中国出版业的数字化转型之路doc.docx
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中国出版业的数字化转型之路
——在2012北京国际出版论坛上的讲话
柳斌杰
（2012年8月28日）
尊敬的各位来宾，女士们、先生们：
很高兴能在2012年北京国际出版论坛上和中外
出版界的朋友们见面。
首先，我代表中华人民共和国
新闻出版总署对各位的到来表示热烈的欢迎！
2011年对世界出版业而言是充满挑战的一年。
传
统出版业经历了寒冬的考验，转型升级步伐进一步加
快；数字出版业继续加速发展，技术创新和信息服务
优势进一步显现。
可以说，在更新理念、革新模式、
创新技术的过程中适应市场，国际出版业进入了真正
的、根本性的数字化转型阶段。
传播技术的持续创新
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与变革，读者需求和阅读环境的变化，是推动国际出
版业走向产业结构调整和发展模式更新的直接原因。
加快传统出版产业结构调整和发展方式转变，大力发
展新兴数字出版产业，成为当前国际出版业的共同选
择和追求。
下面，围绕此次论坛，我以《中国出版业的数字
化转型之路》为题，与同行们共同探讨和交流数字出
版问题。
一、国际出版业数字化新态势
科技的不断进步和网络的普及，改变了人们的阅
读习惯和信息获取方式，也深刻影响着出版业的发展
模式。
2011年，世界出版业的数字化变革更加明显，
上升的势头很猛。
（一）数字出版在世界各地呈现蓬勃发展之势。
资料显示，2011年美国电子书净收入达到20.7亿美
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元，较2010年翻了一番，英国电子书全年消费总额
同比增长366%，德国电子书的销售额比2010年增加
了一倍。
世界主要出版集团的数字出版营收在2011
年都呈现出较大幅度增长，培生集团来自数字服务的
营收同比增长18%；兰登书屋电子书销售额英国占到
总体销售的15%，美国占到总体销售的21%；哈珀柯
林斯英国公司去年上半年电子书销售额同比翻了7倍；
西蒙·舒斯特全年电子书销售占到公司总收入的17%。
除传统出版企业在数字出版领域取得不俗业绩外，过
去的一年，苹果、亚马逊等公司继续向出版产业链上
下游扩张，扩大优势。
国际知名网络公司，如谷歌、
微软、雅虎、脸谱等在数字出版领域也都成效斐然，
进一步助推了数字出版产业的整体发展。
（二）出版机构在并购中加速向数字化转型。
正
是基于数字出版平台周期长、投入大、风险高的特点，
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国际上的知名出版机构，正在通过重组和合作等方式
建立数字出版平台。
2011年，德国出版业共发生并购
合作225起，同比上涨10%。
并购过程使得不少中小
型出版机构获得了新的活力，越来越多的出版机构愿
意把更多的资本和精力投入到电子书出版中。
2011年
4月西蒙·舒斯特、企鹅集团与阿谢特实施联盟行动，
合作投资成立了新网站。
全球最大的连锁书店——巴
诺书店在2011年将斯特林出版公司售出，将更多注
意力放在平板电脑的研发和推广上。
2012年3月，拥
有244年的大英百科全书公司宣布停止纸质印刷版,
转变成一个数字学习产品的创造者。
美国专业出版集
团——约翰·威利父子出版公司也在同期宣布将把与
公司长远战略不符的一些独立出版公司售出，并收购
一家数字出版公司。
日本的讲谈社、小学馆、集英社
等20家出版社正在筹划成立合资公司，目标是将所
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有出版物数字化。
这些迹象表明，传统出版机构越来
越意识到数字出版产业在未来整个出版业格局中的战
略性地位和作用，正加速向新兴产业转型，开拓发展
新路。
（三）市场压力推动数字出版全速前进。
2011
年，网络书店的业务兴旺与实体书店经营困难形成鲜
