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公关策划书

《公共关系策划》

公

关

策

划

书

2017．3.8

目录

一、前言—————————————————————————2

二、市场环境分析—————————————————————3

三、消费者分析——————————————————————3

四、产品分析———————————————————————4五、竞争对手情况分析———————————————————4

六、推广目标：

——————————————————————5七、推广策略:

——————————————————————5八、广告表现———————————————————————6

九、公关营销策略—————————————————————7

十、广告预算———————————————————————9

十一、广告、媒体效果预测和评估—————————————10

十二、附件———————————————————————10

和路雪冰淇淋公关策划案

一、前言：

为“可爱多”冰激凌的销售量，力争提高“可爱多”在中国市场上的知名度和美誉度，打造冰激凌中的明星品牌。

经过系统的市场调查与分析，提高消费者对“可爱多”品牌的知名度、理解度与忠诚度，打造独具特色的品牌形象，已获得良好的市场反应。

1、品牌背景分析：

可爱多是联合利华（中国）有限公司旗下冰淇淋品牌和路雪中国的品牌之一，也是亚太地区最著名的品牌之一、中国最大的冰淇淋品牌、中国最受欢迎的二十大品牌之一。

在中国15-

45岁人群中品牌知名度高达80%。

在中国，可爱多十年来树立的强大品牌形象和其独特口感、高品质更是征服了无数年轻消费者。

可爱多充分发扬创新精神，为冰淇淋品牌开启了诸多先河，成为当之无愧的“蛋筒冰淇淋之王”，从美味的顶花，到香脆的蛋筒，最后巧克力尖尖的惊喜，从第一口到最后一口都值得享受。

2012年由陈柏霖代言，2013更力邀新生代人气小天王柯震东代言。

对于所有到欧洲旅游的美国人来说，最吸引他们眼球的，就是联合利华生产的“可爱多”，这种随处可见的香草、巧克力、草莓冰淇淋，无疑是孩子们的首选。

2.项目策划：

公关目标：

推广提高“可爱多”冰淇凌的知名度、销售量。

二、市场环境分析：

1.市场现状：

在中国冰淇淋市场上，低价也是一大特点。

和路雪和伊利本来分别把守着冰淇淋的高档和中档价位，特别是和路雪一直占据着高档即食性冰淇淋销售的一半以上市场份额，而经过一系列调整后，两个品牌有相当一部分产品在中档价位重合。

而在高端市场上，又有哈根达斯占据着很大的市场份额，另外，还有星巴克占据的“甜品以及休闲食品”份额。

可以说，中国冰淇淋市场的竞争很是激烈，其中有以中端市场的竞争尤为显著。

和路雪、伊利、雀巢、蒙牛，占据的正是这竞争显著的中档价位份额。

价位定位在3.5—4元之间体积比较小的可爱多冰淇淋想要争取的正是中高档价位的份额，所面临的激烈竞争不容小觑。

2.市场潜力：

竞争激烈的同时也意味着丰富的机会。

对于甜食的热爱，可以算得上是人类亲近甜味的一种天性。

食品市场，从某种意义上来说是永远也不可能饱和的，这就代表了食品类无限的机会。

巨大的市场潜力给产品带来丰富的机会。

另外，中国市场的容纳能力绝对不能小觑。

从理论上来说，可爱多冰淇淋是可以在中国开拓出广阔的市场，占据很大的市场份额的。

所以要推广和提高可爱多的知名度，不能落后于其他品牌。

三、消费者分析：

下面是一项网络在线调查：

（1）购买习惯：

38.4%的人有经常吃冰激凌的习惯，而61.6%的人没有经常吃冰激凌的习惯。

说明冰激凌市场潜力很大。

（如图1，其中A有B没有）

（2）喜欢的冰激凌口味：

巧克力是最受欢迎的口味，有55.6%的人选择。

其次是香草和草莓味，各有49%的人选择。

由图2可以看出，各个口味选择的百分比都比较接近。

（其中A香芋味B香草C草莓D绿茶E哈密瓜F芒果G巧克力H其他）

四、产品分析：

1.产品特征：

目前我们的可爱多冰淇淋相对的优势就是我们一个冰淇凌里有多种口味，体积小，之前我们有过电影宣传，利用了可爱多表达了对方的爱。

情侣之间通过冰淇凌转达了的自己的心意。

冰淇凌更能给予我们一个凉爽的夏天。

可爱多冰淇凌我们提倡的是与众不同的消费体验。

健康、新鲜、自然、特色的可爱多，吸引顾客的品质保证，而其特色的经营理念也是它吸引顾客的手段。

顾客在可爱多中可以享受到的不仅仅只有口味不同，口感好的冰淇凌以及是我们的爱心和你给予你的“她”的爱。

爱她（他）就送她（他）可爱多吧!

