非诚勿扰营销策略.docx
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非诚勿扰营销策略
毕业论文
非诚勿扰营销策略
TheMarketingStrategyof“Ifyouaretheone”
By
May2015
摘要
随着我国社会经济的不断发展，我国人民生活水平与收入水平随着时间的发展不断提高，加上了我国产品市场的不断兴旺。
现如今，我们的电视节目尤其是综艺节目的专业化，已经日益转变为电视综艺节目经过资源整合后的新发展目标，而受到特别关注的生活服务类的电视综艺节目，作为与老百姓生活息息相关的专业化电视节目，已经得到了人民群众的广度关注。
我国综艺节目迈入了急速发展的阶段，各大卫视的快速发展、节目制作实力的跨越提高以及市场竞争力的不断加深，使得我国的综艺节目跃升为各大卫视的主要节目与支柱节目，同时也使得综艺节目的制作与发展变得相对规范和成熟。
但由于现如今综艺节目市场要求越来越高标准，市场相对的准入度却越来越低，并且由于综艺节目的利润率开始逐步降低，所以造成综艺节目行业竞争非常残酷。
在如此残酷的形式下，为了保障其发展我国的综艺节目就非得想出办法提高自身的节目质量。
为了提升综艺节目的制作与整体管理水平，各大卫视需要提高本身对于综艺节目的营销策略管理水平，以提高节目制作与管理水平，达到最终提高经济效益和利润的目的。
所以要针对综艺节目的营销策略来系统研究，以期能够为我国各大卫视的综艺节目营销策略的实践、设计和决策提供有益的借鉴与参考。
关键词：
非诚勿扰营销竞争
Abstract
WiththedevelopmentofeconomymakeaspurtofprogressChinese,increasingpeople'slivingstandardsandthelevelofincomeandourproductsmarketcontinuestothrive,TVprograms,especiallythevarietyprogramspecializationhasbecomeChina'sTVvarietyshowafterthenewdirectionofdevelopmentaftertheintegrationofresources,andthevarietyshow,especiallythelifeserviceTVvarietyshowasaprofessionalTVprogram,andiscloselyrelatedtothelivesofordinarypeople,hasbeenwidespreadconcern.China'svarietyshowenteredintothestageofrapiddevelopment,continuetoacceleratetherapiddevelopmentoftheprogram,theTVproductionofthecontinuousimprovementofthestrengthandmarketcompetition,thevarietyshowhasbecomeamajorprograminourcountryeachbigTVprogramsandsupport,butalsomakestheproductionanddevelopmentofvarietyshowrelativelystandardizedandmature.Sincethereformandopeningup,thedevelopmentofthevarietyshowtoleadthedevelopmentdirectionofChina'sTVshow,isChina'smajorTVmadethedevelopmentscaleandtheeconomicgrowthengine.Accordingtothereport,ChinaTVindustryinthepast10yearsisthebiggestwinner,thewholeindustrytoincreasethevalueofquantityandscaleintheworld,butnowbecauseofthevarietyshowthemarketincreasinglyhighdemand,marketaccessisrelativelylow,andbecauseofthevarietyshowprofitratebegantodecrease,resultinginthevarietyshowindustrycompetitionmorecruel.Insuchacruelform,Chinesevarietyshowmustthinkofwaystoimprovethequalityoftheirowntoensureitsdevelopment.Inordertoimprovethevarietyshowproductionandmanagementlevel,themajorTVmustimprovetheirmarketingstrategyforthemanagementlevelofvarietyshows,inordertoimprovetheproductionandmanagementlevel,toultimatelyimprovetheeconomicbenefitandprofit.Sowemuststudythevarietyshowofthemarketingstrategy,hopingtoprovideausefulreferenceforthepracticeofourcountry,themajorTVvarietyshowofthemarketingstrategydesignanddecisionmaking.