明对比，图书经营市场压力加大。
受世界经济下滑压
力影响，传统出版业在世界各国表现难如人意。
据最
新公布的全球出版业50强数据显示，2011年，排在
前10位的国际出版集团图书销售总额比2010年下降
7%，50家出版集团的总收入比2010年下降2.4%。
出版业的景气度，直接表现在实体书店销售额的下滑。
数据显示，2011年，英国连锁书店和独立书店在图书
销售中所占的比重与六年前相比，分别下降了5个百
分点，而亚马逊在图书市场的份额已经增至30%,并且
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电子书的销量已经超过了传统纸质书的销量。
在短短
几年的时间里，电子书的销量在全世界强劲增长。
为
缓解市场压力，一些传统书店特别是专业和学术类书
店也都开始积极探索数字转型销售电子书，从事数字
出版服务成为新的发展方向。
（四）移动阅读终端市场的竞争日趋激烈。
自
2010年苹果iPhone4和iPad发布以来，以智能手机、
平板电脑、电子阅读器等为代表的智能移动终端产业
呈现井喷式增长。
苹果、谷歌、微软等公司在这一新
兴市场得到了飞速发展。
数据显示，截至2011年底，
美国所有图书出版商的总收益为390亿美元，而苹果
公司的现金储备已达到1000亿美元。
在这个领域，
谁掌握着先进技术，谁就将主导和引领整个市场。
而
缺少创新的公司将被市场无情淘汰出局。
随着专业化
程度的不断提高，未来的阅读终端市场将在深度阅读
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的细分人群中得到继续繁盛。
二、中国出版数字化的新进展
2011年，数字出版业在世界范围内得到高速发
展，在中国也不例外。
在中国政府大力支持下，数字
出版产业高速增长，在短短几年时间里，数字出版业
已经成为中国新闻出版业的战略性新兴产业、重要的
经济增长点和发展的主要方向。
大力发展数字出版产
业，已成为中国新闻出版业竞争发展的新亮点。
一是数字出版产值再创新高。
2011年，中国数字
出版产业继续保持强势增长，全年总收入规模达
1377.88亿元，同比增长31%。
值得注意的是，过去
的一年，数字报纸、数字学术期刊、数字图书和互联
网文学、游戏动漫出版均保持了高速的增长势头，平
均增长幅度超过25%，这显示着数字出版中内容产业
取得了长足进展。
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二是数字出版新技术应用不断加快。
2011年，中
国最大的数字出版云计算中心在天津国家数字出版基
地正式上线运营，北大方正、同方知网等多家公司也
及时提出了云出版解决方案。
将多媒体数字技术与纸
质印刷出版物相结合的多媒体印刷读物（MPR）技术
在去年也获得了较快的应用，中国教育出版集团、中
国出版集团、南方出版传媒公司等多家传统出版机构
都成功开发了MPR出版物。
此外，伴随数字终端技
术的飞速发展，电子阅读器、智能手机和平板电脑等
移动阅读终端产品在中国得到快速推广，中国地区的
销量更是超越全球平均增长幅度。
数字出版技术的应
用进一步助推了中国数字出版产业的整体发展。
三是数字出版重大工程研发稳步推进。
2011年初
发布的《新闻出版业“十二五”时期发展规划》共批准
重大工程31项，其中直接支持数字出版的有17项，
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这些工程的实施将带动数字出版上台阶。
此外，跨平
台阅读技术、结构化版式技术、MPR技术、数字版权
保护技术、内容加工技术、云出版服务技术、电子纸
显示屏技术等数字出版关键技术都加大了研发力度，
并取得了显著进展，对产业升级起到强有力的推动作
用。
四是数字出版基地集聚效应明显。
2011年，随着
天津、湖北、广东、陕西、江苏等5家国家数字出版
基地的获批，国家数字出版基地总数已达到9家。
目
前，各个基地依托自己的优势开始向差异化、特色化、
