六安瓜片广告策划1.docx
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六安瓜片广告策划1
前言
六安市作为安徽主要产茶区域之一，茶叶产业是山区农村经济的一项支柱产业。
徽六牌六安瓜片（又称片茶），为绿茶特种茶类，是我国绿茶的一朵奇葩，其色、香、味、形的品质风味在全国十大名茶中别具一格，是六安历史文化遗产之一，在消费群中享有崇高美誉。
采自当地特有品种，经扳片、剔去嫩芽及茶梗，通过独特的传统加工工艺制成的形似瓜子的片形茶叶，具有悠久的历史底蕴和丰厚的文化内涵，是中国十大历史名茶之一。
六安产茶，始于秦汉，唐称“庐州六安茶”，为名茶。
明始称“六安瓜片”，为上品、极品茶。
清为朝廷贡。
解放后相当一段时间“六安瓜片”为中央军委特贡茶。
而现如今，虽然国家及六安市政府和人民为了推动六安瓜片的发展做了很多努力，从抓品牌、品质、品味入手，而且也取得了辉煌的成就，如2010年六安瓜片亮相世博会，此次中国十大名茶联合组队携手进驻世博会联合国馆，向世界展示中国茶韵，其中六安瓜片不但荣获世博十大名茶殊荣，还被评为世博会联合国馆指定礼品茶，使得徽六品牌在市场上具有一定的知名度，深受消费者的喜爱，但西湖龙井，黄山毛峰，安溪铁观音等著名品牌仍占据着市场主导地位，徽六牌六安瓜片的发展面临着市场的冲击与挑战！
因此，受安徽省六安瓜片茶叶股份有限公司委托，进行此次徽六牌六安瓜片广告策划工作，着重打造和提高徽六品牌知名度，以提高公司的市场美誉度，扩大徽六品牌的市场份额。
第一章市场分析
（一）宏观环境
茶叶是源于中国的传统饮品，经过几千年的不断发展，现已成为我国重要的经济作物，其面积、产量、出口量分别列世界的第一、二、三位，茶业发展既充满机遇，又充满挑战。
几千家企业在行业里竞争，没有显而易见的行业龙头企业，知名品牌。
相对于食品其他行业可以说销售额少之又少，集中度极低。
一个行业里面没有龙头企业，没有行业霸主，就是典型的低集中度行业。
最主要的特征就是门槛低，利润高，竞争混乱没有秩序。
茶叶行业各企业不知道自己的对手是谁，企业各做各的市场。
赚钱比较容易，规模不大照样能够赚钱。
市场处于“非竞争状态”，行业门槛低，所以茶行业小规模企业很多。
其它茶叶，近几年来各茶叶产区，大面积扩大种植面积，很大一部分已到丰产期，使茶叶产能高速增长。
48％的种植上升，76％的产量上升，远远超过了消费上升的速度。
即使前几年的增长期，茶叶销售增长顶多也只在10-20％左右。
供求失衡的压力与行业整合洗牌突如其来。
以下列举出一些制约茶企的几大因素：
1、人口环境
中国是世界主要的茶叶生产和消费大国，中国茶叶产量位居世界第一，但人均茶叶消费量不仅低于西方国家也低于世界平均水平。
因此，在茶文化底蕴如此深厚的中国，随着我国人均收入的增长和人们对生活质量要求的提高，茶叶消费市场存在很大的增长空间。
2、政治法律环境
近年来随着我国法制建设的不断进步，各领域的法制不断健全，企业的法制建设更是逐步与国际接轨，在知识产权保护方面建设尤为突出。
但目前我国大部分茶叶生产企业法律意识仍非常薄弱，一方面导致众多品牌和商标仿冒品充斥市场而企业却不懂得通过法律途径维护自身利益；另一方面很多中小企业缺乏对自身知识产权的保护意识，没有及时对自身商标、品牌和专有技术等寻求法律保护。
这些都将对企业的经营和生存产生致命的危害，影响企业和行业的长期健康发展。
