武汉市公交广告传播效果研究毕业论文(论文正文、外文翻译)..doc

武汉市公交广告传播效果研究毕业论文(论文正文、外文翻译)..doc

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湖北大学本科毕业论文（设计）

目录

绪论

（1）

1公交广告的内涵

（2）

2武汉市公交广告的发展优势

（2）

2.1公交广告的媒体优势

（2）

2.1.1流动性强

（2）

2.1.2强制性

（2）

2.1.3到达率高、覆盖面广且接触时间长、频率高 （3）

2.1.4针对性较强 （3）

2.1.5成本低 （3）

2.2公交资源优势 （3）

3武汉市公交广告传播效果调查 （3）

3.1注意 （4）

3.2兴趣 （6）

3.3欲望 （8）

3.4行动 （8）

4影响传播效果的相关因素 （10）

4.1相关法制建设不健全 （10）

4.2市场经营管理较为混乱 （10）

4.3公交广告自身的媒体缺陷 （12）

4.3.1区域针对性问题 （12）

4.3.2信息干扰问题 （12）

4.3.3感觉的适应性问题 （12）

4.4消费者因素 （12）

5进一步提高传播效果的措施 （12）

5.1规范法制环境 （12）

5.2进一步完善广告代理制度 （12）

5.3加强公交广告行业自律 （13）

5.4树立正确的广告经营管理理念 （13）

5.5吸纳和培养专业人才 （13）

5.6合理有效地开发利用公交媒介资源 （13）

结论 （14）

参考文献 （15）

附录A （16）

武汉市公交广告传播效果研究

摘要

广告作为产品和消费者之间一种有效的信息沟通方式，在日益激烈的市场竞争中起着不容忽视的作用。

而公交广告作为一种新兴的媒体资源，具有流动性、强制性、到达率高、覆盖面广、接触时间长、频率高、针对性强、成本低等特点，是一种极具号召力和影响力的区域性广告媒体。

随着人们对公交广告重视程度的日益加深，公交广告传播效果的研究对于企业有效地运用广告费、开发成功的广告、提升产品或品牌形象、拉动销售等也日趋重要。

本次研究通过对公交广告最直接的受众——公交乘客进行抽样调查以及相关文献资料的收集整理，及时了解、分析武汉市公交广告传播效果的现状及其存在的问题。

调查结果显示，武汉市公交广告的传播效果并不明显，主要集中在注意和兴趣两个阶段，而在欲望和行动方面有待提高。

结合相关影响因素分析，笔者认为公交广告的公共管理部门、广告主、广告公司和广告媒介等各方应以消费者为中心，从消费者的角度来综合考虑各种商业诉求，以营造广告活动参与者的“共赢”来多渠道地提高武汉市公交广告的传播效果。

【关键词】公交广告传播效果调查

AResearchontheEffectofBusAdvertisingCommunication

inWuhanCity

Abstract

Intheincreasinglyfiercemarketcompetition,advertisingplaysanoverwhelmingroleasaneffectivewaytocommunicateinformationbetweentheproductsandtheconsumers.Busadvertisingasanewmediaresource,characterizedbyliquidity,mandatory,highrateofachieving,highpercentageofcovering,longtimeandhighfrequencycontacts,welltargeted,lowcostandsoon,isaregionaladvertisingmediawithagreatappealandinfluence.Withtheever-deepeningimportanceofit,theresearchontheeffectofbusadvertisingcommunicationforcorporateseffectivelyusingadvertisingcosts,developingsuccessfuladvertising,enhancingproductsorbrandimageandstimulatesalesarebecomingincreasinglyimportant.ItcouldberealizedtheresultsofthebusadvertisingcommunicationinWuhancityandthestatusquoexistingproblemstimelybyasamplesurveytobuspassengerswhoarethemostdirectaudiencesofbusadvertisingaswellascollectingrelevantliteratureinformation.SurveyresultsshowthattheeffectofbusadvertisingcommunicationinWuhancityisnotsignificant,primarilyfocusonthetwostagesofattentionandinterest,thedesireandactionoftheeffectaredemandedtoimprove.Withtherelatedfactorsanalysis,theauthorbelievethatthepublicmanagement,advertisers,advertisingcompanies,advertisingmediaandsoonofbusadvertisingshouldcenteraroundconsumers,comprehensivelyconsideringcommercialdemandsintheconsumer’sperspective,soastocreateacampaignparticipants“win-win”situationtoimprovemulti-channeltheeffectofbusadvertisingcommunicationinWuhancity.

