广告发展的历史脉络.docx
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广告发展的历史脉络
广告发展的历史脉络
广告现象产生的原因
•广告不是社会制造的，而是自然产生的。
•广告起源的最直接最重要的动因是人们在商品交易和其他商业活动中产生了更广泛地告知信息的需求
广告现象产生的原因
•三个前提：
人类有互通信息的需要；人类有剩余商品交换的需要；具有产生广告手段和形式的物质手段。
•总之，广告是信息传播和搜寻成本最合理的一种沟通方式
•因而，在古代文明较发达的地区，存在着原始的广告现象
主题1广告现象的出现和发展
古代巴比伦的广告
•公元前3000-2000年前
•文字开始出现（楔形文字）
•主要广告形式：
叫卖以及简单的文字广告
古代埃及的广告
•原因：
商业活动更为发达，传播形式更为多样。
•最早的广告物：
公元前1000年，在古埃及首都特贝散发的广告传单，用芦苇纤维制成，内容是寻找逃走的奴隶
•叫卖形式
•最早的夹身广告：
公元前700-176年。
最早的广告物
•奴仆谢姆从织布店主人哈布处逃走，坦诚善良的市民们，请协助按布告所说将其带回。
他身高5英尺2英寸，面红目褐，有告知其下落者，奉送金环一只，将其带回店者，原奉送金环一副。
古代希腊罗马的广告
•西方古代的黄金时期
•招牌（庞贝）
•叫卖广告
•商标字号：
戳记演化实物广告演化
古代中国的广告
•在宋朝庆历（1041-1048）年间，出现了世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜版，现在保存于中国历史博物馆，上面雕刻着“济南刘家功夫针铺”的标题，中间是白兔捣药的图案，于图案左右标注“认门前白兔儿为记”，下方则刻有说明商品质地和销售办法的广告文字：
“收买上等钢条，造功夫细针，不偷工，民便用，若被兴贩，别有加饶，请记白。
”。
中世纪的广告
•中世纪口头广告得到发展：
1411年，法王路易7世批准，同意Berry省由12人组成的口头做广告的团体进行行业垄断。
法王奥古斯塔1258年也发布法令，保障叫卖人的权益，规定了叫卖人的报酬。
小结
•由于经济的不发达，所以广告活动比较简单，主要是传布信息和招揽。
•由于传播手段的限制，广告活动形式较单一。
从叫卖发展到文字广告。
•广告在社会中的独立性已得到确认。
主题2现代广告的萌芽和诞生
媒介的变化
•德国人古登堡（1400--1468）于1445年发明印刷术。
标志传播活动进入到印刷时代。
•1472年，第一幅印刷品广告。
•十三世纪新闻信以及十五世纪和十六世纪的手抄报纸，大量商业和交通信息，是报纸广告的雏形。
第一幅印刷品广告
•倘任何人，不论教内或教外人士，愿意取得适用于桑斯伯莱大教堂的仪式书籍，而其所用字体又与本广告所使用者相同，请移驾至西敏斯特附近购买，价格低廉，出售处有盾形标志，自上至下有一红条纵贯以为辩识。
•1609年，德国出版了世界最早的定期印刷报纸STRASSBVRY《报道式新闻》。
1622年英国托马斯·阿切尔创办了《每周新闻》，并在报纸上刊登书籍广告，这被学者认为是世界上最早的报纸广告。
世界上最早的报纸广告究竟从何时何地出现，目前尚有争议。
有的认为最早的报纸广告是1625年英国的《信使报》刊载的一则图书出版广告。
有的认为是1650年英国《新闻周报》在“国会诉讼程序”里登载的“寻马悬赏启事”，这被认为是世界上第一篇真正的报纸广告。
1666年，《伦敦报》正式在报纸开辟了广告专栏，这是第一个报纸广告专栏，
广告公司的雏形
•1610年，英国出现了最早的广告代理店，詹姆斯一世让两个骑士建立
•1612年，法国J·雷那得创立了高格德尔的广告代理店
Advertising
•1645年1月15日，TheWeeklyAccount杂志第一次开辟广告专栏，首次使用Advertising代替Warning
