相宜本草营销项目策划书.docx

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相宜本草营销项目策划书

相宜本草营销策划书

策划人：

余莹

摘要

随着社会的不断进步，人们生活水平的日益改善，越来越多的人开始重视护肤产品。

根据AC尼尔森2010年上半年的数据显示，2010年上半年，国内化妆品专营店已经超过10万家，并以30％的年增长速度快速发展。

我们进一步根据淘宝2010年上半年所统计的热销的前十大化妆品品牌中，草本类护肤品在占据了三个席位。

我们从中不难发现，随着人们生活水平的日益提高，她们更注重健康的生活；同样，在护肤品的选择中，她们也会考虑到护肤品的成分是否健康，自然。

相宜本草，作为草本类护肤品国内的领军人物之一，一直致力于产品的研发，力求产品的自然。

以“内在力，外在美”为其品牌理念，旨在弘扬民族精神！

但同时相宜一直面临着“30%的知名度，70%的美誉度”这样的尴尬场面。

根据这一问题，我们进行了营销环境的分析和策略的制定等等发法为相宜本草重新设计了营销方案，并经过产品重新拿组合，推出了“青春在行’这一相宜的新产品，并且针对在校女大学生。

一、环境分析

（一）营销宏观环境分析

1.人文环境分析

由于人口众多，经济增长迅速，中国已经成为全球未来增长潜力与规模最大的化妆品市场。

究其原因，主要是由于我国人民的总体知识水平和自我意识表达需求正在逐渐上升。

截止2010年上半年，全国大学生的数量已达到3000万人/次，与2009年同期相比增加1000万人次，与2005年同期相比则增加了约2000万人次。

与之所伴随的是女性受到高等教育以及在之后在工作岗位上得到发挥才能的机会也随之在增加，她们对自我需求的认知和独立的要求也在慢慢地提高。

而作为护肤品的主要购买人群，她们也无形中推进了我国护肤品行业。

而作为女大学生，她们作为女性从青春过渡到成熟的中间段，我们有理由相信中国女大学生的护肤品市场存在很大的发展空间。

2.经济环境分析

根据“马斯洛需求理论”分析，当人们满足了基本生理需要后，就要追求尊重和享受的需要。

所以，他们就会追求，美的自己，美的生活。

3.自然环境分析

我国地大物博，森林资源尤其是草药资源丰富。

对于相宜本草这样专注于本草护肤的化妆产品，不能不说是为企业的发展提供了丰富的自然资源，扎实的根底。

而且我国地形以平原和丘陵为主除我国西北方的市场较为分散外，我国的中东部市场相对集中，尤其是大城市，均在较为重要的交通线上，为企业的快速的营销发展，尤其是实体连锁店的建立提供了便利的条件。

同时，我国的亚热带季风气候，冬天及秋天较长，多数地区四季分明，因而对护肤产品的更新换代及对不同气候的适应提出了较高的要求。

同时，也促使消费者对不同的气候消费不同类型的护肤产品，提高了护肤产品的使用率。

4.技术环境分析

由于本草护肤品的最大卖点就是“纯天然，无任何添加”,那么自然而然其制作技术也就是整个产品的核心部分。

单单以“相宜本草”和“佰草集”这两个沪上较知名的草本类护肤品为例。

相宜本草为了不断提升品牌知名度和产品本身，2000年与上海中医药大学合作，致力于产品的研发，并成立了美容实验基地和研发中心，包括萃取中心，实验、检测中心，中心实验室等等。

佰草集同样在技术上具有强大的后盾--产品的科研部有百余名人员，汇集了微生物学、生物化学、植物学、皮肤科学、免疫学等各科专门人才，对人体皮肤、发肤等功能进行研究，并对其在各生物环境刺激下进行敏感评估。

