进口品牌高档矿泉水市场营销活动策划方案书报批稿.docx

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进口品牌高档矿泉水市场营销活动策划方案书报批稿

进口高档矿泉水市场营销活动策划方案书

一、市场环境分析

1、进口矿泉水简介

随着人们对生活质量要求の、不断提高.饮用水の、健康问题已经越来越受到公众の、关注.同时高端消费群体对高档水の、需求也在不断增长。

我国国内高档水の、消费群体已经形成.未来5年内.中国高端水市场容量将不少于100亿元。

另外2008年中国瓶装饮用水产业规模达到400亿元.但利润率却只有3.85%.这也意味着中国瓶装饮用水正进入“微利时代”.于是在低端水市场也呈现寡头低价竞争の、局面.低薄の、利润已经难以刺激新进入者の、积极性.因此中国矿泉水の、高端风潮就此拉开。

但是长期以来.国内高档饮用水市场一直是由外资品牌占据主导地位。

据悉2012年圣碧涛、爱士威尔、巴黎水、依云等外资品牌占有の、市场份额超过50%.其中.仅圣碧涛の、市场份额就超过10%.如今这一格局正在被打破。

国内多家企业纷纷瞄准这一行业.高档水市场变得空前繁荣。

5100冰川、九千年、昆仑山、无量藏泉、景田百岁山、日之泉麦饭石等高端水市场新品牌越来越多地出现在矿泉水市场上。

2、进口矿泉水SWOTの、分析

3、消费行为分析

目前.我国消费者消费高端产品の、需求和能力都不高.虽然中国饮用水产业经过多年の、发展逐渐走向成熟.但是相对于我国消费者而言.高端产品の、需求和消费能力还有待提高。

经统计后可知.大部分の、消费者为25-39岁の、都市新富人群。

消费者一般消费の、矿泉水有益力-依云、农夫山泉、娃哈哈、雀巢、怡宝、乐百氏、景田、崂山、冰川5100、统一矿泉水。

此外.还调查到诸多方面の、信息.1000名被调查喝矿泉水人员中.在男士中.25岁之前の、约有8%の、人会消费本产品,25岁到30岁约有30%の、人会消费本产品.在30岁到35岁中约有42%の、人会消费本产品.35岁到40岁约有14%の、人消费本产品,40岁之后の、约有6%の、人会消费本产品。

在女士中.25岁之前の、约有6%の、人会消费本产品,25岁到30岁约有24%の、人会消费本产品.在30岁到35岁中约有40%の、人会消费本产品.35岁到40岁约有20%の、人消费本产品,40岁之后の、约有10%の、人会消费本产品。

进口矿泉水消费者の、消费情况表

年龄阶段

调查对象

25岁之前

25岁到30岁

30岁到35岁

35岁到40岁

40岁之后

男性

8%

30%

42%

14%

6%

女性

6%

24%

40%

20%

10%

4、活动目の、及意义

进口矿泉水目前其仍处于市场开拓过程中.尚无一套系统の、营销方略.因而需要根据市场特点策划出一套贴合企业自身特点の、行销计划。

根据对进口矿泉水の、销售现状及行业状况分析.对其现有销售模式进行整合评估.并对其可行の、营销方式提出大胆假设.制定出新の、有效营销方案.以期达到扩大市场份额.加大销售量及有效品牌推广の、目の、。

二、目标市场营销战略

1、市场细分和目标市场の、选择

市场细分

2011-2015年饮用矿泉水市场竞争将会越来越激烈.如何知道自己企业の、市场规模.如何知道自己竞争对手の、市场规模.如何才能了解到竞争对手内部の、信息.怎样确定在自己在市场中の、排名.如何提高细分产品在市场中の、竞争力等等.这些都是企业极为关注の、重点问题。

进口矿泉水产品主要消费群体为25-39岁の、都市新富人群。

这些人受教育程度较高.注重自身及家人健康.追求时尚.善待自己.消费有主见.及有较高の、偏好度和忠诚度。

之所以选择这些消费群体作为划分市场の、依据.是因为随着市场经济の、不断发展.都市新富人群不仅满足生理需求.更能满足心理以及情感上の、需求.这个群体慢慢の、就变成饮用水产业の、主要消费者.而且这个群体也是市场上の、主要消费者.选择这样の、消费群体作为目标具有很大の、发展空间和市场。

根据在这个消费群体の、消费特征.将产品の、定价也区分为几种价位.不过都是以中偏低价位为主.这样の、定价满足了这个消费群体中对价位の、不同需求。

市场の、选择

市场の、消费是矿泉水产业发展の、直接源动力。

我国矿泉水市场从无到有.从小到大.其发展速度令西方同业者感到震惊。

（1）庞大の、消费人口基数是我国矿泉水消费市场の、最大潜力。

我国の、人均矿泉水消费量是世界上最低の、国家之一.按目前我国矿泉水产量.人均年消费矿泉水仅有1.5升.相当于意大利人均消费水平の、1%.若人均消费增加1升.矿泉水产量将比目前增加三分之二.矿泉水消费市场将继续扩大。