广告管理
•1712年，英国开始对报纸和报纸广告征税。
现代广告产生的动因
•市场经济体制的建立
•交通发达导致市场的扩大
•生产者和消费者的隔离
•人力成本的增加
•大众传播的出现和发展
•专业广告机构的成熟
现代广告的奠基人
•俄尔尼·帕尔默（VolneyPalmer）
•乔治·P·罗厄尔（GeoragePRowell）
•F·魏兰德·艾耶（F·Wayland·Ayer）
•美国的伏尔尼．帕尔默于1842年在费城为其父亲经营的一家名为《米勒》的报纸拉广告。
收取25％的佣金。
后来，帕尔默的业务范围逐渐扩大，他开始从各家报纸廉价批发广告版面，然后零售给广告客户，从中赚取佣金。
帕尔默也自称为“报纸广告代理人”，这是美国乃至世界范围内最初的广告代理商。
帕尔默专为各家报纸兜售广告版面，但不负责报纸广告的图案设计和文案撰写。
•
• 1865年，乔治．罗威尔在波士顿也开办了广告代理公司。
他向上百家报社预定广告版面，然后再把广告版面分售给不同的广告客户，并且自定广告价格，这就形成为带有垄断性质的所谓“独家代理”。
1867年，乔治．罗威尔迁往纽约；1870年，他编成了世界广告史上第一部报纸索引《罗威尔美国报纸指南》。
•
•广告行业的杂志《印刷者油墨》制定了一套法规，即是后来著名的“印刷油墨法规”。
1945年，该法规经过修改后被27个州确定为广告法，并被另外17个州部分地采用。
•
1869年，美国艾尔父子广告有限公司在费城成立。
其最初也是一家贩卖版面的公司。
后来，随着业务的进一步发展，他们开始为客户提供版面设计、文案编排，甚至媒介策略等方面的服务。
这家公司已经具有现代广告公司的基本特征。
经营重点开始由单纯为报纸推销版面转到为客户服务。
这种由推销型向服务型的转换，受到广告客户的欢迎，推动了广告公司的发展。
由此，“艾尔父子公司”成为美国乃至世界上第一家带有广告策划与运作性质的现代意义上的广告公司。
广告代理制是现代广告业发展的基础
•广告代理制就是广告客户、广告公司、广告媒介博弈的结果。
在广告活动中，广告客户、广告公司和广告媒介之间明确分工，广告客户委托广告公司实施广告传播计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。
广告公司处中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务。
三方合理分工，各司其职，互相合作，共同发展。
小结
•广告成为普及性的现象
•广告的经营模式确立
•广告逐渐成为一个行业
对广告的认识
•英文中最早的广告一词来源于圣经。
1450年古登堡发明了印刷术，英国开始印刷圣经，1655年，英国出版商引用圣经中的广告（Advertising）一词作招牌，1660年，作为商业推广的一般用语使用。
•1890年以前，西方社会对广告的定义一般是：
•1、广告是有关商品或服务的新闻。
（告知作用，与新闻报道类似的传播手段。
）
•2、纸上的推销术
主题3广告专业化的过程：
产品推销的利器
•媒介的变化：
报纸杂志广播电视
•市场的变化：
人口数量消费能力产品
•消费者的变化：
越来越成熟
•文化因素：
清教、消费欲望、婴儿潮等
•其他因素：
战争经济危机
•1874年，H·Sampson写作《广告的历史》一书
•1898年，美国的E·S路易斯提出拉AIDA法则，认为一个广告要取得预期的效果，必须能够达到引起注意（Attention）、产生兴趣（Interest）、引起欲望（Desire）、和促成行动（Action）的效果。
•1900年，美国学者略洛·盖尔在多年的调查研究的基础上写成了《广告心理学》
•1903年，美国西北大学校长、心理学家瓦尔特·狄尔·斯柯特写成了《广告学原理》一书，
•1918年10月，北京大学成立了新闻学研究会，该研究会把“新闻纸之广告”作为研究和教学的一项内容。
