可口可乐中国营销策略研究.docx
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可口可乐中国营销策略研究
广西大学
硕士学位论文
可口可乐中国营销策略研究
姓名：
***
申请学位级别：
硕士
专业：
工商管理
指导教师：
***
20061130
可口可乐中国营销策略研究
摘要
自改革开放以来，中国饮料市场，尤其是软饮料市场不断壮大，
逐渐繁荣，同时，竞争也随之日趋激烈。
作为世界软饮料业中的巨头，
可口可乐自重返中国市场以来，凭借其强大的晶牌、雄厚的资金、先
进的管理、卓越的营销，已经稳居行业之首。
本文拟从其高超的营销
策略入手，试图在应用营销战略理论框架的基础上，通过分析其实践
经验，总结出其中的规律，以供行业参考。
本文共分为六章。
第一章是绪论，介绍研究背景、研究意义和文
献综述。
主要是介绍了改革开放以来，我国饮料业发展迅猛，已成为
我国发展最快、最有潜力的产业之一，竞争亦日益加剧，但也存在不
少问题；第二章简单介绍了可口可乐在中国的发展情况。
主要介绍了
可口可乐在中国的发展历程，叙述了它在中国大陆市场点——线——
面的逐步发展壮大的经过，以及它对中国所做出的巨大贡献；第三章
是关于可口可乐市场营销的环境分析。
主要分析了可口可乐的宏观环
境、产业环境，并在此基础上，利用了SWOT的分析工具，分析了可口
摘要：
可乐的市场竞争战略以及它的市场地位策略；第四章是本文的重点和关键，详细分析了可口可乐在中国的营销的具体策略。
主要分析了关于市场营销网络的建立及维护，和包括产品、包装、价格、分销、广告、促销、公关、网络等多种营销组合策略；第五章是讲可口可乐在中国营销策略的实施。
主要从组织结构设计、可口可乐文化建设、以及人才工程建立来分析；第六章是启示，也是本文目的之一，通过对比可口可乐的成功营销经验和中国本土企业所存在的闯题，旨在让本土企业能从中得到受到启发，获得受益。
关键词：
可口可乐；软饮料；营销策略
Abstract:
Leadtoanumberofcountriescarriedoutanti-dumpinginvestigationsandlitigationonChina'sexportsofgoods.ItleadtremendouslossestoChina'sexportindustryandeconomy.Forewarnedisforearmed,withoutprejudgingthewaste,establishanearlywarningmechanismisthebestwayfacetoanti-dumpingmeasures.ThisarticlestartingfromthepresentsituationofChina'santi-dumping,analysisofitscausesdeeply,establishanearlywarningmechanismexcavatedfromdifferentindustriesinanti-dumpinginvestigationsandlitigation,studyforeignanti-dumpingwarningmechanismusefulinspirationandreference.
Keywords：
Coco-Cola;SoftDrinks;MarketingStrategy
第一章绪论
1．1研究背景
首先，经过多年的持续发展，我国饮料工业不仅带来了市场的繁荣，带来了人们生
活内容的改变，甚至还带来了人们理念和思维的改变，饮料已经走出少数人奢侈的殿堂
而成为大众的生活必需品。
近年来时有发生的淮河水的污染和2005年11月哈尔滨因松
花江污染而造成的4天停水事件，开始让人们认识到饮料已经成为一种举足轻重的战略