因此，我们不难发现草本类护肤品的产品技术的竞争十分激烈！

5.政治环境分析

总体上看中国的政治稳定，社会安定团结。

中国的国际地位越来越来显赫，人们的自尊心和自信心，得到了前所未有的满足。

在中国国内，国家也采取了一系列的强民富民的政策。

经济和社会的发展,人民物质和文化生活的改善，在调整中，农民人均纯收入达4905元，城乡居民收入比缩小到2.58：

1。

所以老百姓的收入提高了，生活更富裕了，就更利于化妆品的发展。

化妆品的不断扩大，也为相宜本草提供了良好的发展机遇。

6.法律环境分析

在《化妆品标识管理规定》明文要求产品标识不得明示或者暗示具有医疗作用的内容。

然而，作为“草本类护肤品”而言，对于产品所选用的一些原材料诸如“金银花，丹参，地榆等’其药性难定性且作为产品本身的卖点，这无疑成为了草本类护肤品的一大法律上的制约条件。

7.社会文化环境分析

社会文化环境上，虽然护肤品的购买群体目前仍然以女性居多，但由于其近年来品种上的多样化，加上强调“健康生活，快乐生活”这一概念的不断深入普及，它实际上已受到各类消费者的接受。

因此，护肤品市场在近年来一直都有一个较大的发展势头，尤其是主打“中草药”的护肤产品更是因其自然健康而越来越多地受到国际权威美容专家的好评与公认。

（2）行业市场与竞争分析

1.行业竞争状况分析

化妆品的市场一般是自由竞争市场，因为相宜本草一般是在超商卖，所以相当于被一个商品市场所垄断和控制。

2.公司竞争对手分析

同行业最主要竞争者，主要是法国欧莱雅集团。

欧莱雅作为护肤品市场龙头级别的企业，其本身具有的品牌知名度，资源优势，以及大规模手笔开发中国市场的决心，使它成为国内护肤品企业不可逃避的强敌。

3.竞争优势与劣势分析

相宜本草虽然没有欧莱雅品牌知名度高，但它走的是草本路线，以低价格和民族理念打动消费者，且本草提炼技术也很高。

不过相宜本草成品相对单一，研发周期长，产品有待扩展。

4.行业分析

近年来，由于潜在进入者的增多，化妆品行业规模不断壮大。

为了维护化妆品市场次序，政府也加大了对该行业的管制力度。

目前来看，化妆品正处于供不应求的黄金时期。

潜在进入者的增多，很可能会在未来某个时间内使得化妆品市场达到饱和甚至供过于求。

结果是由于顾客的选择增多从而提高了其讨价还价能力。

（三）公司内部因素分析

1.公司经营理念与目标

上海相宜本草有限公司创建于2000年，创始人封帅女士出生于医药世家，自幼接受中医文化的熏陶，一直崇尚自然朴实、平衡健康的生活，¡°相宜¡±的诞生正是缘于她的这种生活理念，一直致力于本草系列美容护肤品的研发、生产与经营，凭借着准确的定位，专业的品质，优秀的团队，销量连年翻番，现已发展成为国内本草类化妆品行业的领军企业。

相宜生产的护肤品，均依托中国传统医学美容理念，融合现代美容科技创新成果，倡导¡°天然之美，本色之美¡±，因此赢得了消费者的广泛认同，素有¡°本草护肤专家¡±之美誉。