1918年6月，商务印书馆出版了甘永龙编译的《广告须知》。
1919年徐宝璜先生出版了《新闻学》一书，书中将“新闻纸之广告”作为一章进行了专门的论述。
1927年，戈公振先生的《中国报学史》出版。
该书以丰富的史料系统地论述了广告的发展历史。
广告的新发展
•考尔金斯强调广告外观，意味着产生出全部广告效应的广告正文与设计的混合体。
•新的广告观念：
拉斯克霍普金斯等，“原因追究法”。
•女性观点有了代言人。
海琳·雷索把考尔金斯的软销售同霍普金斯的原因追究法结合起来。
社论风格描绘一个形象，然后是文雅的广告词。
•氛围情感广告；利用暗示。
•在人类进行努力的每个领域中，处于领先地位的人，
•必定永远生活在公众注目的焦点处。
•不论是归属于一个人的领导权，
•还是一种已经生产出来的商品的领先地位，
•模仿赶超何羡慕嫉妒总是在起作用
•当一个人的工作成为全世界的标准时
•它也就成为那少数几个嫉妒别人的人的箭靶
•值得留在人们的回忆中的事物，就留存下来
广告规范化的开始
•全美广告协会和全国广告代理联合会成立。
•广告开始受到审查
•真实广告运动
•1911年开始美国发动了反对虚假广告，主要是药品广告的改革运动。
制定了著名的《普令泰因克广告法草案》，它被认为是美国最早的广告法案
•硬推销
•恐吓广告
•比较广告的出现
•盖洛普的进入使广告调查更加专业化，注重广告策略的科学化
•D:
\作品集\广告创意\情感诉求\playatation,恐惧，恶心.rm
•D:
\作品集\广告创意\情感诉求\撞车，恐惧.MPG
•原因追究法和硬销售
•霍普金斯
•拉斯克
•
•情感氛围派和软销售
•麦克马纳斯
•雷蒙罗必凯
•
以产品推销为核心意义的广告模式
•立足于产品本身
•偏重于传达和告知商品讯息
•广告形式多样化
广告概念
•1919年，A．Marshall：
广告中有建设性的广告和斗争性的广告，一般企业所作的斗争性的广告是为了使自己的产品，不顾人们需要与否，千方百计让消费者购买，这种广告结果造成浪费。
建设性广告是给买卖双方都提供方便的方法，当人们对商品有需求、潜在着极大购买力时，新产品的广告用各种手段去宣传是必要的，这样的广告是人们希望的建设性广告。
•1932年，《广告时代》的定义：
由广告主支付费用，透过印刷、书写、口述或图画等，公开表现有关个人、商品、劳务或运动等讯息，以达到影响并促成销售、使用、投票或赞同的目的。
主题4广告专业化的过程：
创意革命
1、经济的高速发展
（1）新居住带来了全新的生活方式
•1960年，75%的美国家庭拥有自己的房屋
•1940年，25%居住的农场，1964年农村下降到7%。
（2）消费的时尚化
•新的理解：
两年的车，五年的房子
•计划中的过时：
通过赋予我们熟悉的东西以新的外表及品性，制造商们赋予了商品一个有限的生命，象一件时装所具有的一样。
（3）社会结构的变化:
女性地位的提高；代沟的出现；民权发展,差别意识。
2、广告的变化
•由于市场的高度发达，从早期的市场调查进入到市场细分，（销售生活方式）生活形态研究开始出现。
（《美国的社会阶级》罗依德·沃勒尔1949年）
•动机调查：
（MR）从理性人进入到潜意识研究
3、广告媒介的变化
电视出现与广播的衰落
里弗斯的USP理论
罗瑟·里弗斯（RosserReeves）
•20世纪初生于美国弗吉尼亚州
•在弗吉尼亚大学毕业后，担任报社记者
•1934年到纽约任广告公司文案
•1940年进入达彼思广告公司（TedBates&Company）
•1955年成为该公司董事长
•世界十大广告公司之一的达彼思广告公司的老板
•美国杰出文案家称号的第一位得主
•USP理论的鼻祖，这一开创性的贡献奠定了他在国际广告界的崇高地位
•著作：
《实效的广告——USP》RealityinAdvertising
USP理论
•科学派的旗手，认为广告是科学