物质，饮料及饮料工业的战略地位不容忽视。
其次，进入21世纪以来，我国软饮料工业保持高速发展，到2004年，我国有规模
以上饮料生产企业961家，软饮料产量达2912．43万吨。
其中碳酸饮料671．23万吨，果
汁及果汁饮料500．04吨，瓶（罐）装饮用水1205．94吨，这些企业实现工业总产值914。
82
亿元，利税总额104．48亿元，从业人员17万人。
2004年我国人均饮料消费22．4升。
2005
年我国饮料产量2260万吨，由于我国幅员辽阔，人口众多，可以想象饮料工业还有巨
大的市场潜力。
据估计，2005～2015年我国软饮料产量将以年均5％的速度增长，即2015
年将达3700万吨。
巨大的市场空间将是所有饮料企业发展的良好机会。
此外，茶饮料和果汁饮料异军突起。
迎合中国传统口味的茶饮料这几年已经发展成
为最受欢迎的饮料，成为继碳酸饮料、瓶装水之后，饮料市场的第三次浪潮的引颁者。
而一些新兴的复合型果汁饮料因含维生素、矿物质和低聚糖等成分，正在营造健康饮料
的新概念。
这些非碳酸饮料涌现对碳酸饮料的冲击很大。
另外，2008北京奥运会为我国饮料企业提供一次绝好契机。
奥运会不仅是体育的盛
会，也是一次产品的大展台，同时也是一次向全民宣传、推介饮料的难得机会。
最后，我国饮料市场经过几年的激烈竞争，部分饮料企业已经初具寡头特征。
2001
年，“娃哈哈”占据了瓶装水48％、含乳饮料70．1％的市场份额，“康师傅”和“统一”在茶
饮料市场的份额分别高达46．9％和37．4％，可口可乐和百事可乐则占据了中国碳酸饮料
市场的75％以上，其中可口可乐一家的市场占有率超过48％。
1．2研究意义
我国是茶饮料的故乡，饮料文化源远流长。
尤其这二十多年的改革开放，随着“可
口可乐”和“百事可乐”的进入、传播与推动，我国饮料市场异彩纷呈，琳琅满目。
碳酸
饮料、果汁饮料、植物蛋白质饮料多种饮料纷纷亮相，并随着国民收入的提高和消费观
广西大掌工：
商管理句l士学位论文可口可乐中国营镇策略研究
念的改变，已被越来越多的人接受和消费。
由于近年来我国软饮料行业保持高速发展，已成为我国发展最快、最有潜力的产业，
巨大的市场和丰厚的利润使得加入其中生产的企业日益增多，竞争亦日益加剧。
然而，
目前我国饮料市场还存在不少f曰题，市场比较混乱，主要表现如下：
（1）市场领导换位频繁。
除了“可口可乐’习铂“百事可乐”等国际知名品牌外，国内饮
料市场领导者更换频繁，各领风骚数几年甚至几个月。
原来中国10强的前4位现在都
已换位：
除“娃哈哈”稳中有升之外，“旭日升”、“乐百氏”、“健力宝”或危机重组或效益
滑坡。
原来排行老大的“旭日升’’冰红茶和“高兴”碳酸饮料在市场上难寻踪迹。
而与此同
时，“统一、‘慷师傅”却借助茶饮料掀起的浪潮迅速崛起，一些地方品牌和新品也纷纷
扩张，行业格局面临重组整合。
（2）饮料品牌分散。
随着国家经济的稳步发展和人民生活水平的提高，饮料市场
潜力巨大，可是大多数饮料厂家却反映市场消费不旺，其根源就在于众多的饮料厂商为
了迎合消费者的心理，盲目模仿“可口可乐”和“百事可乐”实施产品多样化和品牌差异性
策略，导致品牌分散。
国有饮料企业急于全面覆盖碳酸饮料、矿泉水、茶饮料等所有市
场，每个市场又同时推出好几种品牌，不仅增加了营销成本，也使每个品牌的市场份额
有限，形不成规模经济。
（3）低层次竞争泛滥。
由于降价促销对于迅速提升市场份额效果明显，不少企业
纷纷卷入了低价倾销的旋涡。
其它营销策略却因见效慢而被束之高阁。
频繁的降价促销
政策导致饮料销售像染上了毒瘾，不降不销。
这种谁放血多谁就能坚持到最后的“忍者
战术”，严重损害了我国饮料的形象。
国际大品牌一般不大参加中国饮料界的低价竞争
及轰炸性的广告大战，但其销量却节节上升，这说明中国饮料企业想成长壮大还有很长