Keywords：
ifyouaretheonemarketingcompetition
目录
摘要i
Abstractii
1绪论1
1.1选题背景1
1.2研究目的及意义2
1.3本文研究的内容3
2《非诚勿扰》节目分析4
2.1电视相亲节目4
2.2《非诚勿扰》节目内容分析4
2.3《非诚勿扰》节目定位分析4
2.4《非诚勿扰》的发展历史以及发展现状4
3《非诚勿扰》利弊分析5
3.1从江苏卫视看《非诚勿扰》利弊分析5
3.1.1《非诚勿扰》给江苏卫视带来的效益5
3.1.2《非诚勿扰》带来的负面影响6
3.2从嘉宾看《非诚勿扰》利弊分析7
3.2.1《非诚勿扰》给嘉宾带来的利益7
3.2.2《非诚勿扰》对嘉宾造成的不良影响7
4《非常勿扰》的营销策略9
4.1水平整合9
4.1.1信息内容整合9
4.2传播工具整合9
4.3传播要素资源10
4.4垂直整合10
5《非诚勿扰》的启示10
5.1节目创新12
5.2品牌成长12
5.3对《非诚勿扰》未来的营销建议13
结论14
参考文献15
致谢17
1绪论
电视相亲节目是在中国电视荧屏上一直存在的一档节目形式。
曾一度红遍大江南北，其后一直不温不火。
在近两年以来，随着我国的80后、90后单身男女的不断增多，“剩男”、“剩女”开始变成人们生活关注的重点，而以婚恋交友为主要内容的电视相亲节目在近段时间内开始再度兴起，一度红遍大江南北，占据了大部分观众们的视野。
特别是以这两年的表现最为突出。
可以说,此次走红的电视相亲节目，给社会上造成了十分重大影响。
《非诚勿扰》是中国江苏卫视制作的一档生活服务类节目，由孟非担任主持，于2010年1月15日首播，每周六、日21:
10播出。
节目自从播出之后一共取得30多次同时段第一名，同时包揽2010年前23周中的15次全国卫视周收视率总冠军。
自3月13日改为一周两期以来的12周中，更是连续12周夺得全国卫视周收视总冠军和亚军。
随着节目的播出社会上逐渐形成了两种价值观和评论。
一部分人认为《非诚勿扰》节目的火爆是因为在话题上的内容大胆、表现搏出位、参与者的美丽动人、主持人的机智健谈等等，所以才会获得这么高的关注度和收视率。
但也有部分人这样认为，这些出现的不过是表面现象。
如果说是因为参与者的美貌，那么可以与之相提并论的是上湖南卫视的帅哥美女也绝对不在于少数，在这一资源对比下，湖南卫视其实比江苏卫视可以说是更具有优势，由于省级地方卫视的第一品牌地位是无法动摇的，如果要仔细探讨湖南卫视输给江苏卫视的真正原因，恐怕还需要从外到内，全面深入分析。
且可以让我们看到在现今社会里，各式各样的人，他们对金钱，对未来，对恋爱婚姻，都有着不一样的向往。
1.1选题背景
自从2010年以来，全国上下都刮起了衣服相亲的热潮。
从最开始的江苏卫视非诚勿扰节目播出以后后，再到芒果卫视的推波助澜，到大大小小的电视台一窝蜂的跟风而来创造出各式各样的不同种类的相亲节目，整个国家的人民都如同疯狂般。
虽然无法去评判这中间的谁是谁非，真实也罢，造假也罢。
既然是一阵龙卷风，那么刮过以后到时间一定会自然会散去，只不过是时间的长短而已。
但我想说的是，在这龙争虎斗的较量之下，营销策略无疑是当之无愧的主角。
而在众多的相亲节目中，非诚勿扰却一直属于领头羊的地位，傲立在各大卫视之中。
作为一个世界人口大国，人口基数决定了巨大的消费需求。