•广告创意必须遵循USP的创意原则。
•广告创意必须重视市场调查
•原则：
广告需要原则，而不是个人意见。
USP理论
他认为每种产品都要有自己的独特销售建议，或者说独特销售主张。
USP（Uniquesellingproposition）包括三部分内容：
1．告诉你的消费者他购买该产品将会获得怎样的利益。
2．它必须是独一无二的，是竞争对手所没有的或者无法提出的。
3．必须要有足够的力量感动消费者，吸引他们去购买你的产品
从而促进销售。
雷斯的USP理论
案例：
“只溶在口，不溶在手”
•M&M巧克力豆——玛氏巧克力是当时美国唯一用糖衣包着的巧克力糖果。
•两只手放在银幕上，并且说：
“哪一只手里有玛氏巧克力？
不是这只脏手，而是这只手。
因为玛氏巧克力只溶在口，不溶在手。
”
•总督牌香烟有两万个滤泡
•用电视媒体参与美国政治竞选；艾森豪威尔，一个崇尚和平的人。
•D:
\作品集\广告创意\理性诉求\pirelli汽车——防滑广告.MPG
•广告的真正作用恰恰正是第一位制造商雇佣的首位推销员的作用
•广告的一切魔力都同产品本身密切相关
李奥·贝纳的“戏剧性”理论
李奥贝纳（LeoBurnett）1889～1971
•中学毕业后，在著名的密歇根大学学习新闻学。
•毕业后在芝加哥附近的匹奥瑞亚市的《匹奥瑞亚日报》当记者
•加入底特律的卡迪拉克汽车公司，编辑公司杂志
•逐步向广告业延伸，并认识了不少当时著名的广告人
•1935年8月以五万美元在芝加哥创办了LeoBurnett广告公司
•创办了芝加哥广告学校
•著作：
《写广告的艺术》
李奥·贝纳的“戏剧性”理论
•戏剧性理论：
InherentDrama，简称ID。
真诚，自然，温暖是挖掘戏剧性的主要表现手法，
也是以李奥贝纳为代表的芝加哥广告学派的信条
•成功的创意广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激特性，即“与生俱来的戏剧性”。
•广告创意最重要的任务就是“把固有的刺激发掘出来并且加以利用”，也就是说，发现厂商为什么要生产这种产品，消费者为什么要购买这种产品的原因。
里奥·贝纳
•内在的戏剧性
•从产品本身看待产品的特殊方式。
辨别产品本身所具有的能使它在市场中长期生存的东西，目的是为了赢得市场。
把握这种东西，无论它是什么，并使它引人注目。
•已转向消费者的潜能。
•产品同心灵的会聚处。
使产品本身具有性格。
具有情节，具有冲突。
成为一种形象。
•万宝路
李奥·贝纳的“戏剧性”理论
•有三种与固有刺激法相背离的做法：
•
（1） 用不证自明的事实做成一篇无趣味的自吹自擂的文章。
•
（2） 用明显的夸大之词构成了夸张的狂想曲。
•（3） 炫耀才华，舞文弄墨。
•这样的广告创意与其说不成功，不如说是不负责，违背创意本身创作性和想象力统一的初衷的。
•这些所谓的“创意”根本就不是“创意”，它们没有给观者以真实可信、有趣深刻的印象。
只留下不真实、惹人厌烦、排斥的感觉。
这样的撰文人员不是称职的创意人。
万宝路香烟
•菲立浦·莫里斯公司在美国市场推出一种针对妇女市场的万宝路（Marlboro）香烟，它的广告口号是“象五月的天气一样温和”。
•李奥·贝纳提出了一个广告史上最伟大的建议：
“让我们忘掉这个脂粉气十足的女子香烟吧，用万宝路创出一个充满男子汉气概的品牌来。
”
•不对产品进行任何改造，采用当时首创的平开式盒盖进行包装，用红色作为外盒主要色彩，最重要的是，要在广告中塑造万宝路香烟的铮铮铁汉气概，吸引所有爱好、欣赏、追求这种气概的顾客。
李奥·贝纳的“戏剧性”理论
•李奥·贝纳先后试用了马车夫、潜水员、农夫等形象，最后终于选中了极富象征意味的西部牛仔。
•1954年问世后仅一年，万宝路的销量就奇迹般地提高了整整三倍，从默默无闻的品牌一跃成为美国销量第10的牌子
•1975年，借着广播电视禁制香烟广告的机会，更便于用于印刷媒介的万宝路牛仔形象成功地帮助万宝路登上了全美销量第一的宝座。