的路要走。
（4）渠道管理混乱。
饮料销售渠道强调其整合性，这样才能突出饮料的品牌形象。
可由于各级销售商素质参差不齐、厂商缺乏有效的管理途径，严重导致了渠道功能的下
降和网络优势的弱化。
有实力的销售商不愿帮助生产商执行促销策略，而生产商又不愿
为实力弱的销售点提供信用。
而零售商又拒绝销售某些饮料或私自提价的行为。
（5）国内企业竞争力明显落后。
虽然中国的饮料企业早已与国际品牌交手，而且
凭借本土优势在部分领域还取得了一些优势，但整体竞争力明显落后，很难适应国际饮
料市场激烈的竞争环境。
国际品牌最厉害的一招是持久战，是品牌的不断营建和持续发
展，我国企业在观念上就已经输了一招，更不要谈规模、资金、经验及营销水平了。
2
广西夫学工商蕾理硪士掌位论文可口可乐中雹营销策略研究
作为世界第一品牌的百年老店——可口可乐公司拥有全世界最大的销售网络，在
200多个国家和地区分布着13000多个可口可乐的经销商，全世界的消费者每天都在饮
用超过10亿杯的可口可乐公司产品。
可口可乐公司于1979年进入中国大陆市场，不到
几年年的功夫它就己牢固地在中国确立了自己市场领导者的地位。
目前，可口可乐公司
及其合作伙伴已累计在华投资十几亿美元，并开设了35家灌装厂。
近几年，可口可乐
在中国的年总销量已突破了4亿箱，总产量超过了200万吨。
中国正在成为可口可乐公
司在全球的第六大市场，是全球发展最快，也是最重要的市场之一。
可口可乐公司之所
以能取得如此骄人的成绩与它的营销战略的成功运作是分不开的。
因此，鉴于中国多数本土饮料企业起步晚，经验还不丰富，生产混乱，效益不高的
状况，研究管理先进运作成熟的饮料企业尤其是像可口可乐这样优秀的国际著名企业的
成功经验对于提高我国整体饮料行业水平无疑具有重要现实意义。
1．3文献综述
市场营销理论形成于20世纪20～50年代，发展于20世纪50年代以后．期间，学
术界将各种专门学科和各种研究方法的成果加以整合、提炼，逐步形成了较为系统的市
场营销理论。
以往企业以规模化和标准化来扩大产量，节约成本，消费者需求被认为是一样的。
20世纪50年代末美国战后出生的一代开始步入消费，他们显示出更多的个性和差异化。
不同的消费者，其需求不一样，这是公司以前不知道的。
于是在1956年温德尔r史密斯
提出了“市场细分”的新概念，从而使市场营销步入了目标市场营销的新阶段。
在营销史
上，没有什么比4Ps影响更大的了。
1960年，密西根大学杰罗姆·麦卡锡在早期职能学
派的研究基础上，尤其是在麦加里的职能理论基础上提出了4Ps理论，即产品Product）、
价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion），从而使市场营销学有了根本性的发展。
2le世纪70年代科特勒在强调“大市场营销”的时候，又提出了两个‘P'’。
即公共关系（Public
Relation）和政治（Politics）。
20世纪70年代是定位的时代，美国的屈特和里斯提出定位
论。
定位是设计公司产品和形象的行为，便于目标市场能知道公司相对于竞争对手的地
位。
公司进行定位的前提是对目标市场顾客重视的利益及顾客选择供应商的方法的了
解。
科特勒认为，定位包括三个步骤：
公司要能找出与竞争对手之间的可能的差别，包
括产品、服务、人事和形象。
公司要运用一定的标准来选择最重要的差别。
公司要有效
地向目标市场说明它与竞争对手之间是如何不同。
到了20世纪70年代后，企业意识到
营销应负有一定的社会责任，企业的社会责任与新价值观是：
卓越的企业家和企业文化
广西夫掌工商蕾奄E司仕学位_i宅譬≮可口可乐中国营镇策略研究
应追求更高的价值目标。
于是出现了社会营销观或道德营销观，也称为生态营销观，强
