陈远鑫广 告 策划教案.docx

1、陈远鑫广 告 策划教案江西环境工程职业学院 广 告 策 划 课程课时计划（教案） （ 2012 至 2013 学年第 一 学期）系（部）： 旅游与外语学院 授课教师： 陈远鑫 适用的专业与年级： 广告设计与制作 二年级 课程负责人： 审核人： 编写时间； 2012-8 江西环境工程职业学院 2012 2013 学年第一学期 广告策划 课程教学计划表制定时间2012_年_9_月1日任课教师签名_陈远鑫_ 专业/课程教研室主任签字_ _教师姓名陈远鑫教师职称讲师教师职务 所属学院（部）旅游与外语学院授课教材教材名称广告策划与创意设计主编陈原川出版社上海交通大学出版社出版年月2011.3几学期授完一

2、是否为获奖教材或规划教材“十二五”规划教材是否为自编教材否教学时数授课班级班级人数是否为重复课是否为合班课上课起止周周学时实际上课总周数学期总学时1065100133否否214412482345课程性质及教学目标：结合国际新思维与中国文化元素于一体，精选的例子、实用的指南有助于学生以最新的方式思考广告创意策划，按部就班的告诉学生如何整合广告信息、如何运作策划流程、如何判断创意的价值，并通过特定的创意习作来使学生自己去体悟怎样的广告创意能够说服目标对象真正接受或认同广告所要传递出的企业与品牌的信息，从而达成消费者的最终购买。教学手段及教学方法：通过大量案例分析和比较来让学生在充分理解相关知识点，

3、同时掌握相关内容在实际策划活动中灵活准确的运用。考核方式：实践型平时成绩占总成绩的3%（其中考勤10%+课后作业20%），期末考试成绩占总成绩的70%。学 期 教 学 进 度周次日期学时教学内容（学生实习、节假日均填上）教学形式讲课实验习题讨论考试考查1129.32广告策划概论29.32广告策划概论39.102广告策划的特性和原则39.102市场调查的定义及内容49.172市场调查与分析49.172市场调查与分析59.242广告策划规划概述59.242策略规划610.12国庆放假610.12国庆放假710.82案例分析710.182案例分析810.152广告战略810.152广告战略910.2

4、22广告诉求周次日期学时教学内容（学生实习、节假日均填上）教学形式讲课实验习题讨论考试考查910.222广告诉求1010.292媒介策划1010.29媒介策划注：“学期教学进度”中“学时”一栏一般按2课时填写。教学设计方案 序号 1装订线授课时间9月3日授课节次5-8授课班级广告0651001授课类型理论性课（ ） 实践性课（ ）授课章节及课题： 第一章 策略广告之道 第一节 广告策划概念 第二节 广告策划原则 第三节 广告策划流程教学目的及要求：通过学习要求了解广告策划的基本内容和工作要点,明确广告策划的思维方式,对广告策划的轮廓有一个比较清晰的认识。 教 学 重 点： 1.广告策划的原则,

5、 2.广告策划模式。 教 学 难 点： 广告策划的思维方式 教 学 用 具： 教材、范例 教 学 参 考 书： 广告策划 张翔 著 中南大学出版社 广告学原理曾振华/胡国华/黄清华 译 暨南大学出版社 课 堂 组 织一 导入新课：介绍课程特点及大纲，强调学习广告策划对于广告专业的意义二 讲授新课：第一章 策略广告之道第一节 广告策划概念1. 策划概念：形成、发展2. 广告策划的内容：广告运动方式、广告运作策略、广告策划的战略意义前期准备-市场调查与分析-广告战略策划-广告创意与表现-广告媒体策略-广告预算策略-效果评估第二节 广告策划原则1. 广告策划的思维方式：1） 根据调研材料，脚踏实地2

6、） 纵观全局，定位3） 抓住关键2. 广告策划的原则： 目的性、整体性、效益型、集中性、操作性第三节 广告策划流程1.广告策划的4个阶段:市场分析、战略规划、制定计划、撰写文稿 2.策划流程与人员构成： 1）策划流程： 2）人员构成小组负责人客户执行调研人员策划人员文稿和美工媒体人员三 启发同学们思考并布置练习 结合案例，讨论对于广告策划的认识 教学设计方案 序号 2 装订线 授课时间9月10日授课节次5-8授课班级广告0091授课类型理论性课（ ） 实践性课（ ）授课章节及课题： 第二章 广告策划理念 第一节 广告策划观念的演进 第二节 广告策划的营销导向 第三节 广告策划的传播导向教学目的

