杭州数字电视年度整合行销活动计划书主张.docx
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杭州数字电视年度整合行销活动计划书主张
杭州数字电视年度整合行销活动计划书主张
杭州数字电视年度整合行销活动方案书主张
一、数字真言
数字电视出产包含了四个环节，电视节目制造数字化，电视播出的数字化，传输数字化和用户接纳的数字化。
环绕这四个环节构成了包含媒体、制造、高科技等多种作业交叉的出产链。
数字电视传输是这几个环节最为安稳的一个。
因为相对其他环节，数字电视传输能够在现有的有线电视网络上改造，技能难度不大，而且数字传输彻底能够承继原有的有线电视客户，只需依据节意图改动和技能革新，在营销战略灵敏应对就能较快的习惯数字电视年代的改动。
现在，杭州的数字电视运营虽然在全国处于先进方位，特别是“杭州形式”已遭到了中心和全国的空前注重，但数字电视商场全体起步较晚，特别是数字电视运营企业的品牌营建、数字电视的翻开速度和规划方面没有老练，还有待于进步和深化，因此，本方案书对华数企业与杭州数字电视的商场推行便显得非常重要。
二、商场现状调研
1．商场布景
（1）国内外数字电视商场概略
①宏观政策剖析
我国现已把数字电视工业化项目列入国家“十五”方案的十二项要点项目中。
所以近些年政府会活跃扶持数字电视翻开
→政策扶持的时刻表和地域性
依据《播送影视科技“十五”方案和2010年远景规划》，广电总局近来拟定了《我国有线电视向数字化过渡时刻表》，按年份分2005年、2008年、2010年、2015年四个阶段。
时刻表的特征就是开端以直辖市和包含广东、福建、江苏、浙江、山东在内的东部城市密布辐射点逐渐推行到全国包含广阔西部区域。
依据广电总局的《树立有线数字电视技能新体系的施行定见》2003年选定北京等33个城市为电视数字化最早试点。
经济兴旺直辖市和东部区域将会最早获益于数字电视的推行。
→节目和用户翻开猜测----“1353”的生长方案
广电总局为数字电视近三年的翻开拟定了“1353”的生长方案。
年份收费影视频道其他节目用户（万）2003共10套1002004共30套50-也就是到2005年广电局估量全国开端构成内容丰厚、类别彻底的付费播送影视消费商场。
现在广电新筹划了8个数字电视频道，方案在年末推出数字电视内容，这些频道将有或许设置成专业频道，而收视费将成为其首要的收入。
可是2005年翻开3000万户的猜测将对数字电视翻开带来不小的压力。
→作业翻开趋势展望
l依据我国《播送影视科技“十五”方案及2010年远景规划》，对数字电视方面的翻开规划大致如下：
表1：
我国数字电视分期规划2003年在我国全面推行数字电视，方案翻开有线数字电视用户100万2005年正式在我国推行地上数字电视播送，方案有线数字电视接纳用户超越3000万户2008年首要城市将遍及数字hdtv的商用播出，北京奥运会将以数字hdtv办法向全国际转播2010年全面完结数字播送电视2015年中止模仿播送电视的播出
④商场前景剖析
→收费电视商场需求
本年7越-9月，广电局正对我国“付费收看的商场需求情况”、“收费价格的核定”等问题翻开了“电影观众入户查询”。
查询结果会对我国往后几年的数字电视翻开有一个合理猜测。
在中心电视台对《视听在线》改版问题的网上查询显现，能承受收费电视的观众到达16.08%。
对视听节目收费的承受程度查询：
图表来历：
华林证券研讨所
除掉地域等要素的影响，保存的估量全国约有5%的有线观众情愿收看收费电视，假如依照现在猜测每一户每月收费20元，估量数字电视一年收费将多出12亿元的收入。
→有宽频接入的数字电视增值收费
依照国外数字有线电视的运作形式，通常将电视播出和宽频接入绑缚在一起，每户年收费到达1000-3000元人民币。
按现在我国宽频月租费100元核算，假如数字电视增值收入到达5%，那么我国这一部分的增值收入将到达60亿元。
宽频接入数字事务收入猜测灵敏剖析：