【Keywords】BusAdvertisingCommunicationEffectSurvey

III

绪论

广告的起源最早可追溯到原始社会中期，从古至今,随着社会经济文化的发展，广告的地位、表现形态、传播渠道等都有了很大的转变与发展，与此同时人们对广告的研究也日益深入，特别是自从广告成为大众生活的重要组成部分之后，广告的有效性就常常成为广告主、广告人以及许多专家学者关注和研究的焦点。

近年来，由于传统四大媒体广告价格的日益攀升，很多广告主、广告人将目光转向一些新兴媒体。

公交广告作为一种新兴的媒体资源，秉借其特有的优势正越来越受到人们的关注。

武汉作为华中地区最大的城市，具有人流量密集、流动性强等特点，同时武汉市公交系统发展较为完善，公交线路众多，是市民出行的主要交通工具，而应运而生的公交广告媒体作为一种重要的信息传播媒介，有着巨大的发展潜力和发展空间。

然而，与此同时，武汉市公交广告媒体的发展还存在很多不完善的地方。

由于诸多因素的影响，公交广告在很多方面都没有达到预期的效果。

而广告的效果是企业决定广告投放费用的关键因素之一。

一个多世纪前，美国的商业巨头威廉·亥丝肯斯·利佛曾言：

“我知道，我们至少一半的广告预算是浪费了，但问题是，我不知道是哪一半？

”广告主如果知道什么时候什么样的广告起了怎样的作用，将会有针对性地投入更多的广告费。

针对广告效果的研究，学界提出了许多理论模型，但这些理论模型主要源自于国外。

1898年E.ST.ELMOLEWIS提出的“AIDA”模式奠定了广告阶段性效果的基础，其将广告效果分为注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）和行动（Action）四个方面。

1925年，Edward.K.StrongJr在AIDA基础上增加了“记忆（Memory）”阶段，提出“AIDMA”模式。

1961年，Russell.H.Colley提出了事先设定广告目标的“DAGMAR”模式，将广告效果分为知名（Awareness）、理解（Comprehension）、确信（Conviction）和行动（Action）四个阶段。

1996年日本电通情报技术研究中心的广告效果研究会提出了“整合广告效果”模式，将与广告效果有关的信息分为四个类别，即广告信息—外来信息、商品及品牌信息—外来信息、需求信息—与消费者自身心理状态有关的信息、购买行为信息—消费者自身应采取的行动的信息。

日本学者清水公一在现代整合营销传播理论基础上提出了“新广告效果”模型，将广告效果区分为五大项目：

广告商品、媒体评价标准、学习组合、感觉组合和行为组合[1]。

这些模型为广告效果研究提供了很好的理论支持，许多专家学者在此基础上提出了广告效果调研的具体方法，同时随着人们对广告效果重要性认识的加深，各方对广告效果的市场调查也日益广泛和深入。

早在上个世纪60年代，美国营销协会为了推崇有效广告的成就，别出心裁地创立了EFFIE广告奖，在评委的打分中，市场和传播效果占70%，而创意却只占30%。

但公交广告作为后起之秀，国内外都还没有对其形成比较细致、系统的理论研究，大多数有关公交广告传播效果的研究只是将其并入交通广告或户外广告进行整体研究，或者只是针对某一则具体的广告或公交广告的某一种具体的投放形式的效果进行研究。

公交广告传播效果的调查研究对于企业有效地运用广告费、开发成功的广告、提升产品或品牌形象、拉动销售等具有重要的意义，同时也将进一步完善广告传播效果的理论研究体系。

因此针对武汉市公交广告的传播效果及其存在的问题，并就如何进一步提高公交广告的传播效果进行调查研究具有很大的理论及现实意义。

本次研究的主要目的就在于通过调查全面了解武汉市公交广告的传播效果及其存在的问题，并就如何进一步提高公交广告的投放质量提供可行性强的开发意见。

调查主要采取偶遇调查和判断调查两种非概率抽样方式，通过对主要公交线路上的乘客发放自填式调查问卷为资料收集方法，并结合随机选取乘客进行面访和二手资料的收集、整理，最后根据“AIDA”模型确定注意、兴趣、欲望和行动四个主要维度对武汉市公交广告的传播效果及其影响因素进行研究。

本次调查共发放250份问卷，回收有效问卷227份，有效回收率为90.8%。

调查结果显示武汉市民乘坐公交的频率较高、时间较长，对公交广告整体的接触情况、印象和评价较好，公交广告具有一定的传播效果。

但与此同时，调查中我们也发现公交广告的发展在很多方面还存在一些问题，并在很大程度上影响着公交广告的整体效果。

这就在客观上要求公共管理部门、广告主、广告公司和广告媒介以消费者为中心，共同规范广告市场，从消费者的角度来考虑各种商业诉求，以营造广告活动参与者的“共赢”来多渠道地提高武汉市公交广告的传播效果。

1公交广告的内涵

中国广告协会2000年9月25日颁布的《城市公共交通广告发布规范（试行）》规定：

第二条：

凡利用城市公共交通工具和城市公共交通站务设施作为媒体而发布的广告，统称为公交广告。

城市公共交通工具