2.营销能力

相宜本草的中间商以经销中间商为多数，其形式包括批发商，实体日化店零售商，网点营销商，以及电话营销商。

中介形式多样，从传统的实体店到现在适合广大年轻消费者的网络销售，给消费者提供了方便多样的供货渠道，使消费者的购买方式变得简单轻松，减少了消费者的购买成本。

在营销服务机构的方面，相宜本草采用尼尔森市场调研公司，对其市场进行了准确的定位和相关数据的调研，有助于相宜本草对市场的开发和产品的研发。

3.资金能力

目前国内银行和非银行金融机构尚不能对MBO提供全面直接的融资支持.一方面由于我国《商业银行法》、《保险法》规定相宜本草,商业银行和保险公司不得投资股票,信贷资金不得进入股市,这些法律严格限制了以投资套现为特征的"小鱼吃大鱼"式的杠杆购并在我国的出现;另一方面尽管企业应收帐款等资产流动性很高,但在我国由于信用体制的不健全,企业间普遍存在着三角债问题,以这部分资产作为抵押往往会产生很大风险,加之商业银行的改革正处于攻坚阶段,对风险厌恶程度较高,所以通常不愿意提供此类贷款,同时不健全的信用制度也使个人通过银行融资难上加难.若用内部融资，实际上是内部集资相宜本草,这也是目前许多企业进行"中国式MBO"所采取的主要融资方式.拟实行MBO的企业可以在内部成立一个职工持股会,根据贡献大小,允许全体职工购买一定数量的股份,管理者则可通过多出资的方式在职工持股会中掌握控制权,实现企业的MBO.成立职工持股会,由员工共同集资实现企业MBO,既可解决资金来源的问题,又符合长期以来形成的员工是企业的主人的传统心理。

4.组织能力

相宜本草根据自身的情况，制定整个运作架构。

公司品牌运作的人员，都具有丰富的国际大品牌运作经验。

销售团队的成员，则是执行力较强，且具有本土品牌销售经验。

人员平均的发展速度在70%到80%，今年，相宜本草也将大规模招募应届大学生，希望这支“生力军”成为公司的新鲜血液，成为团队的中坚力量，与“相宜本草”共同成长和进步。

（四）购买者分析

1.相宜本草的消费者大致可分为两类：

（1）直接消费者，如个人、家庭、白领贵族阶层等。

（2）间接消费者，如批发商、分销商、零售商。

其中最具影响力的是间接消费者。

因为他们批量订货，周期性订货且忠诚度高。

如果生产商分销渠道少，那么他们势必会对某个分销商形成很大的依赖性，在其消费者面前就失去了与其讨价还价的能力。

直接消费者的需求也不可忽视，因为他们的需求往往决定市场的走势，决定产品的潮流。

目前有护肤品消费倾向的主要群体是女性，尤其以青年女性为主，年龄层在20-35岁之间，对肌肤尤其是面部美白和补水的要求越来越多，职业从学生到白领参差不等，但购买欲望强。