高端化发展，上海张江的游戏、金融和超算服务，天
津和重庆的云计算服务、杭州的移动阅读和网游动漫
服务、扬州的数字教育和电子书包等都具有了各自的
特色。
2011年，这9家基地共实现营业收入419.71
亿元，占数字出版营业收入的30.5%，产业集聚效应
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明显。
目前，基地的政策，吸引了大批的企业、技术、
资金和人才，正在从“单一基地”模式向“一基地多园区”
模式发展，基地的管理也正在从“管委会”模式向公司
制模式转型，更显市场活力。
五是大型数字内容投送平台加快构建。
2011年，
互联网和移动互联网数字出版发行渠道得到进一步完
善，中国移动、中国电信和中国联通三大移动运营商
基于移动阅读终端的数字内容分销平台已经初具规模，
当当网、卓越亚马逊、京东商城等网上书店也在加速
布局数字出版分销平台。
由中国卫星通信集团公司等
共同打造的卫星和有线电视网的新型阅读平台已经部
分使用，电子阅报栏和数字图书馆进入社区，为各种
数字出版物开辟了新的传播渠道，有效缩小了城乡获
取知识的落差，也带动了全民阅读的普及。
数字内容
投送平台的建设，不仅加深了数字出版产业链各环节
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之间的融合，同时也为满足不同读者对数字内容的不
同需求打下了坚实基础。
六是数字阅读消费需求日益旺盛。
截至2011年
年底，中国网民总数达到5.36亿，手机网民总数达到
3.56亿。
网民规模的不断扩大，为数字出版产业发展
提供了源源不断的数字阅读需求。
同时，从阅读消费
需求看，数字阅读方式渐成主流，2011年《第九次国
民阅读调查》相关数据显示，中国18至70周岁国民
综合阅读率为77.6%，其中数字阅读方式接触率为
38.6%。
这就是发展的潜力。
尽管中国数字出版产业在2011年取得了较大进
步，但我们也清醒地看到存在的问题也不少。
不仅传
统出版企业数字化步伐较慢、数字出版标准不统一、
数字出版人才匮乏等这些数字出版老问题依然存在；
而且，主流数字出版产品创新不足、核心技术研发力
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度不够、数字出版产业过于分散、数字硬件产品同质
化竞争等一些新问题也凸显出来。
总体看，中国数字
出版产业发展迅猛、前景光明，但仍然处于调整转型
的初级阶段，仍需继续努力奋斗。
三、中国出版业数字化转型之路
在科技迅猛发展的今天，出版业已经成为依托内
容创新和技术支撑的产业。
数字出版作为新兴产业，
代表着出版业未来发展的方向和潮流，传统出版企业
要高度重视、积极参与，抓住机遇、加快转型，不断
研发新技术，推出新产品，拓展新业态，实现新发展，
成功探索出一条中国出版业的数字化之路。
（一）大力整合出版资源,加快培育数字出版核心
产品。
数字出版产业的发展，离不开优质的数字内容
产品。
没有优质的内容作支撑，数字出版将成为无源
之水、无本之木。
传统出版机构在内容资源方面具有
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独特优势，要利用各种数字内容生产、转换和加工平
台，对内容资源进行全方位、深层次、针对性的整合、
开发和利用，加速存量出版资源的数字化，打造优质
的数字出版内容产品。
出版传媒集团要通过整合报纸、
期刊、图书、音像制品、电子出版物、数字出版业务
和出版、印刷复制、发行等资源，加快推动传统出版
与数字出版的深度融合与良性互动，形成覆盖互联网、
移动互联网以及各种新型传播平台的数字出版产品体
系，实现全媒体、全产业链发展。
在此基础上，要加
快推进国家数字出版内容资源库建设，大力发展网络
出版、电子书、精品学术期刊数据库等优势产业，建
立健全涵盖各领域的国家数字内容资源库，大幅度提
升数字出版产品的数量和质量。
（二）推动产业升级和科技创新，加快培育现代
数字出版企业。
