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品牌策划手册

巨人树服饰公司

营

销

计

划

书

时间:

二00四年九月

一、前言………………………………………………………..…….4

二、市场背景分析…………………………………………….….….4

三、公司简介……………………………………………….…….….5

四、情况表………………………………………………….………...6

五、销售状况表………………………………………………………8

六、承制部分团装厂………………………………………………....9

七、公司主要设备技术情况表……………………………….……...10

八、公司品牌策略……………………………………………………11

1、树立品牌……………………………………………………....11

2、诚信创新……………………………………………………..11

3、质量→成本→忠诚……………………………………………12

九、产品定位………………………………………………………….12

1、产品定位的认识……………………………………………….12

2、定位的依据…………………………………………………….13

十、销售渠道策略……………………………………………………..13

1、渠道体制…………………………………………………………13

2、渠道建设与运作………………………………………………....13

3、市场管理……………………………………………………………………13

4、管理体制…………………………………………………………14

十一、整合化策略………………………………………………………14

十二、广告宣传策略…………………………………………………..14

1、广告的目的………………………………………………….14

2、策略……………………………………………………………15

3、招商广告策略………………………………………………….15

4、营销广告策略………………………………………………….15

十三、项目实施流程与保障措施……………………………………..15

1、首件产品确认…………………………………………………..15

2、服装尺码确认……………………………………………………15

3、制作方式………………………………………………………..16

4、保障措施………………………………………………………..16

十四、质量控制体系……………………………………………………16

1、质量方针…………………………………………………………17

2、质量目标…………………………………………………………17

3、质量管理体系运行………………………………………………17

4、质量验收标准…………………………………………………...18

十五、售后服务书………………………………………………………19

1、售前服务…………………………………………………………19

2、售中服务…………………………………………………………19

3、售后服务…………………………………………………………19

十六、管理人员行为管理………………………………………………20

1、目的………………………………………………………………20

2、制订拜访客户……………………………………………………20

3、工作计划…………………………………………………………20

4、会议管理……………………………………………………..21

十七、销售管理……………………………………………………….21

1、组织建设……………………………………………………….21

2、货物管理………………………………………………………...22

3、客户管理………………………………………………………..22

4、人员招聘、培训、薪金制度…………………………………..23

十八、总结………………………………………………………………24

一、前言

入世后中国的服饰市场，现已是国内外各诸侯竟相抢食的大饼，在“诸侯”们强烈地想在市场中夺魁的今天，本人耳闻了国内外各厂商在市场中刀光剑影的搏杀，当壮志未酬的同行先驱们，大部分已大义凛然地战死疆场，在视死如归中悲壮地留下串串沉重的惊叹号。

中国服装销售行业已值得我们深思！

中国服装销售行业的准备是相当不足的！

首先是观念转变不到位，服务的观念不强；其次是管理水平低、效能差，很大一部分企业还沿用生产型企业的管理模式；再次是服装销售人才良莠不齐。

行业的整体素质不高；再其次是一些服装的经营者，在是非、善恶、美丑的界限出现混淆。

更有甚者受利益的驱使，不择手段只顾谋取利润，将法律和道德的约束力置之脑后，在经济活动中掺杂使假，以次充好，产品和服务的质量低劣，不讲诚信等现象屡屡发生，这些道德失控的状况，严重腐蚀了人们的灵魂，对消费者不仅是经济上的损失，也为服装业埋下了隐患，也扰乱了社会主义市场经济的秩序。

在新形式下，积极建立社会主义初级阶段经济迅猛发展的思想道德体系，推进和确立全体社会成员共同道德的价值取向和行为准则，已成为服装销售行业的一个刻不容缓的首要任务。

二、市场背景分析

近年来国家对服装业的宏观调控、大力整顿使服装业，市场得以规X化管理。

市场的竞争不断的加大，在众多的服装企业中，一些实力不足的企业被淘汰。

同时产品质量不好或知名度不高的服装企业被淘汰。

使服装市场由原来的混乱局面走上了较为规X的势态。

由于国家经济繁荣发展，人们收入不断的增加，拥有一定物质基础的人们已经逐渐上升到对品牌服饰的追求，这对于一个服饰企业来说不仅是要在服装的质量上搞好，还要对服饰的样式，品牌上下一定工夫，必须取其西方服饰之精华，融贯中华传统文化服饰的元素而创精品。

