浙江丽水市遂昌电商发展模式资料讲解.docx

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浙江丽水市遂昌电商发展模式资料讲解

浙江丽水市遂昌电商发展模式

作者：

宜昌东方女子医院企划部

丽水市遂昌县位于浙江省西南部，隶属丽水市，地处钱塘江、瓯江上游，仙霞岭山脉横贯全境，山地占总面积的88.83%，县域面积2539平方公里，总人口23万。

独特的自然环境造就了丽水市遂昌优质的农特产品，从2005年开始丽水市遂昌就有网商自发做淘宝，主要经营竹炭、烤薯、山茶油、菊米等农特产品。

近些年丽水市遂昌的电子商务也逐渐发展起了服装、家具等品类，形成了朱阿姨童装等知名网络品牌。

2010年3月，丽水市遂昌网店协会成立，丽水市遂昌电子商务进入了快速发展期。

2012年9月，丽水市遂昌县荣获阿里巴巴第九届全球网商大会“最佳网商城镇奖”。

2012年底，协会共有卖家会员1200多家，全年共完成电子商务交易约1.5亿元[1]。

至2013年1月淘宝网丽水市遂昌馆上线，初步形成了以农特产品为特色，多品类协同发展的县域电子商务中的“丽水市遂昌现象”。

1丽水市遂昌现象的主要特征：

1.1网商集群式发展，县域电子商务生态初步完备

得益于当地优良的自然环境，丽水市遂昌盛产竹炭、烤薯、菊米、山茶油、高山蔬菜、土禽、食用菌等农特产品，从2005年左右起，丽水市遂昌就开始有人在淘宝网上开店销售当地土特产，但比较零散。

丽水市遂昌网店协会的诞生，对丽水市遂昌网商的集群式发展，起到了关键作用。

2010年3月26日，丽水市遂昌网店协会由团县委，县工商局、县经贸局、碧岩竹炭、维康竹炭、纵横丽水市遂昌网等多家机构共同发起成立，从上海回来的潘东明成为首任会长。

丽水市遂昌网店协会为非营利组织，按社会团体法人依法登记注册。

协会的定位是：

服务性、互助性、自律性，是实现网店会员与供应商“信息共享、资源互补”的服务性公共联合平台。

主要工作包括：

1、帮扶网商成长，协会成立以来累计组织了30多场大中型培训，培训人员达3000余人次，同时搭建技术咨询平台，随时解答网商问题；

2、 整合供应商资源，组织网货，让会员卖什么不再成为问题，同时协助供应商（合作社、农户等）进行产品开发，提高供应商新品开发的成功率；

3、规范电子商务的服务市场与价格。

如，网店协会通过与物流公司谈判，控制住了物流费用上涨，同时积极促成网商面临的仓储、资金难题纳入政府的电商扶持政策。

截止到2013年6月底，丽水市遂昌网店协会共有会员1473多家，其中网商会员1268家，供应商会员164家，服务商会员（包括物流、快递、银行、运营商，以及摄影、网页设计等服务商）41家。

丽水市遂昌网店协会会员结构

在1268家网商会员中，城镇人员占647家，农村户口人员占621家，大学生432人[2]。

在丽水市遂昌逐渐形成了较完备的电子商务生态体系，为城乡中青年群体提供了近5000个就业岗位。

在丽水市遂昌农特产品网销快速发展的带动下，当地大批年轻人开始投身电子商务，从而使得当地电子商务物种更丰富，生态更健康。

一部分年轻人致力于农产品生产，成为丽水市遂昌网店协会供应商，如有才菊米、百合夫妻等；还有更多的年轻人则通过开网店，成为网商的一员。

同时，电子商务引发的“创二代”现象也开始显现。

在丽水市遂昌的不少农产品生产企业，父辈长期从事传统线下业务，积累了丰富的生产经验和一定的品牌效应，但电子商务技能不足。

看到农产品电子商务的商机，部分企业主开始让大学毕业的子女回到家乡，帮助企业开展电子商务业务。

这部分年轻人有计算机和网络技能，同企业的生产优势相结合，从而形成了丽水市遂昌农产品电子商务的“创二代”。

1.2农产品电子商务成特色，传统产业加快电商化进程

与江苏睢宁沙集镇、浙江义乌青岩刘村等地以家具、小商品为交易物的农村电子商务相比，“丽水市遂昌现象”最大的不同，在于其交易物以农产品为主，属于典型的农产品电子商务。

