星巴克中国地区品牌宣传广告策划.docx
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星巴克中国地区品牌宣传广告策划
论文首页纸
2011—2012学年第一学期
课程名称：
广告学原理
任课教师：
题目：
星巴克中国地区品牌宣传广告策划
姓名：
年级：
学号：
评语：
成绩：
评卷人：
提交日期:
2011年12月30日
前言
本策划由AB大学2011-2012学年第一学期广告学原理（商学院）课程班第N小组设计和撰写，历时1个月。
本策划主要针对的问题是：
美国星巴克公司从1999年进入中国市场至今已成为中国市场咖啡行业的第一品牌。
中国咖啡行业市场仍然有很大的潜力，消费者基数的庞大和中国经济世界瞩目的发展速度将使中国成为全球咖啡消费第一大国。
在如此形势下，星巴克有在中国市场进一步扩张的机会和需要，发掘更多的潜在目标城市和潜在消费者势在必行。
然而，强烈的竞争和本土化困难是星巴克必须面临的重大威胁和挑战。
而在中国市场，广大消费者对星巴克品牌的认知不论从广度还是深度来说都不够。
本小组进行此次广告策划旨在试图尝试改变星巴克几乎完全依靠口碑营销的宣传方式而采取多方面更强势的广告手段达到品牌传播与推广的目的，为星巴克在中国的下一步扩张计划扩大和加固消费者基础。
小组成员及分工：
目录
第一部分市场分析-----------------------------------------------------------------------------1
1、营销环境分析--------------------------------------------------------------1
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素
2、市场营销环境中的微观制约因素
3、营销概况
4、营销环境SWOT分析
二、消费者分析-----------------------------------------------------------------4
1、消费者的总体消费态势
2、现有消费者分析
3、潜在消费者
三、产品分析-------------------------------------------------------------------5
1、产品特征分析
2、产品的质量
3、产品的材质
4、生产工艺
5、外观和包装
四、品牌形象分析--------------------------------------------------------------6
五、品牌定位分析--------------------------------------------------------------7
四、定价策略分析--------------------------------------------------------------7
五、企业和竞争对手的竞争状况分析---------------------------------------------------------------------8
六、企业与竞争对手的广告分析---------------------------------------------------------------------------9
第二部分广告策略--------------------------------------------------10
1、广告的目标---------------------------------------------------------------10
2、目标市场策略-------------------------------------------------------------10
1、企业原来市场观点的分析与评价
2、目标市场策略
三、广告诉求策略--------------------------------------------------------------------------------------------11
1、广告诉求对象
2、广告的诉求重点
四、广告表现策略--------------------------------------------------------------11
1、广告主题策略
2、广告的创意策略
3、广告表现的其他内容
第三部分广告策划---------------------------------------------------------------------------12