收入（10亿元）人均事务约收费猜测事务覆盖率2.5%
数据来历：
华林证券研讨所（假定有线电视用户到达1亿）
⑤数据电视传输运营的上市公司运营情况剖析
据核算数据电视传输运营商的上市公司共9家。
其间除长丰通讯外8家公司具有有线网络。
其间现已有四家公司歌华有线、东方明珠、电广传媒和长丰通讯运营数据传输。
→上市公司事务剖析：
上市公司公司事务有线电视网络运营情况及数字电视事务歌华有线600037北京播送电视网络的建造开发，运营办理和保护；播送电视节目收转、传送；播送电视网络信息效劳；卫星播送电视节目广告的规划、制造和署理。
北京用户200万，有线收视收入占主营事务的73%，根本事务收益安稳，正与长虹打造数字电视战略伙伴关系
中信国安000839卫星通讯、核算机信息传输网络工程、有线电视网络工程的装置、施工及效劳；移动通讯的技能开发、技能效劳、技能咨询；对广告作业的出资；房地产开发；物业办理等。
最近2002年，公司收买了长沙、浏阳、湘潭、岳阳、合肥有线电视项意图部分股权，并出资了武汉、金坛、威海有线电视项目。
2002年公司有线电视网络项目达18个，为近510万用户供给效劳
。
东方明珠600832播送电视传达有偿效劳，文娱健康，登塔参观效劳，播送电视塔塔体场地设备租借及归纳效劳。
另已树立和行将树立的公司运营特征餐饮、房地产开发、租借轿车及其上述相关的第三工业。
信息传输收入占主营事务收入10.7%。
其间东方明珠具有上海有线网络30%左右的股权，上海东方明珠传输公司100%股权。
200年公司出资了移动多媒体项目。
10月公司控股的上海东方明珠移动多媒体有限公司与上海巴士实业（集团）股份有限公司签署协作协议，租借由上海巴士实业（集团）股份有限公司的6000辆公交车作为途径，供给移动数字电视效劳。
电广传媒000917策划、规划、制造、署理、发布国内外各类广告；影视节目制造、发行和出售；电子商务、网络及信息传达效劳，音像制品出书发行。
2002年网络传输效劳收入2642.72千万元。
占首要运营收入4%左右。
占有长沙、衡阳、醴陵等33家湖南境内电广宽带信息网络有限公司股权。
信联股份600899网络建造、出资、开发及效劳,网络传输软件及设备、材料的开发、出售,网络工程装置、效劳;钢材、金属制品的出产、出售;房地产开发;实业出资公司直接持有湖北有线网络公司49%的股权和河南华夏有线网络公司的49%股权控股枣庄有线电视网络数据有限公司青鸟天桥600657技能开发、技能转让、技能效劳、技能咨询；房地产开发；出售产品房；专业承揽（未获得《建筑业企业资质证书》前不得翻开运营活动）；出售核算机软硬件、通讯设备（不含无线电发射设备）、机电产品、机房设备、环保设备、电子产品及本公司开发后的产品；运营因特网信息效劳事务（除新闻、出书、教育、医疗保健、药品、医疗器械和bbs以外的内容）；自营和署理各类产品及技能的进出口事务,运营进料加工和″三来一补″事务；运营对销买卖和转口买卖。
出资近4亿元，别离持有陕西、宁夏、新疆、四川等4家有线网络公司49%股权
广电网络600831播送影视节目策划、制造、发行；有线播送电视分配网的规划与施工,卫星地上接纳设备规划、装置、施工；规划、制造、发布、署理国内外各类广告；家用电器、电子原器件、仪器仪表、通讯设备的出售；房地产开发。
有线电视网络运营运营收入有1282万元，占主营收入的6.8%.公司所从事的有线电视网络运营事务规模是宝鸡市、咸阳区域。
聚友网络000693开发、规划、出产、装置、运营各类网络及其设备；批发、零售电子产品、通讯设备、核算机、作业机械、建筑材料、批发、零售纺织原辅材料、纺织器件、化工原料、日用百货、日用杂品、家用电器、技能开发、货物运输、机械加工、花木栽培运营，核算机信息网络国际联网事务，研讨、开发、规划视讯效劳体系，出产运营视频点播体系，从事相关技能咨询；宽带用户驻地网；规划、制造、发布、署理国内外各类广告事务；电视剧、电视综艺、电视专题、电视动画和故事节目制造、仿制和发行；自营和署理各类产品及技能的进出口事务公司持有成都有线电视网络翻开有限责任公司33%的股份。
