石家庄市项目定位策划.docx
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石家庄市项目定位策划
河北省石家庄市
桥东宝藏项目定位策划
送呈时刻:
2004年9月13日
一、项目概况
二、市场调查与分析
三、项目推行定位
四、营销企划线路
五、产品建议
六、价钱策略
七、销售策略
八、广告策略
九、推案策略
十、媒体预算
一、项目概况
一、项目开发背景
南三条商品市场（北区）位于中山东路以北，和平东路以南，成功北街和大经街之间，是石家庄市内的繁华商业区。
南三条市场占地面积达50余万平方米，经营户达1.2万余户，从业人员3万多人，日均客流量20万人次。
通过量年进展，南三条市场已扩大到针纺衣饰、百货、食物、日化、五金、鞋类、箱包、玩具、文体用品、音像等十大类20小类32000多个品种，成为华北地域最大的综合性批发市场。
从98年开始，市政府开始对南三条市场进行整体计划、重建，将南三条市场从中山路分为南、北两区，北区要紧计划有南三条针纺衣饰城、南三条现代小商品城、金正商品市场、东方文化商品市场、建国食物城、太和日化城及南三条广场等要紧建筑，是现有商家的云集之地。
南区计划临时未定。
二、项目简介
南三条城市中心广场位于石家庄市最大、也是全国最大的小商品批发市场之一－南三条小商品批发市场中心位置，属地下建筑，共计三层，每层平均建筑面积约5247.2平方米，共计约15741.5平方米。
大体数据：
每层铺位个数及面积：
负一层：
铺位156个，
负二层：
铺位164个，
负三层：
铺位154个，
铺位总个数：
474个；
每层建筑面积：
地下一层，总建筑面积：
5242.5㎡,地下二层，总建筑面积：
5527㎡，地下三层，总建筑面积：
4972㎡，总建筑面积：
15741.5平方米。
项目经南三条市场管委会分行划市批准，确立为以经营0－16岁青年儿童生活用品为主的专业批零市场。
（原）
针对南三条小商品市场的经营现状，依据南三条小商品市场的行业划分特点，综合项目自身地理及建筑特点，确信以青年儿童用品专业市场为项目切入点，市场经营定位针对消费或经营0－16岁青年儿童用品的顾客或商家，以批发和零售相结合的方式，弥补南三条市场商品经营项目纵深进展的空白，同时也为南三条城市中心广场市场运营制造有力的经济增加。
二、市场调查与分析
一、市场调查
（1）商业铺面市场调查（南三条周边商铺）；
（2）本项目周边市场及竞争力市场调查
注：
以上详细市调资料和结论请见商业市调报告书（已另行提供）。
二、市场分析
针对以上市场调查资料，咱们对本项目进行S.W.O.T分析：
（1）优势
a．开发商雄厚的资金实力保证了项目有效的运营；
b．项目目前的价钱使得项目的入市存在必然的优势；
c．前期招商顺利完成使其存在必然的内部客源；
d．项目位于南三条商品批发市场中心，商业气氛浓厚、万商云集，人流、车流量比较大，已形成成熟的商业区；
e．本项目为现房，关于那些对期楼缺乏信心的投资客来讲，有时刻和信心上的优势；
（2）劣势
a．尽管本项目所处商业地域，但交通不便利；
b．整个市场周围的环境脏乱差；
c.商场内基础设施不完善；
d.商场内分摊面积大；
e.整个商场现已定位，做过前期的宣传，要从头包装项目和做好项目，需付出双倍的尽力；
f.本项目为现房，有其本身的优势，同时也有其不利的一 面，“是骡子是马”已清清楚楚，缺乏进一步炒作和想象的空间，吸引不了炒期楼的投资客；
g.本项目所处地下，与传统的观念有不同，致使投资者数量下降；
h.购买地下铺位不为经营者所同意，这部份人只情愿去租赁；
（3）机遇点
a.整体良好的房地市场的走势，保证了项目个体良好的升值前景；
