将在微博领域焕发更大的作用。

（三）利用微博进行病毒式营销的形式

我国用微博进行病毒式营销属于微博营销的一部分，其形式尚在探索。

以发展最为快速及成熟的新浪微博营销为列，运用新浪微博进行病毒式营销可大致分为3种形式，其中有两种是以提供有价值的且易为人们信息等内容为基础，并且这些服务和信息是容易通过互联网用户自动传播的。

1.将企业的品牌或优惠活动网站与微博账号相连，直接单向向粉丝发布或分享在线优惠卷、商品打折信息，送奖活动信息，以实实在在的优惠引诱消费者地主动参与并主动进行转发；2.有规划性的建立微博群，在微博内针对已经在形成粉丝群体（客户）进行信息的传播形成交叉覆盖的相互传染模式；3.则是利用微博大屏幕集中对线下活动进行营销，及时将网友的反馈呈现在现场设备，改变传统现场活动互动的模式，在场不在场的参与者都可进行转发互动，达到信息交互传递的效果。

这三种营销形式不仅体现出了病毒式营销的思想，也是运用微博进行病毒式营销的具体体现。

（四）微博病毒式营销与其他营销模式的区别与特点

1、病毒式营销与传统营销模式的区别

传统营销大部分是通过报纸、电台、电视广告等作为载体进行传播，客户被动地接受产品信息，然而随着市场细分，电子商务的进一步发展消费者购买产品的选择性余地大大增加，品牌间、产品间的竞争日趋激烈，企业不仅需要支付日益增加的广告费用，同时必须面临广告过多，创意失败所带来的消费者抵触情绪，甚至是营销失败。

而病毒式营销则更多的依靠消费者的“口碑”相传，这是病毒式营销的最大特点。

2、病毒式营销与其他网络营销模式的区别

病毒性营销是网络营销的一种常见方法，都是在借助电子网络进行企业营销，但病毒性营销有其自身的特点以区别于其他的网络营销模式。

首先，病毒性营销依靠的是用户的口碑传播原理，更为高效，直接，传播范围大大扩展，同时能够更好的针对目标客户群。

微博营销因其在信息内容，传播速度，传播方式，传播成本，人际影响和信息源等方面都体现出很明显的病毒化特征，也因此成为病毒式营销的最好渠道。

并且病毒性营销采用一对多的模式，关注型对话，用户处于主导地位，同时微博营销的用户数据是完全开放的，相对于社交网站，电子邮件等更为方便快捷。

3、利用微博进行病毒式营销与其他病毒式营销载体的区别

微博病毒式营销与其他病毒式营销载体有共同的特点如：

主要以诱导为动机，营销的关键是使得尽可能多的网友能主动的参与营销过程。

所组织和提供的娱乐活动，倡议，投票，平台等能给网友尽可能多的选择，吸引广大网友的兴趣，特别是共鸣,以促进目标群体和消费者与企业之间的互动。

然而，微博病毒式营销又与其他的病毒性营销载体有所不同。

在我国，网络病毒式营销载体主要有以下几类：

社交网站、及时通讯、电子邮件，各类免费信息，使用软件，博客。

而微博病毒式营销具有更为开放性，更为快速，范围更广以及权威性的特点。

微博更为个人化，扁平化，去中心话，网友获得自己感兴趣的信息更方便快捷，成本更小。

基于微博的公开性和病毒性传播的特点，植入广告更为隐性，减少营销信息传播过程中网友抵触的情绪，使得用户间的互动更为简单和便捷，效果也更为明显。

4、运用微博进行病毒式营销的特点

病毒式营销在我国是近年来才发展起来的一种新的营销模式，运用微博来实施更具有许多其他种种营销模式难以匹敌的特点，具体表现在以下四个方面：

第一，操作简单快捷，营销信息简洁具有强大吸引力。

病毒性营销的关键就在于用具有强大吸引力的营销信息，促使网友主动推动信息的传播。

网友和企业只需注册一个微博账号，便可以将相关的信息进行发布和转发传播，微博结合了声音，图像，文字，链接等多种功能，用户能以最短的时间学会运用，操作简单便捷，在使用过程中，即便没有严格的专业训练，用户仍然可以将自己想要表达的发送到微博上。

微博因其界面和自身微博字数的限制，言简意赅的微博内容使得用户能有效的获取信息，具有价值的微博更具吸引力。

第二，目标用户定位精准，传播速度快。

微博营销是自发扩张性的信息传播，以“一对N”的方式在特定用户群中或潜在用户群中，通过用户以“粉丝”身份进行关注，形成了类似于病毒蔓延式的传播，使得信息传播的速度大大加快，在使信息获得更多用户的关注的同时，增加了企业产品的人气。