3、经济环境
近年来随着人们对生活质量要求的不断提高，对绿色和健康食品的消费也呈现不断增长的趋势，茶作为一种健康的绿色消费品也越来越受人们的青睐。
近期尽管受到世界经济低迷和各国通货膨胀影响，众多行业发展都走向低迷，但茶叶市场发展依然景气。
中国社科院财经与贸易研究所2010年第六和第七次公布的中国茶叶市场景气指数分别为106.27和105.11，均在100以上，说明中国茶叶市场仍然具有相当的活力。
尽管如此，当前我国茶企发展仍然受到众多因素的制约：
（1）茶叶市场发展呈现多而乱、小而弱的局面。
一是茶叶品种和生产企业众多，我国有上千种茶叶和约7万家茶叶生产企业，导致市场局面混乱，标准不一，监管难度大，产品质量得不到有效的保证，引发恶性竞争。
二是由于生产企业众多力量分散，规模生产企业屈指可数，导致经营粗放，品牌林立，产品深加工受到限制，从而影响企业赢利水平和长远的发展。
（2）受到跨国公司强大冲击。
中国巨大的茶饮消费市场吸引了众多的跨国公司品牌进入，并引入了众多新的茶饮消费方式，如英国的立顿、台湾的康师傅、日本三得利集团的乌龙茶等，这些品牌的消费方式符合现代年轻人的生活方式，因此，这些跨国公司将逐步瓜分中国的市场，抢占茶叶自然资源。
（3）信息不对称。
一是茶叶生产者对市场信息的不了解，导致产品不符合市场需求；二是生产者和管理者、经营者之间的信息不对称，导致市场需求信息反馈滞后、反馈缺失、反馈不准等，使得产品与市场需求发展脱节；三是出口信息不对称，致使产品质量标准相对国际标准偏低而导致价格偏低，或者产品质量不符国外进口标准而被拒之门外。
同时，对国外竞争形势信息的不对称，也导致国内生产经营者的松懈而丧失部分市场和优势。
4、技术环境
技术的创新和应用能给企业带来无限的市场机遇，因此技术进步是企业发展的重要源泉。
而目前我国茶叶生产企业恰恰是忽略了技术的创新和应用，仍然沿用传统的生产工艺。
然而市场的需求证明，人们对茶饮消费理念的改变要求新的产品生产技术为支撑，茶叶的深加工技术已成为企业进一步发展的重要因素。
5、文化环境
中国的茶文化可谓源远流长，其不仅带动了人们对茶的消费，更成为我国文化的重要组成部分，因此，中国的茶文化已经成为我国茶贸易的重要载体。
然而当前我们正面临着传统的茶文化和现代消费理念的冲突，如何继承和发展传统的茶文化，使其更好地融入现代的生活方式中，将是我国茶生产企业生存和发展面临的重要问题。
6、自然环境
我国跨度大和变化大的自然地理环境为茶叶生产提供了良好的环境资源，不同的自然地理环境孕育了不同品质的茶叶，也正因为如此我国大部分茶叶以地域进行命名。
因此，如何有效地开发和保护好现有的自然资源，同时把这些自然环境中存在的理念和文化融入到产品的营销中去成为生产企业需要慎重考虑和长远经营的问题。
（二）微观环境分析
1、企业
徽六——重振瓜片雄风。
六安瓜片是我国绿茶的一朵奇葩，其色、香、味、形的品质风味在全国十大名茶中别具一格，是六安历史文化遗产之一。
2002年，安徽省六安市委、市政府决定实施开发六安瓜片品牌工程，安徽省六安瓜片茶业股份有限公司应运而生。
公司集六安瓜片科研、种植、加工、销售、茶文化传播于一体，融产供销、贸工农一体化，积极开拓国内、国际市场，向公司集团规模化、产品系列化、经营立体化、资本多元化迈进，力求重振六安瓜片百年前的雄风。
公司开发的核心产品——“徽六”牌六安瓜片赢得了社会各界的认可和赞赏。