b.周边的成熟的商品市场，为本项目提供了大量的人气保证，也提供了必然的内部客源；
c.此项目所处地段，使得项目存在必然的升值潜力；
d.商业铺面老板90%以租赁方式取得经营场所，物业租赁市场前景广漠；
e.中小面积铺面是市场主流；
f.客户投资意识很强，社会资金量丰裕，经营者仍然把资金投入传统的生意中，同时需求新的高回报低风险投资渠道；
g.WTO的介入，其实质阻碍将逐年加大，国外产品将陆续进入中国市场，产品代理业，分销业将会兴隆，零售终端操纵者将取得主动权，商业物业具有开发价值及投资价值，商业物业的产权的拥有者更有赚钱机遇；
h.第三产业的进展是城市现代化水准的重要标志之一，以后将有更多的人流向商业效劳业。
石家庄现有个体户及私营业主39.9万户，从业人员92.5万人，年均别离增加3.9%和3.4%。
以后私营经济的比重在国内呈上升趋势，项目的远景具有促销动力及想象空间；目前国内下岗职工的比例呈上升趋势，下岗工人从事商业经营的机遇在加大，客观地增加了商业的需求量。
（4）要挟点
a.成熟的商业市场使项目的成功运营具有较大的市场竞争性；
b.周边在建与拟建的商业项目不存在真正同质的产品，可能有着较大的市场风险性；
c.周边的其它商业项目正在同步招商，吸引了本项目的部份投资者；
三、项目推行定位
品质与项目整体定位相吻合，任何一个推行的表现都是一个产品的形象、开发商的形象，企业形象的展现，力求达到品质化。
理性------商业地产不同于一般住宅，其投资者关注的是投资回报。
理性的事实分析比感性的情感诉求更能够达到成效。
大气---------前期的招商工作做的很完善，开发商拥有壮大的市场号召力与阻碍力。
所有的一切都必需要求表现出磅礴的气势。
沉稳---------与产品的文化内涵相呼应，产品的推行手法必需具有相当的沉稳性。
这种沉稳性不是浅于表面的，而是一种由内而外的气质展现。
项目的案名定位：
“桥东宝藏”
理由：
一、由于本案的自身结构，它是属于一个地下商场；
二、本案的地理位置，它属于桥东区的南三条小商品批发市场内，其商业气氛超级浓厚；
3、本案的最终目的是把它销售出去，而它进行的方式是投资；
依照综上理由我司把项目的案名从头定位。
项目推行定位：
财富矿脉，无穷资本传奇。
理由：
南三条，一直以来确实是炙手可热的商贸中心、财富中心，坐拥丰厚资源的脉动点，并汇聚四方商机。
其浓厚的商业气氛所带来的蓬勃力量（商贸龙卷风）为南三条注入了资本传奇，从而宣告了一个商业神话的砰然诞生！
一个财富时期的来临！
那个地址将成为石家庄地域经济的核动力和新时期的财富新传奇！
而咱们的项目正好诞生在这财富脉动点的中心，咱们的显现给整个市场带来新的商机，注入新的资本，制造出新时期的财富。
因为咱们有以下支撑点：
经营的方向：
时尚宝贝，欢乐城堡（经营）
理由：
一、由于项目的要紧目标客户为儿童、年轻人。
因此项目的形象定位围绕这一客户群体的特性，突出年轻个性时尚一族；
2、欢乐城堡，一个真正属于年轻人的欢乐天堂。
地段：
雄踞南三条成熟商圈，延续财富神话（投资）
理由：
一、南三条市场是石家庄的商贸中心，商业繁荣，贸易兴隆，从而奠定了“南有义乌、北有三条”的市场新格局。
二、桥东宝藏，一座新兴崛起的现代化购物商场，以独特的区位优势，便利的交通网络，使之成为石家庄商贸中心！
3、商场以后的经营方向是一家专业主题化儿童的商场，也是石家庄唯的一家，以后的经济效益和商场的经营前景是超级乐观的。
4、商场地理位置所属商业闹市区，交通便利，地段的商业气氛比较浓厚。
价钱：
“5000元，铸就顶级铺王”
理由：
通过商业市调调查咱们得出，咱们的价钱在所有的同类商品中占有必然的优势。
四、营销企划线路
通过市调分析，在发挥优势，幸免劣势，寻觅机遇，排除要挟的基础上，制定咱们的营销策略。
