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恒大花园营销推广策划案

恒大花园

营销推广策划案

阳泉恒大房地产开发有限公司

太原汇峰房地产咨询公司

“恒大花园”营销推广策划案

一、项目概况

二、2005年当地近期房地产市场状况

三、项目市场定位

3.1项目定位

3.2项目区域定位

3.3项目客户定位

四、项目卖点分析

4.1项目的总体定位

4.2地理位置

4.3产品类型

4.4楼盘硬件

4.5产品附加值

4.6各类公关促销手段和工程进度

五、价格策略

5.1定价策略

5.2执行方案

5.3阶段性执行策略及销售计划

5.4付款方式和优惠程度

六、广告策略

6.1当地房地产广告市场分析

6.2广告战略目标

6.3广告主题

6.4广告阶段划分

七、媒体整合

7.1当地媒介价格调查统计分析

7.2媒介组合

7.3投放频率及规模费用预算

八、推广计划及费用预算

8.1推广计划

8.2费用预算

九、公关活动策划

十、营销监控

一、项目概况

名称：

恒大花园

位置：

阳泉市经济技术开发区大连路54号（原氧化铁厂）

四至：

东靠北山公园，南临大连路，西至后底沟职工宿舍，北靠平坦垴

总占地面积：

58915平方米

总建筑面积：

86405平方米

地上总建筑面积:

73956平米,其中住宅建筑面积69456平方米，公建4500平方米

地下总建筑面积:

12449平米

建筑覆盖率：

23.9%容积率：

1.26绿化率：

38%

小区规划规模：

7+1小高层总户数322户；叠拼别墅40户；联排别墅40户；合计总户数402户

机动车总位数：

265辆非机动车总位数：

800辆

二、2005年当地近期房地产市场状况

2004年11月～2005年1月期间我们对阳泉市房地产市场作了充分的市场调研，并做了详细的调研报告。

2.12005年一季度阳泉房地产市场调研情况

2005年一季度我们又针对前期的调研项目进行了跟踪调研，调研结果发现，去年开盘的几个项目，销售基本已经趋于尾盘阶段；今年以来，阳泉市陆续推出的“金花园”“尚领鉴筑”和即推出的金联置业的“阳钢板块商住项目”“苹果社区”,无论从规划设计方面还是推广手法和力度上都相应有了明显的提高，而且今年新推的这几个项目都是阳泉市场上定位档次较高的项目，市场价格也整体明显高于去年。

从市场反馈的信息来看，人们都比较看好这几个楼盘，销售前景都比较乐观。

附：

2005年一季度调研项目情况

联丰山庄：

目前销售还剩四、五套，在现在的项目背后，新开发二期项目，尚未动工，现在已开始预先登记。

二期均价1500元/㎡，较去年一期均价上幅了100元。

丰泽园：

去年12月开盘，规划共六栋多层，有3栋已经被团购，剩余3栋销售仅剩30余套，目前最高售价1915元/㎡，价格与去年相比每平米上幅了50元。

漾泉小区二期：

目前销售还剩20来套，现均价为1500元/㎡，与去年相比每平米上幅了70元。

鸿龙湾：

现在开始销售17号楼，共100多套，前期开发的项目已经全部售完，均价1350元/的㎡。

御康山庄：

价格没有确定，据了解约在5000元/㎡左右，现在定房预付定金15万元，可以根据客户需求进行户型设计。

尚领鉴筑：

内部认购阶段，截止目前预定出去约30%，预计5月份开盘。

2.22005年二季度阳泉房地产市场调研情况

2005年6月13日～6月17日我们对阳泉市前期调研的项目进行了今年的第二季度的跟踪调研，同时又对新开发的项目进行了调研了解，以便把握市场信息，对市场有更准确的掌握分析。