不断增多的我国人口及强劲的消费能力带动了我国国家与地区的经济的重大发展，特别是对其带动了经济的快速发展产生了巨大的作用。
在我国电视节目其实可以说是主流媒体，它表现的价值观念对于观众来说是存在一定的引导作用的。
电视相亲节目一方面为青年男女们提供了一个婚恋交友的平台，另一方面节目为电视频道赢得收视率，带来效益。
但是节目中所反映的一些问题也造成了负面的影响。
江苏卫视《非诚勿扰》可谓是其中的娇娇者。
不论是嘉宾出位表现所引起的轰动效应还是节目组带来的经济效益都表现不凡。
但是，作为服务性质的电视相亲节目，引导主流的价值观念，对观众尤其是青少年形成正面影响，才可能更多的获得观众以及社会的认可，以求长期有效的发展。
而那些带有不良社会导向的问题如果处理不好，很可能会因为触动管理部门的红线而导致停播。
在对《非诚勿扰》这一例子研究的基础上，我们能更加清晰的找到电视相亲节目给人们带来的利益和所存在的弊端，从而为以后我们的媒体发展找到一个正确的发展方向。
1.2研究目的及意义
在每一个热点新闻背后，都暗藏商机。
对于剩男剩女现象，社会学家、心理学家各持一说，各界媒体进行多方面解读企图引发公众思考。
而作为一个广告营销人员，面对这个现象，换句话来说非诚勿扰相亲节目的成功实际上就是营销手段成功的典型案例！
江苏卫视的正确在于它把大众关心的热点话题是真实的放在每以个观众面前，不管是作假或者炒作，我们能从中看到是如今已然变为主流的80后在面对爱情婚姻时展现的想法，而这些观点是不同于上一代父辈们的婚恋态度,这也是目前整个社会价值观念的一个投影。
观众在看厌了各种各样的综艺节目、娱乐选秀之后，开始得到了心灵上的回归，开始学会实时的去观察身边每一个平凡如你我的个体。
对社会热点的真实透视和对观众心态的准确把握是《非诚勿扰》成功的决定性原因。
面对现如今社会上各种运营手段的盛行，我们通过浅谈非诚勿扰节目的成功来解析在市场营销中营销策略的重要性。
对于本案例的研究,我们不仅可以去了解和得到不同的营销传播策略的优化整合，并且得到学习优秀的节目策划方案提供的实践的依据；这个对于同类电视节目的策划起到了积极的参考作用；
《非诚勿扰》为交友类型节目开创了新格局。
它打破了传统的相亲局面，把节目引向真人秀，展示了自我，张扬了个性，让嘉宾有更广阔的施展空间，他们的情感和话题也不受主持人的影响，让参与者成为节目的核心，这是现代娱乐节目的发展方向。
《非诚勿扰》更加展现了女性的自主选择权。
在节目中，女性通过对男性的审美观念，对男性进行提问和选择，更加满足了女性对男性的自主选择权，通过对男嘉宾的提问等让女生更加了解男性，也增加了女性的控制权。
《非诚勿扰》节目更加与时俱进，符合现在青少年所追求的节奏步伐。
在节目中，男嘉宾的亮相到个人的才艺表演以及亲人朋友对他的评价可以让在场女性更加明智的做出选择，并且节目都是青年人，是栏目的深度受众，通过现场的真是感受来表现出自己的悲喜。
在寻找另一半的时候，通过对角色的不断修改从而找到自身认同感，观众也可以从自身观看中总结一些对现实的感悟和对自己的领悟，同时也增加了栏目的喜爱率。
1.3本文研究的内容
在面对新媒体对传统媒体带来巨大冲击的同时，不难发现，广电网不管是在技术上还是在实力上以及现有的网络覆盖面上。
几乎都是无法跟通信网相对拼抗衡，甚至可以说的是在未来人类生活的双向选择下这是十分不利的局面，然而，技术和网络的优势在大环境下只不过是为最终提供的内容产品扫清障碍。