先后获得“安徽省名牌产品”、“中国国际农博会金奖”、“中国（芜湖）茶博会‘茶王’”。
在2007年被认定为徽商大会指定用茶，俄罗斯中国年国礼茶供应商，并荣获2008年六安瓜片茶唯一的中国名牌农产品称号；同年12月“徽六”六安瓜片被中国茶叶博物馆授权“馆藏标准名茶”。
2009年中国茶叶行业百强企业。
2、竞争对手
西湖龙井：
居中国名茶之冠。
产于浙江省杭州市西湖周围的群山之中。
多少年来，杭州不仅以美丽的西湖闻名于世界，也以西湖龙井茶誉满全球。
西湖群山产茶已有千百年的历史，西湖龙井茶向以“狮（峰）、龙（井）、云（栖）、虎（跑）、梅（家坞）”排列品第，以西湖龙井茶为最。
龙井茶外形挺直削尖、扁平俊秀、光滑匀齐、色泽绿中显黄。
冲泡后，香气清高持久，香馥若兰；汤色杏绿，清澈明亮，叶底嫩绿，匀齐成朵，芽芽直立，栩栩如生。
品饮茶汤，沁人心脾，齿间流芳，回味无穷。
黄山毛峰：
黄山毛峰茶产于安徽省太平县以南，歙县以北的黄山。
茶芽格外肥壮，柔软细嫩，叶片肥厚，经久耐泡，香气馥郁，滋味醇甜，成为茶中的上品。
黄山毛峰的品质特征是：
外形细扁稍卷曲，状如雀舌披银毫，汤色清澈带杏黄，香气持久似白兰。
洞庭碧螺春：
用之招待外宾或作高级礼品，它不仅畅销于国内市场，还外销至日本、美国、德国、新加坡等国。
中国著名绿茶之一。
洞庭碧螺春茶产于江苏省吴县太湖洞庭山。
碧螺春茶条索纤细，卷曲成螺，满披茸毛，色泽碧绿。
冲泡后，味鲜生津，清香芬芳，汤绿水澈，叶底细匀嫩。
尤其是高级碧螺春可以先冲水后放茶，茶叶依然徐徐下沉，展叶放香，这是茶叶芽头壮实的表现，也是其他茶所不能比拟的。
洞庭碧螺春茶风格独具，驰名中外。
安溪铁观音：
属青茶类，是我国著名乌龙茶之一。
安溪铁观音茶产于福建省安溪县。
安溪铁观音茶历史悠久，素有茶王之称。
品质优异的安溪铁观音茶条索肥壮紧结，质重如铁，芙蓉沙绿明显，青蒂绿，红点明，甜花香高，甜醇厚鲜爽，具有独特的品味，回味香甜浓郁，冲泡7次仍有余香；汤色金黄，叶底肥厚柔软，艳亮均匀，叶缘红点，青心红镶边。
历次参加国内外博览会都独占魁首，多次获奖，享有盛誉。
君山银针：
我国著名黄茶之一。
君山茶，始干唐代，清代纳入贡茶。
君山银针茶香气清高，味醇甘爽，汤黄澄高，芽壮多毫，条真匀齐，着淡黄色茸毫。
冲泡后，芽竖悬汤中冲升水面，徐徐下沉，再升再沉，三起三落，蔚成趣观。
庐山云雾茶：
中国著名绿茶之一。
庐山云雾茶色泽翠绿，香如幽兰，昧浓醇鲜爽，芽叶肥嫩显白亮。
庐山云雾茶不仅具有理想的生长环境以及优良的茶树品种，还具有精湛的采制技术。
由于庐山云雾茶品质优良，深受国内外消费者的欢迎。
现在，除畅销国内市场外，还销往日本、德国、韩国、美国、英国等国，尤其是随着庐山旅游业的发展，庐山云雾茶的需求量日益增大。
信阳毛尖：
信阳毛尖主要产地在河南省信阳。
信阳毛尖素来以“细、圆、光、直、多白毫、香高、味浓、汤色绿”的独特风格而饮誉中外。
信阳毛尖不仅走俏国内，在国际上也享有盛誉，远销日本、美国、德国、马来西亚、新加坡、香港等10多个国家和地区。
信阳比较有名的信阳毛尖品牌有五云的龙潭牌、文新茶叶的文新信阳毛尖、霖露茶业的狮之韵牌、蓝天茶叶的蓝天茶等。
这几个品牌在信阳毛尖市场享有比较高的知名度。
所产的信阳毛尖品质有保证，在市场上所占份额也相当大。
武夷岩茶：
武夷岩茶产于闽北"秀甲东南"的名山武夷，茶树生长在岩缝之中。
