甘肃省有机蔬菜营销策划书.docx

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甘肃省有机蔬菜营销策划书

甘肃省有机蔬菜营销策划书

——甘肃众和蔬菜有限公司

一、项目简介.................................................................3

二、有机蔬菜目标市场营销分析..................................................3

（一）行业分析.................................................................3

1、市场调研...................................................................3

2、SWOT分析...................................................................3

（二）目标市场细分.............................................................3

1、地理细分标准...............................................................3

2、人口统计细分标准............................................................3

3、心理因素细分标准...........................................................5

（三）市场定位................................................................5

1、产品定位...................................................................5

2、品牌定位...................................................................5

3、价格定位...................................................................5

4、目标顾客定位...............................................................5

（四）目标市场策略............................................................5

三、竞争战略的设计............................................................5

1、新产品开发.................................................................6

2、渠道开拓...................................................................6

3、促销拼争...................................................................6

四、产品策略.................................................................7

五、定价策略..................................................................7

六、销售渠道设计与管理........................................................8

（一）甘肃众和有机蔬菜的产品采用二级渠道模式示意图............................8

（二）具体的销售策略...........................................................8

七、广告表现策略..............................................................8

（一）企业目标................................................................8

（二）产品广告目标............................................................9

（三）广告主题................................................................9

八、广告媒介策略..............................................................9

（一）东西并举，立足西部，拓展东部............................................9

（二）突出营养价值，健康价值....................................................9

（三）主打纯天然，无污染，健康，绿色............................................9

（四）寻求政府政策支持.........................................................9

（五）媒体选择、排期...........................................................9

（六）建议（投放广告短片媒介）................................................10

九、活动计划.................................................................10

（一）目标市场大型推广活动....................................................10

（二）、经销商高级联谊活动.....................................................11

（三）公益活动...............................................................11

十、促销工具.................................................................12

十一、广告费用预算...........................................................12

十二、品牌战略...............................................................12

第一部分：

市场分析

一、项目简介

甘肃众和蔬菜有限公司是2008年成立，主营高原有机蔬菜，年营业额500-1000万。

该公司位于定西市安定区内官营镇繁华地段,是一家正规的蔬菜收购保鲜销售于一体的公司,有着良好的信誉。

20世纪20年代欧洲各国首先提出有机农业的新概念，随后我国在1994年成立“国家环保总局”，几十年来有机农业迅速发展。

有机蔬菜在生产过程中严格遵守有机食品的生产标准，完全不使用农药、化肥、生长调节剂等化学物质及基因工程技术，以保证了其无污染、富营养和高质量的优点。

中国内地频发食品安全问题，老酸奶的“破皮鞋事件”、苏丹红、毒大米、农药残留超标等事件引发了人们对健康食品的关注，有机食品有未来会愈来愈为大众所接受。

因此，有机蔬菜是属于“朝阳产业”，具有广阔的市场。

目前市场上有机蔬菜还没有完全被消费者所认识及接受，推广宣传上不够完善。

该公司在销售有机蔬菜的过程中，渠道逐渐出现萎缩，主营业务收入不突出，出现了一系列问题。

针对该市场，我们营销团队致力于开发市场，挖掘潜在客户，设计推广策划书。

二、有机蔬菜目标市场营销分析

（一）行业分析

1、市场调研

从市场调研的结果来看，人们对有机蔬菜并不是很了解，这就需要有机蔬菜公司做相关方面的宣传与讲解。

从蔬菜总体竞争界面来看，有机种植属朝阳产业，但目前在甘肃市场正处于推广期，认知度尚待提高。

有机蔬菜种植比传统的生产种植成本要高出20%，在加上防虫害护栏就更高了，因此在甘肃经济发展相对比较慢，消费群体就比较少。

行业竞争者数量有限且实力总体大致均衡，顾客品牌可选性广泛且忠诚度较低，市场的“外紧内松”以及较小的出局成本，使得行业的竞争态势呈蓄而不发之势，竞争远远没有发展到短兵相接的贴身肉搏程度，总体竞争并不激烈。