调企业的广告、价格策略、分销活动都要兼顾社会与公司的利益。
科特勒指出：
社会营
销观念旨在产生最令顾客满意的顾客导向，它与长期消费者福利两者都是实现公司目标
的关键。
到了20世纪90年代，随着世界经济的一体化和营销的全球化、个性化发展趋
势，市场竞争曰趋激烈，营销策划和手段花样翻新，4Cs服务策略引起了企业和营销研
究学者的关注。
以美国西北大学教授D．E舒尔兹为代表的专家学者于1993年提出了以
4Cs为核心的服务营销策略，这4Cs服务策略是：
顾客（Consumer）、顾客总成本（Cost）、
消费便利条件（Convenience）、厂商与顾客的双向沟通（Communication），即由厂商本位主
义转变成消费者本位主义。
舒尔兹认为，传统的以4Ps为核心的营销策勒，重视产品导
向而非真正的消费者导向，即企业生产某一产品后，设定一个能够收回成本达到一定目
标利润的价格和销售量，经过企业控制的销售渠道，对企业产品进行相当程度的促销。
这是一种从内向外的营销，消费者处于被动的地位。
而4Cs策略则是一种从外向内的营
销模式，消费者处于主动地位，因为它实现了4个转变：
由产品到消费者的转变，由价
格到成本的转变，由分销渠道到便利的转变，由促销到沟通的转变。
早期可口可乐受4P理论的影响，提出了3A战略，所谓3A指的是让消费者在购买
可口可乐产品时，买得到（Available）、乐得买（Acceptable）、买得起（Affordable）。
D．E．舒尔兹提出以4Cs为核心的服务营销策略后，1995年，可口可乐把它信奉多年的
3A战略改成了3P，而所谓3P指的是无处不在（Pervasiveness）、心有首选（Preferences）、
物有所值（Pricetovalue）。
3P比3A更进一步的是，从消费者的角度考虑营销策略，
而不只是从企业自身角度出发。
到了20世纪80年代以后，一些新的市场营销观念和思想不断涌现和产生，比如服
务营销和关系营销。
在现今竞争激烈的市场上，无论是服务公司提供的无形服务，还是
产品制造公司提供的产品支持服务，都需要树立服务市场营销观念。
传统4Ps营销方法
主要适用于商品经营，但对于服务业来说，它还要注意某些因素。
美国学者布恩斯和比
特建议对服务营销还要加上3个P：
人（people），实体证明（physicalevidence）和过程
（process）。
由于绝大多数服务是人提供的，选择人、培训人和对员工的激励，在顾客满
意上差别很大。
公司还应该通过实体证明和展示来表现它们的服务质量。
最后，公司要
选择它们的不同的服务过程，以提交其服务。
关系营销一词是1983年由拜维首先引用
的。
1985年巴巴拉·本德．杰克逊在产业市场营销领域提出这个概念，他认为关系营销是
指获得、建立和维持与产业专业户紧密的长期关系。
将建立与发展所有者利益相关者的
关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。
广西夫掌工商管理硕士掌位论文可口可乐中圈营销策略研究
第二章可口可乐中国发展情况简介
中国是世界上潜力最大的饮料消费市场，可口可乐公司前总裁郭思达曾说过：
“如
果能使中国像澳大利亚一样，每人每年消费217瓶可口可乐，可口可乐在中国每年的消
费量将达100亿标箱，相当于又有一个同等规模的可口可乐公司”。
正是基于这个原因，
可口可乐在对世界饮料市场扩张的同时，更把对中国饮料市场占领放在更突出的位置，
在开拓中国市场上做出了巨大的努力。
目前，可口可乐系统在中国生产的产品有：
可口
可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达系列和中国品牌茶饮料、矿物质水以及“醒目”果汁果
味饮料等。
2．1可口可乐中国发展历程
