有声阅读+数字音乐行业分析报告.docx
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有声阅读+数字音乐行业分析报告
2018年有声阅读+数字音乐行业分析报告
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1、行业角度：
2017年我国泛娱乐核心产业产值约5484亿元，同比增长32%
据中国工信网发布的《2018年我国泛娱乐产业白皮书》指出2017年我国网络文学、网络影视、网络动漫、网络音乐、网络游戏等传统泛娱乐业态迎来精细化发。
2017年我国泛娱乐核心产业产值约为5484亿元，同比增长32%，预计占
数字经济的比重将会超1/5，成为我国数字经济的重要支柱和新经济发展的重要
引擎，有助于推动我国经济高质量发展。
2017年泛娱乐行业发展呈现“百花齐放”，一是行业平台新业态的涌现，如喜马拉雅FM主打有声书和课程型内容，蜻蜓FM以发展社群和粉丝经济为主要盈利模式，荔枝FM主打“文艺情怀”小众路线，吸引追求精致内容体验的客户群体。
预计未来有声阅读、音频平台定位趋向垂直化；二是泛娱乐产业细分领域“玩法”多元，如短视频进入高速发展时期，主打UGC原创内容的火山小视频和快手、主打音乐类短视频的抖音短视频以及以资讯类内容为主的短视频秒拍等，DAU均超过千万；三是行业融合发展迸发新业态，如线下书店恢复正向增长，当当2017年实体书店达到160多家，线上听书平台用户DAU（日活跃用户）达
1500万，当当积极与产业链各方合作打击盗版季度，扩大创收渠道；四是用户
付费的提升带来泛娱乐内容消费的增长，据Cnnic数据显示2017年中国网络视
频用户付费比例达到42.9%（以网络总视频用户5.789亿规模计算，视频付费用
户达到2.48亿），凸显付费环境渐好，以知识付费为主营业务的新平台，把图书、
原创等文本内容进行碎片化精加工，以系列化短音频的方式提供给受众，并用社
交属性黏住用户，通过收费订阅实现盈利。
从需求端看，用户对优质内容的付费
习惯渐渐养成，进而助推优质内容价值提升；从供给端看，平台级的媒介使得优
质内容价值被二次放大，
2、我国有声阅读行业：
2.1、行业概况：
2017年有声阅读市场规模40.6亿元，同比增长39.7%
有声阅读指通过网页、客户端技术，基于PC、智能手机、平板电脑、车载、可穿戴设备等阅读载体，提供有声读物的阅读服务。
内容包含小说、广播电台、影视原音、新闻资讯等，载体经历了从广播、光盘、互联网到移动互联网的演变。
有声阅读产业正在重塑出版生态和业态，有望成为提振和重塑出版业重要分支，
但有声阅读市场与其他媒介相比，渗透率与付费率较低。
据中国新闻出版研究
院发布的《第十五次全国国民阅读调查报告》显示成年国民的听书率22.8%（付
费率不及3%），较2016年的平均水平（17.0%）提高了5.8个百分点，与2016
年成年国民网络在线阅读接触率的55.3%以及手机阅读接触率的66.1%相比，
有声阅读市场的渗透率以及付费率仍处于初级阶段。
从全球范围看，2010年，全球主要出版社和大型公司出版的有声书品种数为1.2万种，2015年达到4.3
万种。
有声书已超越电子书成为出版增速第一的板块。
2016年全球有声书产业
约28亿美元，2017年达到35亿美元。
有声阅读产业正在重塑出版生态和业态，
有望成为提振和重塑出版业重要分支。
第十五次国民阅读调查报告：
两成以上有听书习惯
据《第十五次全国国民阅读调查报告》显示2017年成年国民听书率22.8%，较2016年提升5.8个百分点，听书介质中移动有声APP成为主流选择，未成年人的听书率与成年国民基本持平；14-17周岁青少年的听书率最高，达28.4%。
《中国经济生活大调查》数据显示中国人每天休闲时间平均是2.55小时，由此