7、及要求：1.广告策划理念发展中不同广告理论的发展脉络,及其相互影响的发展继承关系, 2. 广告策划中营销导向和传播导向两种基本的广告策划思维方式。3.从瑞夫斯、奥格威、伯恩巴特一直到定位理论和整合营销传播,其间的发展和继承关系,并对广告观念所产生的背景有所了解,能够以发展的眼光和理论的高度确立广告策划思想。 教 学 重 点： 广告策划观念发展 教 学 难 点： 广告策划观念发展 教 学 用 具： 范图 多媒体 教 学 参 考 书： 广告策划 张翔 著 中南大学出版社 广告学原理曾振华/胡国华/黄清华 译 课 堂 组 织一 复习巩固：广告策划的阶段和原则二 新课讲解 第二章 广告策划理念第一节

8、广告策划观念的演进1. 从感性到实证： 2. 产品到品牌3. 实效到注意力第二节 广告策划的营销导向 1. 强销的广告观念确立第一代广告大师 约翰肯尼迪 广告是“印在纸上的推销术”2. 从瑞夫斯（USP）、奥格威（品牌）、伯恩巴哈（促销）一直到定位理论和整合营销传播，其间的发展和继承关系3. 注意广告的直接效果: 利益诉求在广告内容与表现形式之间，更加注意内容深谙广告重复的作用：好创意不如用钱砸第三节 广告策划的传播导向1. 伯恩巴哈：广告传播应有冲击力（简洁、个性、幽默）2. 广告信息环境的变迁：媒体和受众的发展与变迁背景： 1936年11月2日，英国广播公司创建电视台，开始定期播出电视节目

9、，每周13个小时，通常认为是世界电视事业开端。1954年，美国全国广播公司率先播送彩色节目；70年代广播卫星。肯尼迪是一位改行从事文案写作的前加拿大警察，他提出关于广告的第一个概念：广告是“印在纸上的推销术” 确定商品推销的特质。人们至今还找不到比它更好的定义。即使是现在，地球上无论哪个角落的文案撰稿人都在他创立的原则指导下工作。”3. 注重受众信息的收集 传播的过程归纳为：信源编码信号译码目的地。教学设计方案 序号 3授课时间9月17日授课节次5-8授课班级广告0091授课类型理论性课（ ） 实践性课（ ）授课章节及课题： 第三章 营销广告思维 第一节 市场营销观念的发展 第二节 广告及营销

10、沟通模式 第三节 营销战略与广告策略 教学目的及要求：通过本章学习,要求认识市场营销基本概念,明确营销与广告之间的关系以及营销对广告的要求;了解广告的营销沟通价值,掌握营销传播的基本模型和促销组合方式,并根据不同的营销需要进行广告策划. 教 学 重 点： 营销与广告之间的关系以及营销对广告的要求 教 学 难 点： 营销传播的基本模型和促销组合方式 教 学 用 具： 范例 教 学 参 考 书： 广告策划 张翔 著 中南大学出版社 广告学原理曾振华/胡国华/黄清华 译 暨南大学出版社 课 堂 组 织一 复习巩固：广告策划理念的发展与特点二 新课讲解第三章 营销广告思维第一节 市场营销观念的发展 1

11、. 生产观念（多生产物美价廉的产品）2. 产品观念（追求高品质的产品）3. 推销观念（强推）4. 营销观念（发现欲望并满足它，生产消费者真正需要的产品）第二节 广告及营销沟通模式1. 基本传播模式2. 营销沟通模式：认知-情感-行为3. 营销沟通组合：1 广告媒体付费互联网直接营销2 销售促进陈列、展示、展览、示范表演3 公关宣传新闻可信度高、有利于塑造形象4 人员推销直接5 直接营销咨询、购买（综合性）第三节 营销战略与广告策略1. 产品状态与广告策略1 营销战略：对产品、市场等的总体规划2 产品形态划分：民用、工用、日用、家电、医疗、家庭服务3 概念策划：4 产品周期2. 市场形态与广告策

12、略3. 营销策划与广告策划教学设计方案 序号 4装订线授课时间9月24日授课节次5-8授课班级广告0091授课类型理论性课（ ） 实践性课（ ）授课章节及课题： 第四章 消费行为研究 第一节 消费者决策过程 第二节 消费者行为动因 第三节 消费行为与营销沟通教学目的及要求：通过学习,要求理解消费者决策和行为过程以及有关的基本概念,明确影响消费者态度和购买行为的主要因 素,能够结合消费者分析的实际情况对广告和促销策略提出合理建议。 教 学 重 点：消费者决策和行为在广告与促销中所扮演的角色,论述消费者决策和行为过程及其变化,集中叙述这种决策过程对购买决策和购买行为的影响 教 学 难 点：消费者决