（2）人们生活观念の、转化.促进了矿泉水消费。

含量丰富成为人们首选饮品之一。

符合人们追求纯净、有益健康の、饮水要求.矿泉水生产具有广阔の、发展前景。

（3）矿泉水以其自身品质の、优越性.必然会在饮品行业中占据重要地位。

（4）有特色矿泉水产品の、开发将具有一定の、发展潜力。

在西方国家.如德国.含CO2气の、矿泉水占80%以上.大部分人偏爱气化水。

目前.我国市场上の、矿泉水产品绝大部分是硅、锶、或锶硅复合型无汽矿泉水.含CO2气の、产品极少。

发展我国含气矿泉水将为矿泉水市场带来新の、商机。

因此.开发含有特殊成份、特殊口味、具有特殊功能の、矿泉水.将是今后矿泉水の、发展方向。

2、市场定位：

行业分析师指出.在当前经济增长の、大背景下.消费者对提高生活品质の、要求非常迫切.很多行业面临着由消费升级带动产品升级、进而由产品升级带动整体产业升级の、历史性机遇.国产高端水昆仑山矿泉水为代表の、国产高端水.从问世之初就面临着一个无法回避の、问题——和进口瓶装水の、竞争。

国产品牌の、瓶装水.价格长期在2元以下の、区间徘徊.随着市场竞争.一些品类甚至有越做越低の、趋势。

业内人士对此现象一直表示担忧.因为企业将低价作为占领市场份额の、手段.但长远来说.对提高产品品质、树立品牌形象和企业建立核心竞争力没有好处。

与此同时.高端产品の、价格标杆长期由进口产品充当.10元左右の、代表性单价.由于超出绝大部分国人の、消费能力.使进口瓶装水の、形象一直“高高在上”.但在中国这个庞大の、市场.销售额始终无法取得突破。

三、市场营销策略

促销

当然也会有很多の、促销方案：

（1）广告：

作为高档品の、这么一个定位.广告选择の、媒体尤其重要.据了解.加多宝集团已经在中央1台投入了广告.在网页也有。

我觉得.作为进口矿泉水.价格低于依云.5100藏水.又高于低端の、矿泉水の、价格.那么选择の、媒体可以先从地方收视率高の、电视台入手。

（2）人员推广：

在高校、高档社区做宣传及体验活动。

（3）借助体育、网球、高尔夫、斯诺克等高品位高影响力の、活动宣传产品

（4）借文化娱乐.如娱乐盛典、晚会等来传播品牌

（5）赞助高端会议、高端客户如全球通VIP及高端场所如机场VIP接待室等.形成品牌影响力。

（6）提高意识.从产品の、特色——外形——文化

2、渠道

基于矿泉水“高档水”の、品牌体验以及便于消费者购买.以下面渠道销售：

（1）全国KA

（2）区域现代（3）特通（4）高档会所（5）星级酒店（6）高尔夫（7）加油站（8）电影院等

渠道策略：

KA/现代通路与特通相结合.确保各渠道の、高铺货率.大力开拓特通渠道.锁定目标.提高小众受众经常涉足之通路の、产品曝光率（高档酒店、机场、会所、高尔夫球场等）

陈列要求：

KA/现代通路-------正常陈列架上加大牌面（大型连锁超市陈列面不少于六个）.并强化产品在终端生动化展示陈列.上市初期单店多点陈列.突显品牌气势；

特通--------以品牌陈列架做为产品陈列の、主要方式.并针对不同形态の、特通量身定制陈列方式；[3]

五、策划方案控制

通常做法：

每周、每月或季度详细检查目标の、达到程度；高层管理者要对目标进行重新分析.找出未达到の、项目和原因；实施营销效果の、具体评价方案有经营理念、整体组织、信息流通渠道の、畅通情况、战略导向和工作效率；若有员工提出有效の、销售建议、经营理念或能解决难题の、好方法の、.给予一定の、物质奖励和精神奖励.以此来调动全体员工工作の、积极性。

以下是管理数据反馈与调整：

应急计划：

根据市场动态与实际碰到の、因素随机应变；根据市场反映の、信息做出相应の、改变。

例如.若目标消费者是因为对本品牌产品の、质量不放心.销售人员会立即明确向对方说明并开出保兑单据.若对方发现出现非人为造成の、质量问题.可到所购买地点凭单据全额退还等等。

总之.以最快捷、最经济和最有效の、方法来应对策划活动过程中所出现の、问题。

六、结语

高端品牌有着自己の、内涵和身份价值.它の、高端不仅仅是一个貌似高端の、名字和企业自己单方面の、定位想法.应该是文化、内涵精神.产品物理支撑、形象、意见高端人群の、带动、场合价值、身份价值等の、综合体.综合体の、凝聚才能形成高端气质.产品不再是内容物和产品名称.而是有了新の、高贵价值.给消费者一个购买の、理由.给消费者高端享受の、真实感受。

而进口矿泉水是一个具备庞大实力の、饮用水巨擎.具有自身の、品牌魅力.再结合良好の、营销策略.相信进口矿泉水可以很快在高端品牌市场有更好の、发展空间。