现在中国的服装市场大多是由国外品牌的服饰占领着。

也有一些中国品牌的服饰在市场上也有一席之地。

有些厂家为了提高自己服饰品牌，不惜重金请明星为自己的品牌打广告，作形象代言人，这也是提高品牌知名度的一种方法，只有让消费者去接受它，喜爱它，去购买它，这才是一个成功企业。

三、巨人树服饰股份##简介

巨人树服饰作为“中国西服十大名牌”雄居中国西南十省服饰业首位。

公司始建于1987年，至今已有十六年的专业西服制造历史。

公司拥有生产及办公场地四万余平米，固定资产1.2亿元。

凝聚了中外技术人员及员工近千人。

其中专业技术人员占员工总数的30%以上。

作为正装加休闲的国货精品，其系列产品有西服、衬衣、T恤、大衣、风衣、制服、领带、茄克、休闲、时装类等等。

拥有各类专业化服装生产设备500余台（套），建成了6条先进的生产流水线，年生产高档服装能力可达40余万件，其他服装30余万套，年产值1.5亿元以上。

为了提升企业形象，扩大规模，公司于98年又投资5000万元，新修建了38000M2的办公生产大楼，同时不断进行技术设备的更新。

近几年来，公司投入2000万元引进国外先进的专用设备。

如：

世界一流的设计、排版、剪裁一体化的美国格柏系统；德国百福的滚筒式粘合机；德国杜克普的电脑自动开袋机、电脑上袖机、袖笼垫肩及衬里缝机、圆头风烟锁眼机、立体整烫定型机；日本重机的电脑平缝机、高速平缝套结机、使服装生产已基本实现设计裁剪电脑化，缝纫高速标准化、整烫立体蒸汽化。

公司还特别注重技术开发和科学管理方面人才的培育和使用，把智力引进与自身科研相结合，积极培养科技人才队伍，提高技术开发能力，使公司获得长足发展的生产力和坚挺的市场竞争力。

公司每年都选派优秀管理、技术人员10人赴日本进行1年的深造。

现公司到日本进修回来人员达37人。

公司严格遵循“一针一线，精益求精；一点一滴，追求美好；量体裁衣，顾客满意”的质量方针，推行管理标准化，工作程序化，操作规X化的质量管理方式，从产品设计、面料采购、生产、质检、销售、订货的系统工作，到售前、售中、售后服务的全过程，严格按ISO9001：

2000版国际质量管理体系的要求进行实施。

巨人树服饰产品和企业曾在92年获得了“中国十大名牌”称号，并先后多次荣获“##名牌产品”、“维护消费者合法权益先进企业”、“全国用户满意产品”、“全国大商场推荐市场名优产品”、“中国西服十佳品牌”等数项荣誉称号。

过硬的质量、完善的服务，使巨人树在职业服装界声誉鹊起，先后成功承制了金融、邮电、教育、民航、铁道、司法、厂矿以及特种行业等数以千家的不同需求风格的行业制服。

巨人树公司将本着“开拓进取、追求卓越”的企业精神，在发展中“稳健求进、步步为营”为“塑造国际水准的中国名企，装点人类生活的美好形象”而倾尽全力。

四、##巨人树服饰股份##情况表

厂名称

##巨人树服饰股份##

详细地址

##市青白江区大弯镇华金大道二段562号

主管部门

法人代表

王小伯

职务

总经理

经济类型

股份制

投诉人代表

曹惠

职务

销售总监

邮政编码

610300

83693699

传真

83693695

厂简历

及

机构

1987年建厂，主要生产高档西服、大衣、风衣及制服。

公司设置有董事局、总经办、质量部、技术部、品保部、财务部、策划部、计算机中心、设计中心、生产部、售后服务部、##分公司、##分公司、##分公司、##分公司、##分不公司及##特许公司。

厂优势

及

特长

多年生产高档西服、大衣、风衣及制服的丰富经验，拥有先进的服装设备和一批有实践经验的量体师队伍，为“单量单裁”、“量体套裁”提供准确打版、放码、裁剪数据，配备国际先进的缝制设备，引进和改良了服装生产工艺，生产能力强，产品质量好，合格率高达100%，深受金融、电力、交通、公安、司法、税务、邮电、民航等大宗用户好评。