13、策过程对购买决策和购买行为的影响 教 学 用 具： 范图 教 学 参 考 书： 广告策划 张翔 著 中南大学出版社 广告学原理曾振华/胡国华/黄清华 译 暨南大学出版社 课 堂 组 织一 导入新课：营销传播过程涉及哪些基本要素二 新课讲授第四章 消费行为研究 两大问题：购买动机的产生、购买过程中任何做决策第一节 消费者决策过程 1. 消费行为概念2. 消费行为发生过程3. 消费者决策变化第二节 消费者行为动因1. 人际因素对于消费行为的影响2. 非人际因素的影响 第三节 消费行为与营销沟通1. 消费者与产品的关系2. 与消费者沟通的相关概念三 思考:用实际案例分析消费者行为对于广告策划的影响教

14、学设计方案 序号 5 授课时间10月8日授课节次5-8授课班级广告0091授课类型理论性课（ ） 实践性课（ ）授课章节及课题： 第五章 市场细分策略 第一节 市场细分观念 第二节 市场细分方法 第三节 目标市场策略 教学目的及要求：通过学习要求掌握细分市场和目标市场概念,认识到细分市场的价值以及目标市场营 销的必然性所在;了解市场 细分方法的多样性,对不同形式的市场细分方法能够基 本运用,并能够把细分市场和目标市场策略应用于广告策划中。教 学 重 点： 广告目标明确的关键是对细分市场和目标市场的确认 教 学 难 点： 目标市场的确认 教 学 用 具： 范图 课 堂 组 织第五章 市场细分策略

15、第一节 市场细分观念1. 市场细分概念2. 市场细分策略 第二节 市场细分方法 1. 两种思维：1 逻辑细分2 经验细分2. 基本细分方法1 利益细分2 心理细分3 地理细分4 人口统计细分第三节 目标市场策略1. 把握细分市场机会2. 目标市场必然走向3. 目标市场的选择与评价教学设计方案 序号 6 装订线授课时间10月15日授课节次5-8授课班级广告0091授课类型理论性课（ ） 实践性课（ ）授课章节及课题： 第六章 广告目标决策 第一节 规划广告任务 第二节 广告目标设定方法 第三节 DAGMAR法教学目的及要求：要求清醒认识培乔和强化苦来戈tj甲町 识到广告的目标功能和目标价值,理解

16、不同的广告目标体系,并基本掌握制定广告目标的方法,尤其是了解中间变量在设定广告目标中的意义,初步掌握对中间变量的运用;要求能够结合具体案例,说明广告目标的具体所在及其设定方式. 教 学 重 点： 阐述广告的目标价值和确立广告目标的方法, 教 学 难 点：可操作性目标的基本要求。 教 学 用 具： 范图 教 学 参 考 书： 广告策划 张翔 著 中南大学出版社 广告学原理曾振华/胡国华/黄清华 译 课 堂 组 织一 复习二 新课讲授 第六章 广告目标决策第一节 规划广告任务 1. 广告目标价值2. 以销售为目标第一节 广告目标设定方法 1. 广告金字塔2. 目标的多种表述第三节 DAGMAR法

17、1.广告的沟通任务 2.广告的具体目标 3. DAGMAR法案例 4. DAGMAR法面临挑战三 启发同学们思考并布置练习教学设计方案 序号 7装订线授课时间10月22日授课节次5-8授课班级广告0091授课类型理论性课（ ） 实践性课（ ）授课章节及课题： 第七章 广告定位策略 第一节 定位观念的形成 第二节 定位成为必然策略 第三节 定位执行方式教学目的及要求：通过学习要求认识定位思想的核心价值，了解多种不同的定位方式,并能够结合具体广告操作运用定位手法。 教 学 重 点： 各种不同的定位模式的相对优势 教 学 难 点： 各种不同的定位模式的相对优势 教 学 用 具： 范图 教 学 参 考

18、 书： 广告策划 张翔 著 中南大学出版社 课 堂 组 织一 讲授新课第七章 广告定位策略第一节 定位观念的形成 1. 观念的演变2. 定位的基本含义3. 定位的超越价值第二节 定位成为必然策略 1. 实体定位2. 观念定位 如Devis汽车租赁公司定位于美国汽车市场第二。脑白金，定位于“礼”观念。3. 竞争定位第三节 定位执行方式1. 确定对手2. 正确评价对手3. 明确对手的定位4. 分析消费者状态5. 提出定位决策二 启发同学们思考并布置练习教学设计方案 序号 8装订线授课时间10月22日授课节次5-8授课班级广告0091授课类型理论性课（ ） 实践性课（ ）授课章节及课题： 第八章 广