真正提升品质，最终拉高收视率吸引观众眼球的还是内容的新颖度，三网融合的仍旧是内容为王的时代。
因此本文通过对节目“非诚勿扰”的分析，运用了战略管理学和营销传播学等方面的理论依据从中进行研究，剖析它从营销环境和传播策略的各个方面，并且对《非诚勿扰》进行了仔细的分析与总结，在此基础上，我们找出该节目的创新点和不足之处。
通过这些分析，为下文的营销策略提供了全面、综合的依据。
为您全方位剖析非诚勿扰的营销策略是如何在众多节目中披荆斩棘获得成功！
2《非诚勿扰》节目分析
2.1电视相亲节目
电视相亲节目是指由电视台策划制作的为未婚男女提供相亲平台的电视节目。
节目邀请自愿报名参加节目的男女嘉宾来到录制现场，通过一定的环节，使两情相悦的男女嘉宾配对成功，从而达到相亲的目的。
现有的电视相亲节目有：
江苏卫视《非诚勿扰》，浙江卫视《为爱向前冲》，湖南卫视《我们约会吧》，贵州卫视《相亲相爱》，上海娱乐频道的《相约星期六》等。
其中以江苏卫视《非诚勿扰》影响最突出。
2.2《非诚勿扰》节目内容分析
《非诚勿扰》是一档大型的婚恋交友节目。
每期节目主要由24位性格各异，行业不同的女嘉宾和几个男嘉宾组成，孟非担任主持人，乐嘉则作为现场嘉宾主持。
2.3《非诚勿扰》节目定位分析
《非诚勿扰》是一档具有服务性质的电视节目，它主要是提供公开的婚恋交友平台为“剩男”、“剩女”以及80后的单身男女们进行自由相亲的节目。
宣扬“只提供邂逅，不包办婚姻。
”的立场。
2.4《非诚勿扰》的发展历史以及发展现状
《非诚勿扰》于2010年1月15日开播，首期为周五、周六、周日三天联播，22日当期改为周日播出，3月13日之后为周六周日双播。
自开播来，《非诚勿扰》的网络关注度节节攀升，2月初第一次突破10万次的检索量，此后势不可挡，改成双播后日检索量基本保持在30万次以上，在播出时段内更是屡屡达到百万次。
相较于其他同类型节目来说，《非诚勿扰》无论是收视率还是关注度都占据着第一的位置。
但是节目是以嘉宾大胆出位的言论，偏离主流的价值观念，以及作秀嫌疑等因素迅速走红的。
6月初，国家广电总局先后下发通知，要求婚恋交友类电视节目要把好嘉宾关、主持人关、话题关、内容关。
江苏卫视《非诚勿扰》回应并对节目做出整改，6月26日，调整后节目首次录制，节目形式等并未改变，但是可以看出节目对现场控制更加严格了。
3《非诚勿扰》利弊分析
3.1从江苏卫视看《非诚勿扰》利弊分析
3.1.1《非诚勿扰》给江苏卫视带来的效益
自《非诚勿扰》开播以来，收视节节攀升，网络关注度更是突飞猛涨。
一方面为江苏卫视吸引来了庞大的观众群，提高了收视率。
据调查显示，在2010年4月，《非诚勿扰》的网络日搜索指数最高达到了180万次，而湖南电视台的同类节目《我们约会吧》日搜索量最高仅20万次,浙江卫视的《为爱向前冲》最高日检索量仅10万次。
表3-1同类型节目搜索指数
根据央视-索福瑞34城市收视率调查统计，2010年3月28日《非诚勿扰》收视率达到了2.82%，成为中国内地周末节目收视冠军。
5月16日《非诚勿扰》又以4.23%的收视率刷新了省级卫视收视的最高记录，也是五年来中国省级卫视电视节目收视率的峰值。
而最新统计结果显示，5月30号《非诚勿扰》收视达到了4.65%，再创记录！
