世纪金钻项目营销推广方案.docx

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世纪金钻项目营销推广方案

世纪金钻项目营销推广方案

——目录——

一、项目背景概况………………………………………………………………3

二、项目市场分析………………………………………………………………4

三、项目总体定位………………………………………………………………8

四、项目营销推广………………………………………………………………13

五、项目全程招商………………………………………………………………19

六、项目经营管理………………………………………………………………26

一、项目背景概况

【世纪金钻】商住楼项目由如皋市宏泰房地产开发有限公司开发，原定位为汽摩配市场及空中花园加连排别墅的中档住宅区，该项目总建筑面积11万方，一期开发面积为4万方。

项目位于如皋市益寿南路与福寿路交界处，北靠市政府、行政审批中心；南临群宇摩配市场、绿园新村；西对电信大楼、市实验中学；东依如城镇政府、如皋大剧院。

项目交通便捷，地理位置优越，并与开发建设中的市政府相毗邻，必将成为如皋城市西扩南移的新标志，创造财富新焦点。

近两年来如皋市的楼市发展尤为迅猛，市区房地产需求近于饱和，仅2006年，就先后有金九华府、浅水湾、龙游御境等楼盘陆续上市，而此时正值全国房价接连上涨，供需结构严重失衡，国家再施宏观调控之际。

因此，对于【世纪金钻】项目来说，既存在机遇，也无疑面临一定的压力。

机遇在于近年来如皋市民对房地产需求的持续旺盛，同时，如皋城区规划为房地产开发提供了新一轮增长空间；压力则来自多个楼盘在有限空间内的激烈竞争，以及居民在国家宏观调控背景下的持币观望心态。

在这种市场背景下，我们认为：

任何一个楼盘都不可能仅仅依靠几个广告就取得巨大的成功，楼盘推广是一次整合行销的过程，需要广告、促销、公关等多种营销手段的组合拳出击，方能达到目的。

二、项目市场分析

1、项目现状分析

1）、工程状况

■一期已经交付使用。

■二期正在规划阶段。

2）、销售状况

■我公司于2006年8月接手本项目销售工作。

■我公司接手前，共销售面积占一期开发面积的75﹪，还有商业7575㎡，住宅2231㎡待于销售。

3）、出租状况

■已经出租了一期开发面积的10﹪。

4）、业态状况

■目前的经营状态主要是以摩托车配件经营为主，辅以日用百货、餐饮休闲的综合性市场。

2、项目SWOT分析

1）、优势﹝Strengths﹞

■本项目采用“一房二层”、“两房二层”、“一房三层”、“两房三层”的商住两用结构设计，上面居住，下面经商，符合如皋当地人“上有天，下有地”的居住观念，是一种象征吉利的住房结构设计。

■如皋有四大支柱产业，而目前就专业市场而言只有钢材交易市场与其中之一相配套，就如皋市而言，五金车辆配件的专业市场在区域内仍属于空白市场。

■本项目楼盘价格定位低于本地同类竞争楼盘，性价比更符合市场需求。

■本项目案名【世纪金钻】，向人们传达“红铺”、“旺铺”的概念，在目标客户心理上抢先“占位”，具有一定的优势。

2）、劣势﹝Weaknesses﹞

■本项目的工程质量存在较大的问题，也是本项目的最大劣势。

■地理位置较为偏远。

■仓储物流用地缺乏，配套不齐备。

■本楼盘开发体量较小，影响力有限，不足以产生更大的聚焦效应。

■项目所在地段目前仍缺乏足够人气，市政配套也不够完善。

■部分店铺结构设计不合理，对于经营商铺的客户无法满足要求。

3）、机会点﹝Opportunities﹞

■在如皋未来城区规划版图上，项目所在区域俨然成为最主要的商业中心，随着大量新楼盘和行政大楼的开发建设，人口逐渐聚集，该区域未来的人气将不断上升，商业潜力日渐凸现。

■如皋城乡配套的专业市场基本上没有，因此本项目从这个意义上来说处于稀缺产品的有利地位。

4）、问题点﹝Threats﹞

■本项目开盘时间较早，能否在短期内迅速积累人气是推广成功的关键。

■该地段目前缺乏商业氛围的现状，会给投资者的对未来商业发展的信心带来一定顾虑。

■业态定位过于分散，不能形成集约效应。

■产品形态有很多硬伤，如层数、道路等问题，对于招商业态定位造成很多限制。

■没有较为强有力的政策保证和相关措施来加强经营户的信心。

SWOT分析得出的启示：

本项目目前在销售和招商上所遇到的阻滞，主要来源于自身劣势未能得到尽可能的规避，而不在于自身的优势是否完全发挥；因此，本项目的操作应该以尽量规避本项目的劣势、避免威胁为主，而以发挥优势、抓住机会为辅。