一、业主题定位及业态选择
①主题定位：
桥东宝藏----欢乐城堡
业态选择：
第一业态，儿童玩具，服装，童车，鞋帽及各类体育休闲用品；第二业态：
儿童电教文化用品，科普教育书籍等；第三业态：
儿童游乐城，摄影城
通过计划安排和强有力和经营整合，三种业态有机统一，一起组成一个有着庞大感召力的购物中心。
2、市场定位：
完善一个真正属于儿童、青年的欢乐城堡。
定位分析：
本案前期的市场定位是乐乐儿童大世界，产品定位是集玩具、儿童衣服、针织、小百货为一体的仓储式批发市场，经营品种单一市场规模小，如此对尔后的商场长久的经营下去很不利，同时也给咱们尔后的销售带来必然的困难。
经我司的市场调查在石家庄市缺少一个为儿童效劳的主题商场，没有一个专业化为儿童效劳的场所。
而石家庄0-14岁儿童占了整个经济消费的55%，市场的潜力相当大。
因此，我司分析后得出，只要在原有产品定位上在把它专一化，产品种类多种化，经营模式多样化，把它做成石家庄唯一一家为儿童效劳的专业化，主题化的商场。
真正为青年儿童打造一个属于他们的欢乐城堡。
3、形象定位
市场形象定位先出来，敝司建议第一将桥东宝藏从营销的角度看，处于从零开始的状况，由于之前只做过招商方面的广告宣传，并未作过大规模且有打算的宣传推行，也未把项目优势尽可能最大化，因此本项目需要从头包装定位，以下是敝司对该项目详细分析得出的思考：
项目形象定位为：
石家庄市唯一一家专门为儿童青年效劳主题商场。
原因：
该项目有足够的质素支持上述定位
支持点：
1.1本项目位于石家庄最大、全国十大量发市场之一——南三条市场，以本案为中心辐射周边成熟的商圈
1.2本项目以后是南三条首家专业为儿童效劳的主题商场，是最大的支持点，即唯一性。
1.3本项目经南三条市场管委会分行划市批准，确立为以经营0－16岁青年儿童生活用品为主的专业批零市场，是其与其它项目不同凡响的地方，即权威性。
1.4本项目属投资的黄金宝地，连年的商业积淀，使那个地址成为石家庄商气最旺的地址。
1.5目前石家庄专业经营儿童的市场格局仍是一片空白，借助那个空白，抓住的有利机会，开发商强势出击，在这片黄金宝地下打造的一家主题化的儿童商场。
4、客户群定位：
（1）纯投资者
项目
描述
年龄
全年龄
职业
不限
购房动力
投资收益
经济承受力
首付能承受2万左右
区域
石家庄市
消费心态
老板“虚荣心”是购买的重要因素
购买意愿
自愿及跟从
（2）自主经营者
经营者
经营性质
个人、家庭
日用品
百货
销售贸易
代理经营
（3）商业投资者
对南三条商品有必然了解的客户，这部份客户属于大投资者，比如浙江商人、福建商人等。
（4）个体户
这部份人以南三条的经营业主为主
五、营销企划线路
在明确市场定位，针对客户群分类，制定咱们的营销策略：
本案销售将走投资线路。
（1）、“桥东宝藏”物业投资打算（以下简称“投资计”）
市场投资者情形
社会资金充裕
投资者投资意识强
可分期付款
中小铺面市场主导
首选一次性付款
“桥东宝藏”物业投资计划
低总价
高回报
零风险
100%产权
政府工程
本项目供给产品
以上营销策略的制定既是市场调查分析得出的结论，更是保证项目销售的需要，从久远进展的角度看，对本案整体有利。
咱们的主销售对象是投资者，因为只有这部份人群有资金能将项目消化完毕，快速回笼资金，保障开发商的投资收益。
而保障投资者投资回报率最有效的方式确实是投资返租。
由于前期市场的招商工作几乎完成，已将铺位租赁给了经营户，以获取租金的方式收益。
此部份收益属于额外收益。
如此开发商不但拥有销售收益权外，还拥有物业出租收益权。
为了保证大市场经营弄活，久远进展，吸引经营户入驻，咱们建议成立一家专业的经营治理公司。