•此后的40多年，李奥·贝纳广告公司秉承李奥·贝纳所创立的传统，经常派人到各个偏僻的大牧场物色土生土长的无名美国牛仔。
他们注意的并非十全十美的漂亮小伙而是上马的姿态、马上的神态、溜马的手势都极具男子汉的气概的牛仔。
•D:
\新电视广告\budweiser-dogcry.mpeg
•D:
\新电视广告\budweiser-submarine.mpeg
大卫·奥格威（DavldOgilvy）
•1911年生于英国苏格兰
•毕业于牛津大学，曾在法国当过见习厨师，推销员，农夫，情报局官员
•后参加了他哥哥在英国开办的一家广告公司，任业务经理
•1947年在纽约创立奥美广告公司
•1982年被美国的《发展》杂志列入对工业革命有历史性贡献的30位人物的名单，其中包括爱迪生、爱国斯坦、列宁、马克思、凯恩斯、亚当·斯密等
•广告史上最令人尊敬的创意大师之一，被誉为“现代广告之王”，最伟大的广告撰稿人，被列为20世纪60年代美国“创意革命”的三大旗手之一
•著作《一个广告人的自白》《大卫奥格威自传》
奥格威的“神灯”与“品牌形象论”
•奥格威十分强调广告人应遵循基本法则或原则，并将他自己的基本法则称之为“神灯”，喻之能满足一切欲求之物。
•“广告的目的就是销售，否则便不是做广告。
”
•广告的内容重于形式
•“不吸引公众注意就不能把产品推销掉。
广告应该把诉求对象的注意力引向产品。
”
•“使自己的技艺深藏不露，是广告公司的职责。
”
•他主张的“品牌形象”影响很大，使“树立品牌形象”成为广告界的一种时尚和策略流派。
大卫·奥格威
•形象时代的开始
•古典主义者。
•人不是因为产品的原因才去购买某种商品，而是因为他们把这一商品同某种特殊的形象联系起来了。
•购买商品总是同一种形象联系起来。
要给每个广告一种与之相称的风格，创造出其正常的个性特色，这才是最伟大的成功的奥秘所在。
•注重品牌整体形象。
•品牌形象
•1、 品牌形象：
在公众心目中是什么样的形象
•2、 品牌的个性：
最终决定品牌的市场地位的是品牌的总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。
•3、 整体性和长期性：
每一则广告都应该被看作是对品牌形象这种复杂现象在做贡献。
是品牌性格的长期投资
•4、 影响品牌形象的因素：
广告、定价、产品的名称、包装、赞助、投放市场的时间长短等
•
•USP是表述的哲学，品牌形象是感受的哲学
奥格威的“神灯”与“品牌形象论”
•关于制作广告的11条诫规：
•1．你要说什么比你怎样说更重要。
•2．广告必须建立在一个伟大的构思上，否则就会失败。
•3．用事实说话。
消费者不是傻瓜，她就是你的妻子。
•如果你认为一句口号和几个空洞的形容词就可说服她购买什么东西的话你就低估了她的智商。
她需要你能给她的所有信息。
•4．不可让人们腻烦后不得不购买。
•5. 彬彬有礼，但不要扮演小丑角色。
•6．广告要有时代气息。
•7.各种委员会能够批评广告，但他们不能够写出广告。
•8．若你很幸运的写出一则好广告，尽可能地重复它。
•9.不要写那种你不愿自己家人看到地广告。
好产品靠诚实的广告卖出去。
•10．形象和品牌:
品牌的整体个性而非产品的细微差别决定产品的地位。
11.不要模仿别人。
没有人靠模仿别人的广告建立自己的品牌。
模仿可能是抄袭最诚挚的方式，但它也是劣人一等的标志。
奥格威的“神灯”与“品牌形象论”
•广告要讲事实，调研先于准备方案
“我得到了一个相当好而清楚的创意哲学，它大部分是得自（市场）调查。
”折射出一种执著实证的科学精神，这是它的创意哲学最鲜明的特征之一。
•提倡严肃广告，反对装腔作势、逗乐取笑
从总体上说，奥格威是主张严肃广告的——
“人们也不会从小丑那里买东西。
家庭主妇一步又一步地装满她的采购篮子的时候，她的头脑是相当严肃的。