一、广告目标---------------------------------------------------------------------------------------------------12
二、广告时间------------------------------------------------------------------12
1、网络视频广告时间
2、电视广告时间
3、室内POP广告时间
4、杂志广告时间
3、广告的目标市场----------------------------------------------------------------------------------------13
1、现有市场作为目标市场
2、潜在消费市场
4、广告的诉求对象----------------------------------------------------------------------------------------13
1、现有消费者
2、潜在消费者
3、对象特征
5、广告的诉求重点----------------------------------------------------------------------------------------14
6、广告的表现----------------------------------------------------------------------------------------------14
1、广告的主题
2、广告的创意
3、各媒体的广告表现
4、各媒体广告的规格
5、制作要求
7、广告发布计划-------------------------------------------------------------------------------------------16
8、其他活动计划-------------------------------------------------------------------------------------------16
1、促销活动计划
2、公共关系活动计划
9、广告费用预算-------------------------------------------------------------------------------------------17
1、广告策划创意费用
2、广告设计费用
3、广告制作费用
4、广告媒介费用
5、其他活动所需要的费用
第四部分广告活动的效果预测和监控---------------------------------------------------17
1、广告效果的预测----------------------------------------------------------------------------------------17
1、广告主题测试
2、广告创意测试
3、广告文案测试
4、广告作品测试
2、广告效果的监控----------------------------------------------------------------------------------------18
1、广告媒体发布的监控
2、广告效果的测定
第一部分市场分析
1、营销环境分析
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素
1）宏观经济形势
据统计资料显示，1980-2005年，中国服务业的平均增长速度为14%，大大超过GDP的增长速度，现今我国的服务业已经占到GDP比重的41.8%，我国的服务业随着中国人民生活水平的提高而呈现了良好的发展势头，也创造了大量的就业机会。
20世纪末起，世界就进入了服务经济社会，第三产业（服务业）在全世界得到空前发展，我国现在也在大力发展服务业。
而相对于发达国家服务业占GDP比重的72%，我国的服务业还有很大的发展空间和前景。
由于我国的人口基数大，随着我国消费者经济能力和生活水平的不断提高也会促进服务业的兴盛。
服务业包括九大超级行业，其中一项休闲和餐饮业产生了大量的消费。
改革开放后中国对外政策较为宽松自由的时期，加上自中国加入WTO以后，市场开放度更是大幅度提高，许多的外国企业都看重中国这块超级市场，外企在中国经营和发展的状况良好并将持续展现活力。
2）中国咖啡市场发展情况
A）消费态势：
中国经济持续高增长，人民生活水平日益提高，生活品位日益多元、提升，具备了咖啡的消费的经济可能。
B）文化：
中国传统文化中本身就有悠久的茶文化历史，饮茶、品茶是中国人必不可少的休闲娱乐方式和不可或缺的文化习惯，因此中国人容易接受与茶文化品味想通的咖啡文化。
而文化的全球化影响也导致了消费习惯的国际化，喝咖啡的人群在扩大。
