试论华为手机在欧洲市场的营销策略.docx

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试论华为手机在欧洲市场的营销策略

摘要

随着科技和经济高度全球化的发展，人们的生活水平不断提高，手机的普及率也日益增高，在日常生活中人们越来越离不开手机。

同时“一带一路”的倡议提出，中国政府对中国企业对外投资的大力支持使得中国企业进入海外市场的速度加快。

近年来，我国成为全球最大的智能手机市场之一，智能手机在我国有优良的发展前景。

华为在2019年年度销售收入达到8588亿元人民币，同比增长19.1%，净利润达到了527亿元人民币，同比增长5.6%。

面对竞争激烈的欧洲市场，华为手机在2019年第三季度欧洲市场份额为22.2%，在欧洲出货量达到1160万台，仅次于三星。

2019年在中国企业500强上排名15，世界500强企业上排名61，成就可观，具有丰富的研究意义。

本论文分析了华为手机在欧洲市场营销存在的问题，通过对产品、价格、渠道和促销策略的分析，提出其存在的问题。

首先分析了华为在欧洲市场的规模，竞争对手以及其在欧洲市场的销售渠道，然后提出华为在欧洲市场具有产品特色不够突出；仍以低价策略为主；国际销售渠道不够完善和促销力度不足的问题，最后通过查阅各种文献，对以上四个问题提出华为可以加大技术研发投入以增加产品特色；加快自主生态系统的研发，具有针对性地进行分层定价；完善国际销售渠道，加强与中间商的合作和加大推广力度，采用多种促销手段的对策。

关键词：

华为手机营销策略欧洲市场

Abstract

Withthedevelopmentofhighglobalizationoftechnologyandeconomy,people'slivingstandardscontinuetoimprove,andthepenetrationrateofmobilephonesisalsoincreasing.Indailylife,peopleareincreasinglyinseparablefrommobilephones.Atthesametime,the"BeltandRoad"initiativeproposedthattheChinesegovernment'sstrongsupportforChinesecompanies'foreigninvestmenthasacceleratedthespeedofChinesecompanies'entryintooverseasmarkets.Inrecentyears,Chinahasbecomeoneofthelargestsmartphonemarketsintheworld,andsmartphoneshaveexcellentdevelopmentprospectsinChina.Huawei'sannualsalesrevenuein2019reached858.8billionyuan,anincreaseof19.1%year-on-year,andnetprofitreached52.7billionyuan,anincreaseof5.6%year-on-year.FacingthefiercelycompetitiveEuropeanmarket,Huawei'smobilephonemarketshareinthethirdquarterof2019was22.2%inEurope,andshipmentsinEuropereached11.6millionunits,secondonlytoSamsung.In2019,itwasranked15thamongthetop500Chinesecompaniesand61thamongthetop500globalcompanies,withimpressiveachievementsandrichresearchsignificance.

ThispaperanalyzestheproblemsofHuawei'smobilephonemarketinginEurope,andputsforwarditsproblemsthroughtheanalysisofproducts,prices,channelsandpromotionalstrategies.FirstanalyzedthesizeofHuaweiintheEuropeanmarket,competitorsanditssaleschannelsintheEuropeanmarket,andthenproposedthatHuaweihasproductfeaturesintheEuropeanmarketthatarenotoutstanding;stillfocusonlow-pricestrategies;insufficientinternationalsaleschannelsandinsufficientpromotionFinally,byreferringtovariousdocuments,IfinallyproposedtotheabovefourquestionsthatHuaweicanincreaseinvestmentintechnologyresearchanddevelopmenttoincreaseproductcharacteristics;speeduptheresearchanddevelopmentofindependentecosystems,targetedtieredpricing;improveinternationalsaleschannelsandstrengthenCooperatewithintermediariesandincreasepromotionefforts,adoptavarietyofpromotionalmeasures.