调研项目基本情况：

（1）丰泽园：

均价1715元/㎡，最高价1915元/㎡；价格没有增幅。

此次通过对该项目的调研了解，目前除团购的三栋以外，销售情况一般，正式出售的仅80多套，现在还剩100多套尚未出售。

（2）鸿龙湾：

均价1350元/㎡，17号楼（最后一栋）现在刚开始做地基工程，据销售人员17楼目前还有大部分没有出售。

（3）漾泉小区：

均价1500元/㎡，该项目目前5、6、7、8号楼已是现房，9、10号楼也即将交工，现在开始做小区内部配套道路等。

（4）学院新居：

该项目位于开发区虹桥路，7层，砖混结构，是今年新开盘出售项目。

面积80-170㎡；起价1338元/㎡，均价1358元/㎡，最高价1691元/㎡。

（5）联丰·御康山庄：

该项目共计5栋楼，其中1、2号楼为地市级干部家属区，3—5号楼对外出售；目前正在内部认购阶段，已登记认购50%，明年六月交房；起价1360元/㎡，均价1580元/㎡，最高价1720元/㎡。

工程进度：

5号楼盖至7层，3、4号楼盖至4层。

（6）天正嘉苑：

该项目位于开发区宁波路与烟台路交叉口，由开发区下属开发企业开发建设，系今年新开发的项目，小区规划5栋楼，共计108户，目前还没有最后定价，但据调研了解最高价不会超过2000元/㎡，目前进行内部排号认购登记，已认购60余套；

工程进度：

由于手续不全，目前正在做护坡，据销售人员讲预计本月20号开挖动工。

（7）尚领鉴筑：

销售情况，目前还剩100余套，据了解127㎡的户型较为好销，基本已售完，进一段时间，自开盘以来，销售情况不太好，从上次调研情况来看，本季度成交量不高，针对此种情况该项目现已准备在盂县、平定增加户外宣传。

另外据现场销售人员讲，规划局似乎对其中间高层部分限制高度，此消息尚未证明。

工程进度：

现已盖至8层。

（8）阳钢项目：

目前仍是预约登记，价格、户型还没有最后确定。

具销售人员讲预计7月份项目将开工建设。

调研结论：

（1）与去年相比，目前看整体的销售情况趋于平稳，许多去年开盘的项目，今年的销售情况都较为一般。

（2）今年新开盘项目较少，阳钢、尚领鉴筑依旧是我们项目的主要竞争对手，尤其是阳钢项目。

（3）这次调研，据尚领鉴筑项目负责人称由于阳钢拆迁工程的展开，目前许多客户正在等待该项目最终户型方案及价格确定，处于观望状态。

（4）从整个市场营销手段上看，阳钢、尚领鉴筑、天正嘉苑三个项目都开始尽可能使用个种宣传手法来吸引客户。

（5）通过调研表明，目前阳泉市房地产市场竞争越来越明显，尤其是阳钢项目对市场的冲击很大，我们的项目应尽快做出宣传告知，如等阳钢项目价格、户型确定后，将会造成许多观望客户的分流。

三、项目市场定位

3.1项目定位

本项目总体定位是打造阳泉市品质一流的高档住宅小区，以身份与享受型为项目主题定位。

围绕项目身份享受型主题定位，以新颖的建筑造型，宜人的景观，合理的配套，周全的物业管理服务，加上本项目先天的地理优势，面南背北，背靠北山，南面桃河，俯览全城，通过我们独特的营销手段，成就阳泉独一无二的尊贵居所：

恒大花园。

“恒大花园”的规划目标是成为阳泉市的示范居住小区和城市形象代表，现经济效益和社会效益双赢的目标。

3.2建筑产品定位

3.2.1联排别墅（TOWNHOUSE）

在小区的第三台地，是小区中品质最高的独立别墅区。

建筑结构采用了砖混结构，楼板现浇。

层高3米，层数为3层，每户均独门独院，配备私家花园和私家车库，单套面积为290㎡、260㎡、230㎡三种户型。

3.2.2叠加别墅

位于小区第二台地的中心位置，建筑结构为砖混结构，楼板现浇。

均为楼中楼，每个单元4户，配备私家车库；单套面积为200㎡、240㎡、280㎡三种户型。

3.2.37+1小高层住宅

建筑结构采用框剪结构，层高2.9米，层数7层，顶层有跃层，每个单元均配备电梯；单套面积分别为115㎡、125㎡、135㎡、145㎡、155㎡，户型二居室、三居室。

