长江大学市销学年 第 一 学期.docx
《长江大学市销学年 第 一 学期.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《长江大学市销学年 第 一 学期.docx（26页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
长江大学市销学年第一学期
2010─2011学年第一学期
《市场营销学》（A卷）
一、单项选择题（每小题1分，共10分），请将正确选项前的字母填在下面的表格内
1、市场营销学的核心概念是（）。
A.市场B.营销C.交换D.顾客
2、有些公司让消费者通过视频信息系统操作一个小型终端，用对讲式闭路电视订购屏幕上显示的商品，这种分销形式属于（）
A.直接销售B.购货服务C.自动售货D.直复营销
3、三九制药公司在成功推出“三九胃泰”后，继而推出新产品“三九感冒灵”，此种策略为（）
A.分类品牌B.品牌扩展C.多品牌D.品牌更新
4、产品组合与产品线和产品项目之间的关系是（）
A.产品组合﹥产品项目﹥产品线B.产品项目﹥产品组合﹥产品线
C.产品组合﹥产品线﹥产品项目D.产品项目﹥产品线﹥产品组合
5、促销的实质与核心是（）
A.激发购买欲望B.沟通信息C.使其产生购买行为D.引起消费者注意
6、."如果你能比你的邻居制造出更好的捕鼠器，人们就会踏破你的门槛"，这句话反映的营销观念是（）
A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念
7、"快乐"啤酒公司准备开发某一地区市场，经调查后发现，该地区的人不喜欢喝啤酒，对此，企业市场营销的任务是实行（）。
A.转换营销B.开发营销C.刺激营销D.同步营销
8、35岁的一中年人为锻炼身体准备购买体育用品和选择运动场地，他在羽毛球和网球运动中选择了去体育馆打羽毛球，则这两种运动之间是（）。
A.愿望竞争者 B.属类竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者
9、（）主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。
A.供应商 B.广告商 C.营销中间商 D.制造商
10、影响汽车、住房以及奢侈品等商品销售的主要因素是（）。
A.个人可支配收入 B.可任意支配收入 C.个人收入D.人均国内生产总值
二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分）在每小题列出的选项中有二个以上的选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在下面的表格内。
多选、少选、错选均无分。
1、市场定位实质上也可以看成是（）
A.消费者定位B.产品定位C.品牌定位D.竞争性定位
2、杭州娃哈哈集团有限公司生产的一切产品均使用“娃哈哈”同一品牌进入市场，此种品牌策略为下列哪几种策略（）
A.分类品牌B.生产者品牌C.统一品牌D.品牌延伸
E.产品线扩展F.品牌扩展G.自有品牌
3、商品包装应包括（）等要素
A.材料B.设计C.图案D.商标或品牌E.标签F.形状G.包装物H.颜色
4、下列生命周期之间的关系正确的是（）
A.需求技术生命周期﹥需求生命周期﹥产品生命周期
B.产品形式生命周期=需求技术生命周期
C.产品品牌生命周期﹥产品形式生命周期
D.产品种类生命周期=需求生命周期
E.产品种类生命周期﹥产品形式生命周期﹥产品品牌生命周期
F.产品形式生命周期=需求生命周期
G.需求生命周期﹥需求技术生命周期﹥产品生命周期
H.产品种类生命周期=需求技术生命周期
5、下面哪些是分销渠道的成员（）
A.供应商B.制造商C.代理商D.零售商E.银行
F.经纪人G.顾客H.批发商I.佣金商
6、顾客人数多，并且经常小批量的进行购买，应该选择（）的渠道供货
A.长渠道B.短渠道C.密集分销D.选择分销
E.独家分销F.直接渠道G.间接渠道
7、以下哪几种属于无门市零售的形式（）
A.直复营销B.网上销售C.直接销售D.自动售货
E.购物服务公司F.产品陈列室推销店
8、广告中的四个构成要素是（）
A.广告人B.广告主C.广告公司D.广告媒体
E.广告信息F.广告费用G.广告预算H.广告效果
9、以下促销方式属于推式策略的是（）
A.推销员带样品或产品目录直接拜访客户B.口碑宣传
C.举办产品展销会促进销售D.举办产品技术讲座并进行实物推销
10、关于产品生命周期中的再循环形态与多循环形态，描述正确的是（）
A.二次循环与多次循环的两种状态
B.前者是进入衰退期后开始进入二次成长，后者指进入成熟期后开始
C.均是进入成熟期后进行调整从而产生新的成长
D.均是进入衰退期后进行调整从而产生新的成长
E.前者是进入成熟期后开始进入二次成长，后者是进入衰退期后开始的调整
三、名词解释（本大题共4小题，每小题3分，共12分）