经营户以租赁经营为主，入场经营吸引他的是整体市场环境及提供经营治理效劳，加上如此优惠的条件，必然会踊跃入驻，同时加上广告宣传，大市场最终得以久远进展，如此确保了经营者的利益，同时也巩固了投资者的信心。
六、营销企划重点
1）以小铺位和小中型铺位的计划降低各单位销售总价；
2）以投资型客户带动自用型客户，以小铺位的旺销全面带动大铺位的销售；
3）项目销售分时期进行；
4）不同的销售时期有不同的主卖点；
5）针对不同的客户群用不同的媒介组合
五、产品建议
依照以上营销打算，咱们建议对现有产品进行调整，以适应销售需要。
一、计划设计建议
①现有的铺位从头计划，使其总价变少，公摊变小。
②市场配套建议：
提供休息区，增加商场里的灯光成效。
外部环境的整理，计划一部份车棚。
2.成立专业的经营治理公司（具体详见市调报告）
六、价钱策略
1.价钱拟定实行“低开中走”策略，先以较低价入市，再依照销售情形调整价钱。
如销售情形好，那么微升。
保证品牌支撑，预留楼盘销售力。
视销售进度让价应是本案的大体策略。
2.拿出数间最差的商铺做广告，以低于同行价钱的价钱销售来吸引更多客户。
3.确信“低开”的基础价钱时，除考虑周边数个楼盘的售价，亦应考虑楼盘定位价,和对手和自己的好坏势,本项目价钱定位为负一层8000元/㎡,负二层6000元/㎡,负三层3000元/㎡.
七、销售策略
一、付款方式策略
（1）付款原那么上要求尽可能减少首期款，提供尽可能长的贷款年限。
（2）因本项目与周边竞争对手相较，存在着产品的不同，因此，唯有给予客户灵活轻松的付款方式和在投资回报上给予客户以较高回报和较低风险，方是本项目从市场突围的冲破口。
因此，四成十年银行按揭的付款方式和长久返租，年回报率较高的返租方案，针对具体客户实施如下
a.以小铺位计划降低各单位销售总价；
b.以投资型客户带动自用型客户，以小铺位的旺销全面带动大铺位的销售；
c.项目销售分时期进行；
d.不同的销售时期有不同的主卖点；
e.针对不同的客户群采纳不同的媒介组合；
f.投资返租：
返租4年，返租率9%，一次性返还给客户，直接冲抵客户的首付款。
举例说明如下：
●总价：
100000元
●首付：
40000元（40%）
●按揭：
60000元（60%）
●4年租金：
100000×9%×4=36000元
●客户实际首付：
4000元
价钱建议
●B1：
8000元/㎡
●B2：
6000元/㎡
●B3：
4000元/㎡
甲方收益计算
A、销售收益
楼层
面积
单价
总销
返祖租金
4年租金
实际收益
B1
5242.5㎡
8000元/㎡
4194000元
3774600元
1509840元
2684160元
B2
5527㎡
6000元/㎡
3316200元
2984580元
1193832元
2122368元
B3
4972㎡
4000元/㎡
1988800元
1789920元
7159680元
1272832元
合计
15741.5㎡
9499000元
854910元
3419640元
6079360元
B、招商收益
楼层
使用面积
租金
年租金
4年租金
出租率80%
B1
约2500㎡
40元/㎡.月
1200000元
4800000元
3840000元
B2
约2500㎡
35元/㎡.月
1050000元
4200000元
3360000元
B3
约2500㎡
28元/㎡.月
840000元
3360000元
2688000元
合计
约7500㎡
3090000元
12360000元
9888000元
C、收益共计
销售收益
招商收益
总收益
60793600元
9888000元
7068160元
二、营销时期划分
第一时期：
项目的导入期
目的：