可见，尽管在渗透率上有声阅读市场不及其他媒介，但由于阅读人群时间“碎片
化”、受阅读场景限制等原因，其他媒介的阅读时长不高，因此有声阅读可以凭
借其收听场景的优势聚拢例如通勤的上班族等用户群体。
图1：
2012-2017中国有声阅读市场规模及听书场景、未成年人听书率市场规模
如上图，速途数据显示2017年预计有声阅读市场规模31亿元，但2018年4月发布的《2017年度数字阅读白皮书》最新显示2017年有声阅读市场规模达
到40.6亿元，同比增长39.7%，该数据超过市场之前31亿元的预期。
其中借
助音频媒介开展的综合类知识付费服务贡献了约10亿元的收入规模，成为推动
市场增长的中坚力量。
有声阅读市场用户特点：
有声阅读市场用户以男性为主，用户年龄呈现年轻化趋势。
根据Analysys易观
数据显示2016年1月在各个主要听书APP中，男性用户的数量均超过50%，其
中酷我听书男性用户占比达72.2%；用户年龄分布中30岁以下用户人群数量均
超过半数，其中懒人听书、酷我听书、氧气听书30岁以下用户均接近70%。
图2：
2016年1月中国有声阅读用户男女比例情况
图3：
2016年1月中国有声阅读用户年龄分布情况
有声阅读用户的职业特点：
工人/服务业人员、自由职业者和学生为主要用户，其中，自由者业者用户占比
排列第一的为懒人听书，比例为39.5%，工人/服务业人员用户占比较高的为酷
听听书，比例为29.8%，学生用户占比较多的为酷我听书，比例为20.6%。
从
用户的收入水平来看，中低收入人群为消费的主要人群，月收入在1000元以下
的用户在各个主要有声阅读APP的占比均在较高水平，月收入在3999元以下
用户占比超过50%。
图4：
2016年1月中国有声阅读用户职业情况
图5：
2016年1月有声阅读用户收入分布情况
从听书内容来看，用户偏好故事+文化+文学类内容，垂直细分内容有较大潜力。
据《第十四次全国国民阅读调查报告》显示，在有过听书行为的国民中，情感故
事、历史文化与经典诵读、文学类内容为最受欢迎内容的前三名，分别占比42.4%、42.0%和33.5%。
另一方面，垂直类APP下载量中如懒人听书APP下载量在2017年Q1已接近3.5亿。
图6：
2017年全国国民阅读听书内容兴趣偏好占比
图7：
有声阅读APP下载量
2.2、有声阅读行业投融资情况
2018年荔枝FM完成D轮5000万美元融资，投资方为兰馨亚洲、EMC媒体基
金，考拉FM完成亿元及以上人民币融资，投资方为壹号资本、时尚资本。
表1：
有声阅读领域近期投融资情况
2.3、听书市场中知识付费模式新探索：
筛选匹配用户需求的内容，节约时间成本
从分答、知乎、得到喜马拉雅开始，新晋平台、自媒体大V和新媒体均加入内容
付费、知识付费的领域。
从分答的语音问答到掌阅的《吐槽是门手艺》，到蜻蜓
FM的《矮大紧指北》，再到得到APP的《薛兆丰的北大经济学课》，知识付费一
方面越来越依赖音频，另一方面这一领域进入百家争鸣的局面。
根据印象笔记数据显示，73.4%的受访者会在工作之余进行自我提升，每人每年
平均在付费知识产品上的花费为513元左右。
移动互联网时代驱动用户的需求转
向在移动场景中学习更多优质内容，在信息碎片粉尘化左右下，付费模式可更加
精准的筛选出匹配用户需求的内容，节约时间成本，第二赛道的音频有望实现用
户内容消费升级下的新需求。
在内容变现上，内容付费形成了干货内容+用户运营+渠道结盟的方式。
首先，
高质量内容能够满足用户的需求，优质IP付费内容是公司布局内容付费领域的
基础。
第二，良好的用户运营确保了产品对用户的吸引力和用户对内容的口碑。
第三，与平台的合作不仅能够交换流量，更能够增强自身的竞争力。
在知识付费产业链中，内容生产环节是起点，UGC、PGC与OGC均为内容
的生产者，2017年3月排名前三移动知识付费平台分别为喜马拉雅FM、知乎与得到APP，渗透率分别为6.33%、2.17%和0.31%