1、市场营销管理：
2、让渡价值
3、市场定位：
4、五力模型：
5、分销渠道：
四、简答题（本大题共3小题，每小题5分，共15分）
1、假设你是李宁公司的营销总监，请你为其设计分销渠道销售其各种运动产品，并试列举你选择的终端零售店的类型以及其分销的产品。
2、某矿泉水生产企业对外宣布“纯水不利于健康”，给纯水企业造成巨大威胁，你认为纯水企业应采取什么策略？
请为其设计一个营销方案。
3、请简述消费者市场具有的特点是什么？
五、连线、填表题（共8分）
1、连线题：
企业处于生命周期的不同阶段，在为其产品制定营销策略时，指导思想上应分别突出哪一个字，请用直线连出（2分）
投入期争
成长期转
成熟期好
衰退期准
2、填表题：
请从市场导向的角度为下列公司的业务进行定义（6分）
公司
产品导向
市场导向定义
密苏里·太平洋
铁路公司
我们经营铁路
施乐公司
我们生产复印设备
标准石油公司
我们出售汽油
哥伦比亚电影公司
我们制作电影
不列颠百科全书
我们出售百科全书
开利公司
我们生产空调器和暖炉
六、论述题（本大题共3题，分别为7分、5分、5分，共17分）
1、什么是产品？
产品的整体概念包括几个层次，以及每一层次的具体表现形式或特征是什么？
为什么说没有产品整体概念，就不可能真正贯彻现代营销观念？
2、以消费品为例，结合产品生命周期各阶段的特点论述企业促销策略的运用。
3、如果你开了一家经营糕点的公司，论述你将如何进行市场细分和选择目标市场？
七、案例分析题（请仔细阅读下列案例,然后根据题后所附问题进行分析）（本题含2个案例,第一题10分,第二题8分，共18分）
1、1991年，巨人新技术公司成立，并且开发研究标志着中国桌面印刷系统最高水准的M6403汉卡。
1992年，M6403桌面印刷系统的销量达28000套，创利润3500万元。
1993年，巨人集团集中推出M6405汉卡、中文笔记本电脑、手写电脑等五个拳头产品。
同年，巨人集团在中文手写电脑及电脑软件方面，销售额达到三亿六千万元。
1993年开始，巨人集团在电脑、生物工程、房地产等行业大举进军。
1994年，巨人集团推出“巨人脑黄金”，在全国叫响。
与此同时，举人着手建立七十层高的巨人大厦。
1993年，西方国家向中国出口计算机禁令失效，中国电脑业逐渐走入低谷。
在建设巨人大厦时恰好中国加强宏观调控，银根紧缩，房地产降温。
后来全国整顿保健品市场，保健品也随之降温。
1996年，巨人集团衰败。
用波士顿矩阵方法分析巨人公司衰败的原因，并回答下列问题：
⑴、1991-1992年，桌面印刷系统业务位于巨人集团波士顿矩阵的什么位置？
（1分）
⑵、1993年，桌面印刷系统业务、保健品、房地产等业务分别处于巨人集团波士顿矩阵的什么位置？
与1992年相比，发生了什么变化？
（3分）
⑶、1994、1996年，巨人集团的上述业务分别处于波士顿矩阵的什么位置？
（2分）
⑷、利用增长率——市场占有率矩阵法分析，巨人集团衰败在业务组合方面的原因是什么？
（4分）
2、一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：
“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。
”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000＄，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。
这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。
如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。
随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。
最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200＄多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。
通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。
问题：
1.英特尔公司采取的是什么定价策略？
（3分）
2.请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功的原因。
（5分）
2010─2011学年第一学期
《市场营销学》课程考试答案（A卷）
一、单项选择题（每小题1分，共10分），请将正确选项前的字母填在下面的表格内
题号
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
选项
C
D
B
C
B
B
A
B
C
B