3.2.4公建与配套

项目本着以人为本，方便业主生活的原则，小区安排了3800平米的公共配套服务设施，其中包括3个班幼儿园、风情商业街（包括购物、餐饮熟食、生活及商务服务等）、业主委员会及物业管理用房等。

并设置了健身运动场地（如羽毛球场、篮球场等）。

3.2.5智能化

智能化方面采用边界监控、楼宇监控、电子巡更管理、住户联网报警、单元可视对讲、停车场管理、社区宽带网络及社区网站等。

小区采用用“一卡通”技术，例如购电、购水、购气、停车、缴物业管理费、小区内部消费等用一张IC卡即可。

3.3项目区域定位

本项目市场区域定位为，以阳泉市城区、矿区、开发区为主，同时辐射平定、盂县两县和郊区重点乡镇。

3.4项目客户定位

3.4.1项目所在地人口总量及分布

阳泉市现有全市总人口（常住人口）128.95万人，其中城镇人口60.87万人，乡村人口68.08万人。

人口分布分别为：

城区，18.8万人；矿区，21.58万人；郊区，22.5万人；平定县，31.9万人；盂县，29万人。

3.4.2当地经济发展状况

2004年全市生产总值达150亿元，比去年计划增加了8亿元；财政总收入全年实际完成27.4亿元，比去年计划超出2.4亿元；全年完成固定投资额45.4亿元；社会消费品零售总额48.2亿元；城镇居民可支配收入7920元，农民人均纯收入3423元;据阳泉市统计资料显示，阳泉市居民生活恩格尔系数已达39%，这说明阳泉市已经进入一个比较富裕的社会发展阶段，人们对房地产、汽车等大额耐用消费品的需求也进入了一个快速增长时期。

3.4.3客户群定位

考虑到本项目具有较高档次和较大规模，根据产品定位，目标客户划分为两个层次：

主力目标客户和辅助目标客户

※主力目标客户定义

本项目主力目标客户定义为：

二次置业（即已经有住房、为改善居住条件提高生活质量、或者为了投资而二次或多次购房）的高收入或较高收入人群。

这部分人群购买本项目商品房的比例应占到80%以上。

主力目标客户基本特征

（1）家庭稳定年收入达到6万元以上；其中年收入在10万元以上的家庭为本项目的核心客户。

（2）购房人为30～50岁年龄段，其中35-50岁为本项目的核心顾客；

（3）家庭结构以3～4口的核心家庭为主，兼顾扩展家庭或空巢家庭（核心家庭是指由一对夫妻和儿女组成的家庭；扩展家庭是指在核心家庭基础上增加了第三代的或赡养老人的家庭；空巢家庭是指儿女成年分离出去后只剩下夫妻的家庭）。

主力目标客户职业细分

（1）当前效益好的大中型工矿企业的高中层管理人员（如阳煤集团、阳光发电等）；

（2）高利润或高现金流行业的企业高中级主管（如煤炭、焦化、银行、保险、证券、餐饮、娱乐行业的高中级主管）；

（3）有较高或高营业收入的民营（或私营）企业主及其高级经理人员。

（4）其它商界人士（包括个体老板）或自由职业人士。

（5）高收入公务员。

※辅助目标客户的基本特征

（1）家庭年收入不低于5万元,包括本身收入可能不高但有其它经济来源或依靠的家庭。

（2）以两口人的单代家庭或3～4口人的两代家庭为主。

（3）购房人（可能不是出资人）分为25岁～35岁、45～60岁两个年龄段。

※目标客户的消费特征

针对目标客户所做的调研，发现我们的潜在主力客户对目前阳泉市场的小区都普遍认为档次、品质太低，已经无法满足他们的生活与精神需求，对小区的档次、品质、安全、配套、景观，户型的结构、功能、智能化需求等方面都有了较高的要求，从调研中发现这部分客户都迫切希望在当地能建设一个体现他们身份、地位与档次的小区。