2、SWOT分析

（1）机会：

有机食品是政府大力支持的行业，通过与地区政府合作，有机蔬菜企业可获得更多的政策性支持。

目前，有机食品行业发展潜力大，前景好，竞争者较少，部分市场仍旧空白。

有机蔬菜市场定价合理公正，远低于同类产品，具有其他同类产品所无可比拟的价格优势。

与此同时，较高的农业栽培技术与丰富的自然资源为该产业的发展提供了强有力的支持。

随着社会的不断发展，人们消费水平以及对生活质量的要求提高，安全、健康、绿色越来越收到重视。

因此，甘肃省有机蔬菜市场的推广，存在着非常多的机会，有待于我们去把握。

（2）威胁：

目前，我国对有机农业的定位不明确，还没有形成完善的监测体系与法律规范。

各地方政府对该产业的资金与政策支持并不多。

而且，生产管理和技术要求高，成本控制困难，产业化水平低等问题都制约了有机农业的发展。

有机蔬菜的市场开拓依旧存在着众多阻力，市场需求挖掘困难。

（3）优势：

人们对有机蔬菜的认识不断加深，需求也会不断加大。

有机蔬菜生产基地进行全过程监管控制，不使用任何化肥、农药、激素，蔬菜绝对无毒无害，安全可靠。

而且，其便捷通达的物流运输，专车派送有效地避免了蔬菜运输途中的二次污染。

有机蔬菜的销售渠道存在很多的空白，有很大的发展空间。

目前国内还没有知名的有机食品销售企业，甘肃众和可以抓住发展时机，不断扩大规模，争取形成优秀的农产品品牌。

（4）挑战：

有机蔬菜行业成本高，企业多，竞争激烈，但没有品牌，知名度低。

甘肃众和没有自己独特的市场宣传模式，在市场定位不准确，品牌的推广力度差。

（二）目标市场细分

甘肃众和立足于种植销售高原有机蔬菜，定位为生态、安全、营养、健康的食品，目标群体主要是追求健康环保的高收入白领、食品企业及特殊群体，以“有机蔬菜，有机生活”为宣传语，开始进行大规模的市场营销。

有机蔬菜在进行市场细分时，采用了地理细分标准、人口统计细分标准、心理因素细分标准。

1、地理细分标准。

甘肃众和位于定西内管营镇，属于本土企业，占据了省内推广的地理优势。

而且定西气候干燥，属于中温带地区，有利于蔬菜的保鲜与栽培。

定西郊区土地价格低，适合建造蔬菜基地，充分避开了兰州市的资源短缺、成本昂贵。

定西市地处甘肃省中部，交通便利，可以向甘肃省内推广销售，建立销售网络，最终向北京、天津、大连等大城市圈辐射。

2、人口统计细分标准

有机蔬菜的目标消费群可锁定在年收入超过15万的家庭上，对这类家庭而言，按照每人每月30斤蔬菜的需求量计算，一个月的开支在500元左右，在可接受范围内。

甘肃省人口众多，其中兰州市1360亿，酒泉市480亿，庆阳市430亿，白银市350亿，具有广泛的消费支持。

3、心理因素细分标准。

有机蔬菜被人们称为“纯而又纯”的食品，从基地到生产，从加工到上市，都有非常严格的要求。

随着人们生活水平的不断提高，对食品健康的重视愈来愈多，因此作为环保、绿色、健康的生活必需品一定有较大的潜在需求。

因此，有机蔬菜的推广应锁定在有强烈健康意思的消费人群。

目前很多国内食品企业正在寻找健康有机的生产原料，出于这种考虑，甘肃众和可充分迎和食品加工企业，建立长期稳定的原料供应网络，从而获得更好的效益。

（三）市场定位

1、产品定位：

有机蔬菜是属于生态、营养、安全、健康的生活必须品。

2、品牌定位：

甘肃众和蔬菜有限公司应争取在甘肃省内，建成有机蔬菜行业的代表性领先性企业，然后立足西北，逐步推向全国市场，最终成为全国绿色放心有机蔬菜的领头企业。

3、价格定位：

对于甘肃省内有机蔬菜的价格，应比普通蔬菜价格高15%到20%，免除运输费，做到省内最优惠价格。

对于西北银川、新疆及中国其他地区，价格应为省内价加上物流费用。

4、目标顾客定位:

对于有机蔬菜的目标群体可主要划分为：

家庭和食品加工企业。

对于家庭消费者可细分为高收入人群。

对于高端收入家庭，主要包括私营企业老板、政府官员、外国移民等。

中收入家庭包括白领员工及教师、公务员、个体户等。

营销的最终目标群体是所有市民。

食品加工企业可以帮助有机蔬菜实现批量化生产，减少了库存压力。

通过企业客户，品牌可迅速得以推广，便于建立消费者最初对产品的信任。

（四）目标市场策略

针对不同的目标人群，采用差异营销策略。

对于追求健康环保的高收入白领，可通过宣传，影响并逐渐改变其日消费习惯，让其生活需求量逐渐增加。

同时推进有机蔬菜进入家庭生活，让追求高品质的家庭得到满足。

对于食品企业，有机蔬菜企业可与食品加工企业合作，大批量提供高品质原材料，生产如有机月饼、有机饮料等，从而扩大市场份额，避免有机蔬菜零售困难。

对于特殊群体，主要指老人、孕妇及婴幼儿，可通过团体组织如幼儿园、学校、养老院等特殊机构满足其对安全食品的需求。

将有机蔬菜做成中高档礼盒，同时也能满足部分人群的需要。

三、竞争市场分析

甘肃省仅有五家有机蔬菜公司，他们分别是甘肃众和蔬菜有限公司、甘肃御马高新农业开发有限责任公司、兰州海德宝商贸有限公司、长安乡农技站农资服务部、甘肃省武威市凉州区清水乡农产品质检中心。

第二部分：

营销策略

一、营销目标

1、提高有机蔬菜在甘肃地区的销量。

2、提高有机蔬菜的良好形象，增加甘肃众和有机蔬菜品牌的知名度和美誉度，巩固市场地位，逐渐步入全国市场。

2、保证营销系列活动的顺利进行，各项活动有序进行。

二、产品策略

（一）产品定位——三优策略

1、优质营养

有机食品绿色、无公害，栽培过程中土壤中各种金属、营养元素含量高，无任何激素催生作用，营养高，更有利于人体吸收。

2、优质物流

有机蔬菜均采用专车派送，有效避免了蔬菜运输中得二次污染。

3、优质定价

国有机蔬菜的价格基本统一，市场定价合理公正。

（二）新产品开发策略

目前的有机蔬菜品种繁多，包括莴苣、大白菜、小白菜、胡萝卜、青椒、茄子、西红柿等，各样蔬菜有一二十种。

建议开发与医药和保健相关的蔬菜，让蔬菜与生活联系更紧密，并满足关注健康的特殊群体的迫切需要。

目前高血压、高血糖的患者越来越多，孕妇及婴幼儿的抵抗力不足，食品安全问题日益受到人们的关注，有机蔬菜进入日常生活的机遇越来越多。

让更多人选择有机蔬菜，就是选择健康的生活。

（三）产品附加值策略

作为农产品的生产经营者来说，要想让自己的有更大的收益，就必须加强对品种的改良，包括包装、安全性、加工工艺、售后服务等，这是提升农产品附加值的基础所在。

1、包装

有机蔬菜的包装上率先采用中英文双语，说明有机食品不含农药、杀虫剂、施用生物有机肥等，另外在包装上应印有各种认证的标志，具体说明产品的特色和详细信息，让消费者马上就明白什么是有机食品以及它们的优点。

（1）外包装

外包装我们除了选择农产品常用的绿色以外，还可以采用橙黄色、金黄色、红色等象征阳光、档次、生命的色调，尽量在包装的正面设计一个鲜明的形象，消费者能在5米之外就能看到；而在外包装的背面可以采用图片配合文字的说明方式，介绍产品的来源、历史、产地、文化、特色、营养成分、食用人群、食用方法等，更关键在于介绍品种不同之处，而相应的生产厂家和联络方式的文字相应小一些，因为这不是消费者关注的主要信息。

外包装的材质可以根据产品的质地大小，大胆的采用一些特别的材质，比如陶罐、牛皮袋、瓷器等，从而突出形象，彰显农产品价值。

（2）内包装

内包装，制作一些精美的折页和手册，或者小的工艺品，介绍产品和产地的人文背景、自然环境，风土人情等，加深消费者对产品的了解、信任与好感，比如生产的洋葱产品的包装纸上印有一些：