二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分）在每小题列出的选项中有二个以上的选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在下面的表格内。
多选、少选、错选均无分。
题号
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
选项
BCD
BCDFG
ACDEFH
BDEG
BCDGHI
ACG
ACDE
BDEF
AD
AB
三、名词解释（本大题共4小题，每小题3分，共12分）
1、市场营销管理：
指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
2、让渡价值：
企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。
就是顾客总价值与顾客总成本之差。
其中，顾客总价值包括顾客在购买和消费过程中所得到的全部利益，这些利益可能来自产品价值、服务价值、人员价值或形象价值。
对顾客总价值的分析是顾客理论研究的重点。
顾客总成本包括顾客为购买某一产品或服务所支付的货币成本，以及购买者预期的时间、体力和精神成本。
3、市场定位：
也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
4、分销渠道：
通常指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。
四、简答题：
（本大题共3小题，每小题8分，共24分）
1、什么是产品？
产品的整体概念包括哪几个层次？
为什么说没有产品整体概念，就不可能真正贯彻现代营销观念？
答：
（1）产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。
（2分）
（2）产品整体概念包括五个层次（如左图）或者包括三个层次，分别为核心产品、形式产品和延伸产品
核心产品：
是指向顾客提供的基本效用或利益，从很本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。
（3分）
形式产品：
是指产品的基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式。
期望产品：
是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
延伸产品：
是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和
潜在产品：
是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
（3）（3分）A.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。
B.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。
C.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。
D.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。
E.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
2、请简述消费者市场具有的特点是什么？
答：
广泛性：
消费者市场人数众多，范围广泛。
（1分）
分散性：
消费者每次购买数量零星，次数频繁，。
（1分）
复杂性：
消费者受多种因素影响，造成消费需求和购买行为千差万别。
（1分）
易变性：
消费需求具有求新求异的特性，追求时尚。
（1分）
发展性：
科学技术发展，人们收入水平提高，促使消费需求由低级向高级发展。
（1分）
情感性：
消费品千差万别，消费者只能根据个人的好恶和感觉做出购买决策。
（1分）
伸缩性：
消费需求受各种因素影响表现出较大的需求弹性或伸缩性。
消费者购买商品，在数量、品级等方面均会随购买水平的变化而变化，随商品价格的高低而转移。
其中，基本的日常消费品需求的伸缩性比较小，而高中档商品、耐用消费品、穿着用品和装饰品等选择性强，消费需求的伸缩性就比较大。
（1分）
替代性：
消费品种类繁多，不同品牌甚至不同品种之间可以替代。
（1分）
地区性：
同一地区的消费需求有较大的相似之处、不同地区之间则差异很大。
季节性：
一是季节性气候引起季节性消费：
二是季节性生产而引起季节性消费：
三是风俗习惯和节假日引起的季节性消费。
关联性：
消费者的需要是多种多样的，许多需要之间是密不可分的。
可诱导性：
消费需求的产生受内部和外部因素的影响，特别是外部因素的影响，企业可以引导和调节。
（每写到一点1分，总分不超过8分）
3、什么是产品生命周期，简述成长期企业营销策略。
答：