（全世界公认的四大国际饮品：
矿泉水、可乐、茶、咖啡）另外出国旅游、留学、工作回国人数的增加，也使得他们及周边朋友的生活习惯发生改变，所以喝咖啡人口增加。
C）行业趋势：
大型咖啡连锁机构纷纷进入中国，如星巴克、costa、上岛、真锅、名典、两岸等等，国内本土的咖啡店也在崛起之中，咖啡店在国内大部分城市得到了发展，各种促销、广告、公关传播活动的开展，使得咖啡消费的人群在增多，地域在扩大。
2、市场营销环境中的微观制约因素
美国企业向来是集权及正式化程度较高的，星巴克也一样，星巴克在中国也采用直销的形式。
虽然在20世纪90年代星巴克进入中国的初期采取的是与代理商合作的方式，分别将北京、上海、广东的经营权授予了北京美大星巴克、上海统一星巴克以及香港美心星巴克，不直接控股或投资，收入来源只限于品牌加盟费、广告费等，最多只占利润的20％。
但是，星巴克很快意识到中国市场的重要性，渐渐将企业在中国市场的控制集权化，使星巴克总部持有更多的股份，获得巨大利润。
星巴克将其原来在中国市场授权制的经营策略改为直营式。
另外，在中国，星巴克仍然严格把关一切原材料的供应端，保证星巴克咖啡无论地域，每一杯都一样，与星巴克长期合作的供应商也从星巴克在中国市场的扩张而获益。
3、市场概况
在中国，习惯喝茶的人们对于咖啡的喜爱在增加。
有专家预计中国将成为全球最大咖啡消费国。
到2020年中国人人均每天喝一杯咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到500亿美金，整个产业链将产生上千亿美金的市场。
虽然有调查显示中国人均咖啡年消费量尚不足1杯，但中国市场人口基数之庞大，加上经济形势和产业形势的良好势头，中国成为全球最大咖啡消费国可能性非常大。
咖啡文化正在都市中流行，而星巴克在中国内地的发展非常迅猛，大有主导中国咖啡市场之势。
国际咖啡巨头近年来纷纷采取行动进驻和扎根中国咖啡市场，就连最偏远的便利店，也可以见到他们的咖啡。
中国咖啡消费市场已经出现品牌雀巢、麦斯威尔、costa、星巴克和各本土品牌上岛、两岸等逐鹿的局面。
其中雀巢等速溶咖啡由于更早进入中国市场而为人群所喜爱，现做咖啡多以国外或本土咖啡连锁或特色咖啡店为主，全中国有不少咖啡厅，都在努力抢占中国咖啡市场份额。
4、营销环境SWOT分析
1）优势（S）：
A）成本：
由于中国劳动力和其他成本的低价，星巴克在中国的运营成本较低，而市场规模又十分的大。
B）品牌：
星巴克在发达城市的品牌知名度非常高，较对手更有竞争力，还拥有大批忠诚顾客。
C）产品：
星巴克咖啡风味良好受到人们好评，同时其他附商品丰富的顾客点餐选择，咖啡杯等周边产品更使星巴克产品多样化。
最值得一提的是星巴克与众不同的服务深深吸引消费者。
提供给顾客一个自己的空间而又不乏热情，享受高雅的格调、品味生活的乐趣。
这是他们的核心营销手段。
D）渠道：
星巴克的直营式营销使总部对中国星巴克门店高度集权，既能保障高收益高效率，又能确保各门店经营保持星巴克惯有的模式，有利于品牌的长期发展。
2）劣势（W）：
A）价格过高，导致品牌小众化，客源少、市场覆盖面不广，就难以像在美国本土一样与肯德基、麦当劳等连锁餐饮巨头竞争市场份额成为大众化消费品牌。
没有太多的广告，也使大部分中国人并不了解星巴克。
B）消费者调查显示，目前许多星巴克门店存在店内位置不足，门店分布不均的情况。
如厦门鹭江道星巴克门店就经常出现排长队的现象，店内的拥挤也使星巴克努力想要创造的顾客体验质量下降。
3）机会（0）：
中国人越来越愿意接受外国文化，生活水平的提高使得能够消费得起高档消费品的人群数量增多，中国市场消费品容量十分大。
如此良好的市场发展态势是星巴克扩张市场覆盖面和获得更多顾客的好时机。
可以说如果星巴克在中国成功扩张市场，前景将十分乐观。
4）威胁（T）：
A）来自其他饮料的威胁：
在外来文化的兴盛之势下，中国传统的茶文化也在悄悄崛起走向高端，高档茶庄也开始成为白领们休闲场所的佳选之处。
另外，可口可乐等外来饮料本身也在与咖啡竞争。
可以说所有这些饮料无一不在积极分享和瓜分中国市场。
B）来自其他咖啡的威胁：
中国的咖啡品牌并不少，星巴克能在目前占据鳌头也有可能是一时之势。
如果星巴克要向二三线城市扩张，本土品牌将给予星巴克强大的威胁甚至打击。
2、消费者分析
1、消费者的总体消费态势
随着中国与世界经济的高度接轨和互递，中国的消费者已经接受来自国外的各种文化潮流，也尝试并享受着各种异国文化带来的不同体验，洋式快餐、西餐、咖啡厅等服务已经进入了中国消费者休闲娱乐品味生活的首选地的领域。
尤其是年轻时尚的消费者对各种体验充满了追求，别样的西式服务使他们活跃于这个市场。
目前中国高端休闲娱乐场所的消费者主要由一线城市的白领等高收入人群构成。
