陈远鑫广 告 策划教案.docx
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陈远鑫广告策划教案
江西环境工程职业学院
《广告策划》课程
课时计划（教案）
（2012至2013学年第一学期）
系（部）：
旅游与外语学院
授课教师：
陈远鑫
适用的专业与年级：
广告设计与制作二年级
课程负责人：
审核人：
编写时间；2012-8
江西环境工程职业学院2012——2013学年第一学期
《广告策划》课程教学计划表
制定时间2012_年_9_月1日
任课教师签名____陈远鑫___专业/课程教研室主任签字_____________
教师
姓名
陈远鑫
教师职称
讲师
教师
职务
所属学院（部）
旅游与外语学院
授
课
教
材
教材名称
《广告策划与创意设计》
主编
陈原川
出版社
上海交通大学出版社
出版
年月
2011.3
几学期授完
一
是否为获奖教材或规划教材
“十二五”规划教材
是否为自编教材
否
教
学
时
数
授课班级
班级
人数
是否为
重复课
是否为
合班课
上课
起止周
周学时
实际上课总周数
学期
总学时
1
0651001
33
否
否
2—14
4
12
48
2
3
4
5
课程性质及教学目标：
结合国际新思维与中国文化元素于一体，精选的例子、实用的指南有助于学生以最新的方式思考广告创意策划，按部就班的告诉学生如何整合广告信息、如何运作策划流程、如何判断创意的价值，并通过特定的创意习作来使学生自己去体悟怎样的广告创意能够说服目标对象真正接受或认同广告所要传递出的企业与品牌的信息，从而达成消费者的最终购买。
教学手段及教学方法：
通过大量案例分析和比较来让学生在充分理解相关知识点，同时掌握相关内容在实际策划活动中灵活准确的运用。
考核方式：
实践型
平时成绩占总成绩的3%（其中考勤10%+课后作业20%），期末考试成绩占总成绩的70%。
学期教学进度
周次
日期
学时
教学内容
（学生实习、节假日均填上）
教学形式
讲课
实验
习题
讨论
考试
考查
1
1
2
9.3
2
广告策划概论
√
2
9.3
2
广告策划概论
√
3
9.10
2
广告策划的特性和原则
√
3
9.10
2
市场调查的定义及内容
√
4
9.17
2
市场调查与分析
√
4
9.17
2
市场调查与分析
√
5
9.24
2
广告策划规划概述
√
5
9.24
2
策略规划
√
6
10.1
2
国庆放假
6
10.1
2
国庆放假
7
10.8
2
案例分析
√
7
10.18
2
案例分析
√
8
10.15
2
广告战略
√
8
10.15
2
广告战略
√
9
10.22
2
广告诉求
√
周次
日期
学时
教学内容
（学生实习、节假日均填上）
教学形式
讲课
实验
习题
讨论
考试
考查
9
10.22
2
广告诉求
√
10
10.29
2
媒介策划
√
10
10.29
媒介策划
√
√
注：
“学期教学进度”中“学时”一栏一般按2课时填写。
教学设计方案序号1
…………………………………………装………………………………订………………………………线………………………………………
授课时间
9月3日
授课节次
5-8
授课班级
广告0651001
授课类型
理论性课（√）实践性课（）
授课章节及课题：
第一章策略广告之道
第一节广告策划概念第二节广告策划原则第三节广告策划流程
教学目的及要求：
通过学习要求了解广告策划的基本内容和工作要点,明确广告策划的思维方式,对广告策划的轮廓有一个比较清晰的认识。
教学重点：
1.广告策划的原则,
2.广告策划模式。
教学难点：
广告策划的思维方式
教学用具：
教材、范例
教学参考书：
《广告策划》张翔著中南大学出版社
《广告学原理》曾振华//胡国华//黄清华译暨南大学出版社
课堂组织
一导入新课：
介绍课程特点及大纲，强调学习广告策划对于广告专业的意义
二讲授新课：
第一章策略广告之道
第一节广告策划概念
1.策划概念：
形成、发展
2.广告策划的内容：
广告运动方式、广告运作策略、广告策划的战略意义
前期准备-市场调查与分析-广告战略策划-广告创意与表现-广告媒体策略-广告预算策略-效果评估
第二节广告策划原则
1.广告策划的思维方式：
1）根据调研材料，脚踏实地
2）纵观全局，定位
3）抓住关键
2.广告策划的原则：
目的性、整体性、效益型、集中性、操作性
第三节广告策划流程
1.广告策划的4个阶段:
市场分析、战略规划、制定计划、撰写文稿