绵阳播送电视网络传输有限公司25.50%的股份长丰通讯000892通讯工业出资，通讯设备制造，通讯工程及技能咨询；电信增值事务；机械工业出资及设备制造；自营进出口事务。
2003年7月10日公司单独出资18000万元人民币对星美信源中心进行增资,长丰通讯占星美信源中心总股本的51.61%，星美信源中心本年3月树立，坐落北京昌平高科技园，运营规模包含数字电视、数据播送和宽带网络的体系集成、运营保护和产品出售；数字媒体内容的加工、组织和包装；数字媒体内容供应和运用效劳；数字媒体内容的再出产和运用；信源的配送和接纳；媒体频道策划；与数字媒体相关的技能开发、技能转让、技能咨询、技能效劳、人员训练；商务咨询；与数字媒体相关的设备出售。
图表来历：
华林证券研讨所
从上表能够看出，除歌华有线外，其他与电视传输有关的上市公司的主营事务中，电视传输占的份额较小，而且这些公司都有存在多元混业运营的局势，导致主营事务不明晰。
⑥数据电视传输运营的上市公司财务剖析
股票代码股票名称每股收益摊薄（元）每股净资产（元）每股本钱公积金（元）主营事务收入（万元）主营事务收入添加率（%）出资活动发生的现金流量净额（万元）运营活动发生的现金流量净额（万元）市盈率（倍）600037歌华有线
数据来历：
华林证券研讨所
电视传输运营上市公司现在的每股收益较低，市盈率遍及偏高，主营事务添加的有六家，别离到达了20%-113%不等的添加率。
一起六家公司的出资活动现金流呈负值，阐明现在公司出资的项目还没有进入报答期。
看来数字电视传输运营作业短期内还无法看到真实的成效。
⑦电视传输作业近期走势剖析
截选从2003年5月12日-7月9日的数据，这九只电视传输作业上市公司股票的作业体现要远远高于大盘体现近20%。
在各个作业板块中，媒体板块的收益率列居各作业的前列，归纳该作业现在的成绩情况和短期的收益猜测，该作业股市体现仍是有很大的泡沫成分存在。
出资者应该慎重介入。
（2）产品结构调研
→节目来历
关于电视运营商来说，自办频道的节目内容是要害，现在台网根本选用的是节目集成并打包成频道。
依据广电在线的查询显现，在现在数字电视频道的节目获取办法中，电视台内部资源占首要部分，另有约1/4选用购买，协作分帐办法约1/10，广告部分仅有1%，与传统电视有着巨大差异。
数据来历：
广电在线
→数字电视体系途径出资办法：
体系途径树立包含几种形式，一是运营商直接购买，二是与厂商进行协作，厂商
供给相关体系设备作为投入。
→入网价格
依据广电总局的查询显现，现在对数字电视接入的价格承受程度如下。
年收入在4个区间内的被查询者上限为50元/月，而且遭到节目内容的约束。
对实验区域的数字电视价格承受程度比较低。
→机顶盒收购
据广电在线核算，现在机顶盒收购中选用最多办法是由运营商共同收购，再批发给代销商，占40%，厂商垫支机顶盒本钱，由运营商出售占27%，运营商直接收购出售给用户的占20%。
现在机顶盒的集团收购价格约为300-500元，因为数量巨大，机顶盒的收购是运营商资金占用的首要部分之一。
→本钱构成估量
因为没有详细的付费频道的节目价格数据，所以只能估量出运营商的本钱，仅网
络和运营保护约为总本钱的1/4，购买节目本钱约为3/5，摊销赠送机顶盒等约
为15%左右。
跟着用户数量的添加，运营保护本钱份额将下降，并维持在安稳的
水平上。
购买节意图本钱也将下降，因网络运营商对节目制造商的招引力增大，
能够得到更优惠的价格；关于分帐式的节目本钱，份额会比较安稳。
→产品价格水平
机顶盒作为数字电视与付费电视的终端，其价格是付费数字电视用户购买数字效劳的首要影响要素。