（1）产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程。
（2分）
（2）A、不断提高产品质量，努力发展产品的新款式，新型号，增加产品的新用途（1.5分）
B、加强促销环节，树立强有力的产品形象（1.5分）
C、巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场（1.5分）
D、选择适当的时机调整价格，以争取更多的顾客（1.5分）
五、情景模拟题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）
1、假设你是李宁公司的营销总监，请你为其设计分销渠道销售其各种运动产品，并试列举你选择的终端零售店的类型以及其分销的产品。
答：
分销渠道应该是间接渠道，并以长渠道为主（或二阶、三阶渠道为主），（1分）进行选择式分销
假如我是营销总监，将选择一下零售店类型作为分销的渠道。
（1.5分）
●体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。
（1.5分）
●大众体育用品商店，供应许多不同样式的李宁产品。
（1.5分）
●百货商店，集中销售最新样式的李宁产品。
（1.5分）
●大型综合商场，仅销售折扣款式。
（1.5分）
●耐克产品零售商店，设在大城市中的李宁城，供应李宁的全部产品，重点是销售最新款式。
（1.5分）
●工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。
（1.5分）
（不在参考答案内，合理的答案每点1.5分，总分不超过10分）
2、如果你将在长江大学西门开了一家经营糕点的公司，论述你将如何进行市场细分和选择目标市场？
答：
（1）进行市场细分（5分）
a、进行市场细分的因素有各种各样的：
第一、地理细分；
第二、人口细分：
按年龄、性别、家庭生命周期、收入水平、职业等；
第三、心理细分：
消费者的生活态度、个性、购买习惯等；
第四、行为细分：
购买动机、待购实际、使用状况、使用频率等。
b、可将糕点市场分成以下几个市场：
第一、经济实惠型。
其中消费者多以购买较普通、较便宜的糕点为主，用于早餐、小心等日常消费；
第二、美观豪华型。
其中消费者在特殊场合下使用的糕点，如生日、婚宴、庆典活动等。
第三、特殊需求型。
其中消费者有特殊需求，如无糖糕点、低脂糕点等。
（2）选择目标市场（5分）
a选择目标市场战略有3种：
无差异目标市场战略、差异性目标市场战略、集中性目标市场战略。
b在选择目标市场时要考虑以下因素：
市场范围有多大、市场规模如何、市场竞争状况如何、盈利空间大不大、自身的实力等。
c选择差异性目标市场战略，即以不同的产品、不同的营销活动，来针对性地满足各细分市场消费者的需求。
六、连线、填表题（共10分）
连线题：
（4分）
投入期争
成长期转
成熟期好
衰退期准
公司
产品导向
市场导向定义
密苏里·太平洋铁路公司
我们经营铁路
我们是人与货物的运送者（1分）
施乐公司
我们生产复印设备
我们帮助改进办公效率（1分）
标准石油公司
我们出售汽油
我们提供能源（1分）
哥伦比亚电影公司
我们制作电影
我们经营娱乐（1分）
不列颠百科全书
我们出售百科全书
我们从事信息生产和传播事业（1分）
开利公司
我们生产空调器和暖炉
我们为家庭提供舒适的气候（1分）
七、案例分析题（请仔细阅读下列案例,然后根据题后所附问题进行分析）（本题14分）
1、在新产品最初上市的时候英特尔公司采取的是撇脂定价策略。
适合于
随后当产品成熟，有大量竞争对手进入时进行降价，进行低价渗透，逐步覆盖各个层次的消费者。
（4分）
2、英特尔公司将市场进行细分，分为不同的细分市场，并对产品表现出不同的需求程度。
最初的撇脂定价能够成功，有其具体的适用条件：
（1）性能特殊，专利保护（2分）
（2）特殊情况下使用，非买不可（2分）（3）仿制品短期内很难出现（2分）（4）早期购买者对价格不敏感（2分）（5）为以后降价创造条件（2分）
并随着市场的成熟逐步降价，逐步覆盖所有的细分市场，从而既保证了产品的利润率与兼顾了产品的覆盖性。
（合理的要点每点2分，总分不得超过10分）
2010─2011学年第一学期
《市场营销学》（B卷）
一、单项选择题（每小题1分，共10分），请将正确选项前的字母填在下面的表格内
1、市场营销管理的本质是（）。
A.需求管理B.顾客管理C.企业管理D.产品管理
2、市场营销组合是20世纪50年代首先提出的，其提出者是（）。
A.尤金·麦卡锡B.赫杰特奇C.尼尔·迪登D.温德尔·史密斯
3、时髦型消费者追求新颖和流行，朴素型消费者追求美观、大方、实用，自我形象型消费者要求突出个性、体现自我。
这些都是消费者（）的反映。
A.行为因素B.地理因素C.人口因素D.心理因素
4、三九制药公司在成功推出“三九胃泰”后，继而推出新产品“三九感冒灵”，此种策略为（）
A.分类品牌B.品牌扩展C.多品牌D.品牌更新