2.策划流程与人员构成：
1）策划流程：
2）人员构成
小组负责人②客户执行③调研人员④策划人员⑤文稿和美工⑥媒体人员
三启发同学们思考并布置练习
结合案例，讨论对于广告策划的认识
教学设计方案序号2
…………………………………………装………………………………订………………………………线………………………………………
授课时间
9月10日
授课节次
5-8
授课班级
广告0091
授课类型
理论性课（√）实践性课（）
授课章节及课题：
第二章广告策划理念
第一节广告策划观念的演进第二节广告策划的营销导向
第三节广告策划的传播导向
教学目的及要求：
1.广告策划理念发展中不同广告理论的发展脉络,及其相互影响的发展继承关系,
2.广告策划中营销导向和传播导向两种基本的广告策划思维方式。
3.从瑞夫斯、奥格威、伯恩巴特一直到定位理论和整合营销传播,其间的发展和继承关系,并对广告观念所产生的背景有所了解,能够以发展的眼光和理论的高度确立广告策划思想。
教学重点：
广告策划观念发展
教学难点：
广告策划观念发展
教学用具：
范图多媒体
教学参考书：
《广告策划》张翔著中南大学出版社
《广告学原理》曾振华//胡国华//黄清华译
课堂组织
一复习巩固：
广告策划的阶段和原则
二新课讲解
第二章广告策划理念
第一节广告策划观念的演进
1.从感性到实证：
2.产品到品牌
3.实效到注意力
第二节广告策划的营销导向
1.强销的广告观念确立
第一代广告大师约翰·肯尼迪广告是“印在纸上的推销术”
2.从瑞夫斯（USP）、奥格威（品牌）、伯恩巴哈（促销）一直到定位理论和整合营销传播，其间的发展和继承关系
3.注意广告的直接效果:
①利益诉求
②在广告内容与表现形式之间，更加注意内容
③深谙广告重复的作用：
好创意不如用钱砸
第三节广告策划的传播导向
1.伯恩巴哈：
广告传播应有冲击力（简洁、个性、幽默）
2.广告信息环境的变迁：
媒体和受众的发展与变迁
背景：
1936年11月2日，英国广播公司创建电视台，开始定期播出电视节目，每周13个小时，通常认为是世界电视事业开端。
1954年，美国全国广播公司率先播送彩色节目；70年代广播卫星。
肯尼迪是一位改行从事文案写作的前加拿大警察，他提出关于广告的第一个概念：
广告是“印在纸上的推销术”确定商品推销的特质。
人们至今还找不到比它更好的定义。
即使是现在，地球上无论哪个角落的文案撰稿人都在他创立的原则指导下工作。
”
3.注重受众信息的收集
传播的过程归纳为：
信源――编码――信号――译码――目的地。
教学设计方案序号3
授课时间
9月17日
授课节次
5-8
授课班级
广告0091
授课类型
理论性课（√）实践性课（）
授课章节及课题：
第三章营销广告思维
第一节市场营销观念的发展第二节广告及营销沟通模式
第三节营销战略与广告策略
教学目的及要求：
通过本章学习,要求认识市场营销基本概念,明确营销与广告之间的关系以及营销对广告的要求;了解广告的营销沟通价值,掌握营销传播的基本模型和促销组合方式,并根据不同的营销需要进行广告策划.
教学重点：
营销与广告之间的关系以及营销对广告的要求
教学难点：
营销传播的基本模型和促销组合方式
教学用具：
范例
教学参考书：
《广告策划》张翔著中南大学出版社
《广告学原理》曾振华//胡国华//黄清华译暨南大学出版社
课堂组织
一复习巩固：
广告策划理念的发展与特点
二新课讲解
第三章营销广告思维
第一节市场营销观念的发展
1.生产观念（多生产物美价廉的产品）
2.产品观念（追求高品质的产品）
3.推销观念（强推）
4.营销观念（发现欲望并满足它，生产消费者真正需要的产品）
第二节广告及营销沟通模式
1.基本传播模式
2.营销沟通模式：
认知---情感---行为
3.营销沟通组合：
1广告→媒体付费→互联网直接营销
2销售促进→陈列、展示、展览、示范表演
3公关宣传→新闻→可信度高、有利于塑造形象
4人员推销→直接
5直接营销→咨询、购买（综合性）
第三节营销战略与广告策略
1.产品状态与广告策略
1营销战略：
对产品、市场等的总体规划
2产品形态划分：
民用、工用、日用、家电、医疗、家庭服务
3概念策划：
4产品周期
2.市场形态与广告策略
3.营销策划与广告策划
教学设计方案序号4
…………………………………………装………………………………订………………………………线………………………………………
授课时间
9月24日
授课节次
5-8
授课班级
广告0091
授课类型
理论性课（√）实践性课（）
授课章节及课题：