依据广电在线的核算，现在有超越20%的运营商供给低端和高端两种机顶盒，低端机顶盒对错互动型的机顶盒，仅包含数模转化功用和ca，用于承受数字信号和运营商计费；高端机顶盒有双向信号承受发送功用，除了有上述根本功用，有中心软件加栽，能够完结互动事务、vod、游戏等功用；未来还有第三代机顶盒，还加有modem功用，能够完结经过有线电视网络上网。
数据来历：
广电在线
→因为商场竞争引起的终端价格下降
在机顶盒价格拟定方面，53%的运营商以高于本钱的价格出售，27%以本钱价格出售；20%的运营商为招引用户，以低于本钱的价格出售。
47%的运营商方案未来彻底依托付费数字电视运营盈余。
数据来历：
广电在线
现在，运营商对机顶盒推行的办法一般有出售、租借和赠送三种。
2003年，以上份额有所改动，沪深苏等城市的运营商对机顶盒出售的价格拟定有下降的趋势，根本以本钱价格出售，估量未来很长一段时刻内，运营商会选用压低机顶盒价格促销效劳。
（3）现在国内数字电视运营企业品牌形象刻画与体现
①青岛、济南：
因为山东省浪潮等企业已把握数字电视的要害技能，数字电视在山东省开端进入规划推进阶段，青岛、济南成为第一批推行城市，到2004年末，青岛已有十五万个家庭看上数字电视，济南六十万模仿有线电视用户也将敏捷向数字化转化。
依据规划，到2005年末，青岛市区六十万户有线用户家庭都将看上数字电视，而青岛数字电视的运转形式已被作为典型在全国各地要点推行。
②佛山：
截止到2004年6月底，佛山市翻开有线数字电视用户的作业在市属五区全面翻开。
发放机顶盒总数为5万台，其间佛山市直为1.3万台，南海区为3万台，顺德区0.4万台，高明区0.2万台，三水区0.1万台。
佛山市播送电视网络公司发放机顶盒的做法是：
运用报纸、电台、电视台等传媒进行大力宣扬，经过邮局或物业办理单位向每位合法有线电视用户送出机顶盒收取通知单。
用户到网络公司运营部办理手续和收取机顶盒，网络公司人员向用户解说和演示机顶盒装置办法，由用户自己装置。
大部分用户都不需求上门效劳，上门效劳户数占用户总数12%，其间，用户不会装置、不会操作的占55%，室内布线不标准、运用不合格器件引起信号丢掉的占35%，电视机问题占3％，其它原因占7%。
③上海：
继2004年6月9日上海有线网络公司宣告在沪正式发动数字电视之后，我国数字电视的真实“落地”迎来了最好的时机。
2004年7月28日，以康佳为代表的数字电视终端显现产品与宽带接入设备供给商，以上海有线为代表的数字电视网络运营商，和以上海文广互动电视为代表的数字电视节目供给商，在上海市信息化委员会的牵头下，组成了我国首个数字电视工业推行联盟。
④盐城：
盐城是第一批有线数字电视试点城市，从2002年试播至今，翻开用户7000户左右。
青岛会议之后，盐城广电局对曩昔作业中的难点、要点进行了深化的研讨和讨论，对照青岛形式、佛山经历，结合盐城的翻开实践，进一步树立了“政府推进，完结全体转化”的作业思路。
并将2004年内争夺有线电视数字化作业有实质性打破作为近期作业要点，将2006年完结市区有线电视数字化作为中期作业政策。
市县联动是盐城广电局针对盐城实践采纳的翻开战略。
盐城市下辖九个县市区，有线电视用户近80万用户，曩昔他们采纳的战略：
农村包围城市，迂回完结机顶盒在出售上的打破，为将来的网络整合、利益同享供给衬托。
青岛形式和佛山经历为盐城有线电视数字化的推进供给了全新的视界。
面对新的局势和要求，盐城广电局敏捷行动起来，传达有关精力，共同思维，布置作业，很抓履行。
他们以建造市县数字电视试点小区为作业抓手，强化市县联动的作业机制，发挥市县联动的全体优势，建造完善、有用、适用的全市共同的效劳途径，然后有力带动全市的有线数字电视作业向更广、更深的方向翻开。
现在盐城广电局正在紧锣密鼓地进行全体转化的各项预备作业。
包含“阳光政务”、“盐城信息频道”在内的节目构建方案现已树立；与银行、机顶盒厂家、与协作方的洽谈商洽正在进行傍边；机顶盒配送已被列入重要的议事日程。
他们还对施行全体转化后的办理形式、运营方案、节目效劳、价格政策、与监管途径联接等都做了充沛的预备。
⑤杭州：