2.产品质量：

采用纯天然材料，不含任何防腐剂、人造香料、稳定剂和色素。

选用脱脂奶，将美味与健康绝妙融合，制作成意大利式的软冰激凌。

控制脂肪含量，具备低脂、新鲜、健康等特点。

3.产品价格:

价格为3元到4元一份冰激凌，是中档冰激凌。

4.产品形象：

浪漫、阳光、时尚、随心而动。

五、竞争对手情况分析：

可爱多冰淇淋立足的是中、高端市场，所面临的竞争对手有很多，伊利长期占据着中端市场，高端市场有哈根达斯和星巴克。

伊利、主要以硬冰淇淋为主，低价是它们的策略之一，另外，-18摄氏度的冷藏条件使得它们可以脱离固定店面，只要有冷藏条件的就可以销售。

软冰淇淋的特异之处是要现制现吃，较硬冰淇淋的口感更好，但是相对的也就局限于固定店面，不及硬冰淇淋的分布范围广泛。

伊利、等具有产品销售区域分布广泛的优势。

哈根达斯长期占据高端市场，它所宣扬的“爱她就带她去哈根达斯”长久以来深入人心。

在消费者心中，哈根达斯远比可爱多深入人心，更能得到高端受众支持。

另外，同时“饮品及休闲食品”类的星巴克也早早的进入中国市场，也同哈根达斯一样，对受众的影响更为深远。

哈根达斯和星巴克具有对于受众影响深远的优势。

六、推广目标：

和路雪可爱多冰淇淋在中国的北京、大连等时尚城市取得极大成功后，开始向中国中、西部中心城市扩展。

和路雪可爱多公司正在积极寻找合作伙伴，共同开发中国中西部地区这一经济快速发展、前景广阔的巨大消费市场。

目前，和路雪可爱多冰淇淋的业务重点是进一步开拓中国内陆市场，将市场扩展到中、西部地区，尽可能的拓展自己的产品覆盖地域。

七、推广策略:

1.前期宣传，给品牌造势：

该阶段通过持续有效的品牌宣传，激发受众的情感联结，培养受众的品牌忠诚度。

1、投其所好，进行集中炒作。

2、笼络人心，给品牌造势。

造势，古语有云:

“水只用，蓄势可发;石之用，居高而临下；故而，蓄水与闸牢之内，移石至高山之颠，则物尽其用也。

”看来一个事物是否“物尽其用”就要看它是否处于“势”中。

要加强宣传，加强品牌在消费者心目中的印象，努力培养消费者的品牌忠诚度。

2.中期积极公关，巩固品牌优势：

该阶段通过对是时尚活动的利用与把握，加深受众对冰淇凌可爱多精神的理解，培养品牌跟从度，塑造品牌个性。

通过对时尚元素的诠释与夸大，树立可爱多的“时尚”定位，将时尚定位进一步发展成为一种品牌信仰。

当可爱多作为一种时尚理念存在，消费者就会以一种跟从的态度出现，这是一种类似信仰的崇拜.大部分是非理性的跟从。

而我们正是要将和路雪可爱多由品牌做成一种精神消费品，这也是正如目前消费者对于国外名牌的崇拜与购买，他们并非真的需要这些产品，或者暂时不需要。

而他们确需要这种购买过程所附加的精神消费，并且得到了精神的满足。

所以说，把和路雪可爱多赋予时尚的精神，这需要的是一种持久的，有影响力的，权威的一种文化积累。

另外，要着重宣传可爱多的新鲜、健康和自然的品质特性，立足于健康的新时尚要求上宣传自己。

和路雪可爱多冰淇淋的奶浆里的脂肪含量只有普通冰淇淋的六分之一，对于喜欢吃甜食又怕胖的女性来说，无疑是一个诱惑性很大的选择。

以电影“这一刻爱吧”爱情电影吸引了更多的顾客，和情侣们的欢迎，今年帅气年轻明星柯振东代言也是很吸引人的特色。

3.后期维系，保持并发展品牌优势：

产品本身才是最好的广告，优秀的产品质量才能最好的维系一个品牌的形象。

所以，在宣传的后期，如何维系品牌优势才是最重要的一环。

品牌优势的维持和发展是宣传过后的重要部分。

消费者的品牌忠诚度的维系，最重要的还是产品本身的品质能够让消费者满意，能够引起消费者的共鸣。

品牌优势的保持并发展归根结底还是要靠产品自身来维护的。

继续爱情电影或者是一以年轻人给老人之间的一种方式和传递爱心的方式。

八、广告表现:

（一）非媒介:

1.针对青少年：

（1）用儿童这一对象作为此品牌的冰激凌的宣传第一张牌，可以举行各种活动，例如有关玛琦朵都什么口味等问答题免费送冰激凌作为奖励。

一方面在青少年年龄段笼络市场，二来也以此特别的方式宣传了和路雪可爱多冰激凌口味的种类。

（2）在各小学、小区、超市等公众场合举行试吃活动，并以猜出试吃的口味作为奖励，颁发奖品，以独特的方式让孩子们情不自禁的参与进来，让他们自觉的来了解可爱多这个冰淇凌。

吸引各个角落的人们的眼球。

这将是占领青少年市场的最佳之招。

（3）节假日儿童自己购买“可爱多冰激凌”，可以半价购买（销售地点：

各小学门口，小区超市，公交车站、公园等）

2.针对青年人

（1）为了让产品扩大市场，不可忽视的就是青年这一块，这个年龄断对冰激凌需求最大，产品推出一段时间后，可以在推出吃过特定的

几个冰激凌的盖（例如2个）换取一个免费冰激凌。

（2）可以定期搞优惠或对奖活动。

（3）不可蔑视的情侣一族，也有一定的市场可观。

可爱多冰激凌的种类中一定包括这一种，并且要以最恰当的口味将情侣之间的甜蜜传出。

以买3个可爱多冰激凌赠一个情侣冰激凌为卖点来收集情侣一族购买之心。

3.针对中年人及老人：

（1）首先要抓住这一年龄断人的特点，他们重示产品的健康性以价位，所以从这一点出来，产品价格定位在冰激凌下等价位。

产品在配料与制作方面也是具有一定的卫生保障，并且其中的成分多也不会多糖，所以消费者尽可放心，产品可在出售时每个冰激凌袋外面都付带一个精美的小片，上面阐述此产品的与其它冰激凌相比的独特之处，以对比的手法来展现出产品的好处，无论是在口味上还、包装上、成分上还有健康方面都体现了此产品在各类消费者面前都是首推之一。

（2）可以从家庭方面出发，本公司实行送货上门，买一箱以上冰激凌便可有这个待遇。

（二）广告语：

　　“爱他（她），就给他（她）买可爱多”做为产品的主要口号和推广语，将会在不同的媒体中演绎。

（三）媒介：

可爱多冰激凌宣传主要采用报纸、户外、电视台、杂志、网络等几大媒体，进行多角度的宣传。

1.报纸:

（专业类）《北京精选购物指南》、《天天日报》、《生活日报》、《中国经

济报》、《少儿导报》等。

（综合类）《中国电视报》、《青年报》、《生活报》、《地区性日报》、《地区性晚报》等.版面形式分别为：

整版、1/2版、1/4版。

发表时间为2013年6月-10月。

发布频率为40次左右（发布内容、时间间隔视销售情况而定）。

选择这几家报刊做为相对便宜的媒体并结合我们的目标消费者，进行从文字上的宣传。

时尚青年们对这分报纸相对关注以及其价格的相对合理。

冰凉的色彩给人爽冰身临其境感觉，选择饮食版块刊登，并选用恰当的图案及彩色，以文字加图案的视觉冲击先为消费者留下深刻印象。

2.户外广告:

各个目标市场的路牌、公交站台、展台、墙面、地面、

阶梯、灯箱和车身等。

广告牌大小依次为：

2M×1.5M 2.5M×1.83M×2.5M.广告条幅：

10M×0.5M。

发布时间为2013年5月至12月。

3.电视:

