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论文成稿

编号：

本科毕业论文

题目：

色彩在广告设计和宣传中的应用与作用

学院：

美术学院

专业：

艺术设计

年　　级：

姓名：

指导教师：

完成日期：

2011年6月8日

摘要

广告是一种有说服力的信息，其目的在于促进信息的传达与交流。

而色彩又是广告中的最直接的视觉语言，是广告造型的重要手段。

实践表明好的广告离不开对色彩的有效运用。

由于色彩具有广泛的视效传达功能，因而在广告设计中应充分考虑到各种色彩的物理的、生理的、社会的作用，尤其要深刻认识和准确领悟其在人们心理上的特定作用，掌握并驾驭好色彩与特定商品之间的对应关系及其诱导消费者心理和行为反应上的运动规律，切实实现其在物质层面与精神层面、社会功利层面与艺术审美层面上的全面的价值。

关键词：

广告设计色彩传达意向

Abstract

Advertisingisapersuasivemessage,thepurposeistopromotecommunicationandexchangeofinformation.Thecoloristhemostdirectadvertisingvisuallanguageisanimportantmeansofadvertisingstyle.Practiceshowsthatgoodadvertisingcannotdowithouttheeffectiveuseofcolor.Becausecolortoconveyawiderangeofvisualeffectscapabilities,andthus,inadvertisingdesigninvariouscolorsshouldbefullytakenintoaccountthephysical,physiological,socialrole,especiallytoaprofoundunderstandingandaccurategraspoftheirspecificroleinpeople'spsychological,Goodmasterandcontrolthecolorandthecorrespondencebetweenspecificproductsandconsumerpsychologyandbehavioralresponsesinducedbythemotionlaw,thepracticalrealizationofitslevelinthematerialandspirituallevel,thesocialutilitylevelwiththeoverallaestheticvalueofthelevel.

朗读

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字典

KeyWords：

Advertisingdesigncolortoconveyintent

目录

中文摘要…………………………………………………………………………

（1）

英文摘要…………………………………………………………………………

（2）

引言…………………………………………………………………………（4）

一、色彩在广告中的重要意义………………………………………………（4）

1.1色彩是体现广告视觉美感的因素之一…………………………………………（4）

1.2色彩是广告最具活力的传达形式…………………………………………（5）

1.3色彩能充分体现商品的质感和特色………………………………………（5）

二、色彩对广告宣传与产品销售的影响…………………………………（6）

2.1引起注意是首要前提……………………………………………………（6）

2.2保持消费者注意…………………………………………………………（6）

2.3传达信息是主要目的………………………………………………………（7）

2.4色彩使广告便于记忆………………………………………………………（8）

2.5对顾客购买行为的影响…………………………………………………（8）

2.6色彩在商业广告和非盈利广告中的应用………………………………………（9）

……………………………………………………………………………………………（10）

……………………………………………………………………………………………（11）

三、结语…………………………………………………………………………（11）

参考文献…………………………………………………………………………（12）

致谢………………………………………………………………………………（13）

引言

现代广告已是人们生活中衣食住行一个重要的影响因素。

大家在购买生活必需品、消费品的时候，一般会选择那些有广告、有品牌的产品，感觉这些产品比较可靠有保障。

广告目的是为了推销一种商品，它往往通过大众形式的推广活动将售卖的信息加以传播和送达，最终受众能采取购买欲望或行为，所以在广告制作的时候，必须将产品、市场和消费心理结合起来。

一、色彩在广告中的重要意义

色彩作为构成广告艺术的一个重要元素，是设计产生视觉冲击力和艺术感染力的一个重要前提。

在对待设计上的这一构成艺术形式的重要表现要素——色彩是不能掉以轻心的。

人们常说，“色彩”是大自然赋予人类最丰富也是最简单的“佳物”因而它有无穷的艺术感染魅力。

对色彩的感受，是人类的一种天性。

人们长期生活在色彩的环境中，逐渐形成了对色彩的美的意识。

美妙的色彩能令人产生美好的感悟，可以寄托人们美好的理想与希望。

人们从来都没有放弃过对色彩的追求与探索，因而色彩已成为人们物质生活与精神生活中不可或缺的一部分，也是人们由此获得审美享受的重要源泉。

在今天，人类生活在一个色彩斑斓的世界中，大自然通过色彩向人们展示了世界的物质与精神统一的美好生活。

作为动力因素之一，并作为增强广告活力与说服力的滋养剂的色彩来说，在促进销售力上具有举足轻重的作用。

尤其在美化包装、表现商品的特性、增强生活气氛以及表现商品的特色和质感上，能够起到产生真实感和美化版面、增加广告画的美感的作用，而且能使广告的生命力增加，能够使产品的商标、品牌在消费者的头脑中留下深刻而美好的印象。