2002年

厂

概

况

职工

总数

960人

生产工人

780人

专业技术人员

180人

流动资产

6690万元

资金来源

自有资金

6400万元

银行贷款

290万元

固定资产

原值5454万元

资金性质

生产性

7130万元

净值4800万元

非生产性

1031万元

近三年

企业

财务

状况

项目

收入总额

利润总额

税后利润

负债总额

2000年报

15400万元

1190万元

800万元

1270万元

2001年

15066万元

1015万元

813万元

967万元

2002年

15376万元

973万元

780万元

637万元

2002年

主要

产品

情况

产品名称

生产方式

上年产量

上年厂值

优质品率

一等品率

主要客户名称

西服

自产自销

170600套

11722万元

100%

大型商场、专卖店、集团订购

衬衫

来料加工

148300件

10810万元

100%

其他

看样定货

94000套

257300万元

100%

五、##巨人树服饰股份##产品销售情况表

企业

名称

##巨人树服饰股份##

企业

性质

股份制

详细

地址

##市青白江区大弯镇##大道三段97号

法人

代表

王小伯

邮政

编码

610300

jrsjurenshu。

代表

企业

情况

服装生产

工人总数

960人

技术人员数量

200人

资产总额

14117万元

负债

总额

3500万

设备数量

790台/套

厂房

面积

31000平方米

2001年主要产品品种数量销售情况

西服

职业装

衬衣

大衣

其他

合计产值

内销

102510套

63200套

102235件

19358

件

71235件

13165万元

西装产品情况

西装

品牌

巨人树

开始生产时间

1987年

销售

地区

##、##、##、##、##、省等地市

年生产能力

400000套

衬衣产品情况

衬衣

品牌

巨人树

开始生产时间

1995年

销售

地区

##、##、##、##、##、省等地市

年生产能力

150000件

职

业

装

情

况

开始生产时间

1987年

量体

技工

26人

曾服务部门

西南民航管理局、双流国际机场、##邮电、##电力、##电信、##机场、##机场、##省邮电管理局、##电信、##移动、##电力、##电力金融、##铁路局

曾服务省份

##、##、##、##、##

分公司和办事处情况

##分公司、##分公司、##分公司、西北分公司、西南分公司

企业及产品曾获得过的荣誉

“中国名牌产品”证书（94年）、“全国用户满意产品”（95年）、“在全国服装行业百强企业排序活动中名列是利税总额第21名”（97年）、“在全国服装行业百强企业排序活动中名列销售收入第41名”（97年）、“##省著名商标证书第99123号”（99年）、“2000年维护消费者合法权益先进企业”（2000年）、“2001年优质服务月先进厂”（2001年）