第四章消费行为研究
第一节消费者决策过程第二节消费者行为动因
第三节消费行为与营销沟通
教学目的及要求：
通过学习,要求理解消费者决策和行为过程以及有关的基本概念,明确影响消费者态度和购买行为的主要因素,能够结合消费者分析的实际情况对广告和促销策略提出合理建议。
教学重点：
消费者决策和行为在广告与促销中所扮演的角色,论述消费者决策和行为过程及其变化,集中叙述这种决策过程对购买决策和购买行为的影响
教学难点：
消费者决策过程对购买决策和购买行为的影响
教学用具：
范图
教学参考书：
《广告策划》张翔著中南大学出版社
《广告学原理》曾振华//胡国华//黄清华译暨南大学出版社
课堂组织
一导入新课：
营销传播过程涉及哪些基本要素
二新课讲授
第四章消费行为研究
两大问题：
购买动机的产生、购买过程中任何做决策
第一节消费者决策过程
1.消费行为概念
2.消费行为发生过程
3.消费者决策变化
第二节消费者行为动因
1.人际因素对于消费行为的影响
2.非人际因素的影响
第三节消费行为与营销沟通
1.消费者与产品的关系
2.与消费者沟通的相关概念
三思考:
用实际案例分析消费者行为对于广告策划的影响
教学设计方案序号5
授课时间
10月8日
授课节次
5-8
授课班级
广告0091
授课类型
理论性课（√）实践性课（）
授课章节及课题：
第五章市场细分策略
第一节市场细分观念第二节市场细分方法第三节目标市场策略
教学目的及要求：
通过学习要求掌握细分市场和目标市场概念,认识到细分市场的价值以及目标市场营销的必然性所在;了解市场细分方法的多样性,对不同形式的市场细分方法能够基本运用,并能够把细分市场和目标市场策略应用于广告策划中。
教学重点：
广告目标明确的关键是对细分市场和目标市场的确认
教学难点：
目标市场的确认
教学用具：
范图
课堂组织
第五章市场细分策略
第一节市场细分观念
1.市场细分概念
2.市场细分策略
第二节市场细分方法
1.两种思维：
1逻辑细分
2经验细分
2.基本细分方法
1利益细分
2心理细分
3地理细分
4人口统计细分
第三节目标市场策略
1.把握细分市场机会
2.目标市场必然走向
3.目标市场的选择与评价
教学设计方案序号6
…………………………………………装………………………………订………………………………线………………………………………
授课时间
10月15日
授课节次
5-8
授课班级
广告0091
授课类型
理论性课（√）实践性课（）
授课章节及课题：
第六章广告目标决策
第一节规划广告任务第二节广告目标设定方法第三节DAGMAR法
教学目的及要求：
要求清醒认识培乔和强化苦来戈tj甲町识到广告的目标功能和目标价值,理解不同的广告目标体系,并基本掌握制定广告目标的方法,尤其是了解中间变量在设定广告目标中的意义,初步掌握对中间变量的运用;要求能够结合具体案例,说明广告目标的具体所在及其设定方式.
教学重点：
阐述广告的目标价值和确立广告目标的方法,
教学难点：
可操作性目标的基本要求。
教学用具：
范图
教学参考书：
《广告策划》张翔著中南大学出版社
《广告学原理》曾振华//胡国华//黄清华译
课堂组织
一复习
二新课讲授
第六章广告目标决策
第一节规划广告任务
1.广告目标价值
2.以销售为目标
第一节广告目标设定方法
1.广告金字塔
2.目标的多种表述
第三节DAGMAR法
1.广告的沟通任务
2.广告的具体目标
3.DAGMAR法案例
4.DAGMAR法面临挑战
三启发同学们思考并布置练习
教学设计方案序号7
…………………………………………装………………………………订………………………………线………………………………………
授课时间
10月22日
授课节次
5-8
授课班级
广告0091
授课类型
理论性课（√）实践性课（）
授课章节及课题：
第七章广告定位策略
第一节定位观念的形成第二节定位成为必然策略第三节定位执行方式
教学目的及要求：
通过学习要求认识定位思想的核心价值，了解多种不同的定位方式,并能够结合具体广告操作运用定位手法。
教学重点：
各种不同的定位模式的相对优势
教学难点：
各种不同的定位模式的相对优势
教学用具：
范图
教学参考书：
《广告策划》张翔著中南大学出版社
课堂组织
一讲授新课
第七章广告定位策略
第一节定位观念的形成
1.观念的演变
2.定位的基本含义
3.定位的超越价值
第二节定位成为必然策略
1.实体定位
2.观念定位如Devis汽车租赁公司定位于美国汽车市场第二。
脑白金，定位于“礼”观念。