Keywords:

HuaweimobileMarketingstrategyEuropeanmarket

试论华为手机在欧洲市场的营销策略

一、引言

（一）选题背景及意义

经济和全球化的不断发展为智能手机行业带来了源源不断的发展机遇，人们生活水平的不断上升，审美水平的与日俱增和对手机的日常需求的不断变化，使人们对智能手机品质、性能、外观等需求日益增加。

如今智能手机市场发展前景优良，为了满足人们的需求，出现了不同功能的智能手机。

例如华为五种不同系列的手机，它们面向的就是不同的消费群体：

Mate系列主打商务续航，主要面向中年商务人士；P系列主打商务时尚，虽然也适用于商务人士，但自P9后，P系列的手机相对更加侧重于拍照和创新软件技术，主要面向年轻的商务人士；Nova系列注重拍照时尚，比较吸引年轻女性群体；而畅享和麦芒系列价格较低，是华为的中低端市场，主打中低端消费群体。

随着国家“一带一路”倡议的提出，企业“走出去”越来越受鼓舞，为企业打开海外市场铺了路，华为作为我国具有代表性的民营企业之一，当然没有错过这个机会，2018年华为在国内的销售收入达到3722亿元人民币，同比增长19.1%。

而2018年华为在欧洲及中东非洲地区的销售收入仅次于国内，达到了2045亿元人民币，同比增长24.3%。

由此可以看出2018年华为在欧洲中东非洲的销售收入增长速度比国内还要快，是极具潜力的海外市场。

尽管华为手机在欧洲的销售收入可观，知名度不低，但仍然存在一些问题。

众所周知，手机市场竞争巨大，在富有潜力的欧洲市场更是如此。

欧洲地区经济发达，人们生活水平高，消费能力强，因此华为为打开国内国外某些低消费水平市场的手段早年在欧洲遇挫，如今华为在欧洲正在由中低端市场转向中高端市场，但在营销过程中遇到了不少问题。

其中产品特色不够突出就是其中一大问题，其竞争对手三星、苹果等产品都具有自身突出的产品特色，但华为手机采取“机海”战略，手机品种繁多，虽这种策略有效增加了销售收入，但也间接造成了华为手机品牌忠诚度低的问题。

（二）文献综述

本文通过对各个学者对华为的国际营销的观点与提出的问题进行梳理总结，分析了华为手机在欧洲市场的现状、问题以及相应的对策。

关于华为品牌的国际传播策略，贾文文，晋碧璇（2019）[1]指出华为通过与国际企业合作，各地地域差异传播，优先在海外发布高端机型，邀请海外媒体访问和善用社交媒体进行品牌的国际传播，提高品牌曝光率，提升品牌形象。

关于以华为为例的新时期智能手机网络营销战略，李心昊（2016）[2]提出华为具有成本优势的同时，也指出华为在物流，网络营销方面的劣势。

认为华为应该不断创新，着重想办法提高客户忠诚度和品牌知名度，尽量少地使用饥饿营销。

关于华为的全球化服务营销，叶建成（2019）[3]指出服务营销是相比于产品营销更贴近目标消费者，服务营销比较注重优化企业的综合资源，面向受众做品牌输出，从而占据消费者心智。

关于华为手机在欧洲市场的营销战略，雷兴长和徐烨（2019）[4]基于SWOT分析法，指出了华为在欧洲市场的优势、劣势、威胁与机遇，并针对此给出了华为在欧洲市场应加大基础研发投入、打造体验式营销和塑造高端品牌的建议。

关于国产手机在西欧市场的营销策略，刘宸旭（2016）[5]以华为为例，使用了PEST、STP和4P营销方法分析，指出华为推行产品差异化的产品策略，主要以低价策略提高市场份额和品牌关注度，在渠道策略上从最初的直销策略慢慢转变成分销方式，在促销策略上主要以营业推广为主。

二、华为手机欧洲市场的营销现状

（一）华为手机欧洲市场销售规模

欧洲是一个开放且公平的市场，政府对于任何企业的投资都呈开放态度，当然，除去有垄断倾向或者是威胁到国家安全的厂商，除此以外的所有的手机制造商可以再次享受公平的政策待遇。

欧洲当地的政府秉持信息公开透明的态度，华为的欧洲业务总裁曾在接受采访时表示欧洲政府会主动明确地告诉企业当地的法律法规。

1、近年来华为在欧洲的销售情况

华为于20世纪末期开始进入国际市场，发展至今已经取得相当大的成就，在欧洲市场的销售规模更是仅次于国内本土市场。

Canalys和InternationalDataCorporation（简称IDC）是著名的市场调研机构，两个机构都有分季度地对华为在世界各个地区的销售情况做出调查。

图1：

2017-2019华为欧洲市场出货量（万台）

数据来源：

市场调研机构Canalys、InternationalDataCorporation

由上图可以看出华为在欧洲市场的出货量在2017-2018年都是呈上升趋势，2018年每一季度的出货量都比2017年每一季度的出货量翻倍式增长，2019年的第一季度的出货量与上一年第四季度基本持平，但在第二季度华为的出货量都开始直线下跌，第三季度有所回升，但总体来说华为在2019年第二第三季度没有达到预期的出货量。