2004年，是数字电视的翻开年。
ictc2004和数字论坛在杭州的举行举行无疑为浙江省数字电视的翻开带来了春风。
在国家广电局的召唤与领导下，并学习青岛、佛山翻开数字电视的经历与形式，浙江省11个市悉数注册数字电视。
杭州从2004年上半年开端翻开数字电视，到现在为止已行之有用，它在全国第一个推出交互式数字电视，其一起的翻开形式已受全国上下所注目，首要体现在以下几个方面：
◇多功用途径，海量效劳。
◇双向互动、自动充沛挑选。
◇分隔铺开双强双优。
2．作业竞争者情况
表：
2002年各地数字电视事务翻开情况
区域用户数量翻开时刻体系投入（万元）南宁7002000-06试运1500姑苏1-04商运3000山东-05商运1800河北-08商运1500广东2商运3000cctv-si-11试运/无锡-01商运2000南京-02商运1000湖南-02商运2500常州-05商运/开封-06商运600郑州-08商运1000厦门-12商运500深圳-01商运2500上海-01商运9000福建-01商运/宁夏1002003-04商运600甘肃1002003-05商运1000佛山试运，现暂停2000哈尔滨3002001-01试运500成都2000500沈阳200500绵阳202002-12试运350江阴3002002-05试运1000宜兴-01试运2500舟山9002002-08商运400梧州2002002下半年试运400中山2001-05试运1500济南2001底试运1500贵州2003-05商运3500天津2002-10测验2000辽宁2003-01试运100江西2003-试运2000重庆2003-04方案试运3000北京2003-07方案试运3500算计50
数据来历：
广电在线
图：
2002年我国数字电视用户散布
现在数字电视体系途径的树立出资约为6亿，每个城市均匀出资约在1800-2000万之间，估量全国出资总额约为7亿。
3．顾客情况剖析（杭州区域）
（1）对数字电视事务的认知度
据了解，大部分对杭州市民都知道或听说过数字电视，一半以上的市民对详细的数字电视事务并不是很清楚，认知有限。
这有待于咱们去进步。
（2）对数字电视事务的承受度和偏好度
跟着数字化、信息化年代的到来，数字电视这一新式的工业正被越来越多的人所承受，但因为数字电视工业全体起步较晚，相应的商场推行和宣扬不行，尚有许多群众还在数字电视门口徜徉，这是咱们往后作业的一个要点。
（3）对数字电视收费项意图承受度
市政府对现在的数字电视推行作业首要采纳出售+赠送的办法进行，部分收费项意图详细价格办法正在调整中，顾客等待一个较为合理的方案出台。
4．杭州数字电视现有的商场体现
市部分居民小区和星级宾馆已连续注册数字电视，2004年7月往后开工和交付运用的新建小区也都直接接入数字电视。
这样，到2005年年末，市区50万有线电视用户都将看上数字电视，杭州将成为国内最早完结由模仿电视向数字电视转化的城市之一。
杭州是国家数字电视推行试点城市，其有线电视数字化的脚步走得更快。
2004年3月杭州正式开播数字电视，并在国内首先推行交互式数字电视。
据悉，杭州将在两年内完结城区（包含乡镇）数字电视“模转数”工程，数字电视用户增至70万户左右。
到2008年杭州区域将全面完结电视数字化，数字电视用户增至150万户左右。
许多手机、互联网上能完结的功用，往后在数字电视上也能完结。
昨日，杭州数字电视公司一位负责人这样描绘杭州数字电视增值事务的商场前景。
2004年7月14日，杭州数字电视公司就“数字电视信息化内容的全体（或部分）项目主张及施行方案”初次向社会揭露投标，与社会上具有资源优势的企业协作一起进行数字电视的内容途径建造。
杭州数字电视公司此举是遭到移动通讯和互联网翻开的启示。
因为杭州数字电视走的是国内绝无仅有的播送加交互式形式，它和手机、互联网有一个一起的特色，就是用户互动性、参加性很强，这意味着，在杭州，数字电视不只仅是运营商一个人的游戏，很多sp（内容供给商）都有时机参加数字电视事务的开发。