“洋葱是蔬菜皇后，洋葱可以排毒，天天吃洋葱不用看医生”等科学常识和民间谚语，消费者每天吃洋葱，都会强化他再次使用的行为，进而成为产品的重视消费者打下基础。

2、加工工艺

有机蔬菜可作为各种食品的加工原料，例如有机饮料、有机月饼、有机天然化妆品等。

这不仅增加了产品本身的价值，而且为众和蔬菜公司联系机构客户、大批量销售提供了好的机会。

3、营养套餐

运用营养套餐的形式，为不同顾客配置一日营养蔬菜组合，并以维生素E套餐、钙铁锌套餐、儿童营养套餐、孕妇营养套餐、特种疾病营养套餐等为特色。

其中儿童套餐中，可针对爱护眼睛、增加记忆力、增加抵抗力、营养平衡等配置蔬菜；对于特种疾病如高血压高血脂、糖尿病、脑溢血等，可聘请专业医生组合专业套餐，为其特殊的需求进行考虑。

三、定价策略

由于有机蔬菜的消费群体主要有家庭消费者、批发商和网络团购。

根据不同的客户群体采取不同的定价策略。

1、家庭消费者。

家庭消费者的消费特点是每次消费量比较小，消费频率高，并且有机蔬菜主要是针对中高收入群体，因此，我们的有机蔬菜的价格要比普通蔬菜价格要高一些。

具体价格如下表。

有机蔬菜名称

重量（g/盒）

价格（单位：

元）

有机紫甘蓝

800

19.9

有机红洋葱

250

7.5

有机黄洋葱

250

7.5

有机胡萝卜

400

8.9

有机紫山芋

400

13

有机新鲜香菇

250

10

有机新鲜金针菇

300

10.8

有机黄瓜

400

11.9

2、批发商。

批发商主要包括大型超市、有机蔬菜专卖店、有机饭庄、学校、政府机构等。

批发商采购的数量比较大，并且客户比较集中，具有长期大量购买的特点。

针对批发商的采购规模的大小制定不同的批发价格。

具体价格如下表。

采购规模（每个月的采购数量）

打折比例（按照市场价格）

1吨——10吨

9.5折

10吨——50吨

8.5折

50吨——100吨

8折

100吨以上

7折

3、网络团购。

目前网络团购是一种时尚潮流，越来越多的人喜欢网购。

网上团购便捷。

并且团购比直接在超市或者农贸市场的价格便宜。

团购价格是按照市场价格打9折。

4、新老客户。

针对新老客户之别，我们推出办会员卡搞优惠活动,目的是让客户持续性消费

符合销售的持续性目标要求。

针对老客户，采取折扣或赠送的优惠。

使用会员卡购买有机蔬菜打9.5折。

会员卡采取积分政策，每消费1000元我们赠送100个积分。

一个积分相当于1元人民币使用，并且积分可以兑换成各种礼品。

四、分销策略

根据有机蔬菜的产品因素、市场因素和企业因素采用较长的二级渠道，广泛的分销策略，使品能够快速通顺的进入目标市场，扩大产品在市场上的覆盖面提高企业的销售额。

（一）甘肃众和有机蔬菜的产品采用的渠道模式示意图

甘肃众和有机蔬菜主要是通过批发商和代理商这两种中间商渠道将产品送到消费者手中的。

还有一种就是由厂家配货到各大商业超市和农贸市场。

（二）具体的销售策略

1、打造有机礼品（有机月饼、有机饮料）

众和有机蔬菜公司可与食品加工企业合作，大批量、长期提供高品质原材料，生产如有机月饼、有机饮料等，从而扩大市场份额，避免有机蔬菜零售困难。

同时还可以将有机蔬菜做成中高档礼盒，同时也能满足部分人群的需要。

在大学校园采取假期销售策略，针对外地大学生回家带特产的习惯及甘肃特产较缺的现状，可以考虑，假期前校园销售的策略旅游景区销售，一为礼品盒形式，再者与景区餐饮业合作。