武夷岩茶具有绿茶之清香，红茶之甘醇，是中国乌龙茶中之极品。
武夷岩茶属半发酵茶，制作方法介于绿茶与红茶之间。
其主要品种有“大红袍”、“白鸡冠”、“水仙”、“乌龙”、“肉桂”等，而以大红袍最为著名。
武夷岩茶品质独特，它未经窨花，茶汤却有浓郁的鲜花香，饮时甘馨可口，回味无穷。
18世纪传入欧洲后，倍受当地群众的喜爱，曾有“百病之药”美誉。
祁门红茶：
祁门红茶，著名红茶精品，简称祁红，产于中国安徽省西南部黄山支脉区的祁门县一带。
当地的茶树品种高产质优，植于肥沃的红黄土壤中，而且气候温和、雨水充足、日照适度，所以生叶柔嫩且内含水溶性物质丰富，又以8月份所采收的品质最佳。
祁红外形条索紧细匀整，锋苗秀丽，色泽乌润（俗称“宝光”）；内质清芳并带有蜜糖香味，上品茶更蕴含着兰花香（号称“祁门香”），馥郁持久；汤色红艳明亮，滋味甘鲜醇厚，叶底泡过的茶渣）红亮。
清饮最能品味祁红的隽永香气，即使添加鲜奶亦不失其香醇。
春天饮红茶以它最宜，下午茶、睡前茶也很合适。
祁门茶叶，唐代就已出名。
据史料记载，这里在清代光绪以前，并不生产红茶，而是盛产绿茶，制法与六安茶相仿，故曾有“安绿”之称。
光绪元年，黟县人余干臣从福建罢官回籍经商，创设茶庄，祁门遂改制红茶，并成为后起之秀。
祁门茶叶条索紧细秀长，汤色红艳明亮，特别是其香气酷似果香，又带兰花香，清鲜而且持久。
既可单独泡饮，也可加入牛奶调饮。
祁门茶区的江西“浮梁工夫红茶”是“祁红”中的佼佼者，向以“香高、味醇、形美、色艳”四绝驰名于世
3、消费者
“柴米油盐酱醋茶”，茶叶有必需品的性质，但又不具备柴米油盐那样的刚性需求。
喝好茶的可以变喝中低档茶或者减少茶消费，一些喝茶少的消费者甚至不再消费。
因此，茶叶在可以保持一定消费量的同时，有一定幅度下滑。
首先，消费者对食品消费的需求越来越高，绿色食品、有机食品、健康消费、特色消费时引导当前食品消费的主要因素。
2010年茶叶行业的农业产值超过100亿元。
因此，能否把它们有机结合起来，最大限度地满足顾客需要，在茶叶市场尚是一个空档。
其次，消费结构因地域不同而各有特色。
流通主体多样，构造复杂，流通多渠道。
最后，茶叶消费者以散茶为主，包装茶快速发展。
第二章广告战略
一、整体广告战略
1、产品目前尚处于招商阶段，预利用央视频道覆盖全国，因为央视具有高覆盖、高收视、高频次的特点，逐步启动全国市场。
本次投放广告的目的就是提高产品知名度，完善销售渠道。
2、除了电视广告，大益的户外广告宣传随处可见。
报刊、杂志、网络上都有大量密集的投放。
3、注重关系营销，成立皇茶会、茶文化交流中心，并通过一系列公关活动和赞助活动宣传企业文化，树立品牌形象。
二、具体广告战略重点
我们的广告战略重点是电视媒体广告，为了使得电视媒体投放标准合理化应注意以下几点：
（1）以竞争者产品的投放作为参考，结合自己的特点。
可以根据竞争者已投放广告的效果来评估这种方式是否符合本产品的投放要求，减少投放媒体的筛选时间。
根据竞品广告投放，CCTV-2,4为目前茶广告主要投放频道。
CCTV-2财经频道，被电视观众评价为最有活力的电视频道、最具品牌特征的专业电视频道。
同时财经频道高学历、高收入、消费能力强的收拾特点，决定了财经频道是广告主提升品牌价值、拓展市场占有的绝佳平台。
CCTV-4中文国际频道覆盖范围以中国为主，在日韩、东南亚等国家也有较高的覆盖率和收视率。
可覆盖高达13亿人口，是CCTV面向全亚洲的重要窗口.