内容分发是使内容传达到用户的重要环节，包含在线教育平台、社交平台、知识
付费平台、垂直平台的知识付费板块以及原内容平台中的付费板块，知名的知识
付费平台有知乎、在行、分答、得到。
内容消费是产业链的最后环节，即用户完
成购买、消费内容的阶段，内容付费的兴起也得益于移动支付工具的发展，移动
支付工具是获取内容的重要环节，最后使内容到达用户。
图8：
知识付费产业链
截至2017年3月底，据极光大数据显示在知识付费平台的渗透率上，喜马拉雅
FM、知乎与得到APP为TOP3，渗透率分别为6.33%、2.17%和0.31%。
在知识付
费平台的用户规模上，前三名仍然是喜马拉雅FM、知乎和得到APP，用户规模分别为5701万、1955万与283万，2017年在得到app直播平台中公布的数据显示总用户达到529万，日活跃用户42万，订阅总份数130万，综上，以上三家头部知识付费平台在该领域占据主导地位。
图9：
知识付费平台的渗透率
图10：
知识付费平台的用户规模
“为知识付费”群体的数量，与有声阅读市场的用户年龄趋同
根据《2016知识青年报告》显示，知识青年的年龄分布中，90后占比最多，为
69.32%，学习者呈现年轻化，凸显出“为知识付费”群体的数量，与有声阅读市
场的用户年龄趋同，年轻的用户占据主导地位。
同时，该报告显示知识青年中
50.52%为在校学生，48.16%为在职人员，身份为在职人员的知识青年的在职年限
集中在3年以下，这与有声阅读市场用户的主要用户趋同。
图11：
2016年知识青年的年龄分布
2.4、中国新中产用户与单身群体消费习惯中看重差异化品质
预计未来五年中国消费市场新增2.3万亿美元，上层中产阶级及富裕消费者将
贡献81%的消费增量。
据民政部数据显示,中国单身成年人口数量已超过2亿，
单身群体的特点是注重轻量消费、玩乐享受与追求高品质生活的消费方式，单身
群体对高品质的消费体验的需求使得优质内容的知识付费市场有更广阔的发展
空间。
图12：
2017年中国新中产用户消费方式及占比
新中产阶级方面，据波士顿咨询公司和阿里研究院联合发布的中国消费趋势报告
显示，预计未来五年中国消费市场新增2.3万亿美元，上层中产阶级及富裕消费者将贡献81%的消费增量，因此，新中产阶级消费市场具有较大的商业潜力。
该
类群体的消费观念有看重品质、崇尚品牌、可以课程方面投入、对学习与自我
提升有普遍需求等特征，但也面临着品牌选择、产品同质化以及产品品质的困境，
所以，高品质的差异化内容是知识付费吸纳新用户的核心驱动力。
从单身群体
与新中产群体两方面看，可以得出，尽管两个群体之间有较大部分的重合，但从
这两个层面可以反映出用户对高品质内容的需求不断提升，凸显优质的差异化内
容对于知识付费发展的重要性。
图13：
新中产阶层消费观念、消费方式与消费困境
3、听书市场的主要厂商
据观研天下数据显示2017年5月主要听书APP用户人均启动次数中懒人听书、
氧气听书、酷我听书分别以4.5次、4.4次和3.7次占据前三名；同时，据2017
年5月听书类APPMAU数据显示TOP5厂商分别为懒人听书、酷我听书、氧
气听书、故事口袋-听听与有书共读。
懒人听书（注册用户规模达3亿，日活用
户达800万）以1102.4万人排名第一，第二名酷我听书MAU为123.3万人，
与懒人听书相比仍有较大差距。
垂直类APP中懒人听书仍是有声阅读市场的王
者。
但伴随得到APP等优质内容服务商不断发展及微信读书等开启听书功能，
优质IP内容带来的音频付费展现新的商业价值与活力。
图14：
2017年5月主要听书APP用户人均启动次数及2017年头部音频app周活跃度
图15：
2017年5月听书类APPMAU（月活跃用户）情况
3.1、得到APP：
用户1000万+主打知识服务估值70亿元
得到是罗辑思维团队推出的主打知识服务的APP，于2015年11月18日上线，