例如：

在我国，电影《失恋33天》正是利用微博进行病毒性营销，利用较低的成本，促进了电影的热播。

第三，便于接受，提高了营销效率。

传统营销方式有着难以克服的缺陷，如成本高，信息受环境时机地域等各种外在因素干扰，方式不当还会引起用户的抵触情绪，并不一定能达到良好的营销效果。

而微博上，粉丝关注是自愿的，消息的发现和转发是主动的，具有较高的选择性，从自己所关注的人获得的相关营销信息更能得到用户的信任和认可，引起兴趣和共鸣，这些都有利于信息的接受，增强了营销的效果。

第四，成本低，更新快。

在我国，微博使用仍是免费的，也就是说，与其他的营销模式相比，微博病毒性营销的成本极其低廉。

其依靠的是在用户群中的一种口碑传播，，信息发布和更新几乎零成本。

企业在与用户进行互动的同时，不仅增加用户的忠诚度，更能在互动过程中，得到与产品和活动的及时有效的回馈，并迅速进行反应，调整策略，进行更新和改革。

三、我国企业运用微博进行病毒式营销现状与问题分析

（一）我国企业利用微博进行病毒式营销发展状况

2000年我国第一次引入了病毒式营销这一概念，到2007年微博开始在我国出现、发展，使得微博成为病毒式营销的有效载体，主要经过了以下三个阶段的发展：

1、理论研究阶段

在这一时期中，我国的学者对病毒式营销的定义、应用、发展前景及国内的发展状况进行了一定的研究，对用微博进行病毒性营销的可行性也进行了一定的研究，为其在我国的实际应用作出了相关的理论指导。

但是企业对微博这种新型的营销方式并不熟悉，应有较少，甚至只是对一小部分产品和活动进行试验，更多的是消费者和用户主动将产品和活动的体验上传至微博。

官方进行的微博病毒性营销活动较少展开。

但是由于病毒性营销概念得到了一定的推广，加之微博的用户群迅速扩大，为其在我国的发展做出了铺垫。

2、实践摸索阶段

随着微博在我国的不断的发展，用户群不断扩大，微博营销的优势得到显现，对我国许多的营销模式产生了巨大的冲击，国内外的企业都开始注重这种新的病毒性营销形式，运用微博进行品牌提升或产品营销。

更多的学者把目光投入到微博营销上来，对一些企业的案例进行分析和研究。

虽然只有少部分企业开始重视这一新的营销渠道，一些商业嗅觉敏锐的媒体、公司、机构，如《新周刊》、麦考林、京东商城、凡客诚品等等都已经在第一时间注册了微博。

在微博病毒性营销取得良好效果的情况下，给企业积累了更多的经验，带来了微博病毒性营销的希望。

3、大规模的应用及完善阶段

进入2010年，微博的迅速发展成熟以及在我国微博用户基数的不断扩大，随着更多的企业对微博病毒式营销的成功运用，大大的提高了企业产品营销效率的提高和企业信誉。

越来越多的企业在运用其他病毒性营销载体和途径的同时，将微博列为企业营销的一大阵地。

“截至2010年8月，就已有466家主流新闻机构开通了新浪微博，其中包括118家报纸、243家杂志、36家电视台和69家电台。

目前《新周刊》、《中国企业家杂志》、凤凰卫视、江苏卫视等传统媒体官方微博粉丝多达百万，在微博上十分活跃，例如湖南卫视微博的粉丝截至2012年2月13日已达2449568人。

”

用微博进行病毒式营销在我国的主要应用包括两个方面：

品牌营销与产品营销。

前者包括提高品牌知名度，提升品牌形象等方面，后者主要是产品的推广，营销信息的传播等。

营销策略则可分为内容营销，活动营销，情感营销。

以下将对对国内运用微博病毒性营销成功的案例进行分析。

以小米手机为例。

小米手机2月12日21:

30分发起“小米手机原色后盖99远优惠套餐”促销活动，活动时间截止13日中午12点整，在不到一天时间内得到共计12089次转发3518次评论，而另一项活动“小米手机电信纪念版1000台发售”的购买资格和优先购买权限这一倒计时的方式进行为期5天的营销活动，开始两天得到了共计4040次转发，1630次评论，极大的提高了产品的知名度，提升了品牌形象。