（全国性）cctv-1、cctv-4、cctv-7、cctv-9等台在晚上6点-12点之间插播，每次播出时间为20秒，每一个小时插播一次。

（地方性）湖南电视台、沈阳电视台、山东电视台、上海电视台、广西电视台等电视台在下午1点-5点之间插播，每次播出时间为20秒，每一个小时插播一次。

另外，湖南电视台从中午12点开始播到凌晨00点。

主要在北京电视台四套，只在白天上午播出，每次播出时间为20秒，每一个小时插播一次。

4.杂志:

（专业类）《中国青年》、《新周刊》、《销售与市场》等;（综合类）《少男少女》、《知音》、《新锐》、《青年文摘》、《女友，校园》、《知音女孩》等等。

5.网络：

聘请网络高手创建网页，网上发布红和路雪可爱多冰激凌的相关信息，开通网上销售系统，可考虑在冰激凌网站上创建一些动态广告。

在广外种电影播放前插入可爱多冰淇凌的广告。

总之，网站尽量以少的费用作到高的水准，色调要以冰激凌的色彩相协调，要反映出清爽夏日那种舒服感，还要把口味表达的琳璃尽致。

产品的相关信息也要介绍仔细明了。

以此来引起广大客户的注意，并勾起他们对产品的渴望。

另外，还可以注明招商一些投资加盟者，开一些连锁店，扩大知名度，达到一定的规模，由国内到国外一点点蔓延产品的知名度，才能有好的销售量，最终以很高的卖点为目标来宣传。

所以以网络这种无形的渠道来传播有形的真实的圆满的最有效的宣传度。

（四）可爱多冰淇淋电视广告脚本系列：

将基于以下三个创意点：

A可爱多冰淇淋与其他产品概念的形象对立

B可爱多冰淇淋三种口味随你挑选觉冲击效果

c.减肥瘦身无脂无糖美容养颜青色校园赤道情侣的品牌特征和功能。

①可爱多冰淇淋（青年篇）

目标受众——年轻爱美女性：

场景1：

一位漂亮的女性用可爱多冰激凌代替面膜敷面，表情是很舒服的感觉，体现可爱多冰激凌养颜美容的产品特点，最后女孩说：

爱它，就没可爱多给它！

（背景音乐：

梦旅人钢琴曲）

场景2：

年轻女性通常害怕自己发胖，为了体现可爱多冰激凌不会发胖的产品特点——在一个服装店内女孩甲碰到女孩乙（该女孩正拿着可爱多冰激凌吃着）惊讶的说到：

“小心发胖啊，为了穿衣服漂亮，我都好久不吃冰激凌（表情略带沮丧），你可要注意哦！

”女孩乙神秘而略带得意的说：

“（靠近女孩甲做说悄悄话状）我有秘密武器，（指着冰激凌）可爱多每100g仅含热量0.6KJ热量如此低，当然不用烦恼穿不了漂亮衣服喽！

”（背景音乐：

OpenUpYourDoor）

场景3：

年轻女性爱幻想期待浪漫的爱情，针对这一特点：

一个女孩听见有人敲门打开家门发现门口站着微笑的男孩，男孩从背后拿出一大束冰淇凌“花”（貌似玫瑰花束只是将玫瑰花换做可爱多冰淇凌）。

暗意是挑逗你的唇，融化你的心，结束打出：

爱她，就买可爱多给她！

（背景音乐：

这一刻，爱吧）

②可爱多冰淇淋（儿童与中年人篇）

目标受众——大小孩子及其家长

场景1：

明媚的早晨，孩子坐在桌前快乐的等待妈妈的营养早餐妈妈端来了一个盖着盖子的托盘，妈妈微笑的打开盖子是满满一大杯的可爱多冰淇凌。

体现了纯纯的营养，浓浓的爱。

同时打出：

爱她，就么可爱多给她！

。

场景2：

一位职业女性边走边说，我是一位有计划的经理人，对于孩子，我也一样，镜头一转女性换做家庭主妇的模样在家里站在墙前面，墙上粘贴着孩子一周的营养食谱，食谱上面从周一到周五都有可爱多冰激凌，妈妈转过头说：