当前，中国出版业正在进行深刻的体
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制变革，绝大多数出版机构在完成转企改制的基础上，
正在按照现代企业制度要求，从深化体制机制、创新
技术手段、推动科学发展入手，积极运用高新技术和
先进设备改造传统基础设施，不断提高出版企业的科
技应用和现代化水平。
要加快推动图书、报刊、电子
音像出版单位数字化改造，积极采用数字、网络等高
新技术和现代化生产方式，改造传统创作、生产和传
播模式，建立新型内容生产方式和数字化传播载体、
传播渠道。
要加快推动印刷、复制和发行企业数字化
改造，加快印刷复制装备制造业的自主研发，大力发
展数字印刷，加快建设规模化数字出版物投送平台。
要推动大型出版传媒集团与高新技术公司对核心技术、
关键技术和共性技术的联合攻关，加强数字内容加工、
存储、传输、阅读等新技术和装备的应用，加快科技
创新成果转化，不断提高数字出版创新水平。
要积极
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探索数字出版产业发展新途径，加快发展以有声阅读、
电子书、电子书包、数字报、精品学术期刊数据库等
为代表的数字出版新产品，及以网络出版、手机出版、
云出版等为代表的新业态，培育一批以数字化引领、
全媒体经营为特征的新型数字出版传媒集团,以新技
术新业态提升出版业的核心竞争力和整体实力。
（三）加快重大工程建设和技术研发，推动出版
产业跨越发展。
近年来以搜索引擎、手机出版、电子
阅读器等为主的数字出版技术创新日新月异，推动数
字出版产品形态日益丰富和数字阅读需求不断提升，
有力促进了出版产业的发展与进步。
未来几年，要通
过各方努力，充分发挥出版传媒企业、技术提供商、
平台运营商等多方合力，联合攻关，在云出版技术、
卫星数字发行技术、数字版权保护技术、多媒体技术、
阅读终端技术等重要领域取得新突破，掌握一批数字
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出版、新媒体领域的核心技术，努力形成具有自主知
识产权的数字出版技术支撑体系。
要在大型综合性出
版物投送平台、全民数字阅读、农家书屋数字化建设
工程、电子书包及配套资源数字化工程等重大工程建
设方面取得新突破，加快互联网、物联网和云计算技
术的运用，构建开放式、综合性、多功能集成的出版
物流通信息平台，打造基于互联网、移动互联网、有
线电视网和直播卫星网等多网覆盖、技术先进、传输
快捷的数字出版内容传播体系和集出版、物流、集中
配送、电子商务于一体，线上线下流通相结合的现代
出版物流通体系。
通过实施一批具有战略性、引导性
和带动性的国家级数字出版重大工程，有效推动了出
版产业整体实现战略转型、结构调整和产业升级。
（四）加快数字出版政策扶持引导，构建良好发
展环境。
一个产业要健康发展，必须有良好的市场环
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境做保障。
数字出版产业的发展，同样离不开政府部
门的扶持和引导。
近年来，新闻出版总署鼓励出版企
业积极开展数字出版业务，先后出台了《关于加快我
国数字出版产业发展的若干意见》、《关于发展电子
书产业的意见》、《关于加快出版传媒集团改革发展
的指导意见》和《关于加快我国新闻出版业走出去的
若干意见》等一系列涉及推动数字出版产业发展的政
策文件。
今年6月，世界知识产权组织保护音像表演
外交会议在中国成功举办，音像表演北京条约》成功
缔结，反映了国际社会对近年来中国知识产权保护的
高度肯定。
目前国家版权局正在组织对《著作权法》
进行第三次修订，年内还将出台《网络出版服务管理
规定》等一批规范性文件，数字出版资源配置和产业
发展环境将得到进一步优化和改善。
同时，新闻出版
总署还将继续完善对数字出版的资源投入机制：
一是
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《