六、承制部分团装厂（附件）

序号

厂名称

数量

时间

西南民航管理局

2.8万套以上

94年至2002年

双流国际机场

1.8万套以上

94年至2002年

民航地区金融系统

4万套以上

94年至2002年

西南地区金融系统

8万套

94年至2002年

西南地区保险系统

3.2万套

94年至2002年

西南地区证券系统

1.8万套

94年至2002年

西南地区教育系统

5万套

94年至2002年

西南地区邮电管理局

7万套

94年至2002年

##省邮电管理局

3万套

94年至2002年

##铁路局、成铁总公司

2万套

94年至2002年

##、##、##机场

1万套

94年至2002年

电力系统（映秀湾、草坝、##热电厂、##发电总厂）

1.5万套

94年至2002年

##省电力工程系统

2.5万套

94年至2002年

##市电力工程系统

2万套

94年至2002年

中国移动##省公司

5万套

94年至2002年

飞机制造行业

3万套

94年至2002年

电子行业

2.8万套

94年至2002年

化工行业

6.3万套

94年至2002年

冶金行业

3.9万套

94年至2002年

机械行业

4.5万套

94年至2002年

丰田汽车公司

0.12万套

2002年

……

七、公司主要设备技术情况表

何时何地通过保种质量人证体系

2001年通过ISO9001：

2000版国际质量认证体系

主要设备状况

CAD电脑设计排版系统使用何公司何种软件设备

西班牙艾维（GGS）系统一套及应用软件

美国格柏公司（GGT）系统一套及应用软件

设备名称

型号

数量

产地

设备名称

型号

数量

产地

全自动单量单裁机

410-96

美国

自动轨道直缝机

MH-481

日本

自动拉布裁床

GT-W5A

日本

自动轨道直缝机

MH-485

日本

精裁台

EBK-A

日本

电脑程控上袖机

55-16

德国

精裁机

DSC1500

美国

电脑程控上袖机

697-24155

德国

全自动预缩机

NCA-2

日本

电脑程控上袖机

337-734

德国

自动立体终端定型机

JP系统

日本

自动扎驳机

DAR-SI

德国

自动主体终端定型机

VFR系统

意大利

电脑圆头锁眼机

558231391

德国

自动立体定型机

FEU系统

德国

电脑圆头锁眼机

BAS-500

日本

连续式粘合机

JSF-900

日本

电脑平缝机

DD系列

580

日本

连续式粘合机

RSP-E

德国

自动门襟机

3820

德国

串联式针双缝机

DS-102

日本

自动暗缝机

343系列

德国

自动开袋机

745-34

德国

自动人字机

418系列

德国

自动开袋机

745-58A

德国

珠边机

FLS350

日本

自动开袋机

3582

德国

备注

八、公司品牌策略

1、树立品牌

“巨人树”是公司的标志，是公司的无形资产，也是公司发展的根本。

对于公司而言，巨人树的建立凝聚着全体员工历年来的心血、汗水与智慧，巨人树最大的敌人不是别人，而是自己。

能够战胜自己者，才是真正的强者。

巨人树只有不断否定自己，才不会被新老客户否定，只有自己打败自己，才不会被市场所打败。

只有不断超越自己，树立“巨人”意识，拥有巨人树“精品”品质，才是拥有市场唯一的砝码。

2、诚信创新

“百金买名，千金买誉”，对于巨人树公司“百金买名”只是走好第一步，使公司销售的服饰有一个好的知名度。

“千金买誉”是公司走好的第二步，把市场做稳，以诚信为本，才能维护公司服装产品的信誉，在经营中善于创新，则是公司必须走好的第三步，创新是公司长盛不衰，永葆青春的源泉，创新不仅为公司带来较高的市场份额，而且也影响着公司的市场地位。

3、质量→成本→忠诚

在买方时代，用户越来越挑剔，追求越来越高。

在购买服饰产品时，不仅是要买到产品的实用价值，质量保证，而且还要买到对自己的一种尊重，一种关怀，从而获得自信。

公司在做到价好质量好是不够的，还必须使用户在货币、时间、体力和精神等方面的成本付出不断降低，让用户成本最小，在行业内公司只能最早、最快，在用户购买成本最小方面比竞争对手更胜一筹，去赢得用户的忠诚。