19、告信息战略 第一节 广告信息决策 第二节 广告信息促动 第三节 广告信息战略模式教学目的及要求： 要求掌握广告信息是如何形成的，对其基本表现层次具有清晰的认识;要悉心领会、切实理解有关广告信息的注意、理解、记忆等概念,进一步掌握广告信息对受众行为促动的 作用机制,把握受众行为反应的内在动因,明确在广告信息和受众行为之间的连接点何在;同时要掌握广告信息设计和信息传播中的一些比较普遍的操作模式，在充分理解的基础上,在具体广告策划中加以运用。 教 学 重 点： 广告信息战略组合与信息创造、广告信息对消费者的情感态度和行为促动 教 学 难 点：广告信息战略组合与信息创造 教 学 用 具： 范图 教 学

20、 参 考 书： 广告策划 张翔 著 中南大学出版社 课 堂 组 织一 复习二 新课讲授第八章 广告信息战略第一节 广告信息决策1. 注意力的价值2. 从注意力理解到信息创造 第二节 广告信息促动 1. 广告信息促动的利益原则2. 情感反应与品牌联想3. 品牌形象与产品个性4. 参照群体与意见领袖第三节 广告信息战略模式 1.工具 2.杠杠作用 3.情感与使用经历转移 4.广告偏好的要求三 启发同学们思考并布置练习教学设计方案 序号 9装订线授课时间10月29日授课节次5-8授课班级广告0091授课类型理论性课（ ） 实践性课（ ）授课章节及课题： 第九章 创意表现策略 第一节 广告创意思维方法

21、 第二节 信息战术与文案创作第三节 广告创意表现形态教学目的及要求：通过学习要求明确广告创意的本质,理性地了解广告创意的本质,理性地了解广告创意思维和表现构想以及不同思维方式的特点,对广告创意中的基本符号形式,尤其是对广告文案和图像表达要熟练掌握。认识到广告创意的思考前提以及在创意中必须优先考虑的各种关联元素,学会根据产品类型和表现特征完成相应的广告创意表现。 教 学 重 点： 制作技巧与方法 教 学 难 点：制作技巧与方法 教 学 用 具： 范图 课 堂 组 织一 复习：举例说明不同信息战略模式在广告中的运用二 新课讲授第九章 创意表现策略 1、广告创意是创造性的思维活动。2、广告创意是对具

22、有针对性的广告信息的一种整合处理。 3、广告创意以艺术创作为主要内容的广告活动。 第一节 广告创意思维方法1. 创意构思与创意思维2. 创意思维方法1 头脑风暴法2 集思广益法第二节 信息战术与文案创作1. 广告信息符号的特征：1 广告文案2 图形设计3 电视广告2. 广告文案的写作1 印刷媒体2 电视3 基本类型的广告文案创作：广播、户外、网络广告第三节 广告创意表现形态 1. 从构思到表现的指导思想 2. 创意目标与创意金字塔 3. 广告表现形态与广告分类： 三 启发同学们思考并布置练习教学设计方案 序号 装订线10授课时间11月5日授课节次5-8授课班级广告0091授课类型理论性课（ ）

23、 实践性课（ ）授课章节及课题： 第十章 公共关系策略 第一节 公关传播属性 第二节 营销公共关系 第三节 公共关系过程第十一章 销售促进策略 第一节 促销发展趋势 第二节 基本促销方法 第三节 促销活动策划教学目的及要求：明确公共关系的基本特征以及在营销传播中的作用，尤其是在整合营销传播中的价值，掌握公共关系的基本要素以及有关危机公关的关键原则 ; 了解促销的作用与局限性 教 学 重 点： 公共关系的目的和途径的认识 教 学 难 点：公共关系的策划与操作 教 学 用 具： 范图 课 堂 组 织一 复习：探讨广告创意表现策略,着重论述创意思维方法和思维模式,以及创意表现作为信息战术的具体转化方式,并对基于不同类型的广告创意表现形式进行归纳。二 新课讲授第十章 公共关系策略 第一节 公关传播属性1. 概念2. 目的3. 传播特征： 影响对象不同 途径不同 投资成本不同第二节 营销公共关系 1. 营销公共关系的作用与目的2. 营销公共关系的主动与被动第三节 公共关系过程