（2）根据目标人群的媒体接触习惯选择。
投放产品广告的目的是为了树立品牌形象，增加销售，最终获得较高的收益。
因而目标人群的习惯是我们需要重点考虑的问题。
结合作息时间，我们目标人群出现两种收视倾向：
a、一天内向18:
00-23:
00集中。
b、白天收视比较平均，中午时段较为集中
（3）所有频道之间的媒体比较。
我们所希望的是以最少的投入获得最大的回报。
在广告投放上面就要考虑其性价比。
CCTV-2,4在影响力指数，广告环境，可信度和喜好度这几方面占据不可比拟的优势；财经/新闻类栏目是目标受众最为集中的收视栏目；收视群体一天内向19:
00-22:
00集中,中午11：
00-12：
30。
第三章广告对象
一、长期生活或工作在城市里的人群，经常应酬，吃较多的肉类食物，喝茶可以降低脂肪的增长。
如老板，企业家，政界人士，社会名流。
一方面这些人注重品牌，注重健康，而且收入高，消费的起。
二、有着一定的文化背景的人群，崇尚提高文化底蕴的人群。
如文化名流，他们很注重茶文化的研究。
三、中老年人群，他们时间比较充裕，有着足够的时间品茶，赏茶。
并且他们重视养生，对健康非常关注。
第四章广告地区
首先，广告的诉求地区皖，江浙沪这些空间距离较近且经济发达的地区为主，在这一地区积极地宣传造势，争取在相邻或相近地区具有知名度和美誉度，树立徽六牌六安瓜片这一茶叶的形象。
其次，在有一定基础之后，广告的诉求地区应该向较远的地区辐射，着重吸引全国各地的消费群体，把徽六品牌推向每一个爱茶，赏茶的个体消费者。
最后，从长远的角度来看，不应该只关注国内市场，要放眼世界，我们最终的广告地区一个是世界各地，要让世界都知道中国有一种茶叶叫六安瓜片，有一种品牌叫徽六，在宣传徽六瓜片的同时，也宣传中国优美的历史和文化，让世界更加了解中国，让更多的人在喝着瓜片的同时想着要来中国观光！
第五章广告策略
一、广告目标
（1）使用较少费用最大限度覆盖招商广告的目标群体，并保持较高的接触频次。
（2）强化徽六瓜片营养价值高的功效和色香味的宣传。
（3）突出徽六瓜片别具一格的制作工艺。
（4）扩大徽六品牌的品牌知名度与美誉度。
（5）树立安徽省六安瓜片茶叶股份有限公司品牌形象，扩大市场份额。
二、目标市场
安徽省六安瓜片茶叶股份有限公司通过严密的市场调查，针对中高端消费人群，在高档茶叶消费市场，推出了徽六品牌绿茶。
广告对象：
中高端消费人群
产品：
徽六等品牌绿茶
产品设计：
高档、大方、简单
三、产品定位
徽六牌六安瓜片具有悠久的历史，一直以其高的营养价值和独特的制作工艺而闻名于世，对它的市场定位是健康、绿色、环保、无公害的高档礼品。
因此它的广告都围绕着中高端消费人群及高档礼品这一要求，既要体现产品本身的价值，又要能够体现消费者高贵身份的象征。
四、广告创意
a）感性影响
通过知名企业高管做宣传，提高产品知名度，以形成一种名人效应。
b）理性诉求
大力宣传徽六牌六安瓜片的营养价值，有利于身心健康这一功效，来让消费者以理性的思考方式来购买产品。
c）广告主题：
悠远醇香，清新健脾
广告口号一：
好山，好茶，好心情！
广告口号二：
一杯好茶，伴您一生！
四、具体广告
<一>视频广告
主题一：
享受生活篇
场景一：
某著名企业高管人士，在宽阔的办公室内手捧一杯绿茶，给人呈现出一副很享受生活的姿态。
场景二：