通过订阅专栏、付费音频、电子书等方式为用户每天提供有价值感的知识内容。
2017年9月得到APP完成9.6亿元C轮融资，投资方为红杉资本、华兴新经济
基金、腾讯和英雄互娱等。
截至2017年3月，得到APP总用户数超过558万人，
日均活跃用户数超过45万人，专栏累计销售144万份，专栏周打开率为63.1%，
专栏日打开率为29.3%。
同时，截至2017年2月在总订阅数为130万份下，得
到APP总营收已达1.4亿元。
截至2018年2月，得到APP的月活跃用户为201.49
万。
据IT桔子发布的《2017年独角兽俱乐部》显示，得到APP的最新估值为
70亿元。
截至2017年11月12日，得到APP用户数已超过1200万，付费专栏累计销售
206万份（不计算《罗辑思维》专栏）。
其中，仅《薛兆丰的北大经济学课》一
个专栏，付费订阅数就超过了20万。
除了《薛兆丰的北大经济学课》，目前得到
APP的知名付费内容有《Dr.魏的家庭教育宝典》、《武志红的心理学课》、《宁向
东的清华管理学课》等，价格均为199元/年，以魏坤琳、薛兆丰为主的“知识
网红”的出现，推动了得到APP内容付费的发展。
表2：
得到APP部分内容付费专栏订阅数量
合作方面，2018年得到APP与网综《最强大脑之燃烧吧大脑》达成合作，联合
推出了《最强大脑》科学总顾问刘嘉的心理学课，目前已在得到App上线。
此
外，得到App还为每一期节目策划了“最强大脑专区”，登陆得到App即可看到
《最强大脑》挑战的项目解析、延伸知识讲解、有奖脑力测试等内容，得到App
用户还可以通过活动获得“知识礼物”。
在APPStore2017年度精选中，得到APP作为知识服务头部应用入选2017年
度精选“为知识付费”专栏，一同入选的还有豆瓣、微信读书和网易蜗牛读书。
在近两年出现的知识服务商，得到APP凭借专业化知识服务定位以及内容的高
品质把控，突出“少而精”的特点，取得优异表现。
得到APP采用纯粹职业生产内容模式（OGC模式），配备专业的编辑团队，产品由团队与外部专家学者和行业内的资深人士共同生产，然后把专业知识内容转化为带有服务属性的知识产品交付给用户。
另一方面，得到APP坚持打造高品质的头部内容产品，并投入大量成本。
例如，得到APP的付费订阅专栏，只选择与各领域头部内容生产者合作，包括知名高校的专家学者和行业内被认可的资深人士，每个专栏在产品上线前的打磨周期通常为半年。
在听书产品上，每一本“听书”都经过了平均203小时的打磨，最后浓缩为平均二十分钟时长的音频产品。
图16：
AppStore2017年度精选知识付费专题、本文作者学习账户情况
在听书作品方面，根据得到APP发布的年终盘点的得到用户青睐的好书数据显示，Top10中付费的听书作品占据9席，价格均为4.99元，听书作品的内容付费从销量、使用量等维度均得到了用户的认可，内容付费成为优质听书作品的变现趋势。
表3：
2017年终盘点·得到用户青睐的好书
3.2、微信读书的听书功能：
基于微信关系链的“社交”阅读APP
微信读书是基于微信关系链的官方阅读应用，于2015年8月27日推出，同时支
持iOS和Android两大终端平台。
在提供极致阅读体验的同时，为用户推荐合适
的书籍，并可查看微信好友的读书动态、与好友讨论正在阅读的书籍等。
根据《第
十四次全国国民阅读调查数据》显示39.9%的成年手机阅读接触者会使用手机看
小说，62.4%的成年国民在2016年进行过微信阅读，较2015年的51.9%上升10.5
个百分点。
从微信阅读使用频次与市场来看，2016年我国成年手机阅读接触群
体的微信阅读使用频次为每天3.29次，较2015年的2.67次增加了0.62次。
2016
年我国成年国民人均每天微信阅读时长为26.00分钟，较2015年的2263分钟增
加了3.37分钟。