这部分人中的一些高收入私营企业家将会是项目别墅的主力购买者。

而辅助目标客户中的低龄家庭是”美好生活”的积极习得者和跟进者,在有一定经济实力的支持下,他们是一群最先接受新事物,最积极响应和体验新生活方式的消费群体；他们敬慕企业家及其他商界成功人士，以他们为榜样,以和他们为邻为荣。

这部分人是辅助目标客户的主力,又可能是小高层的重点购买人群。

四、项目卖点分析

经过对项目前期详实的调研及对项目市场定位、优劣势分析，确定了项目主题定位于身份型和享受型。

身份与享受型主题是一种复合型主题，定位于该主题，实际就是对项目的品质提出了综合性的要求，这种主题的卖点较多，可以从以下的优势中进行挖掘提炼：

4.1项目的总体定位

卖点1：

身份地位卖点

卖点2：

品质卖点

卖点3：

品位卖点

4.2地理位置

卖点4：

毗邻阳泉市最大的公园——北山公园

卖点5：

项目独特的地势地貌

综观许多的豪宅、别墅，其一优势多离不开山与水，项目基地地势较高，视野极为开阔，背靠北山、南面桃河，与南山公园隔河相望，白天俯览全城，夜晚满城灯火尽收眼底，依靠项目的地势山貌，打造小区内独特的景观，提高项目品质。

非常视野，非常尊贵；

依山而居，彰显其尊贵身份。

卖点6：

未来的区位优势

项目所在区域已被规划为阳泉未来的商业文化中心。

4.3产品类型

卖点7：

联排别墅（TOWNHOUSE）、叠加别墅

独立的私人空间，配备私家花园、私家车库

卖点8：

7+1小高层

建筑结构采用框剪结构，层高2.9米，层数7层，顶层有跃层，每个单元均配备电梯

4.4楼盘硬件

卖点9：

小区景观

小区景观集中绿地部分设置了各种彩色铺地、柱廊、休息坐椅、儿童游戏等设施；其中最大亮点是针对地势特点建造的水景系统，整个水景由动水（溪水）、静水和迭水（小瀑布）组成。

小区住宅底层南北侧均设置了宽敞的宅前屋后景观绿化，并且在入口平台处布置各种景观小品。

真正形成了小区内步步有景，景随步依的景致。

卖点10：

建筑风格

小区建筑整体立面采用了简约的欧式古典风格。

建筑外观的新颖、豪气与质感；尊贵之道，于细微处追求精致。

卖点11：

户型卖点

大开间、大飘窗，户型舒适、宽大，每一处细心的设计，无一不在体现着业主的身份。

卖点12：

小区配套

我们本着以人为本，方便业主生活的原则，小区安排了3800平米的公共配套服务设施，其中包括3个班幼儿园、风情商业街（包括购物、餐饮熟食、生活及商务服务等）、业主委员会及物业管理用房等。

并设置了健身运动场地（如羽毛球场、篮球场等）。

卖点13：

绿化率、低密度、低容积率、开敞楼间距

小区内绿化面积2万多平米，绿化率达38%；

小区建筑密度24%，容积率1.26。

卖点14：

建材配置

卖点15：

智能化、安防

边界监控、楼宇监控、电子巡更管理、住户联网报警、单元可视对讲、停车场管理、社区宽带网络及社区网站等。

小区采用用“一卡通”技术，例如购电、购水、购气、停车、缴物业管理费、小区内部消费等用一张IC卡即可。

4.5产品附加值

卖点16：

物业管理、服务

小区的智能化管理，管家式的物业服务，让业主切身感受超值的生活。

卖点17：

国家康居示范小区

4.6各类公关促销手段和工程进度

五、价格策略

5.1定价策略

价格做为消费者最为敏感的因素之一，价格的高低直接左右着项目的销售业绩，价格制定的过低，会损失利润，影响经济效益，甚至会对项目品质产生一定的影响；价格过高，则可能会产生滞销的现象，无法达到预期的效益。