”
“事实上这些所谓争取注意的玩意儿实际上是在做着分散注意力的工作”。
•D:
\作品集\广告学part5\sellect\lifestyle.MPG
艺术派：
伯恩巴克的创意指南
威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach）
•1911～1982
•毕业于纽约大学英国文学系，曾专为社会名流起草讲演稿，其优美的文笔颇受好评。
•曾在葛瑞（Grey）广告公司担任创意总监
•1949年建立DDB（DoyleDaneBernbach）公司
艺术派：
伯恩巴克的创意指南
•广告哲学非常有特色：
“我奉劝你一句，切勿相信广告是科学！
”
•广告的技巧不在于“说什么whattosay”，
而在于“如何说thewayyousay”
——处理方式决定一切
•怎样的广告方式？
一．尊重受众。
消费者很聪明，知道广告在说什么。
二．手法必须干净、直接。
三．广告必须有自己的特点，必须出众。
•四．不要忽视幽默的作用
•我的教条，就是要有一构想，能把我们的商品的优点传达给人们，并且让他们记住
艺术派：
伯恩巴克的创意指南
•相关性（Relevance）原创性（Originality）冲击力（Impact）
•D:
\所有文件\所有广告影视资料\影视图片\pfum.MPG
•D:
\作品集\广告创意\问题解决\治疗鼻塞的广告.MPG
•D:
\新电视广告\charming.mpeg
•D:
\作品集\广告创意\情感诉求\袜子，情感诉求：
幽默.rm
艺术派：
伯恩巴克的创意指南
•《ThinkSmall》 想一想小的好处
我们的小车不再是个新奇事物了。
不会再有一大群人试图挤进里边。
不会再有加油生问汽油往哪儿加。
不会再有人感到其形状古怪了。
事实上，很多驾驶我们的“廉价小汽车”的人已经认识到它的许多优点并非笑话，如l加仑汽油可跑32英里，可以节省一半汽油；用不着防冻装置；一副轮胎可跑4万英里。
也许一旦你习惯了金龟车的节省，就不再认为小是缺点了。
尤其当你停车找不到大的泊位或为很多保险费、修理费，或想为换不到一辆称心的车而烦恼时，请你考虑一下小的金龟车吧!
D:
\所有文件\所有广告影视资料\影视图片\lupocar.MPG
艺术派：
伯恩巴克的创意指南
•LEMON
这条广告只有一辆车子和一个标题“柠檬”（LEMON），人们都知道这是一辆不合格而被剔除的车子的一种标准描写。
然而在这里，它是用来再一次证明这的确是一辆值得纪念的诚实的车子。
由于一位苛刻的大众公司检查员认为这辆车子是不满意的车子（Lemon），仅仅是因为在某处有一点肉眼几乎看不见的微伤，可见大众公司对产品的质量要求是多么严格。
假定我们仅仅说：
“每辆大众车必须经过严格的检查。
”要用多少广告，要费多少钱才能达到这一效果？
而仅仅是用一个“LEMON”来做标题，便收到了这一效果。
“我们剔除柠檬，而你得到好车。
”
艺术派：
伯恩巴克的创意指南
•蛋壳
标题为：
有些外形很难改良
someshapesarehardtoimproveon
文案重点为：
“问任何一只母鸡都知道，你实在无法设计出比鸡蛋更具功能的外形，对金龟车也是如此。
别以为我们没有试过（事实上金龟车改变将近三千次），但是我们不能改变基本的外观设计，就像蛋形是它内容物最合适的包装……”
1948年，美国营销协会的定义，在1968年进行修改。
影响最大。
广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。
•1、必须有广告主。
同新闻的区别。
•2、有偿性。
付费。
•3、非人员性。
借助于媒介的传播
•4、目的销售推广。
并非直接与销售有关。
但归根结底是为了销售推广。
•5
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