农产品正在成为淘宝上新兴的热门产品类目[3]。

2012年淘宝网（含天猫）上农产品的交易额为198.61亿元，2013年有望提升到500亿元。

其中，传统滋补营养品、粮油米面/干货/调味品、茶叶是淘宝网2012年交易额最大的农产品类目，分别为61.41亿元、34.53亿元和34.16亿元[4]。

与一些县域农产品电子商务发展主打一两种产品不同（如安溪的茶叶、青川的山货），在丽水市遂昌，上网交易的农产品种类从2010年起日渐丰富，从零食坚果，到茶叶干货，再到生鲜蔬果，均占据相当的比例，并且从2013年开始，生鲜蔬果产品呈增强趋势，逐渐成为当地电子商务交易的主打产品

丽水市遂昌网店协会建立的农产品分销平台，对于合作社等农产品生产企业来说，是一条“触电”的快捷渠道。

当地合作社具有优质的产品资源，但缺少电子商务经验和人才，通过对接分销平台，从而能够以较低成本实现网络销售。

这种方式极大地加快了传统农产品加工企业的电商化进程。

至2013年上半年，丽水市遂昌网店协会的供应商达到164家，其中农民专业合作社47家，农产品加工企业54家，农户29家，丽水市遂昌县以外有34家。

供应商中79%为丽水市遂昌本地企业[6]。

这种分销模式极大地促进了丽水市遂昌农产品的网络销售。

几家农业专业合作社和农产品加工企业，在成为网店协会供应商后，麦特龙分销平台为其带来了可观的网络销售额。

如九龙岳食品已经将销售全部放在了分销平台上，有才菊米、羽峰笋制品、求美木业也分别达到了40%-66.7%[7]。

1.3丽水市遂昌馆叫响全国，县域组团整体营销

“特色中国”是淘宝网倾力培育的中国地方土特产专业市场，淘宝网从2010年开始，就积极与各省市政府紧密合作，精选全国各地的名优土特产以及名优企业，共同推进土特产的网上零售市场。

丽水市遂昌馆是淘宝“特色中国”的第一个县级馆，丽水市遂昌网店协会是丽水市遂昌馆的运营方。

2013年1月8日，丽水市遂昌馆正式上线，汇集了烤薯、竹炭花生、即食笋、菊米等丽水市遂昌本土美食，还包含丽水市遂昌金矿国家矿山公园、南尖岩、神龙谷等景点的门票、酒店等旅游产品。

在丽水市遂昌馆，全国消费者可以将丽水市遂昌特色产品一“网”打尽。

丽水市遂昌馆的推出，是丽水市遂昌县域的一次“整体营销”。

丽水市遂昌馆以丽水市遂昌网店协会为运营主体，当地县政府鼎力支持，吸收网店卖家、网货供应商、农业专业合作社、县域内涉旅机构等产销方加入，大大提升了丽水市遂昌这个小县城在互联网上的知名度。

1.4政府积极营造电子商务软硬件环境

优良宽松的电子商务软硬件环境，是丽水市遂昌电子商务快速发展的重要保障。

政府对电子商务的投入和支持，主要体现在两个方面

1、基础设施的投入

电子商务基础设施主要包括交通、宽带、产业园区等方面。

交通方面，丽水市遂昌县政府积极完善交通建设，一方面狠抓项目，规划道路建设，开通了多条连接偏远农村和县城的交通支线；另一方面加强管理，强化科技在交通管理中的运用，进一步改善县域交通环境。