所以，销售价格的制定必须慎重，我们经过前期对市场和目标客户的调研，通过对成本分析及目标利润分析和对阳泉市当地在销楼盘各项指标的分析，采用目标定价法和类比市场定价法进行了定价。

根据项目定位，价位应比现行市场主流价格有较大突破，以体现“优质优价”的原则，但在入市初期特别是一期房开盘价位可略低，以形成“优质低价”的市场效应，之后各期房价调整上行。

综合考虑各种因素，结合工程拟分两期进行的思路，初步拟订各建筑产品的销售均价如下：

销售价格定位表（元/㎡）

建筑类型

两期平均价

一期均价

二期均价

联排别墅

3350

3200

3500

叠加别墅

小高层

3100

2200

3000

2100

3200

2300

7+1小高层

2400

2300

2500

总平均价

2950

5.2执行方案

5.2.1各单元均价制定

※单元评估

根据各单元楼座位置不同，所享受的景观视野的不同，对各单元楼座进行综合评分。

评估人

评估楼座

周金会

庞宏志

周小军

张结

史飞跃

评估得分

0.70

0.95

0.80

0.50

0.75

0.74

联排别墅综合平均分：

0.81

0.70

0.90

0.80

0.50

0.65

0.71

0.90

0.95

0.70

0.90

0.80

0.85

0.70

0.90

0.60

0.70

0.90

0.95

0.70

0.90

0.85

0.86

0.70

0.90

0.60

0.70

0.85

0.90

0.95

0.70

0.90

0.80

0.85

0.80

0.10

0.60

0.80

1.00

0.84

0.90

0.95

0.70

1.00

0.90

0.89

A10

0.80

1.00

0.60

0.70

1.00

0.82

0.95

1.00

0.80

0.90

0.89

叠加别墅综合平均分：

0.90

0.80

0.95

0.90

0.89

0.70

0.95

0.90

1.00

0.91

0.80

1.00

0.90

0.70

0.90

0.86

C区

小高层综合平均分：

0.85

0.80

0.95

0.90

0.80

0.85

0.80

0.95

0.80

1.00

0.80

0.87

0.70

0.95

0.90

0.70

0.83

0.60

0.90

0.70

0.60

0.70

D区

小高层综合平均分：

0.83

0.60

0.90

0.70

0.80

0.74

0.70

0.95

0.80

0.75

0.85

0.81

0.90

1.00

0.90

1.00

0.96

0.90

1.00

0.80

0.95

0.89

0.90

0.95

0.91

※单元差价系数

各单元评估得分－平均分=各单元差价系数

A区

A10

－0.07

－0.10

0.04

－0.11

0.05

0.04

0.03

0.08

0.01

B区

－0.01

0.01

C区

0.01

0.02

－0.02

D区

－0.13

－0.09

－0.02

0.13

0.06

0.08

※各单元平均价计算公式

各单元均价=均价×（1＋各单元差价系数）

5.2.2小高层楼层差价

※楼层差价策略

目前房地产市场住宅项目在楼层差价上多采用三种策略：

第一种策略：

低差价刺激销售

楼层差价一般在20元—50元/平米。

多数普通住宅项目，特别是单体楼层较高的板楼，比如18、24层的板楼多采用此种策略。

由于楼层较多决定产品相对于低层数楼体，产品的数较大。