借助流量优势，微信读书将移动阅读+听书功能+内容付费+社交
相结合，为C端商业变现奠定较好基础。
4、中国数字阅读市场152亿，音频媒介助力（占比26.7%）
据2017年中国数字阅读白皮书数据显示中国数字阅读市场规模已达152亿元，
同比增长26.7%，较易观预测的2017年数字阅读140亿元市场规模高出8.6%，
以音频为主要传播载体的知识付费服务助推其发展。
同时，知识付费的崛起也带
动了有声市场的增长。
图17：
2017-2019年中国移动阅读市场规模预测
根据微信读书热听榜显示，知识付费的听书产品占大多数，其中《明朝那些事儿》
和《所谓情商高，就是会说话》的听众数量超过30万，高质量的知识付费听书
产品具有较高的热度。
表4：
微信读书热听榜
微信读书的另一特点是引入了社交功能，定位在社交化阅读，例如“好友排名”、
“想法”、“发现”等功能，可以将好友的阅读状态显示出来，由阅读产生的思考
可以在社交圈里进行交流，进而产生新的阅读思考，即由阅读带动社交，，而社
交阅读也会成为一种新的潮流。
图18：
微信读书的社交功能
4.1、喜马拉雅FM：
付费内容已占喜马拉雅总营收的50%估值20亿美元
喜马拉雅FM是国内领先的音频分享平台，属于上海证大喜马拉雅网络科技有限
公司，该公司成立于2012年8月1日，并于2013年3月推出喜马拉雅FM，2018
年2月喜马拉雅APP月活跃用户达4819.35万，环比增长12.48%。
据IT桔子22
数据显示，2017年9月，喜马拉雅完成亿元及以上人民币D轮融资，投资方为
合鲸资本、雨汇投资。
截至2016年底，付费内容已占喜马拉雅总营收的50%。
喜马拉雅APP的内容包括新闻资讯、电视电台节目、音乐mp3、有声小说、英
语、相声、评书、财经股票、教育培训、健康养生、社科人文、儿童故事等。
据
IT桔子发布的《2017年独角兽俱乐部》显示，喜马拉雅FM的最新估值为20
亿美元。
合作方面，2017年喜马拉雅FM与中国农业银行联合万事达卡，首次融合金融
支付、知识付费和听读权益，推出面向年轻客户的MyWay信用卡。
农行MyWay
信用卡除安全支付功能外，还提供丰富听读权益，持卡消费送喜马拉雅FM季度
会员，用户还可在喜马拉雅平台农行MyWay卡专区每月获取免费听单和持卡人
专享精品节目。
2018年3月区块链资讯及社区网站火星财经与喜马拉雅FM携
手普及区块链知识，即将发布“王峰十问”音频版，用声音还原“王峰十问”的
全部精华内容。
对外投资方面，2018年3月全景声技术提供商米谟科技获得了
喜马拉雅FM数千万元人民币的战略投资，米谟科技是一家全景声技术提供商，
推出了游戏化音乐学习App“迷鹿音乐”，本次对外投资彰显喜马拉雅FM对音
频领域前景的看好和继续深耕音频领域的信心。
喜马拉雅FM音频IP方面2018年Q1下载量1.28亿
喜马拉雅FM储备大量优质IP，如《郭论》、《听见王耀庆》、《杨澜说·2018》、
《给孩子的万物启蒙课》、睡睡平安》、檀谈》、蒙曼品美唐诗》、筑梦者》等。
播放量方面，《蒙曼品最美唐诗》为2260万，《蔡康永的201堂情商课》播放量
达1414.5万，复旦女神教师陈果的幸福哲学课》为1290.9万。
内容付费方面，
喜马拉雅FM的节目价格多为198喜点、159喜点和99喜点，分别对应198元、
159元和99元。
社交功能方面，喜马拉雅FMAPP内嵌音频直播，满足不同用
户对音频内容的需求，变现渠道上，与视频直播的“刷礼物”模式相同，另一方
面，“听友圈”的功能为用户提供了可以进行音频内容交流的平台，好的内容可
以在用户之间互相推荐。
图19：
喜马拉雅FMAPP展示以及奥飞娱乐旗下奥飞动漫频道
4.2、凯叔讲故事：
专注儿童领域讲故事品牌用户数达1000万
凯叔讲故事是是一家亲子教育服务提供商，也是中国讲故事品牌头部公司，成立
于2014年4月21日，拥有“凯叔讲故事”微信公众号和“凯叔讲故事”APP。