5、王刚正在购买一套两室两厅的单元房，其购买行为应该属于（）
A.习惯性购买行为B.寻求多样化购买行为
C.化解不协调购买行为D.复杂购买行为
6、产品组合与产品线和产品项目之间的关系是（）
A.产品组合﹥产品项目﹥产品线B.产品项目﹥产品组合﹥产品线
C.产品组合﹥产品线﹥产品项目D.产品项目﹥产品线﹥产品组合
7、下列哪一种形式的广告适合于成熟后期及衰退期进行广告宣传（）
A.比较式广告B.劝导式广告C.提醒式广告D.报道式广告
8、"如果你能比你的邻居制造出更好的捕鼠器，人们就会踏破你的门槛"，这句话反映的营销观念是（）
A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念
9、某位顾客在选购29英时纯平面电视时，在长虹、康佳、创维、TCL、海尔、海信之间进行选择，最终选定诲尔，则这些公司之间是（）。
A.愿望竞争者 B.属类竞争者 C.产品形式竞争者D.品牌竞争者
10、造纸厂经营印刷业务应该属于哪一种成长战略？
（ ）
A.前向一体化 B.后向一体化 C.水平一体化 D.多角化成长战略
二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分）在每小题列出的选项中有二个以上的选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在下面的表格内。
多选、少选、错选均无分。
1、五粮液集团生产“五粮液”、“五粮醇”、“五粮春”、“尖庄”，分别采用不同的品牌，此种品牌策略为下列哪几种策略（）
A、分类品牌B、生产者品牌C、个别品牌D、多品牌
E、品牌扩展F、品牌延伸G、自有品牌
2、市场定位实质上也可以看成是（）
A、消费者定位B、产品定位C、品牌定位D、竞争性定位
3、下列生命周期之间的关系正确的是（）
A、需求技术生命周期﹥需求生命周期﹥产品生命周期
B、产品形式生命周期=需求技术生命周期
C、产品品牌生命周期﹥产品形式生命周期
D、产品种类生命周期=需求生命周期
E、产品种类生命周期﹥产品形式生命周期﹥产品品牌生命周期
F、产品形式生命周期=需求生命周期
G、需求生命周期﹥需求技术生命周期﹥产品生命周期
H、产品种类生命周期=需求技术生命周期
4、下面哪些是分销渠道的成员（）
A、供应商B、制造商C、代理商D、零售商E、银行
F、经纪人G、顾客H、批发商I、佣金商
5、顾客人数多，并且经常小批量的进行购买，应该选择（）的渠道供货
A、长渠道B、短渠道C、密集分销D、选择分销
E、独家分销F、直接渠道G、间接渠道
6、以下哪几种属于无门市零售的形式（）
A、直复营销B、网上销售C、直接销售D、自动售货
E、购物服务公司F、产品陈列室推销店
7、我们常说的四大传统媒体是（）
A、户外广告B、电视C、宣传单D、广播E、电影
F、网络G、报纸H、杂志I、邮寄
8、以下促销方式属于拉式策略的是（）
A、推销员带样品或产品目录直接拜访客户B、口碑宣传
C、举办产品展销会促进销售D、举办产品技术讲座并进行实物推销
9、在市场经济体系下，企业具备的两个的功能是（）
A盈利B满足需求C市场营销D、创新
10、关于产品生命周期中的再循环形态与多循环形态，描述正确的是（）
A、二次循环与多次循环的两种状态
B、前者是进入衰退期后开始进入二次成长，后者指进入成熟期后开始
C、均是进入成熟期后进行调整从而产生新的成长
D、均是进入衰退期后进行调整从而产生新的成长
E、前者是进入成熟期后开始进入二次成长，后者是进入衰退期后开始的调整
三、名词解释（本大题共4小题，每小题3分，共12分）
1、市场营销:
2、相关群体：
3、定点超越：
4、马斯洛需求理论：
5、市场营销渠道：
四、简答题（本大题共3小题，每小题5分，共15分）
1、假设你是李宁公司的营销总监，请你为其设计分销渠道销售其各种运动产品，并试列举你选择的终端零售店的类型以及其分销的产品。
2、"恒基伟业"早期把PDA产品定位于电子词典，以学生为目标市场，命名为"快译通"，但价格成为目标消费群的大障碍，以致市场难以做大。
1998年后，重新定位于"商务人士"，以"商务通"命名，取得成功。
请设计并比较这两种定位及市场策略组合，它给我们有什么启示？
3、常用的目标市场战略是什么，影响目标市场战略选择的因素有什么？
五、填表题（共8分）
一家保健品厂生产的产品不受市场欢迎，请为其重新设计营销组合（请将答案写在表格下面的空白处）
旧观念
新观念
口味
根据原料的口味定
剂型
根据传统思想定片、囊、块
包装
按传统方法包装
剂量
为求方便只生产一种剂量
定价
根据成本加成法定价
渠道
一律通过代理商供货
促销
在每笔销售中获利
六、论述题（本大题共3题，分别为7分、5分、5分，共17分）
1、请画图并说明顾客满意与顾客忠诚之间的联系，二者的关系一般受哪些因素的影响？
并分别举例每个因素体现的行业，并在图上绘出其相应的曲线；请说明，为什么在低度竞争区
升级会员 