降低楼层差价有利于弱化产品间的品质差距，容易使占项目绝对比重的中品质产品得以迅速出售。

其策略的弊端是有可能导致一些品质差的户型形成滞销。

此种策略在区域市场萧条，购房者购买欲望不足，楼盘上市体量大的情况下较为实用。

第二种策略：

中差价突出均好

楼层差价一般在50—80元/平米。

一般中段价位的住宅项目，特别是单体楼层较为适中的小高层项目，如9、12层的项目多会采用此种策略。

中断的楼层差价适中，有利于强化产品的均好性。

同时也为购房者提供更多的户型选择，使项目绝对比重中的产品得以持续旺销。

其策略弊端是有可能使购房者在多种选择下举棋不定，影响销售速度。

这种策略在区域市场销售温和，楼盘上市体量适中的情况更为实用。

第三种策略：

高差价注重利润

楼层差价在100元/平米或100元以上。

此差价在精品住宅项目，特别是多层和低层项目中多会采用这种策略。

较高的楼层差价有利于强化产品间的品质差距，可以保证最好的产品能为开发商赚取更多的利润。

此种策略在区域市场火爆，楼盘上市体量较小或部分户型具有稀缺性的情况下较为实用。

※楼层差价确定

根据以上的楼层差价策略，结合我们项目的自身情况和整体市场的供需情况分析，采用第三种策略制定楼层差价更为适合。

由此，确定7+1小高层楼层差价为100元/平米

经过对各楼层的对比，确定3层做为每栋楼的基础均价，

5.2.3价格明细表

※别墅各单元价格（单位：

元/平米）

※小高层价格明细

5.2.4价格执行反馈控制系统

由于市场的复杂和多变性，各种类型的楼盘都同时存在，加上国家宏观调控、建材价格的上涨等不确定因素，我们必须对价格有一个可调整的系统，便于及时应对出现的各类现象。

此系统存在于推广和销售过程当中，可以保证我们的价格贴近市场并保持较高利润。

反馈调整系统树图：

价格运行

销售控制

销售过程

销控表

销售会议

销售日记

电话记录

外部信息收集

财务计划

竞争对手

项目形象推广

反馈

分析

重新调整

5.3阶段性执行策略及销售计划

5.3.1执行策略

在项目推出量和价格控制上做到既要能相互产生脉冲性又要保持楼盘在市场上销售的恒温效应，我们可以采用如下策略：

（1）建立“限量发售”，上市价越来越高，上市货越来越好的市场营销模式。

在首批量销的基础上调整下一阶段的销售计划，做到有的放矢，以便依循首批推出后的市场反映，进行相关价格等方面的调整；

（2）推出的次序上，把位置、景观较好的单元尽量安排在后期销售，做到推出的产品越来越好，为销售后期的价格上升做好铺垫，避免价格做空。

开盘前阶段执行：

价格

优惠折扣

销售比例

备注

试探阶段（项目告知阶段）

客户咨询时不确定具体价格，可以以稍高于均价的价格做市场试探

为后期正式发售，做市场销售价格依据

认购期（项目预热阶段

高层均价2500元/㎡

别墅均价3200元/㎡

（限量发售约10%）小高层44套，联排别墅6套，叠拼别墅12套

开盘前积累客户，在开盘时统一签约，通过现场活动达到一定的轰动效应

开盘期（项目强销期）

开盘前一周价格保持认购期均价。

之后，根据销售情况，价格在原来均价基础上逐步提升（每个月可以提高一次），提升比例不超过5%

开盘一周前每套优惠2%

本阶段为项目强销期，项目50%的销售工作在这个阶段完成。

5.3.2销售计划

销售阶段

时间

推出数量

所占比例

备注

预热期（认购期）

05/6/25—05/8/

64套（限量）

10%

强销期

05/8—05/12

280套

45%

持续销售期

05/12—06/8

188套

30%

尾盘期

06/8—06/12

95套

15%

5.4付款方式和优惠度

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