其实，早在上世纪20年代，可口可乐公司已经进入中国。
1927年，可口可乐公司在
上海建立中国第一家装瓶厂，至1]1933年，上海厂成为美国境外最大的装瓶厂。
1927年在
天津，1930年在青岛也相继建立了装瓶厂。
到1948年，上海厂进一步成为美国境外第一
家年产超过100万箱的装瓶厂。
1949年可口可乐在中国基本停销，直到1979年中美建交，
随着3万箱可口可乐从香港运到广州、上海和北京的大商场和宾馆寄卖，才标志着可口
可乐又重返大陆。
此后，可口可乐与中国有关部门积极接触，一步一步跻身中国市场，
其历程大体分为三阶段。
（1）初步进入阶段。
改革开放初，中国对外商投资项目限制尚比较多，饮料项目
还不在允许之列，于是可口可乐公司采取迂回战术，同中粮公司签订10年独家代理协议。
可口可乐作为高档消费品，只能以寄售方式销售给外宾，收取外汇券，满足国外游客的
需要。
试销2年后，可I：
21可乐公司决定在华投资建厂，以更快的速度占领中国饮料市场。
为了分散投资风险，减少舆论压力，调动中国企业投资的积极性，可口可乐公司采取赠
送设备、提供优惠合作条件等特殊的投资合作方式吸引中方洽谈建厂，达到设厂、生产，
销售其产品的目的。
1981年，可口可乐与中粮公司以及北粮公司合作，由可口可乐公司
提供设备，在北京丰台建立第一个灌装车问。
随后又同中萃发展有限公司合作，分别在
南京、杭州建立灌装厂，生产“雪碧”、“芬达”等可口可乐公司的系列产品。
1986年，可
口可乐同上海轻工部门合作，主要由可口可乐公司出资，建立了上海申美饮料食品有限
公司，下设装瓶部、主剂部和浓缩部。
三个部门独立核算，独立经营。
浓缩部由可口可
乐公司独资经营，生产可口可乐系列产品浓缩物；装瓶部中方独资，灌装“雪碧”、“芬达”等产品；主剂部属中方所有，生产“醒目”等中国品牌主剂。
目前，上海申美饮料食
品有限公司的总投资额已经达到1．4亿美元，销售额已经超it20多亿人民币。
1987年，可
口可乐公司又获准与天津饮料厂等三家企业合资建立天津津美饮料公司。
到1992年。
可
口可乐公司已在北京、天津、上海、广州、南京等ll省市，建成投产12家装瓶厂，覆盖
3．8亿人口。
这一时期可口可乐公司奉行的是“资金换取市场”策略，一方面较好地解决了中方的
资金问题，另一方面调动了中国企业合作的积极性，培养了中国人的消费习惯。
当然，
这一时期也是可口可乐在中国发展艰难的时期，既有各种物质方面的困难，也有中国民
众认可可口可乐的社会方面的困难，是中外双方相互磨合的阶段。
（2）快速扩张阶段。
1992年，中美市场准入谈判达成谅解备忘录，我国1994年取
消外国牌号碳酸饮料进口配额，1996年取消许可证。
于是，可口可乐公司从19"92年初开
始，经过1年的努力，于1993年抢先取得了新建10个灌装厂的资格。
虽然中国政府对新
建灌装厂有一系列的要求，如初期生产规模、中外方投资股比、中外品牌饮料生产比例
等，但已打破了从1987年以来停建新厂的禁令。
这一阶段可口可乐公司主要实施‘锚式’，装瓶策略。
从1994年起，可口可乐公司通过
太古饮料公司和嘉里饮料公司这两个“锚式”装瓶系统在不到5年的时间里，在中国兴建
了10家装瓶厂，并收购、改组、改造了5家现有的装瓶厂，投资共计3．1亿美元。
2001年，
中粮公司成为可口可乐公司在中国的第三家“锚式”灌装商，并同可口可乐合资成立了中
可饮料公司，控股管理海南和天津两个装瓶厂，还计划投资1．5亿美元，在中西部地区再
建6个灌装厂。
在国家限制外商投资外国牌号碳酸饮料的情况下，无疑又为可口可乐公
司以较小的成本拓展中国市场提供了机会。
至此，可口可乐公司在华投资已经实现从广
州、北京等“点”，发展到东部沿海一线，最后到覆盖全国一片的发展历程。
到2001年底，可口可乐系统在中国的投资已超过11亿美元，建成24个可口可乐产品