主要业务为年轻父母提供育儿课程及育儿知识，选取儿童心理、健康、学习认知
等领域，为用户提供每周2-5课，每课5-10分钟的系列父母课程。
凯叔讲故事
为用户提供改编的经典原著故事、以及推送精选育儿文章，并销售旗下研发的随
手听MP3等产品。
创始人王凯为前中央电视台主持人，和综艺节目《声临其境》
主持人。
截至2017年底凯叔讲故事用户数量达1000万。
2017年凯叔讲故事营
业收入超过2亿元，凯叔讲故事微信公众号拥有超过500万用户，凯叔讲故事
APP拥有超过400万用户，日活跃用户突破40万，每天每个孩子平均收听时间
为50分钟左右，2017年度凯叔讲故事营业总收入超过2亿元。
截至2017年5
月，凯叔讲故事累计播放2033个故事，故事累计播放15亿次，累计总播放时
长为1.35亿小时。
融资方面，2014年10月1日，凯叔讲故事完成450万元Pre-A轮融资，2017
年5月27日完成9000万元B轮融资，投资方为新东方（领投）、挚信资本、浙
报传媒、艾瑞资本和华兴Alpha，2018年3月7日完成B+轮1.56亿元融资，
投资方为微影资本、正心谷创投、上海坤言投资领投，挚信资本、前海母基金跟
投。
凯叔讲故事代表作品有《凯叔西游记》、《凯叔·声律启蒙》和《凯叔·三国演义》
等。
其中，《凯叔西游记》年收入约为3000万元，5部APP纯音频销售已达30
万份，《凯叔·声律启蒙》上线15天销量突破2万单，《凯叔·三国演义》开启
预售当天销售额突破350万。
据开卷数据显示2017年“少儿”图书占图书零售
市场码洋的24.64%，为第一大细分品类，反映了图书市场对“少儿”品类内容
的需求，而凯叔讲故事主打“儿童”内容付费，切入“少儿”赛道，以音频的
形式呈现，有助于为听书市场带来新的增量。
图20：
凯叔讲故事官网、微信公众号和APP、公司估值情况展示
5、政策扶持与引导有声阅读产业发展
《全民阅读“十三五”时期发展规划》指出将全民数字化阅读推广工程作为“十
三五重点工程”，要求通过组织开展系列专题数字阅读活动，大力提升全民数字
阅读率；支持建设一批数字阅读服务平台，通过政府采购公共数字阅读产品和服
务，满足老少边穷和少数民族地区人民群众精神文化需求，助力全民阅读普及，
提升数字出版在公共文化服务体系建设中的支撑能力。
除了政府采购相关音像制品和音像数字信息服务之外，还可以通过引领有声阅读
风尚，来营造社会阅读氛围。
例如，设立类似“优秀有声书籍推荐书目”的指导
书目和优秀有声读物评选，鼓励和引导相关机构将有声书作为阅读推广的对象；
在阅读推广活动，4.23世界读书日前后增加有关有声书的活动；在每年的全国
性和地区性书展中，组织音像出版单位和移动听书平台联合设置有声读物专区，
推广有声阅读。
6、我国数字音乐流媒体行业
6.1、行业发展历程及规模：
2017年音乐用户5.24亿数字音乐达111亿元，增长33.73%
2004年酷狗音乐的出现标志中国第一家数字音乐APP正式上线。
从QQ音乐、酷我音乐、虾米音乐等到网易云音乐，中国数字音乐行业已走过14年的发展。
2005年成立的QQ音乐在2007年开辟了国内首个会员特权的商业模式，在2015年推动行业正版化，以行业头部引领我国数字音乐行业的发展。
2016年中国音乐产业总规模约3253.22亿元，同比增长7.79%，2012-2016年全国音乐产业市场规模不断增长，年均复合增长率为7%。
预计2017年全国音乐产业市场规模将超过3500亿元。
截至2017年6月中国网络音乐用户规模达到5.24亿，其中手机网络音乐用户规模达到4.89亿，较去年底增加2138万，占手机网民的67.6%。
三大音乐平台音乐版权的共享，更大程度上丰富了各自音乐平台的歌曲，将进一步推动数字音乐
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