他们大多为中青年，受教育程度高，收入高，有较高的品位和追求，懂得享受。
咖啡厅是他们休闲娱乐的乐选去处。
他们通常在下班后、休息日、闲暇的时光里，选择一家咖啡厅点上一杯咖啡和少许点心，让身心得到放松和愉悦，或者结伴共享轻松时光。
2、现有消费者分析
调研资料显示，星巴克在中国的主要是20-40岁的中青年人，他们大多有着收入高、受教育程度较高、居住在大城市的共同特征。
这些人到星巴克消费，动机多为休闲娱乐、享受生活、追求时尚和交际等。
消费的时间并不十分固定，但主要集中在下午茶时间、晚上和周末。
可单独也可结伴，可以是到店消费体验或购买可外带的产品。
星巴克每年的广告费用大约只有100万美元左右，可以说少得不可思议，品牌主要采取口碑营销的方式介绍给更多的消费者，而星巴克目前的成功证明了品牌受到了广泛的好评得以口口相传。
星巴克甚至成为一些大城市年轻时尚达人挂在嘴边的去所之一。
星巴克目前在中国尚未渗透到每个较大的城市，仍有市场要开拓，仍有许多潜在消费者，让他们理解星巴克的文化、尝试和赞同星巴克的服务并产生忠诚度是星巴克进一步开拓中国市场的一个重要任务。
3、潜在消费者
潜在消费者的总量十分庞大，一线城市的剩余潜在消费者和二三线城市的潜在消费者的总体数量十分可观。
与现有消费者一样，潜在消费者也主要为中青年，具有年轻、高收入、高学历、有高的品位和追求、懂得享受的那部分人群。
4、消费者问题调查
1）潜在消费者：
星巴克品牌的强势对使潜在消费者变成自己的顾客比其他竞争对手要更加容易。
但是现在的潜在消费者或许还在竞争对手那里，又或许还在尚未触及的市场（二三线城市）中，创造或改变他们的消费行为仍有很大的难度，尤其是来自竞争对手的挑战。
2）目标消费者：
年轻人容易对新鲜事物产生兴趣，那么他们的兴趣就有可能不是专一的，他们的需求也会随着时尚而变动。
星巴克要一直抓住消费者的兴趣点就要充分了解他们的需求变化，努力在产品和服务上迎合他们并发掘和保持自己的特长和特点去吸引消费者。
3、产品分析
1、产品特征分析
星巴克连锁咖啡厅主要销售各种咖啡和调制咖啡，根据星巴克自身的理念，他们卖的不是产品，是体验，所以他们销售的是产品与服务的结合。
顾客到店品尝星巴克咖啡，享受环境与氛围、不一样的服务，感受格调与文化气息，是一种丰富而舒适的体会。
星巴克另外还有多款点心、外带咖啡、咖啡豆，以及咖啡壶和咖啡杯等周边产品。
在中国市场本土化产品设计中，还有一些茶类、饮料甚至有特定季节销售的星巴克月饼等。
产品的多元化和本土化使中国消费者有更多的选择和搭配空间，也更好的使星巴克文化与中国文化结合得到中国消费者的认可。
2、产品的质量
星巴克提供的服务被要求进行严格的技巧化、有形化、标准化、关系化、人性化,因而星巴克的咖啡一贯让人感到满意。
3、产品的材质
星巴克公司只采购质量最好的阿拉伯种咖啡，咖啡的烘焙、调制等步骤都严格控制，使得咖啡口感好并且始终如一。
更重要的是专业的服务水平，是星巴克产品的核心价值之一。
4、生产工艺
1）星巴克的烘焙手段使咖啡豆获得独特口味：
咖啡原豆要放在一个旋转式大圆桶里进行烘焙，经过5到7分钟猛火高热后，咖啡豆中的水分逐步挥发。
此时，咖啡豆开始变黄，并产生浓郁的香味。
8分钟之后，“第一次爆裂”开始，咖啡豆的体积膨胀一倍，并且发出噼里啪啦的响声。
这时，它们的颜色是浅褐色的。
在容器里烘焙10到11分钟之后，咖啡豆的颜色变得越来越深。
当烘焙到11或15分钟时（根据咖啡的种类而定），咖啡豆的滋味就全部释放出来了，这些滋味之间大都能达到平衡。
这时，“第二次爆响”开始了，这标志着咖啡豆的烘焙过程可以结束了。
将咖啡豆移置到冷却盘，新鲜烘焙的咖啡豆便呈现在眼前，并持续发出噼里啪啦的声响。
2）星巴克咖啡的调制除了有咖啡器的因素外，还有着严格的“制作咖啡的四项基本原则”：
适当的咖啡粉的比例、咖啡的研磨程度、水的品质和咖啡粉的新鲜程度比咖啡调制器更重要。
5、外观和包装
用来盛装星巴克咖啡的咖啡杯简约而富有低调时尚气息，其他饮品点心也配有精致到位的餐具。
星巴克的外带产品包装也令人十分满意。
四、品牌形象分析
星巴克原来的商标为加冕的美人鱼以及“StarbucksCoffee”字符的环绕形式，整个标志为暗绿色。
商标代表了环境与该公司成立于湖泊地区，华盛顿州西雅图。
此外，logo设计描绘夫人和水追溯到老水手的传统，运送咖啡和咖啡贸易。
同时也表达了深厚的文化内涵。
2011年1月，星巴克换标，将“StarbucksCoffee”从标志中去除，并打出标语“我们不止卖咖啡”。
这表明了星巴克将定位多元化产品的定位偏移。
五、品牌定位分析
“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。