（二）我国企业运用微博进行病毒式营销存在的问题分析

现在，在我国已经有越来越多的企业开始使用微博进行营销，但是由于其发展并不成熟，企业运用微博进行病毒式营销时仍然面临很多问题。

1、营销形式缺乏创新

对于病毒性营销来说，企业营销的必须是具有强吸引力的信息，然而，在我国，一种新型的有效的营销活动会立刻引来铺天盖地的模仿，生搬硬套似的复制，不顾创意和活动是否和自身企业与产品相契合。

重复单调的形式，使网友缺乏新鲜感，甚至对企业和产品产生怀疑，从而会使营销信息失去吸引力。

更多的微博营销形式需要开发出来，不断创新才能获得微博营销的良好效果。

如现在大多数的企业运用的微博进行病毒性营销的方法为有奖加关注，或是有奖转发，而没有过多的采用其他方法，由于中奖率低，网友已经缺乏了对此的兴趣。

2、对运用微博进行病毒性营销认识不足

我国仍有大部分企业没有完全接纳微博，仍然认为微博不能够带来多大的营销效果，对病毒性营销并不重视，许多中小型企业甚至是大企业都没有开通微博账户。

而有一些企业虽然开通了微博，但是不了解病毒性营销原理，没有掌握相关的营销技巧，甚至开了之后便置之不理，或是成为员工个人的微博主页，发布的内容与自身的营销内容无关。

而有些营销信息的传播违背公众道德，通过捏造明星隐私，恶意的祝福信息来获得主动传播者，则可能完全被消费者忽略甚至是引起反感。

3、部分微博病毒式营销变质成为了“病毒”营销

当一些价值不高或不能构成对网友的吸引的信息、违背道德、以过度的恶搞作为噱头、某些信息被恶意篡改之后，企业商家不能做出及时反应而进行反复转发，不仅将会使网友失去对产品和企业的信任，直接导致企业微博关注的粉丝减少，微博病毒式营销变质成“病毒”营销，其危害不可估量。

以蒙牛在香港媒体的新闻发布会上所做承诺“蒙牛销售到香港的产品和出口的产品是一样的，保证比内地的质量更好更安全！

”为例，在微博上进行传播后，原本在于打开香港市场的蒙牛牛奶在内地却引起了网友的极大不满，更是提出了“蒙牛只祸害中国人”的结论，引致蒙牛集团的一次公关危机。

4、提供的产品和服务质量有待提高

由于微博平台没有严格的产品和服务检验程序，企业和个人可以随心所欲的将信息发布到微博上，而病毒性营销依靠的“口碑”相传，以一种隐形的信任作为联系，也因此，只要是粉丝感兴趣的信息都可以得到一定程度的传播，然而，微博所提供的产品和服务却不是全然的具有保障。

如果企业商家希望长久的运用微博营销这一渠道，则需要自觉的提供优质的产品和服务，不断用创新的产品和服务吸引顾客，扩大潜在消费者。

5、微博营销平台建设不够完善

“我国的微博平台相对来说是封闭的，各个提供微博服务的网站不仅不公开各自的API（应用程序编程接口），不支持RSS（简易信息聚合，又称聚合内容），并且没有第三方客户端和应用。

”举个例子，如果企业开通的是新浪微博，那他便只能针对新浪微博的用户进行营销，而如果想要扩展腾讯微博的用户，他不得不注册一个腾讯微博账号，这将大大的限制“病毒”传染的范围和速度。

6、目标群体定位不清晰，试图吸引所有的消费者

对于企业或者营销单位来说，病毒性营销能够吸引的人越多越好，我国很多企业都会进入一个误区，就是试图吸引所有的消费者。

但产品和服务总是针对着特定的用户群进行设计和生产的，也就是说，在产品服务生成的过程中，已经决定了他们所对应的客户群，而且在市场竞争越来越激烈的今天，试图吸引所有的消费者无疑是天方夜谭。

要使得病毒性营销能取得良好的营销效果依然需要借鉴传统的市场细分和目标市场选择理论，如果企业无法确定目标客户，而一味的追求所有消费者的关注，那将无法使的营销信息的顺利传播。

7、微博平台缺乏相应的法制约束和监管机制

在中国，微博仍然是一种相对新型的营销渠道，很多企业没有将微博营销作为主要的营销形式，同时信息监管机制也没有在微博平台上建立。

由于微博操作特点，决定了信息的发布和传播取决于微博用户，微博信息的筛选和审核也依靠的是微博用户，而不是正规权威的监督机构，在“病毒”式传播过程中，监管更是难以进行，也因此给虚假信息的形成和传播提供了培育的土壤。

同时，微博信息受字数限制，并不能够将所有的营销信息信息包括，造成误解、扭曲，很容易被人们的主观情绪