根据索福瑞71城市收视率统计，《非诚勿扰》已经成为收视率仅次于中央一套新闻联播和天气预报的节目（所有频道在内）。
在4月电视服务类节目关注度排行榜中，《非诚勿扰》以74.31%的成绩高居榜首，将其他节目远远地甩在了后面。
无疑《非诚勿扰》这样的成绩将使其在竞争中占据绝对的优势。
在另一方面，由于日渐高涨的收视率，广告赞助商纷纷开始关注起非诚勿扰。
各时段广告价格也水涨船高，且“日新月异”。
若想要在首播时段插播广告得提前几个月预定，重播时段也要提前一个月预定，然而也仍有不少商家跻身过来，想要分得一块蛋糕。
《非诚勿扰》的赞助商步步高音乐手机、伊利优酸乳、哇哈哈、苏宁电器等自从节目播出以后都获得了不同效果的知名度和广告效果。
其中步步高音乐手机作为独家冠名赞助商，其商标、品牌名在节目中随处可见，广告效果最为明显。
表3-2《非诚勿扰》赞助商“步步高”搜索指数
《非诚勿扰》通过炒作话题，由网络媒体和消费者口碑等，把节目推到了大众的面前。
通过观众和网友们的讨论形成舆论，使其本身成为关注的焦点，达到营销推广的效果。
可以说节目的本身也作为了一个知名品牌成为一个巨大的无形资产为投资商获得巨大的收益。
3.1.2《非诚勿扰》带来的负面影响
在话题被广泛讨论的同时，争议也是与日俱增。
节目带来了高收视和巨大的广告收入，也带来了无数谩骂。
嘉宾大胆出位的言论，引起观众的强烈谴责。
认为这些世俗、拜金、享乐主义至上的价值言论对青少年在内的一些还没有形成正确判断能力的观众具有很大的误导作用，有害于社会道德风气，是80、90后们偏离社会主流价值观念的体现。
诚然，赤裸的金钱观、庸俗的物欲主义是为人民所唾弃的。
虽然在节目中，主持人和嘉宾，在出现这种情况的时候都会适时对嘉宾们的不良言论发出的批评申明，并对此现象提出建议，通过一种主流大众的思想观念去引导。
可惜的是在中国荧屏上，传统的思想往往是不会被人们去记住，只有那些出现有违常理的过激言论、现象，人们就会由于它的新鲜感来揪住不放。
《非诚勿扰》正是这样一个例子。
嘉宾的表演欲也使得观众对节目的真实性产生怀疑,于是“托儿”的嫌疑被提上案台。
不管这些“托儿”他们是真是假，其实单单对于观众的怀疑性已经开始变得给节目的发展造成了巨大的威胁。
对于那些仅把它当成娱乐节目来观看的观众来说，真假并不重要，但是对于另一部分观众来说，如果节目失去真实性，也就失去了观看的意义。
最终节目便会因得不到认可失去这部分观众，且是大多数的观众。
6月9日，国家广电总局下发通知，对相亲类节目中存在的造假、过度炒作、宣扬拜金主义等不健康价值观等现象进行整治。
《非诚勿扰》不得不停播整顿。
3.2从嘉宾看《非诚勿扰》利弊分析
3.2.1《非诚勿扰》给嘉宾带来的利益
《非诚勿扰》为嘉宾提供的是一个婚恋交友的平台，可是随着它的发展却越来越演变为是对嘉宾们自我营销、迅速走红的一个平台。
很多从节目中走红的嘉宾俨然已近接近于二线明星。
受到一些广告商的青睐，会接到来自于各大媒体的采访，身价、姿态也与二线明星相近。
其中最受关注的莫过于马诺。
因一句“宁愿在宝马车里哭，也不愿在自行车上微笑。
”而火爆整个网络。
“马诺”、“拜金女”一度成为炙手可热的新闻关键词。
在XX相关词条搜索中输入“马诺”，得到的结果却是相关网页约26,100,000篇 。
一个人能够吸引几百万网帖，俨然已经成为了一个公众人物。
在第25期节目中，男嘉宾李海宁更是在自我营销上做足了功课。