“可爱多”一周七天多种口味，给你美味的营养平衡，值得信赖。

爱他，就给他买可爱多！

”

③可爱多冰淇淋（老年人篇）

目标受众——老年人

场景1：

中老年人较注意身体健康，为了体现可爱多冰激凌低脂低糖的特点——一位老年人从体检室出来，他的儿子跟在他后面看着老人的体检单满意的微笑着，这时老人的孙子跑过来手里拿了两只冰激凌，自己吃着一只，递给爷爷一只，爷孙一同说：

‘爱你，就买可爱多给你’。

然后快乐的吃着可爱多冰淇凌走去（镜头照一家人幸福的背景）

九.公关营销策略

（一）目的:

公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会.具体的目的是让公众了解产品,让本公司了解公众,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议.

（二）活动策划

1.产品上市新闻发布会（以‘爱她，就给她买可爱多’为主题进行）。

2.冰激凌试吃（向目标市场的消费者发放10000支，并记录下试吃者的数据，宣传‘选择玛琦朵，绝对不会错’为主题。

十.广告预算

（一）市场调查费：

问卷调查、研究人员费用共花费13万元左右。

其中分为资料调查、实地调查、研究分析三部分。

（二）广告设计费：

1.报纸费用：

（专业类）《北京精选购物指南》、《天天日报》、

《生活日报》、《中国经济报》、《少儿导报》（综合类）《中国电视报》、《青年报》、《生活报》、《地区性日报》、《地区性晚报》等.版面形式分别为：

整版、1/2版、1/4版。

发表时间为2010年5月-10月。

发布频率为40次左右（发布内容、时间间隔视销售情况而定）等共花费约22万元左右，因多次商讨研究后，优惠到20万元。

2.户外广告费用：

个目标市场的路牌、公交站台、展台、墙面、地面、阶梯、灯箱和车身等。

广告牌大小依次为：

2M×1.5M 2.5M×1.83M×2.5M.广告条幅：

10M×0.5M。

发布周期为2004年5月至12月。

其中横幅共100条，花费11000元，打折算后为10000元左右。

各种户外场地租用预算为2万元。

3.电视台广告费用：

（全国性）cctv-1、cctv-4、cctv-7、cctv-9等台在晚上6点-12点之间插播（插播依次为：

6：

50——6：

50：

20、7：

50——7：

50：

20、8：

50——8：

50：

20、9：

50——9：

50：

20、10：

50——10：

50：

20、11：

50——11：

50：

20、12：

50——12：

50：

20），每次播出时间为20秒，每一个小时插播一次。

周期为两个月。

预算为74万元左右，经过一系列商讨研究后优惠为70万元。

（地方性）湖南电视台、沈阳电视台、山东电视台、上海电视台等电视台在下午1点-5点之间插播，每次播出时间为20秒，每一个小时插播一次。

另外，主要在北京电视台四套，只在白天上午播出，每次播出时间为20秒，每一个小时插播一次（时间如上以此类推）。

预算为47万元左右，经过一系列商讨研究后优惠为42万元。

4.网络广告预算：

请网页设计师创建网站、网络代理销售商、网络效果营销提供商等预算价格为4万元。

5.杂志费用：

（专业类）《中国青年》、《新周刊》、《销售与市场》等发布每期一次，预算为4·5万元;（综合类）《少男少女》、《知音》、《新锐》、《青年文摘》、《女友，校园》、《知音女孩》等预算5万元。

6.机动预算：

除上述以外，其它还有一些促销、考察、等零碎的费用约3万元左右，

7.拍电影预算为1000万元。

总计，整个过程费用预算约共11163.5万元左右。

十一.广告、媒体效果预测和评估：

售前：

我们采用向消费者促销的方式

售中：

利用媒介和非媒介一起向消费者介绍可爱多冰淇凌。

售后：

对广告效果进行整体评估

总结：

对于品牌来说，只有将品牌优势转换成一种精神信念深入人心，使得消费者需要的即使不是品牌本身，也会选择接受此品牌，购买此品牌，把产品当作一种精神需求的时候，才是一劳永逸的。

力争在半年的时间内，在全国几大城市的消费者心目中，初步建立起“可爱多”的知名度与美誉度。

提升知名度为50%，力争美誉度为15%。

十二.附件：

消费者市场调查问卷

尊敬的消费者：

您好！

在炎热的夏天里，我想，您肯定想品尝一下冰凉刺激的冰激凌吧！

本公司现进行与冰激凌相关的市场调查，本次调查活动特别需要您的参取和配合。

您提供的信息我们将严格保密，请您正在填写时不要无任何顾虑,感谢您的配合！

thankyou!