2006年龙丽高速的开通，为其电子商务的快速发展奠定了基础。

宽带方面，丽水市遂昌加快发展以宽带为核心的通信基础设施建设。

截止到2012年，丽水市遂昌户均手机数为2.87部，户均宽带0.4M，在全国县级区域中处领先地位。

园区方面，丽水市遂昌县已经规划出专门的电商产业园，开始投入建设。

建成后，将实现网商聚合、协同发展。

2013年1月淘宝网丽水市遂昌馆上线，为保证丽水市遂昌馆运营，丽水市遂昌县政府配套资金与政策支持丽水市遂昌网店协会建设了3000平米的配送中心。

2、规则和政策的支持

2011年丽水市遂昌县政府出台“全民创业支持计划”及配套政策，每年给出300万元财政支持，其中不低于200万元的财政补助用于丽水市遂昌电子商务发展。

丽水市遂昌县政府承诺将在人才，空间，财政，政策等方面加大对丽水市遂昌电子商务发展的支持。

食品安全方面，投资300万元的丽水市遂昌农产品检测中心开始建设，并被列入2013年十件实事。

而在丽水市遂昌馆上线时，一套“政府+农户+合作社+网店协会+淘宝网”的多方负责的品控机制已经开始实行。

丽水市遂昌馆土特产品质控制流程

政府为丽水市遂昌馆产品做出背书，实行多方负责的监管机制：

1）政府指导下的地方土特产行业生产和加工标准；

2）基地核查，实名认证，全程抽检和备案，源头可追溯；

3）联网联保，品质担保金。

通过政府、农户、合作社、网店协会、淘宝网的几方联动，丽水市遂昌实现了农产品在售前、售中和售后三个环节的全方位品质控制。

2电子商务助力丽水市遂昌县域经济发展

近10年来，丽水市遂昌县域经济得到快速发展，GDP获得显著提升，从2004年的26亿元提升到2012年的76.7亿元[8]。

同时反映县域经济发展的几项指标，如地方财政收入、地方财政支出、社会消费品零售总额等也均获得了显著的提高。

丽水市遂昌电子商务从2005年萌芽，至2010年起对县域经济的影响开始增强，网络零售中的网购额占社会消费品零售总额比例从2.91%上升到9.42%，网销额占GDP比从0.58%上升到2.39%。

电子商务已经逐渐成为助力丽水市遂昌县域经济发展的重要力量。

2.1丽水市遂昌电子商务助力农业及农产品加工业发展

300元以下□300～400元□400～500□500元以上□经过2010年以来的快速发展，丽水市遂昌县在淘宝网（含天猫）的网销额中，农产品及其加工品[9]占比一直超过50%

在大学生对DIY手工艺品价位调查中，发现有46%的女生认为在十元以下的价位是可以接受；48%的认为在10-15元；6%的则认为50-100元能接受。

如图1-2所示

“碧芝”最吸引人的是那些小巧的珠子、亮片等，都是平日里不常见的。

据店长梁小姐介绍，店内的饰珠有威尼斯印第安的玻璃珠、秘鲁的陶珠、奥地利的施华洛世奇水晶、法国的仿金片、日本的梦幻珠等，五彩缤纷，流光异彩。

按照饰珠的质地可分为玻璃、骨质、角质、陶制、水晶、仿金、木制等种类，其造型更是千姿百态：

珠型、圆柱型、动物造型、多边形、图腾形象等，美不胜收。

全部都是进口的，从几毛钱一个到几十元一个的珠子，做一个成品饰物大约需要几十元，当然，还要决定于你的心意尽管售价不菲，却仍没挡住喜欢它的人。

2010-2013年丽水市遂昌县网销分布变化

2013年上半年完成5000万的销售额，预计全年将突破1.3亿。

这部分产品网络销售的增长直接拉动了农业及农产品加工业的发展。

农产品网络销售的持续走高，使得丽水市遂昌近些年没有出现过农产品卖难的现象。

有了销售上的保障，发展精品农业也被定为丽水市遂昌发展的战略目标之一。

从2010年起，丽水市遂昌农产品的网销额每年均以200%的速度增长。

2013年3月借助春茶上市活动，丽水市遂昌馆借助成功打造了“龙谷丽人”的品牌，结束了丽水市遂昌绿茶一直为西湖龙井“打工”的历史；而在4月推出的“土猪团购”活动造成丽水市遂昌土猪脱销，不仅在互联网打响了丽水市遂昌的生鲜品牌，更是让丽水市遂昌的养殖户尝到了甜头。

§8-4情境因素与消费者行为2004年3月20日再来看丽水市遂昌的农产品加工业，以烤薯和菊米为例，两个产业在十一五期间（2006年-2010年）受各种因素影响基本处于停滞，烤薯产值甚至出现下滑。

但是从2010年开始，在网销的带动下，两个产业获得新的发展。

电子商务给它们带来了更广阔的市场，两个产业较2010年分别增长了20%和19%，而网销额也分别占到了各自产值的33%-40%[10]。

2.2丽水市遂昌电子商务助力第三产业发展

丽水市遂昌县第三产业在GDP的占比从2007年以来不断增强，从39.81%提高到2013年上半年的42.90%[11]，这与丽水市遂昌近几年迅速崛起的旅游业及电子商务服务业密切相关。

可见“体验化消费”广受大学生的欢迎、喜欢，这是我们创业项目是否成功的关键，必须引起足够的注意。

交通运输、仓储和邮政业是与电子商务高度关联的产业，本身也是电子商务服务业的一部分。

丽水市遂昌县第三产业中的“交通运输、仓储和邮政业增加值”在2010年之后开始快速增长，当年从1.05亿提升到2.32亿，增长幅度超过120%，而这一年正是网店协会成立，丽水市遂昌电子商务大发展的一年。

交通运输、仓储和邮政业增加值在2013年上半年完成1.63亿，预计全年可完成3.5亿元

丽水市遂昌交通运输、仓储和邮政业增加值变化

（4）信息技术优势丽水市遂昌馆上线后，县域内各涉旅机构的旅游产品也开始在馆内热销，线上旅游服务产品有了很大提升，2013年上半年完成214万元，同比增长750%。