某位业内资深人士在别墅内，以徽六瓜片招待贵宾
主题二：
工艺篇
场景：
展现徽六牌六安瓜片独特的制作工艺
主题三：
搞笑篇
场景：
利用著名电影《建国大业》的某一片段，修改台词，展示徽六牌六安瓜片独特魅力。
<二>平面广告欣赏
主题一、生态篇
创意来源：
我们的徽六牌六安瓜片是定为于纯天然的绿色饮品，而且是高档礼品，并体现着中国茶文化的历史悠久。
所以我们选择了游动的鲤鱼，一方面鲤鱼欢快地在沏好的瓜片周围游动，被茶的香味所吸引，代表着茶的纯天然的清香，营造出清新怡人的气氛。
另一方面，鲤鱼在我国的我文化里有“鲤鱼跃龙门”的说法，是一种吉祥的象征，这与我们的高档礼盒的定位不谋而合，中国人送礼送的就是吉祥。
沏好的瓜片晶莹透亮，周围是徽墨环绕，代表徽六牌瓜片孕育在中国博大精深的文化中。
下面一片绿色山地则是徽六瓜片的生产地，突出产品的天然无公害。
广告文案：
徽六瓜片产自大别山北麓，
这里高山环抱，云雾缭绕，
气候温和，生态植被良好，
是真正大自然孕育出的绿色饮品。
好山，好茶，好心情！
——徽六牌六安瓜片
主题二、养身篇
创意来源：
养身篇，主要针对的目标顾客是文化名流和一些老年人顾客。
他们热爱中国文化，并对中国文化有一定的了解。
所以选择了具有历史效果的偏黄色背景，而且还蕴含着另一层含义：
虽然时间慢慢流逝，纸张渐渐泛黄，但是不变的是徽六牌瓜片的清香，一生相伴。
画面中的瓜片状茶叶、茶杯都用徽墨勾勒而成，给人一种遨游在历史长河的感觉。
这与徽六瓜片所宣传的中国文化相得益彰，既体现出瓜片是历史名茶，同时很好的宣传了中国文化。
广告文案：
午后的恬淡时光，
捧一杯茗茶，
享受生活的健康美好。
一杯好茶，伴您一生！
——徽六牌六安瓜片
五、广告媒体选择
1．电视：
以财经类、生活时尚类节目为主，晚间以9点以后节目为主。
2．广播：
主要在目标受众上下班时间为主，早上7点至10点，晚上5点至8点。
3．报纸：
主要以早报和财经、生活时尚类报纸为主。
4．杂志：
主要以财经、生活时尚类杂志为主。
5．户外：
主要在商业区为主，通过在这些商业区投放交通、户外广告牌、灯箱等形式的广告。
第六章广告预算及分配
我们的广告将在2013年上半年新茶上市之前投放，以下为一个季度的广告预算，数据仅供参考，可以根据市场变化做调整。
电视广告：
200万
广播广告：
15万
报纸广告：
15万
杂志广告：
10万
户外广告：
15万
合计：
255万
第七章广告效果预算
广告效果的预算，是指在广告活动正式发布之前，对广告实施步骤、广告作品和广告媒体组合进行评价，以提前发现问题并进行修改，提高广告传播效应。
对于这次的徽六瓜片的广告效果预算，我们是通过以下的评定方法，对广告的各个方面进行预测，为达到预期的广告效果奠定基础。
1、通过本行业专家测评来评估广告的销售效果。
2、通过对行业竞争对手的广告作比较来测评广告效果。
附录1
广告策划书任务分配情况
丁进:
市场分析；广告战略；PPT制作
王孝林：
广告对象或广告诉求；广告地区或诉求地区；广告预算及分配；PPT制作
张高丹：
封面；目录；前言；广告策略；平面广告；PPT制作以及排版
金磊：
广告效果预算；视频制作；平面广告制作；PPT制作及展示
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