42岁的李海宁是海宁涂料和海宁桥牌两家企业的老板。
他一上台便以其所表现出的幽默搞笑而又一本正经的谈话风格吸引了观众的视线。
他通过高收视率的电视媒体，与高流量的网络媒体双重结合，将自我营销做到了极致。
在节目播出后至今，在XX搜索上关于李海宁的文章大约有149,000篇。
《非诚勿扰》也提供了一个平台,对于一些演艺圈边缘的女嘉宾来说,这是一个展示个性自我的平台，她们通过在节目中各种手段给观众留下印象，积累人气，以达到自我营销的目的。
一些女嘉宾如马诺、马伊咪、闫凤娇、谢佳等通过节目迅速变成了具有高知名度的“明星”，从此活跃于媒体上。
当然也有像李洋跟李孟的感人故事。
3.2.2《非诚勿扰》对嘉宾造成的不良影响
在节目中，一些嘉宾的出位表现虽然在一定程度上给她们带来了知名度，同时也给他们带来了批判和指责的声音。
在记者对朱真芳的访问中，朱真芳表示其实许多观众和网友因对其拜金言论的不满，已经纷纷打电话到她的老班和她所在的公司，斥责她，并要求解雇她。
这严重的影响到了她的生活和工作。
同时朱真芳的同事表示，朱真芳的20万说辞也仅仅是玩笑而已，其在平时工作中有朋友过来揩油，她还要100万。
4《非诚勿扰》的营销策略
4.1水平整合
4.1.1信息内容整合
节目的定位至关重要,如果能够对节目进行准确的定位，那么就为栏目的成功奠定了坚实的基础。
江苏卫视的频道定位是“情感天下，幸福中国”。
《非诚勿扰》这一档相亲类综艺节目》在定位之初就保持了与江苏卫视整体的紧密性，延续了江苏卫视的品牌形象。
2010年，江苏卫视对频道的品牌形象进行了调整与升级，由原来相对较为宽泛的“中国”向“生活”细化，将原来的“情感”进一步上升为“幸福”，频道定位为“情感世界，幸福生活”，并围绕这一频道定位，推出了一系列“幸福”相关的节目，比如《人间》、《老公看你的》等等。
《非诚勿扰》也正是在“幸福”与“情感”的环境与氛围之中被提出，构建了一个公开交友的平台，让单身男女能够表达自己、宣传自己，从而找到自己的另一半，也引领电视观众在观看节目的过程中找到爱的真谛。
实际上，基本每一期的《非诚勿扰》中都会出现或多或少的煽情场面，不但引得场上的女嘉宾流泪，也感动了一大批电视观众。
比如，某期节目的女嘉宾讲述自己来《非诚勿扰》的原因是因为身患绝症的前男友在死前为她报名的事，现场、电视机前的众多观众都被感动。
4.2传播工具整合
《非诚勿扰》的官方网站于2010年1月与该节目同步建立，在节目的播出时间，网站网址一直处于电视屏幕下方，这也起到了大力宣传网站的作用与效果。
在《非诚勿扰》官方网站中设置了“节目点播”、“人气嘉宾”等七个板块，既方便了观众通过官网报名，又能够随时查看关于节目的视频及最新消息。
同时，电视节目的直播是有时间要求的，对于嘉宾信息的展示相对有限，观众可以通过“人气嘉宾”板块进一步了解喜欢的嘉宾的情况，因为官网对于各位嘉宾都有一个立体的长期的展示。
在这里要特别指出的是“精彩专题”板块，编辑们在这个板块里设计了很多令观众感兴趣的内容，比如“最让观众一见钟情的男女嘉宾”、“话题女王现状”等等，节目开播以来最精彩的瞬间全部被集中在一起，让观众在看完节目后能够随时回味节目的高潮与浪漫。
在“本期讨论话题”板块中，网站编辑提出一个与上期
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