如果考虑到旅游的主体消费在线下完成，那么基于这个金额和增长趋势，电子商务未来对丽水市遂昌旅游综合收入的拉动相当可期。

2.3丽水市遂昌电子商务依托和促进县域电子商务服务业的发展

一、电子商务发展促进电子商务服务业成长

可是创业不是一朝一夕的事，在创业过程中会遇到很多令人难以想象的疑难杂症，对我们这些80年代出生的温室小花朵来说，更是难上加难。

2011年3月丽水市遂昌网店协会的部分理事，筹资成立了遂网电子商务有限公司，为网商服务的商业链条开始启动。

遂网公司搭建了麦特龙分销平台，将供应商的优质农产品做成产品包放在分销平台上，网商将产品包拿到网店里销售，平台则负责统一配送和物流。

（1）专业知识限制

1、荣晓华、孙喜林《消费者行为学》东北财经大学出版社2003年2月麦特龙分销平台的业务流程

麦特龙分销平台在2011年完成1000万元的分销周转，2012年提高到了3500万元，而2013年的目标则是达到8000万元的规模[13]。

遂网公司与丽水市遂昌网店协会，是两块牌子但一套团队在运营，商业运作由公司出面，公益活动或对接政府的事情则由协会出马。

遂网公司的本质是本地化电子商务综合服务商，它以电子商务为基础，打通多个平台，连接线上线下，协同供应商、网商、支撑型服务商（物流、银行、电信运营商等）和政府等多方资源，为丽水市遂昌本地的电子商务发展提供服务与支撑。

遂网公司将来希望在全国多地输出其模式，再通过云端将这些平台连接，相互打通，而今遂网公司的模式已经在浙江桐庐的分水镇开始复制。

丽水市遂昌电子商务的快速发展，反过来也促进了当地电子商务服务业的成长，除了遂网公司这样的本地电子商务综合服务商，物流、快递、电信等支撑性服务商和摄影、网店装修等衍生性服务商也在丽水市遂昌蓬勃发展起来。

与此同时，使用淘宝平台所提供的营销、数据分析等在线化服务的网商比例也在逐月提高，这既促进了丽水市遂昌网商运营水平的提高，也反映了丽水市遂昌电子商务服务业多业态、多物种的交融与发展。

如图表17，丽水市遂昌网商使用淘客和直通车的比例分别提高到20%和16%，使用旺铺的比例也一直维持在80%以上[14]，在丽水市遂昌馆上线前后达到87%。

二、电子商务服务业成长反促电子商务生态完善

网店协会诞生、遂网公司成立、丽水市遂昌馆开馆成为丽水市遂昌电子商务发展的里程碑事件，同时也是丽水市遂昌电商服务业发展的标志。

伴随电商服务业发展，电子商务生态的各个物种也均呈现出爆发性的增长，如遂网公司成立当月，丽水市遂昌卖家数量增加了80%；麦特龙分销平台的搭建，又使得网店协会供应商会员迅速扩展到130余家，至2013年上半年达到164家[15]。

三、电子商务生态完善拉动居民网络消费

丽水市遂昌电子商务生态的完善，也为本地居民的网络消费提供了便利，仅以丽水市遂昌居民在淘宝消费为例，网购额呈现逐年攀升趋势，从而形成了“电商发展-服务业兴起-生态完善-消费提升”的正向循环。

调研要解决的问题：

将丽水市遂昌与高碑店、睢宁、安溪、博兴等几个淘宝县对比，我们发现在人均GDP、人均社会消费品零售额均不占先的情况下，丽水市遂昌人均网络消费却是最高，2012年接近千元，这无疑与当地良好的电子商务生态有关。

丽水市遂昌2012年来自淘宝的网购额达到2.26亿，电子商务为丽水市遂昌新增消费1.29亿[16]。

2013年5月，一项被称为“赶街”的项目启动，这个全称“农村电子商务服务站”的项目由丽水市遂昌政府相关部门牵头，与阿里巴巴合作，遂网公司执行建设。

项目由赶街区域服务中心和各村网点组成，以在农村植入、普及、推广电子商务应用为业务核心，并延伸物流配送、电子金融、帮扶创业、预约预定、惠民资讯等业务，为处于交通不便利、信息相对落后的农村居民在购物、售物、缴费、创业、出行、娱乐、资讯获取等方面提供一站式便利服务。

给农村居民提供真正便利、全面、优质、快捷服务，带动农村居民生产、消费和就业能力。

截止2013年6月底，“赶街”项目已经完成了吴处和钟根两个网点的建设并投入运营。

项目计划在203个行政村建立150个村赶街网点，预计在每年完成近400万元网络消费额的同时，也将使农村居民完成了与信息社会的对接。