灌装厂，一个可口可乐浓缩液厂，ld"中国品牌饮料主剂厂，1个非碳酸饮料灌装厂，并
投资改造了2个国产品牌饮料灌装厂。
2001年饮料产量265万吨，占中国饮料市场的16％，
占碳酸饮料市场的40％。
（3）全方位拓展阶段。
经过20多年的发展，中国饮料市场结构已发生变化，碳酸
饮料的增幅已明显趋缓，年增长率不到10％，而瓶装水、茶饮料等非碳酸饮料迅速增长。
1995年瓶装水产量166万吨，到2001年已达銎J678万吨，超过碳酸饮料成为第一大饮品。
茶饮料发展速度也很快，1997年产量仅40万吨左右，1998年80万吨，2000年185万吨，
6
2001年已超过300万吨，成为仅次于碳酸饮料的第三大饮品。
1996年，可口可乐公司开始涉足非碳酸饮料市场，推出了‘厌与地”茶饮料、果汁和
矿物水。
起初只是为了满足中国政府对发展中国品牌饮料的要求，但随后发现非碳酸饮
料成为其市场增长的重要动力。
于是从20a2年开始，可口可乐迅速出手，几乎以每月上
市一个新产品的速度，打造可口可乐非碳酸饮料新体系。
相继推出了“水森活”瓶装水、
“酷儿”果汁、“阳光”系列茶、“岚风”蜂蜜绿茶和雀巢冰爽茶等饮品。
在这些非可口可乐
系列产品中，有的产品上加注“可口可乐荣誉产品”字样，有的只是加注可121可乐指定灌
装厂灌装。
为了履行“本土化思考，本土化行动”的战略，加快实施非碳酸饮料市场的系列拓展
计划，2002年可口可乐公司以1．935亿元的代价，收购了目前国内唯一的一家为可口可乐
生产非碳酸饮料的工厂一东莞太古饮料有限公司。
并说服了太古饮料公司、嘉里饮料
公司、中粮饮料公司及相关的中方股东，组成联合投资公司，整合所有分散在各厂的非
碳酸饮料灌装设备资源。
按照各厂的订货要求，集中采购原材料，统一组织生产，并由
现有渠道进行分销。
2．2可口可乐对中国的贡献
第一，促进了当地饮料行业发展。
在美国可口可乐和百事可乐“两乐”进入中国之前，
中国饮料行业处在相当落后的状态：
市场尚待开发，人们喝茶或自开水，很少喝专门的
饮料。
1980年全国饮料总产量只有28．5万吨，入均不及300克：
由于“条块分割“，全国各
地的饮料厂“小而全”，技术和经营水平落后，饮料品种单一且质量差。
“两乐’，进入中国
后，带来了现代饮料业的经营模式，带来了中国发展饮料业所需的资金、技术和管理方
式。
尤其是“集中生产主剂，分散灌装饮料”管理模式如今成为我国饮料业的产业政策。
第二，促进国企改革。
可口可乐在华的中国合作伙伴往往是中国的国有或集体所有
的大中型企业。
通过与可口可乐合资或者得到可口可乐公司授予特权灌装权，这些企业
多数得到改造，企业增强了竞争力。
第三，促进经济繁荣。
一项由北京大学、清华大学及美国南卡来罗那大学最近进行
的调研显示：
可口可乐公司及各厂在中国支持41万个就业机会，每年使中央和地方税收
部门直接或间接增加利税16亿元人民币。
每年通过乘数效应，使中国经济增加300亿的
产值。
北京大学中国经济研究中心教授林毅夫等人完成的《可口可乐灌装系统对中国经
济的影响》的研究报告，第一次对这个问题给予了实证量化。
该报告利用经济学中的投
入产出理论，得出的结论是：
1998年可口可乐每购买1元钱的中间产品和投入品，就会给其他部门带来2．66元的最终需求，从而增加了中国经济的总产值。
例如，可口可乐花了
100元购买食糖作为原料投入，而这100元接着又成了糖厂的原始投入，糖厂拿到这100
元后又可以购买别的投入品，如此周而复始，这100元的贡献引起了社会生产各个环节
的投资和收益。
实际上，1998年可口可乐初始资金投入共81．6亿元。
产值81．7亿元，投入
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