规避劣势：

◆解决项目工程质量存在的问题。

◆解决工商税务优惠问题。

◆重新调整产品形态和区域业态划分，使其更能符合招商要求。

◆主动完善相关配套，引入人气，渲染商业气氛。

◆解决统一规划、统一经营、统一管理的问题。

发挥优势：

◆抓住市场空白点，切入市场。

◆整合周边产业优势，明确市场定位。

◆因为如皋专业配套市场不多，把握机会向政府要优惠。

三、项目总体定位

1、市场属性定位

如皋最大的城乡车辆配件专业市场

支撑点:

■交通便捷

该项目位于如皋市益寿南路与福寿路交界处，204国道直接接入苏中地区交通网络，便于向整个苏中地区辐射，能够降低经营户销售产品的物流成本。

■建筑支持

建筑形态主体两层，部分三层，适合做专业市场。

■地段偏远

本项目地段较为偏远，短时间内难以吸引客户前往零售消费，而专业市场针对性较强，能够较快的形成聚集效应。

■配套欠缺

本项目目前的周边市政配套和生活配套还相对较差，普通消费者难以在本项目周边满足购物所产生的相关需求，而对于专业市场的客户，这方面因素的影响就要小得多。

2、项目定位原则

■市场空白原则

不仅要立足在如皋市，而且要立足于如皋市所能辐射的区域，至少要在苏中地区寻找到市场的空白点，规避与成熟的大规模专业市场形成同质竞争。

■可行性原则

招商定位方向必须具有可行性，可操作性要强。

■可操作性原则

产品的定位必须满足易招商、易成市、易产生人流、物流、现金流等条件。

■成本导向原则

必须在保证在本项目拿到的货物价格比周边类似市场便宜，解决购买客户的成本问题，这样才能让本项目真正兴旺起来。

3、项目定位方向

综合考虑上述招商原则，本项目的定位方向主要有以下几类：

4、本项目定位五金车辆配件交易市场的依据和理由

◆商业有特色

特色商业定位吸引三大消费主体——农机用户、摩托车用户、汽车用户。

◆零批易共存

如皋五金车辆配件专业市场商业定位，既可以满足单个消费者对其的零散需求，同样可以满足向下层经销商批发的特征。

◆产业有支持

能够在如皋所辐射范围内寻找到比较有力的产业支持。

◆招商易成功

此商业定位在如皋市能够找到大量经营户和流通商入驻本项目。

◆产品有市场

调研显示，农机用户、摩托车用户、汽车用户具有较大数量的需求，且其消费具有较强的冲动性和随机性，三种产品在如皋具有较强的市场需求。

◆仓储要求低

本项目目前的产品结构设计一层门店，二三层仓库的仓储条件能够满足经营户的仓储要求。

◆市场有空白

如皋地区目前还没有较大规模的专业化的五金车辆配件专业市场，以专取胜，是本项目的重要法宝。

◆人流易聚集

此商业定位符合各类车辆用户，而且群体往往具有群购、冲动性、随机性的消费倾向。

人流易聚集，并形成滞留。

◆整改要求少

本项目目前的产品形态等各方面均比较切合市场，定位变动后发生的相应整改较少，也能节约部分成本。

◆政府必须支持

现有的商业定位一旦成形，不但能解决大量的社会就业问题，而且能为政府提供大量的财政税收，经营的好还有可能成为如皋商业历史上的一座丰碑，为政府业绩作贡献。

5、项目目标客户定位

■哪些人会买我们的房子？

通过调查分析，我们将如皋市现有私营业主、部分公务员及高薪白领界定为本项目的潜在购买者。

■目标客户购买的目的

目标客户购买的目的重要是以自己经营为主、投资为副。

■目标消费群基本特征素描

◆收入高，有一定经济基础，思想成熟，事业有成，是构成社会的中坚力量。

◆从事商业经营，具有强烈的投资意识和一定的商业眼光。

◆购买行为比较理性，希望物有所值，注重物业的升值潜力。

◆他们在选房时关心的要素依次是地段、商业氛围、价格、户型质量及楼盘升值潜力。

四、项目营销推广

1、项目整合推广策略

■总体思路：

以地面推广为主，高空宣传为辅。

■推广主线：

前期宣传积累---全面形象展示；针对档次、质、素等卖点的体验式宣传---强有力的滚动式促销。

■推广战术：

◆针对如皋城区范围小、人口少、易于传播等特点，重点加强楼盘现场包装及户外广告的投放，拉近人们与本项目的心理距离，使本项目“看得见，摸得着”，形成强烈的现场冲击力。