1．请问您的性别：

（）男（）女

2．您的年龄：

（）10岁及以下（）11—20岁

（）20—30岁（）31岁及以31岁以上

3．您的月收入：

（）1000元以下（）1000-2000（）2000-3000（）3000-5000（）5000以上

4．炎热的夏天带来，你喜欢哪种解暑方式？

（）冰激凌（）饮料（）纯净水

5．您喜欢吃冰激凌吗：

（）非常喜欢（）喜欢（）一般（）不喜欢

6．您能接受的冰激凌价位：

（）10元以下（）10-20（）20-30（）30-50（）50以上

7．您选择冰激凌的频率是：

（）每天一次或几次（）每周一次或几次（）每月一次或几次（）小于每年几次

8．你喜欢在哪个季节吃冰激凌？

（）春季（）夏季（）秋季（）冬季

9．您更喜欢在什么地方吃冰激凌？

（）品牌店里吃（）路上边走边吃（）买回家吃

10．您吃冰激凌喜欢搭配：

（可多选）

（）幕丝蛋糕（）水果（）巧克力（）饮料

11．您喜欢的冰激凌口味：

（可多选）

（）香芋味（）香草（）草莓（）绿茶

（）哈密瓜（）芒果（）巧克力（）其他

12．您喜欢哪种颜色的冰激凌？

（）白色或黑色的单一色（）黑白相间（）五颜六色的冰激凌（）无所谓

13．什么外形的冰激凌更能吸引您？

（）盒装的冰激凌（）桶状的冰激凌（）杯式冰激凌

（）蛋卷式的冰激凌（）无所谓

14．请问你在购买冰激凌的时候注重的是什么？

（）口味（）品牌（）价格（）营养

（）购买环境（）服务态度（）包装

15．你觉得哪些促销方式是最吸引你的？

（）买多送一（）抽奖活动（）优惠券

（）送小礼物（）VIP卡　　（）记分卡

16．你每月花费用于冰激凌消费？

（ ）几元       （ ）数十元      （ ）一百多元  （ ）数百元     （ ）其它

17．你一般在什么情况下购买冰激凌？

（ ）逛街时边走边吃       （ ）看电影时或看电视时吃  （ ）非常热的时候才吃     （ ）心情好的时候吃

（ ）约会的时候吃         （ ）朋友聚会时           （ ）其它  

18．你觉得吃冰激凌有什么坏处吗？

（ ）会增肥      （ ）会厌食      （ ）拉肚子      （ ）没营养 

19．您认为冰激凌店最重要的元素是什么？

（ ）灯光    （ ）座椅   （ ）音乐    （ ）服务   （ ）装饰 

20．您有试过在冰激凌店里的DIY作坊做冰激凌吗？

  （ ）有（请跳至21题）    （ ）无（请跳至22题）  

21．如果有去过，您对DIY作坊的感觉如何：

（ ）很好，很有新鲜感，而且感觉自己亲手做的冰激凌很有心思  （ ）一般，没什么感觉  （ ）一点都不好玩，浪费时间

22．那您以后会尝试去冰激凌DIY作坊吗？

  （ ）会    （ ）不会    （ ）不确定

23．您希望冰激凌店还能提供什么服务（除了卖冰激凌跟DIY冰激凌）？

 （可多选）

（ ）冰激凌自助餐                           （ ）DV录制（DIY过程）服务       （ ）可以提供地方（包厢）进行朋友聚会       （ ）提供饮料

报告小结：

根据以上回馈回来的信息来看，冰激凌深受广大青年人的喜爱，喜欢多元化的方式，（比如在冰激凌店里DIY自己作得冰激凌）特别注重冰激凌的口感，口味，是夏季很难替代的甜品。

在这个日益升温的时代，冰激凌的出现已经成为必然，并在甜品类里占了不可或缺的重要地位。

所以本次产品的定位、形象、销路，都会得到市场上可观的响应。