他的嗜好就是喝咖啡。
麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。
从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：
不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。
星巴克把自己定位为极品咖啡中的翘楚，成为第三空间——家庭和工作以外的一个舒适的社交聚会场所，在这里消费者可以体验极品咖啡的浓郁、浪漫以及奢侈品一样的品质、细节和关怀，可以找到一种放松和归属感，满足消费者对品位、时尚以及社会地位的追求。
而维珍则定位于不循规蹈矩、反叛、另类、自由自在以及创新和挑战，它通过高质、低价、滑稽、时尚的商品和服务来迎合这种需求，让消费者找到这种内心渴求的感觉。
它们的这种定位都深得目标消费群体的认同。
6、定价策略
1、高出同行20%定价
星巴克在为咖啡定价的时候，采取高出同行价格20%左右的定价法。
咖啡的成本其实很低，在星巴克咖啡有额度如此大的利润空间的前提下，仍然受到顾客的认可和好评。
高价是星巴克定价的高明之处。
高价表述了星巴克的高定位。
星巴克这个品牌本身就是高品位、高质量生活的代言人，是具有小资情调人士生活享受的地方，而且它幽雅高档的环境，热情周到的服务塑造了它强势品牌这一定位。
因此它的高价与它的定位相符。
2、强势品牌淡化价格
在咖啡定价跟上品牌高定位的同时，星巴克强势的品牌也反之淡化了顾客对其价格的敏感度。
星巴克的附带小商品（蛋糕、三明治等）价格与超市中售卖的价格相差不大，主要的盈利来源于咖啡，服务生不会向顾客过于热情的推荐其他食品，就给坐下喝咖啡的顾客制造了轻松的消费氛围。
而相对价廉而物美的其他食品吸引需要喝咖啡的消费者没有流向其他咖啡店而来到星巴克。
3、定价迎合顾客心理
首先，到星巴克消费的人群本身就是收入较高有较高品味的人，那么星巴克是值得他们选择的高品位、能够显示身份的地方。
因此高价烘托的顾客形象整合目标人群的追求。
星巴克良好的环境和服务以及周到的设施设置，足以让顾客体验超出咖啡本身的尽情享受，那么它的高价就独特而有价值。
其次，星巴克承诺“让我们做得更好”，使每一个到星巴克品味咖啡和生活的顾客都能感受他们最理想的体验。
“顾客体验”是星巴克为顾客创造优质服务的核心。
七、企业和竞争对手的竞争状况分析
“星巴克在中国市场的发展目标是成为除美国之外的最大市场。
”星巴克公司董事长霍华德·舒尔茨（HowardSchultz）曾经这样描述中国市场对他的意义。
而星巴克目前已经是中国咖啡第一品牌，中国市场也很有可能将成为全球最大咖啡消费国，如果星巴克持续占领领主位置，星巴克将持续成为世界咖啡业大亨。
虽然星巴克目前在国内连锁咖啡行业位居第一，但上岛咖啡、迪欧咖啡、两岸咖啡、名典咖啡等著名连锁咖啡的威胁不容小觑。
优质的产品和差别服务同样容易被模仿和打破。
另外，星巴克公司的一大威胁是本土咖啡连锁的挑战，因为本土咖啡更了解中国市场，更容易适应与调整合适的市场策略。
星巴克公司大多瞄准于国内的一线城市，而本土连锁咖啡品牌一般采用二三线城市进攻路线，市场占有率一样可以提升，同时星巴克如果要在以后进入二三线城市就会面临原有竞争对手的联合抵制威胁以及利润区的开发困难问题。
目前我国咖啡产业竞争情况大致如下：
1）星巴克、costa系
特点：
选址上，一类城市的一类商圈。
所处商圈租金增长快，同行竟价现象普遍。
商业模式采用直营的模式、在没有资本进入时扩张的范围及速度慢。
2）上岛系咖啡连锁品牌
加盟费用及门槛过高、一线城市一类商圈其模式实现困难重重、近年来上岛系的咖啡馆为增加影响力不断在一线城市扩张。
但一线城市租金压力及店面面积都影响了其品牌发展。
3）爵士岛系的其它品牌
主要是本土咖啡品牌。
多以竞争环境相对宽松的二三线城市为主导市场，先期进入占据了二三线城市优秀的黄金地段。
无形中给后进来者增加了行业进入壁垒。
商业模式采取加盟连锁的方式更有利于扩展。
二三线城市规模小、人际传播范围及深度广、门店宣传依托人际传播便可实现其效果。
4）个性咖啡店
满足个性化消费需求、在某些细分市场领域占据一定的市场分额，但运营体系经受考验、品牌发展要冲出地区模式尚在讨论中。
5、企业与竞争对手的广告分析
1、Costa
相较于星巴克对广告策略的低调，costa更可以说在广告上默默无闻。
Costa几乎不打广告，在中国主要用事件营销的方式做宣传，比如costa3D图案咖啡杯广告创意（在广场上一个美丽女孩的背后有一只巨大的咖啡杯，杯上印着costa，照片系3D制作），和costa每年
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