将数字出版列为文化产业发展专项资金的重点支持对
象，优先支持数字出版重点项目进入新闻出版改革发
展项目库，争取更多的国家资金支持。
二是充分发挥
文化产业投资基金的引导作用，积极引入战略投资者，
吸引金融资本和其他社会资本投资数字出版产业；近
年来，新闻出版总署先后与中国银行、中国农业银行、
国家开发银行、中国工商银行和中国进出口银行等金
融机构签署战略合作协议，为数字出版等文化企业重
大项目的实施、重点产品的推广和企业自身发展所需
的资金提供数千亿元的贷款，支持企业投资发展数字
出版。
三是推动技术企业与出版企业的深入合作。
新
闻出版总署还先后与中国电信、中国移动和中国联通
三大电信运营商签署数字出版产业发展战略合作协议，
支持电信运营商为国内新闻出版企业提供网络技术和
数字产品运营服务，参与数字出版业务相关经营活动，
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并积极推动构建健康的网络传播环境。
四是充分发挥
产业基地的带动作用。
不断加快推进国家数字出版基
地建设，培育新的增长点。
在加强总体布局、建成9
家国家数字出版基地，3家音乐产业基地和2家印刷
包装产业基地的基础上，进一步提升基地建设水平，
强化基地的孵化作用和带动功能，集中打造一批数字
出版龙头企业、研发一批关键核心技术、实施一批重
大科技工程，加快推进传统出版业的数字化转型，提
高出版产业的集中度和专业化协作水平。
（五）加强国际出版业交流与合作，推动数字出
版跨国界发展。
传统出版物在“走出去”方面易受语言、
内容、渠道和营销网络等诸多因素制约，而数字出版
依托互联网和数字化技术，无国界出版，局限性较小，
优势明显。
要充分发挥数字出版自身的优势，进一步
加强国际出版业交流与合作，在产品、技术、人才、
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项目、渠道和市场等方面寻求新的突破，不断创新“走
出去”的形式。
要进一步加强数字出版产品国际合作力
度，鼓励中外出版企业共同研发、出版适应国际市场
需求的、能够产生稳定流量的数字出版产品，鼓励大
型网络游戏出版企业以版权输出、出版合作和直接投
资等方式积极参与国际市场竞争。
要进一步加强技术
合作，鼓励出版机构与技术提供商、渠道运营商、网
络服务商、终端制造商等国际知名企业开展深度合作，
将技术实力与内容资源有效结合起来，实现优势互补，
互利双赢，推动数字出版产业良性发展。
要进一步加
强渠道合作，在巩固和利用好现有海外出版物营销渠
道的基础上，鼓励中外出版企业积极开拓网络书店、
在线阅读等新型出版物销售渠道，鼓励中外出版企业
开展深层次战略合作，合资打造数字出版产品国际营
销网络，推动数字出版产品进入国际主流市场，构建
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国际立体营销网络和国际交易平台。
要进一步加强人
员交流，推动国际出版人才培养，把内部培育与外部
引进结合起来，选择一批中坚力量出国培养深造，有
计划引进一批懂出版、懂技术、懂资本运作、懂市场
营销的高端人才参与中国数字出版业发展。
女士们、先生们：
当前国际出版业正经历着前所未有的变革和调整，
数字化也为出版业带来了前所未有的机遇和挑战。
不
仅出版产品的形态在变，商业运作的模式在变，产业
格局也在发生着深刻变化。
在出版业政策和技术创新
的双重驱动下，出版业的数字化进程在不断加速，出
版业正面临着新一轮的升级换代。
这就需要我们不断
适应新环境、新形势、新变化，紧紧抓住科技创新，
依靠科技带动，不断推动出版产业焕发新的活力，在
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经济全球化和文化多样化的时代背景下，为人类文明
进步事业贡献力量。
谢谢大家！
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升级会员 