总之，色彩在广告中的应用可以极大地增强其审美诱导力。

1.1、色彩是体现广告视觉美感的因素之一

这是由色彩本身决定的。

色彩作用于人的感官，可以产生视觉效果和心理效应。

色彩通过视觉成为大脑刺激机制的一个重要因素，不同的色相、明度和饱和度可以产生积极主动或消极被动等截然不同的反应。

例如，积极主动的色彩（如黄、橙、朱红等）能产生一种积极向上的作用，使人活跃富于生命力，产生积极的心态。

反之消极被动的色彩则能使人产生一种烦躁不安的情绪。

正因此色彩在人的心理上就有轻重感、大小感、冷暖感。

广告展现商品和它所在空间关系，显现商品与社会与人的关系，它必然要展现商品的形状、色彩、功能，展现环境的色彩。

所以广告的色彩与商品的造型和环境结合起来，不同的色相，不同的明亮度和饱和度，构成色彩的美，成为美的重要因素之一。

1.2、色彩是广告中最具活力的传达形式

人们观看物体时，最直接接触的首先是色彩。

色彩作用于审美主体的视觉器官，透过对感觉的冲击作用最后影响到其心理。

使不同时代、不同社会、不同经济地位、不同职业、不同地区、不同民族、不同年龄的人对色彩有不同的爱好，对人的审美起着极为重要的作用。

商品广告主要是传达商品信息，色彩也是一种信息。

它能传达商品的外观和质量。

从商品的外观看精致美观是商品外观的标志之一，而色彩则是衡量商品外观的重要因素。

一个优秀的商品广告其色彩在审美上有两个作用：

一是在视觉上能给人以美感，通过色彩对人产生吸引力，把人的视线引过去，二是传达商品的质感，使商品信息传达的亲切感人，给人以美的享受激发人的购买欲，达到销售商品的目的。

这充分体现了色彩在广告中的作用。

1.3、色彩能充分体现商品的质感和特色

广告的色彩美和广告的审美作用，集中体现在商品的形象的塑造上。

色彩可以如实的表现商品的形状、色彩、明暗，使之立体化。

广告的色彩可以强调商品的特点可以更有典型的表现商品的质感，使商品本身对消费者有更大的吸引力。

商品的特色与质感的表现，不仅仅是通过色彩表现商品本身的问题还有商品色彩和背景色彩的关系问题。

例如下面“可口可乐”的广告（图1）：

淡蓝色的背景把鲜红色的主体衬托的格外醒目。

同时以碧海蓝天作为背景加上瓶身上的水珠，冷暖对比强烈给人的感觉非常凉爽，也增加了“可口可乐”的质感使人非常喜欢它，在炎热的夏天里看到了这样的饮料，人们当然想一尝为快了。

（图1）

总之，我们可以清楚的看到色彩在广告中有着重要的意义。

它可以使广告更具有审美价值，使商品更能引起消费者的注意，从而扩大广告接受的感知度。

二、色彩对广告宣传与产品销售的影响

据不完全统计，消费者平均每天所接触的广告至少在一百则以上，而最终能够被消费者所记住并产生购买决策的则微乎其微，国外色彩研究的权威人士法伯·比兰曾精辟地指出：

往往不在于使用了多少色彩，而关键在于色彩运用得是否恰当，因此在广告中选择色彩时就既要根据目标市场的色彩需求及偏好特征，又要结合企业的文化、产品的特色以及与环境相协调，形成企业独特的广告宣传效应。

2.1、引起注意是首要前提

设计的首要任务便是抓住注意力，广告设计也不例外也就是说设计师必须在有限的时空里捉到观者的兴趣。

尽管人眼可以浏览宽广的区域，但在瞬间焦点所对准的视域部分却小的惊人。

其结果是当观看广告时，色彩常常第一个抓住人的眼球然后是一些符号、标志及文字，组合色彩可以被迅速解读并且比形状文字或图案更能从远距离感受到，而且比黑白或单色更感性有趣。

楚楚动人的色彩因其作用产生超前的销售效应，从而减少销售阻力。

2.2、保持消费者注意

在成功拦截观者原本不停扫描的视线之后，若嫌其逗留时间太短。

那么设计师的第二个目标便是维持兴奋点和兴趣直到足以读取所有相关信息为止。

仅仅由于色彩的存在便可产生视觉愉悦，彩色图文要比黑白图文更能持续提供吸引力和个性魅力，一则彩色杂志广告通常平均保持2秒的注意力，在如此短暂有限的时间内，色彩及其组合的简洁性是广告设计必须遵循的法则。