从宣布投标书后短短不到两周时刻，就有来自全国各地的十几家单位带着各自的想象纷繁前来竞标，内容触及电视政务、电视教育、人才交流、电视证券、电视游戏和电视购物等等。
翻开数字电视，就可获悉最新的政务信息。
2004年11月，杭州市政府门户网站与杭州数字电视公司联手打造政务信息途径，政务信息全面发布在数字电视终端上，这在国内是创始。
“因为杭州数字电视走的是国内绝无仅有的播送加交互式形式，其间的商机更是无法预算，这一点，只需看看手机短信就知道了，谁敢预算短信往后的蛋糕还能做多大？
”杭州数字电视公司一位资深人士说。
杭州数字电视经过'播送’和'交互’两种内容办法的供给，把群众效劳与商场效劳分隔。
群众效劳持续选用一般的收费办法，而交互形式则选用商场定价。
在群众效劳中，以播送式办法呈现的内容包含56套以数字信号传送的可供挑选的模仿电视节目，而交互式则有8万多小时的互动点播节目资源。
而后者是杭州数字电视有限公司往后盈余的重要来历。
据杭州数字电视有限公司的核算，现在已有的数字电视观众中已有20%的用户挑选了互动点播的事务。
5、数字电视商场未来情形猜测
以下是广电在线对有线数字电视的翻开猜测：
数据来历：
广电在线
→我国用户商场猜测
归纳以上，我国卫星直接到户的数字电视用户遭到政策上的约束，不或许有大规划的添加，有线用户中数字用户在首要城市添加会比较快，地上数字用户则会在06年之后才会有所翻开。
参阅专业组织的猜测，对我国未来数字电视用户添加作出简略猜测。
→商场潜力
我国的电视机和有线电视的遍及率与其它国家附近，但家用pc遍及率远远低于其它国家这一特别情况，数字电视在我国的商场潜力甚至或许大于其他商场。
表：
数字电视用户猜测
万户05年06年有线200450地上无线24
→收视费
现在各地的数字电视运营商拟定的节目包均匀价格为30.29元/月。
因为各地运营商拟定数字电视收费走向难以猜测，仅依照现在的均匀包月价格核算商场规划。
表：
有线数字电视收视费商场规划猜测
亿元/年05年06年有线
每年新增的数字用户估量有15％的家庭购买数字电视机。
专业频道和数据播送事务拓宽无需对网络进行双向改造，因此投入较小。
现在广电总局已将其作为近期翻开的要点，并提出让利给接入网等活跃政策，估量5年内这两项事务收入将到达根本事务收视费的80%。
三、行销活动意图
1、进一步加深、扩展政策客户对杭州数字电视的心思认知度与认可度，假势营建一度的热心度，然后堆集更多的潜在消费集体；
2、争夺数字电视在杭州区域的覆盖率在本年度内到达＿%；
3、传达华数企业的品牌价值观念，并力求在本年度内将华数企业在杭州的品牌知名度刻画至与杭州数字电视根本同步的效应；
4、经过活动宣扬为华数营建更大的附加值空间，为后期事务开发和商场推行打下坚实的根底；
5、稳固并提提高数的品牌形象，使之更坚定地朝着杭州甚至全省数字电视工业领导品牌的方向持续跨进；
6、力求在2005年末完结杭州市50万有线用户向数字电视全体平移的政策；
四、行销活动方案
（一）活动主题：
“数字改动日子，华数立异国际”
（二）行销缘起：
一场成功的行销活动绝非单面着重在典礼典礼及扮演节意图方案履行，或媒体广告的发表预算上，而应包含推进前期的共同凝集与内部参加。
整合行销不只仅是联合一切的媒体放送，还应该整合一切产品、效劳与活动信息，再透过方案性、针对性、递进性且主题明晰、妄图清楚的广告活动，清楚表达给政策受众。
所以，除了正确务实的战略政策外，更应把握履行层面的志愿、定见和所效劳公司未来的远景规划，特别需求契合顾客的实践需求，充沛发掘其潜在的内部需求并满意它，才干到达真实预期的抱负效益。
（三）行销设想：
1、以数字电视为商场切入点，全面、明晰地宣扬和推行华数更多更广的效劳功用；
2、以数字电视为首要
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