3.竞争定位
第三节定位执行方式
1.确定对手
2.正确评价对手
3.明确对手的定位
4.分析消费者状态
5.提出定位决策
二启发同学们思考并布置练习
教学设计方案序号8
…………………………………………装………………………………订………………………………线………………………………………
授课时间
10月22日
授课节次
5-8
授课班级
广告0091
授课类型
理论性课（√）实践性课（）
授课章节及课题：
第八章广告信息战略
第一节广告信息决策第二节广告信息促动第三节广告信息战略模式
教学目的及要求：
要求掌握广告信息是如何形成的，对其基本表现层次具有清晰的认识;要悉心领会、切实理解有关广告信息的注意、理解、记忆等概念,进一步掌握广告信息对受众行为促动的作用机制,把握受众行为反应的内在动因,明确在广告信息和受众行为之间的连接点何在;同时要掌握广告信息设计和信息传播中的一些比较普遍的操作模式，在充分理解的基础上,在具体广告策划中加以运用。
教学重点：
广告信息战略组合与信息创造、广告信息对消费者的情感态度和行为促动
教学难点：
广告信息战略组合与信息创造
教学用具：
范图
教学参考书：
《广告策划》张翔著中南大学出版社
课堂组织
一复习
二新课讲授
第八章广告信息战略
第一节广告信息决策
1.注意力的价值
2.从注意力理解到信息创造
第二节广告信息促动
1.广告信息促动的利益原则
2.情感反应与品牌联想
3.品牌形象与产品个性
4.参照群体与意见领袖
第三节广告信息战略模式
1.工具
2.杠杠作用
3.情感与使用经历转移
4.广告偏好的要求
三启发同学们思考并布置练习
教学设计方案序号9
…………………………………………装………………………………订………………………………线………………………………………
授课时间
10月29日
授课节次
5-8
授课班级
广告0091
授课类型
理论性课（√）实践性课（）
授课章节及课题：
第九章创意表现策略
第一节广告创意思维方法第二节信息战术与文案创作第三节广告创意表现形态
教学目的及要求：
通过学习要求明确广告创意的本质,理性地了解广告创意的本质,理性地了解广告创意思维和表现构想以及不同思维方式的特点,对广告创意中的基本符号形式,尤其是对广告文案和图像表达要熟练掌握。
认识到广告创意的思考前提以及在创意中必须优先考虑的各种关联元素,学会根据产品类型和表现特征完成相应的广告创意表现。
教学重点：
制作技巧与方法
教学难点：
制作技巧与方法
教学用具：
范图
课堂组织
一复习：
举例说明不同信息战略模式在广告中的运用
二新课讲授
第九章创意表现策略
1、广告创意是创造性的思维活动。
2、广告创意是对具有针对性的广告信息的一种整合处理。
3、广告创意以艺术创作为主要内容的广告活动。
第一节广告创意思维方法
1.创意构思与创意思维
2.创意思维方法
1头脑风暴法
2集思广益法
第二节信息战术与文案创作
1.广告信息符号的特征：
1广告文案
2图形设计
3电视广告
2.广告文案的写作
1印刷媒体
2电视
3基本类型的广告文案创作：
广播、户外、网络广告
第三节广告创意表现形态
1.从构思到表现的指导思想
2.创意目标与创意金字塔
3.广告表现形态与广告分类：
三启发同学们思考并布置练习
教学设计方案序号
…………………………………………装………………………………订………………………………线………………………………………
10
授课时间
11月5日
授课节次
5-8
授课班级
广告0091
授课类型
理论性课（√）实践性课（）
授课章节及课题：
第十章公共关系策略
第一节公关传播属性第二节营销公共关系第三节公共关系过程
第十一章销售促进策略
第一节促销发展趋势第二节基本促销方法第三节促销活动策划
教学目的及要求：
明确公共关系的基本特征以及在营销传播中的作用，尤其是在整合营销传播中的价值，掌握公共关系的基本要素以及有关危机公关的关键原则;
了解促销的作用与局限性
教学重点：
公共关系的目的和途径的认识
教学难点：
公共关系的策划与操作
教学用具：
范图
课堂组织
一复习：
探讨广告创意表现策略,着重论述创意思维方法和思维模式,以及创意表现作为信息战术的具体转化方式,并对基于不同类型的广告创意表现形式进行归纳。
二新课讲授
第十章公共关系策略
第一节公关传播属性
1.概念
2.目的
3.传播特征：
①影响对象不同②途径不同③投资成本不同
第二节营销公共关系
1.营销公共关系的作用与目的
2.营销公共关系的主动与被动
第三节公共关系过程
升级会员 