图2：

2017-2019华为欧洲市场的市场份额（单位：

%）

数据来源：

市场调研机构Canalys、InternationalDataCorporation

从上面的柱状图可以看出，华为在欧洲市场市场份额在2017-2018年都是呈上升趋势，2017-2018的市场份额年都是呈上升状态，在2019年，第一季度的市场份额达到了三年来最高，较上一年同一时期几乎是翻倍增长，但在第二季度华为的市场份额和出货量都开始直线下跌，这是因为自华为Mate30在欧洲发布以来，由于谷歌方面禁止华为Mate30系列安装谷歌的GMS服务，谷歌GMS服务的缺失使华为在欧洲市场受挫，对华为在整个欧洲甚至是国外的销售工作带来巨大影响，而第三季度华为的出货量虽然有所回升，但与同时段的三星的销量差距不小，三星在2019年第三季度在欧洲市场达到了1870万台的销量，市场份额占据了35.7%，华为的情况仍然不能说非常乐观。

2、华为的国内市场与欧洲市场相比

表1：

2019年四个季度华为手机在国内的销售量以及市场份额（单位：

万台）

第一季度

第二季度

第三季度

第四季度

出货量

2590

3730

3520

3330

市场份额

29%

38.20%

36%

39%

数据来源：

数据调查分析机构Counterpoint

Counterpoint是国际知名的市场数据调研机构，由于数据的缺失，表格中仅使用了2019年四个季度华为在国内的销售量以及市场份额。

由上表可以看出2019年华为在国内市场的市场份额非常高，后三个季度都在36%以上，每个季度都占据国内市场的首位，而华为在欧洲的市场份额每个季度都在第二和第三位徘徊，与常年保持首位的三星差距不小。

不仅如此，华为在国内市场2019年季度的平均出货量在3200万台左右，是华为在欧洲市场的出货量的两倍以上，可见华为在国内市场的规模巨大。

虽然国内市场广阔，但国际化是智能手机发展的必经之路，想要可持续地长远发展，华为还是要在国际市场上多下功夫，抢占更多的市场份额，提高利润。

（二）华为手机欧洲市场的主要竞争对手

欧洲地区经济发达，市场中各行各业竞争都十分激烈，智能手机行业更是如此，其中三星、苹果和小米无疑是华为在欧洲市场的最大竞争对手。

苹果公司于1976年在美国创立，是全球范围内规模最大的手机制造企业之一。

苹果公司的iPhone系列手机主打高端市场，以高产品质量，流畅的系统和优秀的用户体验闻名于全世界，时尚简约的外形也非常符合其高端产品的定位。

在目标群众上，苹果手机的主要目标客户为对价格的敏感度较低，具有一定消费能力，追求时尚且对新兴信息科技具有较高敏感度的年轻人士，且其良好的信息处理功能和强大的应用功能使商务人士成为苹果手机的次要受众。

苹果手机主要是在美国本土，欧洲发达国际以及经济发达的发展中国家销售产品。

三星集团成立于1938年，在1993年开始涉及手机领域。

三星涉及手机领域

后，凭借其自身优势和多方面的外部的有利因素成为了世界上最大的安卓智能手机生产商。

三星目前的手机产品主要是以中高端为主，与华为目前在欧洲市场的主要销售产品定位不谋而合。

三星的主要目标客户是18-45岁的青年及中年人，拥有时尚的外观和多功能的商务应用，因此目标市场是面向商务型的中高端消费人群。

三星销售机型众多，能满足不同类型消费者的需求，产品遍布世界各地。

图3：

2017-2019年华为、苹果和三星全球出货量（单位：

亿台）

数据来源：

数据调查分析机构Counterpoint

由上图可以看出，三星的全球出货量是最多的，连续三年都在三亿台左右，2018与2019年的出货量比2017稍有下降，在2017年华为在全球的销售量比苹果要少四分之一左右，但在2018年基本持平，并在2019年华为的全球出货量首次超过了苹果，但与三星相比仍有一段距离。

上表显示出华为在全球的出货量有稳定的提升，三星与苹果相对平稳。

（三）华为手机欧洲市场的销售渠道

销售渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移所经过的途径或者道路[6]，分为直接分销渠道和间接分销渠道。