九、产品定位

1、产品定位的认识

（1）、产品是企业生存和发展的基础，消费者接触到的和公司最终销售出去的都是产品（或服务）。

企业的定位最终要落实到产品实体上来，所以产品定位是所有定位的基础。

（2）、产品定位的实质就是将自己的产品与市场所有其他同类产品有所不同。

区别越大越好。

特别明显最好，看上去好像是市场上“唯一”的。

（3）、以市场需求为依据，先进行产品定位，经论证可行再争开发、生产和销售的定位观念，有利于准确把握市场。

2、定位的依据

（1）、市场现实需求很强烈的功能。

（2）、服饰本身的价值。

（3）、利用营销手法挖掘和发挥的与市场潜在需求相对称的功能。

十、销售渠道策略

1、渠道体制

基本体制：

厂家→经销商→零售商

为了增强厂家对销售渠道的控制能力，增强销售网点和销售量，服装销售渠道中间环节宜少不宜多，这样可以直接面对经销商、零售商提供服务与支持，调控市场。

2、渠道建设与运作

（1）、渠道建设以终端建设为中心，让产品、信息、服务直接面对消费者，有效防止广告浪费、窜货、降价倾销，快速收集市场信息、做好销售服务个和各种促销活动。

（2）、厂家商家共同投入市场运作，优势互补、互相促进，资源信息共享，形成鱼水关系，厂家为商家提供顾问式服务。

3、市场管理

市场管理以网络、渠道与销售点管理为主。

根据市场规模设置管理机构与人员（如营销经理、销售代表等），基本要求是克服空白市场，避免浪费市场机会，同以区域市场同步启动、协同成长。

4、管理创新

在时机成熟条件匹配的区域，建立集厂家、商家与营销人员三者于一体的利益联合共同体，使厂家对市场（网络、渠道）等资源的掌控运用处于主动地位，促进集约化经营。

十一、整合化策略

在产品推向市场之初，我们便应从整合营销的高度来看待市场。

运用整合营销、整合化传播的理论来指导我们所有的市场推广及产品销售工作。

而且在推广时就纳入BM（品牌管理）营销策略：

品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理。

站在品牌的高度来获取最大化的利润和长远的利润。

在与公司领导及众##深度沟通后，我们最大的导入期思路已经清晰，向消费者如何传播这些创意思路则显得极为迫切。

作为一个市场营销策划人，我深知自己的职责，所谓策划就是最大限度地调动企业现有有限资源来实现企业既定目标的一种创造过程，而不是超出企业承受力或不计成本的去投广告。

市场与销售部正在作销售、渠道、终端等方面的调研分析，会拿出一个与市场推广方案相匹配的销售策略。

十二、广告宣传策略

1、广告的目的

将产品销售分成初期、中期和后期三个阶段的话，新产品上市初期的广告宣传目的有：

（1）、扩大影响，提高产品知名度。

（2）、告知目标市场，创造需求。

（3）、教育培养消费群，扩大销售。

（4）、为中期创造条件，打好基础。

2、策略

（1）、国家权威、专业报刊杂志上发布产品研制、发布成功的新闻报道。

（2）、新闻发布会、开展捐赠产品等公益性活动。

3、招商广告策略

充分利用上述造势活动取得的成果，更省力更有效地开展上市招商活动。

（1）、全国性招商广告，在《中国经营报》和相关刊物上发布，以平面广告为主。

（2）、区域性招商广告，在目标市场区域里的报纸上发布。

4、营销广告策划

（1）、投入计划：

根据市场开发计划、招商成果和投入产出计划，决定初期的广告投入计划。

根据产品成本、销售成本和利润目标，结合市场推广成果预测，决定平均广告投入比例。

（2）、广告表现：

主要以报刊、电台、杂志广告为主。

（3）、广告内容：

以产品广告为主、品牌形象广告为辅。

产品广告宣传以功能诉求为重点，同时辅以情感诉求。

（4）、诉求形式：

广告诉求采用硬性广告为主，软性广告为辅，其他形式广告配合。

十三、项目实施流程与保障措施

1、首件产品确认

由计划→开发→设计→生产→质检，实行全过程跟踪，再又相关部门进行评审，最后送至贵厂进行确认并封样，以确保批量。

生产在款式上，质量上均以样衣一致。

2、服装尺码确认

按照GB13640-1992号《劳动防护服号型》的标准执行。

为保证整个工作的顺利进行，我公司可在贵方设服务点、派驻服务人员。

从服装交货后的1-3个月内，服务点将全力作好送货、返修、售后及一切相关服务工作。

工作时间无限制，24小时为贵公司员工服务。

量体尺寸统一汇总核定，经过贵公司核实后再组织生产。

3、制作方式

运用服装CAD系统进行设计、制版、排版，采用先进专业生产流程工艺制作。

4、保障措施

（1）、技术力量：

运用服装CAD系统和美国格柏系统进行设计、制版、排版，技术人员平均文化程度在大专以上，并具备多年生产时间经验。

公司每年选派优秀管理、技术人员10人赴日本进行1年期深造。

（2）、设备能力：

目前公司拥有世界一流专用生产设备（主要包括：

自动化裁剪系统、自动化预缩系统、连续式粘合机、串联式双针双缝机、自动开袋机、自动轨道直缝机、程序控制上袖机、自动扎驳机、电控圆头锁眼机等），并且公司于去年又投资3000多万元进行设备更新，壮大了企业实力。

（3）、管理能力：

我公司已实现计算机网络管理系统（局域网），在生产、管理、销售、服务等多方面进行系统化管理，建立健全并严格执行ISO9001：

2000版国际质量认证体系全过程管理和生产现场管理及库房立体化管理，运用先进、严密科学的生产管理手段，确保产品质量达到国家优级。

十四、质量控制体系

巨人树公司已按照ISO9001：

2000版国际标准

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