2.3、传达信息是主要目的

在诸多视觉元素中，色彩更直接作用于我们的感情。

这类体验多涉及一种感觉与另一种感觉之间互相交换，色彩形象能唤起极为丰富的视觉联想，如味觉、听觉和嗅觉，以及喜欢、讨厌或放松的感觉。

实验证明：

同一室温红房间通常比涂蓝房间要感到温暖一些。

总的来说，人类的色彩记忆相当弱，大多靠其象征意义来记忆。

如“红色”一词可使人浮想联翩：

位于彩虹弧形外侧的色彩、成熟的草莓等。

不太需要究其确切的深浅程度或饱和度，平时我们只要记住其象征符号就够了。

在广告色彩中，这些夸张简化的联想均是支配我们意象所必需的东西。

基于这种色彩对人们的影响，人们把这些感觉情感象征总结归纳，以不同的色彩和色调表达出来，是设计师在设计时有目的的选择色彩。

一般归纳为：

红色会给人兴奋、快乐的感受，产生温暖、热烈的、欣欣向荣和喜庆的联想；

蓝色给人宁静、清洁、理智的感觉，产生对万里晴空、碧波海洋的联想；

黄色可给顾客一种庄重、高贵、明亮的心理感受；

绿色是大自然中普遍存在的色彩，被认为是春天的代表，能使人联想到广阔的田园和牧场；

红橙色使人感到成熟的瓜果而产生甜的感受；

紫色给人的情感是高贵、娇艳与幽雅；

白色能够使人联想到诚实、清洁、神圣、品质优良。

企业可根据自己生产经营商品的特点，选择不同的色彩达到促销的目的。

如蛋糕广告中的黄色（图2），给人以酥软的感觉，引起人们的食欲。

所以食品类的包装广告普遍采用暖色配合。

（图2）食品广告

2.4、色彩使广告便于记忆

一旦一种色彩组合抓住并保持注意力进而传达一种信息，那么这种色彩便依附于该产品之上，一而再、再而三地诱导顾客去辨认并购买产品。

色彩能激发感情，能帮助我们回忆已看到过的东西。

据估计，在保持记忆力上色彩的广告是黑白的广告的3~4倍.尽管如此，在色彩成为主要考虑对象的同时，它也必须依靠正确的形状、尺寸、肌理以及图文内容的支持。

大多数易留下记忆力的色彩便是那些最容易叫出名的，尽管人们可以区分几千种变化微妙的色彩，但是可以描述它们的词汇却相形见绌。

一种大胆的组合（如红与黑）很容易记住，而暧昧的色彩组合（如桃红和淡紫）就很容易忘掉。

例如可口可乐推出的春节贺岁片电视广告，可口可乐的标志是红色的，而中国人在春节喜欢用红色表示喜庆吉祥。

广告有意识地将红色强调出来迎合了人们的喜庆心理，人们也容易记住它。

在广告色彩设计中便于记忆的色彩才是最有效的。

2.5、色彩对顾客购买行为的影响

运用色彩对顾客购买行为的影响作用。

根据色彩理论研究和对顾客购买行为分析，色彩对顾客购买情绪和行为的影响方式有四种。

（1）色彩追求。

当市场出现流行色时，顾客会对流行色进行追踪寻求，产生一种随潮购买行为。

如白色iPhone4的推出就引起了人们购买的狂潮，价格也一涨再涨仍供不应求。

（2）色彩兴趣。

如顾客对某种色彩产生好奇和兴趣能激发其购买热情和欲望，会欣然购买。

（3）色彩惊讶。

当顾客突然发现某商品具有自己喜爱的而平时少见而求之不得的色彩时，会迅速调整购买行为，果断而兴奋地购买。

（4）色彩愤怒。

当顾客认为某种商品是不祥、忌讳的色彩时，会产生一种潜伏的不安全的因素厌恶而不屑一顾甚至反感。

企业在运用色彩促销中要尽量利用前三种的影响作用，防止出现第四种情况。

在广告宣传中都有其主题内容，如何在广告中表达其特定的主题，就需要通过文字、形象、色彩等因素来表现。

对于色彩而言，要恰如其分的起到烘托主题和表现主题，发挥其情感的联想和象征作用，符合广告主题的中心思想。

2.6、色彩在商业广告和非盈利广告中的应用

　　商业广告主要是对企业和商品及服务等来进行宣传，达到盈利的目的。

商业广告中出现的主题内容很多，在宣传中侧重的方向也各不相同。

有注重企业形象宣传的，也有注重商品形象宣传的。

在大部分商业广告中都是通过商品的形象色来烘托广告中的主题。

如：

工业机电类广告，这类产品多讲求功能性、实用和效益。

在色彩上多采用沉静、稳重、朴实的色调，如蓝色和一些高级灰调;再加入一些充满活力的纯色，如采用红、紫、黄、橙等，给人以坚实耐用和现代的感觉。