华为的营销渠道从扁平结构向着立体化方向不断转变，总体实行分销渠道与直销渠道并行的方式。

1、直接分销渠道

直接分销渠道又称零阶渠道，是制造商直接将产品销售给消费者的直销类型，直接分销的渠道有利于贴近客户，更好地了解市场，但其缺点是投入较大，且资源较分散，不便于管理。

华为手机在进入非洲和部分亚洲国家以及进入欧洲市场初期时采用的是直接分销的销售渠道，将产品销售给终端客户，直接与消费者产生互动，有利于控制价格，能很好的调节销售质量及保证服务品质，为了更好的控制产品和保证自身品牌口碑质量，在进入欧洲市场的初期采用直接分销的方式是稳妥的选择。

华为的直销渠道主要包括家电连锁商场、电子商城、移动运营商营业厅、手机连锁销售店等渠道。

但在以直接分销方式成功地打开欧洲市场之后，华为在欧洲的规模也逐渐扩大，直销的渠道策略需要企业用大量的时间和精力打理，对于在世界各地遍布业务的华为来说，这种渠道方式开始变得吃力。

2、间接分销渠道

间接分销渠道又称多级分销渠道，是指制造商借助中间商将产品销售给消费者，有利于简化管理，降低成本，同时也能扩大销售量，其缺点是对中间商依赖较强，且不便于深入了解市场。

对欧洲市场特别看重的华为为了提高销售量和扩大销售范围和市场规模，开始逐渐改变传统的直销方式，改进和完善原有的渠道策略，并与当地分销商建立合作关系，逐渐建立了分销渠道，通过分销商将产品销售给目标客户。

华为手机的分销渠道主要包括区域代理商和网上销售代理商[7]。

华为在欧洲分销中主要是通过中间商渠道销售，例如在欧洲著名电器卖场Media-Market等商场进行实体销售，或者在电子商务网站等地销售。

华为欧洲总部位于德国北威州首府杜塞尔多夫，而中东欧—北欧地区的总部设在了波兰。

根据华为官网显示，如今华为在欧洲共有37个分支机构，在全球的零售店数量已经多达5万家，且授权的体验店有2500多家。

2018年，华为在欧洲时尚之都——米兰新开了一间体验店，这也是华为在欧洲第一间高级体验店。

体验店有助于华为进行体验式营销，提升华为的企业和形象和促进消费者线下体验，线上购买的消费形式。

三、华为手机拓展欧洲市场面临的问题

（一）产品特色不够突出

产品特色是指产品区别于其他产品的特点，产品特色定位是企业为突出产品的某个特点便于在消费者心中形成突出形象。

简单来说就是指提到这个产品人们就会联想到的东西。

例如，提起苹果手机，大家会想到它新颖的操作系统，流畅的运行速度，简洁时尚且久不过时的图标；提起三星手机，精细的外观和帅气的做工使人们印象深刻；提起小米手机，高性价比形象深入人心，手机性能在同类产品中表现突出。

而华为手机也并非没有品牌特色，华为手机的主要特色是产品外观时尚大气，近来新出的产品中越来越注重拍照功能。

但是华为手机机型众多，分为注重商务性能的Mate系列、注重时尚拍照的P系列、注重潮流和音乐拍照功能的Nova系列、注重性价比的畅享和麦芒系列，每一个系列都有不同的特色，却忽略了“华为手机”主要的产品特色，没有突出“华为”这个品牌的特色。

华为各个系列的目标群众也不同，Mate系列主要面向中年商务人士；P系列主要面向年轻的商务人士；Nova系列主要目标是吸引年轻女性群体；而畅享和麦芒系列价格较低，面向的消费群体是中低端用户。

华为走的是产品差异化路线，目标是满足不同群众的需求，但想要满足整个市场，需要企业拥有巨大的人力营销等资源，否则容易顾此失彼，不利于培养客户忠诚度。

举例来说，华为的畅享与麦芒系列，虽然走的是性价比路线，但性价比却不算高，与主打性价比的小米手机相比竞争力不足，如此便流失了相当一部分的追求性价比手机的用户。

（二）国际营销渠道不够完善

华为在进入欧洲市场初期并未对欧洲市场上手机的营销特点做出有效分析及合理的营销策略，导致在欧洲市场初期出现水土不服的现象[4]。

华为于2000年在瑞典首都斯德哥尔摩设立研发中心，正式进军欧美市场，如今华为在欧洲市场发展已经有20年，虽是一段不短的时间，但与深耕欧洲市场多年，并且已形成丰富的营销渠道的三星和苹果手机相比，华为在销售渠道方面仍然处于劣势。