通过有目的和针对性的广告宣传使本案充分被关注，循序有效地吸引目标消费群，从而在短时刻内对本项目形成初步的熟悉，并产生爱好。
在该时期，通过量种宣传手腕，以成立项目的形象为起点，随后以产品主打卖点的方式进行项目的推行宣传，使得产品专门大一部份在开盘前就被消化，为项目正式开盘储藏大量客户。
销售方式：
领牌订购式销售
以订金的方式领牌或派号，为在开盘时营造一个火爆的场面。
第二时期：
销售开盘期
目的：
在前述的基础上，进一步明晰并引发目标消费群的关注，对项目有明确的认知，扩大知名度，成立项目品牌，增进销售，普遍积存客户。
为形成有效需求奠定基础，也为下时期的引爆储蓄能量。
销售要点：
推出市场二层的多个10㎡左右的小铺位，以富有诱惑力的投资回报方案，造成热销场面，吸引投资客进场，并形成良好口碑。
销售方式：
投资返租方式
第三时期：
强销期
销售要点：
“以低价钱，高回报”主概念，“物业投资打算”之人气带动价钱最高的一层销售和最不具优势的三层销售，吸引大量投资者投资。
销售方式：
投资返租方式
第四时期
持续期
销售要点：
以专业的经营治理公司的经营理念为主打，商场以后的进展前景，主推价钱高的地下一层。
销售方式：
投资返租方式
第五时期
丰收期
销售要点：
对剩余的商铺进行扫尾。
八、广告策略
一、广告目的
（1）、主目的
强烈刺激、促成“桥东宝藏”的销售。
（2）、副目的
宣传“桥东宝藏”形象，制造社会舆论提高大市场知名度；
二、广告的诉求点
以广场为中心、以街道为起点整体计划以后进展前景；
地下商场以后会成为整个城市商场进展的主流市场；
商场以后的进展前景，所带来的商机；
物业投资打算——
每一个人都能够成为老板的心态
低总价，能够经受
有如此高的回报率
拥有100%自己的产权
全程律师、公证处法律鉴证
3、广告的表现
①整体形象塑造，强调气势
财富矿脉，无穷资本传奇。
②区位、地段主题
雄踞南三条成熟商圈，延续财富神话
③商场的进展、计划
时尚宝贝，欢乐城堡
④强调价钱主题
5000元，铸就顶级铺王
⑤经营治理主题
强强联手，保证投资获高利
⑥建筑类型及商场计划的价值
投资以后——用目光锁定您的财富！
壮怀前景，铸就时期高度
创意表现广告基调————
以墨绿色为主，配金色的宣传口号给人以夺目的成效。
广告风格————
以浓厚的商业气氛，刺激金钱欲，色彩要鲜明、大气，有震撼力和吸引。
4、广告打算
由于本项目是石家庄市南三条小商品批发市场第一个以投资产权的商场，同时受诸多因素（交通、品牌、环境等）制约，咱们综合考虑后，决定采纳“一炮走红”的广告策略。
依照销售时期分期，广告打算安排如下：
一、开盘前
项目的导入期
时刻：
开盘前7天
策略：
发布“桥东宝藏”的品牌，产生轰动效应。
宣传途径：
车身、报纸、广告看板公布、手提袋、罗马旗
诉求内容：
“桥东宝藏”物业投资打算
具体广告业务：
A、主题：
介绍“桥东宝藏”的显现
时刻：
开盘前后一周内
目的：
说明进展商实力，成立品牌效应，介绍一种全新的投资概念。
途径：
大量派发海报，报纸广告，现场广告，户外定点广告，车身广告。
内容：
（1）海报
方式：
街头散发
时刻：
开盘一个礼拜前
（2）报纸广告
方式：
硬性广告
数量：
二篇
时刻：
开盘前一个礼拜（具体见执行方案）
诉求内容：
介绍本案即将开盘，投资概念及说明。
（3）现场广告
①周边的墙体广告
内容：
本案的主概念，案名，Logo
时刻：
开盘前7天
②罗马旗
内容：
案名，Logo
数量：
待定
时刻：
开盘前7天
（4）户外定点广告
内容：
案名，LOGO，主题语
时刻；开盘前7天
（5）车身广告
内容：
案名，LOGO，主题语
时刻：
开盘前7天
B、主题：
渗透市场
目的：