◆采用短期内密集型轰炸的方式，速战速决，避免打持久战。

◆与政府联手，对【世纪金钻】的商业功能给予明确定位规划，以增强投资者的信心，打消疑虑。

◆广告诉求点不宜太多，以免造成模糊不清。

2、项目推广概念

充分利用本项目所处地段的优势，最大限度地为本项目获取较高的回报是项目定位的方向所在。

通过对本案周边环境及竞争对手的分析，我们将【世纪金钻】推广语定位为：

■主推广告语：

【世纪金钻】——一个财富时代的开始；

■备用广告语：

【世纪金钻】——首席旺铺，财富之源。

【世纪金钻】——尊贵第一排，掘金第一线。

3、项目卖点提炼

◆未来优势彰显：

项目位于城市未来的发展中心，人气鼎旺，财源滚滚。

◆市政配套完善：

市政府的几大部门的行政办公大楼近在咫尺。

◆建筑形式优美：

中式现代立面设计，极尽现代设计之奢华。

◆创新户型结构：

商住两用式复合地产概念，有天有地，福荫后代。

◆交通条件优越：

本案贯穿益寿南路，毗邻如皋工业园区，204国道与本项目一脉相连。

4、项目阶段推广

鉴于三级房地产市场的特点和本项目运作现状的特殊性，我们将本项目的推广分为公开销售前和公开销售后两个阶段，并分别针对不同阶段进行展开。

■第一阶段：

公开销售前

◆推广任务：

对本项目整体形象进行集中、密集的宣传，并配以公关手段，力争在短期内迅速提高【世纪金钻】的知名度，积累人气，为公开销售造势。

◆推广策略：

在短期内以现场包装、楼书、户外广告牌等媒体封堵所有接触点，广泛造势；同时，配以户外流动广告等媒体宣传制造轰动效应，引爆销售。

以专业商业中心概念为主题，展开项目整体形象的宣传，强调“地段、商业潜力、户型结构”等卖点

◆媒体组合：

户外：

现场引导旗、中心地段户外广告牌、过街横幅。

售楼处：

楼书、单页、手提袋、看板等。

■第二阶段：

公开销售后

◆推广任务：

通过全面的整合宣传推广，对本项目的主要卖点进行深度宣传，同时针对前期销售情况进行相应的公关报道，制造“俏销”氛围。

◆推广策略：

以活动促销和政策优惠两大广告为主，其他形式（包括SP、PR）为辅，在短期内进行密集型“轰炸”，强力引发销售热点。

◆媒体组合：

户外：

现场引导旗、大型户外广告牌。

纸媒体：

DM、楼书、手提袋等。

售楼处：

终端物料。

5、项目广告执行

■大型广告牌

位置：

【世纪金钻】商业街中心地段户外广告牌。

数量：

一块（尺寸可依现场实际情况确定）

选择理由：

◆往来如皋必经之地，车流人流量大，先入为主，全面封杀。

◆拦截竞争对手客户

◆能最大程度的提升物业形象

诉求点：

物业整体形象优势

主题：

【世纪金钻】——一个财富时代的开始！

■路灯挂旗

位置：

沿益寿南路项目现场一段。

数量：

公路两侧的路灯上。

选择理由：

◆不仅扩大宣传力度，达到造势目的，也成为引导受众直达本物业的“路标”。

◆作为本项目临面的唯一一条主街，任何广告的发布均有利于品牌形象的提升。

◆制作费用的低廉保证项目整体轰炸的效果。

诉求点：

尊贵第一排，掘金第一线。

形式：

防水喷绘制作，双面印刷，穿插悬挂。

■过街横幅

位置：

沿益寿南路项目现场一段，204国道到本项目一段。

数量：

20条×3期

选择理由：

◆受众接触频次高，全天24小时均有到达。

◆直接到达率高，易于造势，广告成本性价比高。

形式：

牛津布丝网印刷。

■售楼处包装

◆风格：

围绕主题，以“高贵、时尚、大气、现代”的宗旨包装。

◆展板：

项目简介整体效果图、置业须知、购房流程、按揭须知、销控表等内容展示。

◆装饰：

悬挂POP挂旗或气球，摆放一些新鲜花卉等，借以营造气氛。

也可以播放一些轻柔的背景音乐来渲染售楼处气氛。

五、项目全程招商

1、项目招商原则

2、项目招商前提

■政府政策支持

核心支持是对如皋市区内老市场如不符合规则的五金车辆配件经营市场等进行关、停、并、转等，使其并归到本项目为上上之策；

◆支持一：