华为手机的营销渠道主要是分销和直销渠道，在渠道过程中，华为主要是通过运营商了解客户的需求，再由运营商进行分销和收购，这会使得手机应用中容易出现捆绑软件，尤其是部分软件会进行收费，容易降低客户的好感度。

且华为对运营商的依赖性较高，其通过运营商销售手机的销售量占全部销售的60%[9]，占比过半，造成了其销售渠道较为单一，不够完善的现象。

（三）促销力度不足

早年的华为在欧洲的促销策略偏向保守，比起大众媒体更偏向于在展会推销新产品，进入欧洲市场早期主要是通过行业展览和品牌展销会向分销商和消费者推广智能手机，促销也是主要针对少量产品。

可近年来互联网发展迅速，华为逐渐意识到互联网、广告宣传等促销的重要性，便开始用使用大众媒体进行宣传，用以广告作为主的促销方式来进一步提高企业、品牌知名度和提升企业形象，如今在欧洲，报刊、杂志、公共汽车、地铁站、公共广场、电视频道和网站等地方，都能见到华为广告的身影。

但是，华为如今虽然对品牌的形象塑造和建设比较重视，也形成了一只庞大的营销队伍，但是在形成全方位的品牌传播和市场渗透上作用有限。

尽管华为大力地投入广告宣传，但广告质量并不高，仅仅基本上将产品的宣传效果完成了，缺少创新也缺乏亮点[10]。

且华为的促销人员多为稳定的长期员工，他们的弊端是难以根据节假日、淡旺季和新品活动等随时进行人员的调配，例如在新品活动时期赶上了节假日，若不增加可以灵活分配的促销人员，容易造成促销人员不足从而导致促销力度下降的情况。

（四）低价策略导致利润率较低

华为如今采用的定价方式是竞争导向定价法，这种定价策略主要是通过对竞争对手的产品价格来制定，同时也会参考质量、市场状况及客户需求等因素定价，在欧洲这样的高端市场中这种定价方法能给企业带来最大化的利润。

但华为的利润率却不高，其中一大原因是华为的定价较低。

表22019年华为、苹果与三星发布的手机参数对比

华为Mate30Pro

Iphone11Pro

三星GalaxyNote10+

经销商报价

6399RMB

9999RMB

7798RMB

屏幕分辨率

2400x1176像素

2436x1125像素

3040x1440像素

1080P高清

1080P高清

2K超清

CPU型号

海思麒麟9905G

苹果A13

高通骁龙855（SM8150）

CPU核数

八核

六核

八核

运行内存

8GB

4GB

12GB

手机闪存

256GB

256GB

256GB

电池容量

4500mAh

3190mAh

4300mAh

后置摄像头

4000万像素电影超广角镜头+4000万像素超感光镜头+800万像素长焦镜头+3D深感镜头

1200万广角摄像头+1200万超广角摄像头+1200万长焦摄像头

1200万像素广角镜头+1200万像素长焦镜头+1600万像素超广角镜头+3D景深摄像头

前置摄像头

3200万像素

1200万像素

1000万像素

拍照功能

人像模式，专业模式，全景模式，HDR，AI摄影等其他

人像模式，全景模式，HDR等其他

HDR等其他

网络类型

5G网络

4G网络

5G网络

资料来源：

华为官网、苹果官网、三星官网

通过上表可以看出，同为2019年发布的华为Mate30Pro、Iphone11pro和三星Note10+，华为手机在屏幕分辨率上稍微逊色，但与Iphone11pro相差不大，运行内存介于两者之间，且华为手机的CPU核数、内存、电池容量、前后置摄像头的像素都是三款手机里面最高的，拍照功能也是其中最强大的，但价格却是三款手机中最低的，其中苹果与三星分别比华为的报价高出了3699RMB和1399RMB。

图4:

2015-2019年华为、三星和苹果的利润率（单位；%）

数据来源：

华为年报、东方财富网、三星财报

由上图可看出，华为的利润率远不及其在欧洲市场的竞争对手三星和苹果。

其原因之一是华为的巨大的研发投入，近年来华为都是把收入的10%投入到研发工作中，在2018年，华为对产品的研发投入更是达到了1000多亿人民币，还有一个原因