就像下面（图3）LG冰箱的广告，它以淡蓝色为背景把色彩鲜艳的主体冰箱衬托的特别突出让人一眼就看到。

（图3）电器广告（图4）旅游广告

食品类广告，这类产品多讲求营养、美味和安全。

在色彩选用上多用些暖色调，接近食品本身的固有色，使人联想到可口诱人的美味，通过这种色彩的联想刺激受众的食欲和购买欲。

例如6页的蛋糕广告。

化妆品类广告，这类产品多讲求护肤美容，使人靓丽清新，安全可靠。

在色彩上多选用中性色调和素雅色调，如粉红、淡绿、奶白等色彩，给人以健康、优雅、清香和温柔的感觉。

交通旅游类广告，这类广告虽然不是有形产品，但也是一种产业，它讲求旅游中愉快、舒适、安全和方便。

在色彩中选用中性系列色彩，如蓝色绿色等色调给人以安全、恬静的舒适感。

偏暖色调则给人以温暖、愉快的感觉。

就像上面的旅行广告（图4），是不是看了有种想要马上背起行囊出去走走的欲望呢。

药品类广告（图5），这类产品讲求安全、卫生、健康。

在色彩上多采用中性色调，如偏冷色调，蓝色、绿色、灰色、给人以安全和信任感；而偏暖色调中的浅红、紫红等就给人以元气、健康和活力的感觉。

体育类广告，这一类中有对产品宣传的，也有对活动宣传的，都讲求活力、舒适、品质和积极向上的力量。

在色彩上多采用对比较强的纯色，如红、黄、蓝、绿等对比构图，也经常用一些灰色调来衬托主题形象。

如下图阿迪达斯的广告（图6）运用了多种对比强烈的纯色，使观者看了觉得激情四射充满运动的味道。

（图5）药品广告（图6）运动品牌广告

还有很多商业广告在其宣传上有它自己的个性形象。

总之，商业广告的习惯用色主要有两方面决定：

一方面，要体现商品的本身特性、用途；另一方面，要考虑到商品的使用者对色彩的感受，商品的色调倾向。

在进行商业广告色彩的设计时，要多深入了解企业、商品及消费者的各方面信息，选择适合的色彩语言，既考虑商品色彩的共性感受，更要突出商品的个性特点，达到最好的宣传效果。

非盈利性广告是一种公益性广告。

它的主题很丰富，可以渗透到各个领域，各个方面。

这列广告往往主体明确，予以比较深刻，涵盖的信息量也较大，通常都要观者从中领悟到很多含义，使观者联想颇多。

在视觉上和心理上都对观者产生较强烈的震撼。

这类广告中借助的各类造型语言很丰富，设计师的个性空间很广阔，发挥的余地很大。

尤其在色彩的运用上没有很多束缚，主要是服从主题内容，达到主题所需要的色彩意境，给人们留下深刻印象，达到广告宣传效果。

三、结语

色彩是一个“低成本”、“高附加值”并可创造许多实际功能的神秘宝库。

通过以上理论及案例的分析，我们可以看到，色彩的积极有效的运用是造就好的广告作品的一个重要前提。

色彩在广告中应用，就是包装、标志、招贴、POP、展台与商品的统一应用。

好的商品必须由好的创意来表现，好的创意必须有好的色彩来搭配，好的色彩能给人一种审美的愉悦，有了审美感才能激发购买情绪，引导顾客消费达到商品的宣传目的，这样才能确保广告走向成功。

参考文献

[1]张冬雨李宁编著：

《广告色彩奥妙》，辽宁美术出版社

[2]郑应杰等《现代设计美学—广告设计美学》，哈尔滨黑龙江科学技术出版社

[3]倕齐《装潢、包装、广告》，北京中国纺织出版社

[4]卢少夫《法国广告设计》，杭州浙江人民出版社

[5]汪涛《现代广告学》，武汉大学出版社

[6]宁钢《设计色彩教学》，江西美术出版社

致谢

感谢内蒙古民族大学四年来对我的辛苦培育，让我在大学这四年来学到很多东西，特别感谢美术学院为我提供了良好的学习环境、感谢领导、老师们四年来对我无微不至的关怀和指导，让我得以在这四年中学到很多有用的知识。

在此，我还要感谢在班里同学和朋友，感谢你们在我遇到困难的时候帮助我，给我支持和鼓励，感谢你们。

感谢我的指导老师嘎老师的指导与督促，同时感谢他的谅解与包容使我能够克服重重困难，将论文完成。

没有嘎老师的帮助也就没有今天的这篇论文，在此谨向嘎老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。

最后特别感谢在二十多年求学路上默默支持和辛勤付出的父母。

谢谢!