凡进入本市场的经营单位和个人，开业前工商、税务直接帮助办理注册登记，自市场开业之日起第一年免征营业税地方留成部分，免征工商管理费，第二三年减半征收；

◆支持二：

进入本市场的合法经营户，其所得税实行地方留成的部分第一年免征，后两年减半征收，安置失业、下岗职工按国家规定比例的另外享受劳动就业服务企业有关税收的优惠政策；

◆支持三：

进入本市场的合法经营户，凡符合规定条件的，按规定程序可以认定为增值税一般纳税人并按规定使用增值税专用发票。

对实行定期定额税的经营户，经税务部门批准，可采取按年核定税额；

◆支持四：

在本市场成立的从事餐饮、浴场、娱乐等配套性的行业和商家，经营部门认定3年内免征营业税留成部分及个人所得税；

◆支持五：

政府批准的各项地方性收费（不含有偿服务性收费）2年内免收；

◆支持六：

尽量把物流、仓储、邮政、电信、银行等城市配套和生活配套向本项目倾斜并给出相应的政策支持；

◆支持七：

政府不能随时、随地、随意地进行打假，要极力维护本项目的声誉，而不能随意地被进行打假或检查；

■开发商支持

开发商核心支持重组的经营管理公司进行统一规划、统一经营、统一管理；

◆支持一：

进入市场内经营五金车辆配件业主，由开发商免费安装统一规格的店面招牌；

◆支持二：

对前30名进驻经营的商家，可享受一定的租金优惠；

◆支持三：

租赁市场商铺的合法经营户，承租为三年，在经营过程中享受“第一年免半年租金，第二年返还三个月租金，第三年返还一个月租金”的优惠政策；

◆支持四：

进入市场的合法经营户，在试营业期间除各商铺的水电费自理外，其余费用一律免除，并免费享受半年的仓储服务；

3、项目招商目标

■近期目标

二个月内，如皋市的大小五金车辆配件生产企业、经销商和个体工商户为招商重点，而且高层的工作重点应该集中精力在和经营较好的生产企业、经销商和个体工商户搞好关系，使他们能尽早地入住本项目，并在每年每季每周举办各类的车展、拍卖或乡镇贸易活动，为提升本项目的人气和商家的营业额提供基础。

工作重点：

经营公司的发展规划及工作思路：

更高层次上重建和重塑经营公司的形象和管理团队，建立精致高效的企业组织，为本案将来打下基础；

推广和招商：

制定招商文件、物业管理，建立一整套完善的招商业务流程、招商管理文件和工作绩效评估体系；

■中期目标

利用三到六个月的时间，通过零售和批发的互为带动，逐步调整零售和批发之比重，淘汰部分不合格的经营商，引入更好更多的经营商，达到批发和零售的均衡比例，从而形成较有特色的专业交易市场；

工作重点：

策划并制定本项目的经营策略，提供更多的增值服务，同时建立完善的客户服务管理体系，稳定进场的企业和商家，帮助他们提高经济效益；

对经营管理公司的业务、服务和管理进行细分、整合和重组，组建各类相关的商业中心机构，对各种业务进行统筹和管理，为各种商业类型的经营奠定基础。

■远期目标

通过一到两年的时间，逐步调整、不断提高入住品牌和商家的档次，雄踞苏中地区，面向长三角，从而形成长三角较有特色的、专业的五金车辆配件市场的定位要求。

工作重点：

提高经营管理公司的经营战略，重视公司的组织架构和人才团队。

对公司的业务进行重组，进行有条件的管理输出、业务输出和技术输出。

4、项目招商实施

◆实施一：

整合政府、协会、专家学者等各方社会资源，通过媒体等各种渠道来让如皋市区乃至全市乡镇知道如皋将崛起一座新兴五金车辆配件专业市场；

◆实施二：

更高层次上重建和重塑经营公司的形象和管理团队，建立精致高效的企业组织体系，制定招商文件、物业管理制度，建立一整套完善的招商业务流程、招商管理架构和工作绩效评估体系；

◆实施三：

制定游戏规则，并用此规则在最短时间内搞定行业协会及行业带头大哥；

◆实施四：

在引进经营商方面，以如皋市区为突破口，完成批发这一块的招商任务；

◆实施五：

在引进零售商方面，以附近一小时可到达的县、市为突破口，完成这一块的招商任务；

六、项目经营管理

1、项目经营

2、项目管理

本项目全案总结:

本案成功的关键在于招商，而招商的关键在于准确的定位、有效的推广和有一支高素质、能力强的招商团队以及政府和社会各阶层的支持！