持续性地渗透市场，制造销售压力
途径：
海报
内容：
持续性的海报派发
①海报
诉求信息：
产品全面内容
份数：
10000份
散发地址：
人流量较大的公众场所
二、开盘期
时刻：
开盘的当天及延续
策略：
以价钱的优势吸引目标消费群
A、通过强势媒体宣传刺激潜在的客户，造成从众的消费心理，释放销售力量，造成热卖现象。
广告策略：
以NP强势广告和SP活动为主，大量派发DM单。
诉求信息：
①宣传产品形象，及理性的投资回报。
②宣传专业的经营治理公司，以确保商场长期的运营。
③宣传项目尔后进展的远景计划。
④宣传项目的低价钱，高回报。
具体的广告业务：
B、主题：
①宣告“桥东宝藏”正式开盘。
邀请前期的订购的客户到现场，不断用抽奖打折的方式刺激当天潜在的购买者。
②大量“客户”到现场售楼处签约。
③当天召开经营业主对治理公司的意见会，投资专家的解析会。
时刻：
开盘日
目的：
释放销售力量，造成热卖现象。
途径：
NP广告、现场广告、海报、DM单、精美礼物派发。
内容：
（1）NP广告
种类选择：
待定
数量：
开盘当天，整版彩版宣布开盘
诉求信息：
诉求开盘信息
（2）现场广告：
售楼处门口放置拱门、气球、挂三角旗、门口放置盆景及花篮。
售楼处里面布置放盆景、挂旗、销售道具。
（3）海报、精美礼物的派发。
（4）SP活动
①主题：
新闻公布会
方式：
开盘当天，邀请商铺投资专业人士和商业房产专业人士做商铺投资解析咨询等，桥东宝藏项目整体推介吸引有效的客户。
时刻：
开盘当天
目的：
引发社会普遍人士的关注，从而提高本案的知名度和认知度
途径：
以记者报纸报导的方式
②主题：
桥东宝藏，惊现于世。
目的：
刺激市场，加速潜在客户的购买行动。
途径：
NP广告
数量：
1/2版彩版（每礼拜一篇）
种类：
待定
素求信息：
超低价钱，高回报。
三、强销期
时刻：
待公布期事后
销售策略：
通过前期的销售和宣传，本案有相当的知名度，市场处于热销时期，，而且注意营造“第二销售渠道”。
广告途径：
以大量NP广告为主，少量SP活动。
诉求信息：
宣扬经营治理公司，开发商实力和商场以后进展的美好前景。
具体业务行动：
待定
四、持续期
时刻：
待强销期热潮后。
销售策略：
通过前期的销售和宣传，本案有相当的知名度，市场处于下降时期，推出事前销控的好铺位，争取再创销售顶峰。
广告途径：
NP广告为主。
诉求信息：
宣传以后商场进展前景即时尚宝贝，欢乐城堡。
具体业务：
待定
五、丰收期
时刻：
待持续期事后及大部份楼盘消化完毕的时期事后。
销售策略：
消化剩余楼盘
广告途径：
少量NP广告
诉求信息：
最后的清仓
具体业务：
待定
九、推案策略
第一时期酝酿期:
10月18日～10月30日
开盘前个案形象推行，为项目销售做前期酝酿
业务执行:
1.业务人员销售讲习及培训工作
2.客户名单的搜集
3.请客户来现场做预约记录，领取号码牌。
4.销海的派发。
5．DS造访。
SP活动:
1.告知预约客户所排顺位
2.同意下定的条件（时刻早、定金多、签约快…）
3.统一认购日现场炒作
（1）认购期间当场下定可享折扣优惠。
（折扣需和开发商协商并签字确认）
（2）邀约客户带定金下定，并派发礼物（比如：
印有本案LOGO的钱袋）
媒体打算:
1.NP系列2篇。
（1）10月12日第一篇报纸（燕赵晚报）
（2）10月18日第二篇报纸（燕赵晚报）
2.车体广告（线路待定）
3.户外看板（地址待定）
4.前期海报派发
媒体配合:
1.现场所有销售道具有齐
2.2.所有外定点媒体曝光
3.3.车身广告曝光
4.4.公布前话题制作及散布，引发关注！
5．5.NP广告曝光
诉求客源:
1.外地投资客层
2.石家庄的投资客
3.
升级会员 