2.购买模式：

相宜草本四倍蚕丝系列在各大超市中均有销售，消费者可以以实体店面的货物进行考量，再选择购买,也可在网上先进行了解再到超市购买。

二、SWOT分析

优势：

相宜本草是本草系列的护肤品，对皮肤的护理更胜过那些含化学物质的护肤品，它讲究的是天然健康。

与医学院合作拥有强大的后援力量，产品的技术都得到了保证。

相宜本草是国内品牌并且走的是评价路线，在激烈的的化妆品行业竞争中占有很大的价格优势，更加贴近消费者，让所有的不管是有钱还是没钱的女士都能够护肤并且保养。

劣势：

产品相对单一，由于相宜本草成立不到10年时间，这中间从研发到成品都需要花费大量的时间，所以产品相对于市场来说还有待于扩展。

竞争比较激烈，市面上的以本草为主打的化妆品公司已有很多，所以竞争相对激烈。

威胁：

竞争压力大，化妆品行业已逐渐趋于饱和。

¡°商标忠实性¡±是消费者行为的重要特性之一，而产品的差别是这种商标忠实性的基础。

行业内的企业经多年经营，已经形成了相对固定的顾客群体，这些消费者可能喜欢他们产品的功能和质量，或者欣赏他们产品的外观设计、售后服务等等。

当消费者习惯于使用某种商品的产品，要消除这种忠实性就必须耗费大量财力物力。

产品差别是化妆品的主要进入壁垒之一。

机会：

金融危机让消费者在购物的同时更加考虑产品的价格，从而不会在去高消费的去购买奢华级的化妆品，消费者会更加考虑产品的性价比。

那么对与相宜本草来说就是一个极大的竞争优势。

而且相宜本草在短短不到十年的时间的发展从上海到全国都有了它的零售商，如今相宜本草还打算将产品推广乃至全世界，信誉度是值得相信的。

如今相宜本草也受到了极大多数年轻女孩的追捧。

三、营销战略

（一）市场细分

根据年龄细分，我们将市场分为青少年市场，青年人市场

根据性别分，我们将市场分为男性市场，女性市场

根据身份细分，我们将市场分为学生市场，工作者市场

（二）目标市场与定位

公司把女大学生、女性工作者作为目标

（三）营销目标

（1）短期目标：

经过重新的产品包装和定位，以相宜本草坚持的“内在力，外在美”的产品理念。

将自然，健康的生活概念传达给当代大学生。

并且通过相宜本草“自然使者”的选拔活动以及商超的一系列促销活动，提高大学生的参与性以及对产品的了解度，更加进一步加深相宜本草的品牌。

（2）中期目标：

占据大学生草本类护肤品市场的25%--35%的市场份额。

（3）长期目标：

销售利润率达到40%

四、营销策略组合

（一）产品策略

本次我们推出的是相宜本草¡°青春在行¡±这一系列产品，其相对于目前市场上的一些本草类护肤品而言最大的优势在于抓住了当代年轻人想法，符合她们的对于护肤品的需求。

我们在包装上仍然沿袭相宜本草一贯的草本风格，整个产品的外包装将以白色为主，并附上草本植物的图案，凸显出我们作为草本类护肤品的特点。

运用再生纸进行包装，同时这与相宜本草的品牌文化相符合----追求自然，健康。

在细节方面，我们会将产品有原来的¡°madeinchina”改为¡°createdbychina”,由中国制造提升为中国创造，这有进一步地体现了相宜本草过硬的技术和高质量的草本类护肤品品质。

（二）价格策略

相宜本草的护肤品网络价格应比同类产品价格低些，对广大互联网的女性消费者更有购买欲望，销售价格=生产成本+宣传成本+内部固定利润，此外，还要考虑在市场的竞争地位、价格取向（消费者承受能力）、消费者喜好等，由此来构造一个销售价格模型。

相宜本草四倍蚕丝属于护肤品，20-35岁的女性皆可适用，当然我们的定价要在她们可以接受并且可以长期付得起的价，这样才可以留住顾客。

洁面乳价格在20-25元，

补水在25-30元，

面霜在40-60元，

精华霜在70-120元（要看是用于什么部位的，因为面部的不用部位价格也会不同），

面膜60-80元。

（三）渠道策略

（1）在网站上以网购的方式，有批发和零售方式，范围是在全国各地，需要较大的销售力度来推广自己的产品，从而出售产品。

如：

相宜本草官网。

（2）他人开的网店如：

淘宝网，亚马逊，聚美优品，99购物网。

（3）在大型的门户网上打上广告促进销售如：

搜狐女人宝典，爱美网。

（四）促销策略

（1）广告推销：

可以花钱请知名电视台播放广告，并请明星代言

（2）营业推广：

可以在各大网站宣传，并在专柜设置免费体验的产品

（3）人员推销

五、财务分析

    由于目前在大学生中，校内网和开心网都十分得流行，因此我们也可以借助这些人气网络拓宽我们的营销渠道。

“ 只要你轻轻一点，便能进入本草世界。

做一份调查，便能获得双倍积分。

更有可能获得相宜本草“青春在行”产品一份！

”

以上我们是我们为相宜本草所设计的网上宣传方式，在校内网上公布。

通过这样一个小小的互动版块，我们便能获得观众对于产品的意见和反馈。

而且预计成本低于5000元，可谓是低成本，高回馈。

六、结束语

相宜本草产品的网络营销推广应本着一种高要求的精神来不断的充实，还要有一种敢为天下先的气魄。

深厚的技术基础和服务于民的意识，这样产品成功地推广出去是近在咫尺的事情。

天下大事，必做于细，天下细事，必做于巧。

随着时代进步，生活水平提高，通过网络营销产品将成为不可抵挡之势，并将带动生活各方面的发展。