2、与大型超市合作

长期大量的给各大超市输送有机蔬菜，采取广告销售策略、搭配营养套餐策略、推出特价有机蔬菜策略、有机蔬菜积分卡策略。

在有机蔬菜刚进入该超市时，销售员在消费者购买蔬菜的时候给他们介绍有机蔬菜并在他们买的蔬菜中搭配一些有机蔬菜。

当消费者的有机蔬菜积分卡数额累计达到一定程度时可以兑换有机蔬菜。

3、有机蔬菜专卖店

在大型的小区、幼儿园、托儿所、养老院、贵族学校等居民聚集区设置有机蔬菜专卖店。

该有机蔬菜专卖店只卖众公司的有机蔬菜。

4、有机蔬菜生活体验馆

将有机蔬菜生产加工过程引进到生活体验馆旗舰店，让城市白领、青少年以及对有机蔬菜感兴趣的人体验有机蔬菜的栽培过程。

客户不仅可以观看有机蔬菜的宣传短片，而且可以免费品尝并便捷购买有机蔬菜。

运用媒体工具，展示普通蔬菜与有机蔬菜的异同，让顾客深刻体会有机蔬菜的安全、绿色、营养、健康等特点。

5、网上销售

（1）网络团购。

我们与团购网站签署协议，在拉手网、美团网、窝窝团、58团购、糯米网等团购网站上放上众和有机蔬菜的团购券。

消费者在网上购买了有机蔬菜后，到附近的有机蔬菜专卖店、超市出示团购券，直接提取蔬菜。

（2）网络销售

随着我国电子商务及物流系统的不断发展，有机蔬菜的网络销售模式将越来越为消费者所接受，这也是渠道开拓的主要方向。

有机蔬菜的流程与大多数B2C购物一样，包括网上选购、付款购买、卖家发货、物流配送、买家收货确认等

网上销售运行成本低，免去了超市“进场费”、专卖店的房租、部分营业人员工资等费用，而且顾客可以对企业及产品特点做较全面的了解。

通过快递系统联动，顾客可根据自己的时间安排配送时间，公司最快会在第二天早晨采摘、配送，比店铺、超市中更能保证产品质量。

由于网络销售模式方便、不受时间限制，产品为日常持续消费品等特点，顾客一旦与产品品牌形成信任关系，售购间粘性持久，销售成本投入易于沉淀。

6、新鲜蔬菜的直接配送

由于蔬菜要讲究新鲜，过了一天的蔬菜其营养价值就会有很大的损失，为了避免营养价值的损失，我们特地推出了“新鲜蔬菜的直接配送”这一营销渠道。

消费者可以和众和有机蔬菜有限公司签订包月、包年的合同，众和公司会根据营养专家制定的营养套餐未签订协议的消费者每天输送新鲜有机蔬菜。

与此同时，消费者可以通过免费参观有机蔬菜的种植基地、采摘体验等低成本顾客互动服务，增强客源稳定性的同时也可以获得新的顾客增量。

7、农家乐——有机蔬菜展

众和有机蔬菜有限公司和各大农家乐联合，在农家乐设立众和有机蔬菜实验基地，游乐者可以通过在蔬菜园采摘蔬菜的同时把采摘来的有机蔬菜拿到农家乐厨房进行烧菜。

体验有机蔬菜的美味。

四、促销策略

（一）广告促销

通过广告宣传，提高有机蔬菜的知名度和公众的购买欲望。

广告主题是“有机蔬菜，有机生活”。

从短期来看，以品牌形象宣传为主，通过一定阶段的广告宣传，提升甘肃众和有机蔬菜品牌知名度，加强品牌认知。

利用中国化元素或者甘肃本土元素，举办各种促销活动。

广告创意表现中充分应用“明星代言”的方式同目标消费群沟通。

通过大众传媒与网络的互动，保持线上、线下广告的连续性与一致性更突出媒介整合的有效性。

具体策略如下：

1、东西并举，立足西部，拓展东部

由于甘肃众和有机蔬菜品是来自西部的蔬菜，首先要立足西部市场，由于西部大开发，市场逐渐扩大，在西北地区确立知名度，东部地区人口众多，市场广阔，是产品成熟期后的主打市场，在东部主打重点市场，以京津沪等大城市为主。

2、突出营养价值，健康价值

在甘肃小部分地区，虽然甘肃众和有机蔬菜品在品牌知名度和市场占有率有了一定的水平，但在广大中东部地区还不为广大消费者所知，产品还处于发展阶段，为了使品