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植入式广告对品牌评价的影响植入式广告对品牌
植入式广告对品牌评价的影响植入式广告对品
摘要：
植入式广告让消费者没有直接暴露在品牌宣传信息下更好地结合植入客体来传播品牌形象的信息但在现实生活中听到消费者的反馈却不尽如人意。
本文的研究方式是在研究现存传播学及社会学相关理论的基础上具体分析在传播过程中植入式广告对品牌形象不同对象的影响。
关键词：
植入式广告品牌评价传播机制实验数据假设验证
一、引言
当消费者逐渐对电视节目间接或直接的硬性广告投放变得不敏感而品牌形象的广告传播又是极为重要的一块宝地于是近年来在广告界又兴起一种新兴的广告投放方式一一植入式广告。
这样的广告投放是更加柔和的能够减少受众对广告有天生的抵触心理也在商家所营造出来的氛围中更好地传递了品牌内涵。
从这个角度来说植入式广告是广告界乃至传播界的一大创新进步之举但在现实生活中听到消费者的反馈却不尽如人意。
这到底是因为新兴广告投放方式出现的初期消费者需要学习与适应的过程呢还是植入式广告在社会学、传播学乃至心理学中就存在着本质的不合理性？
本文主要意在讨论研究后者也即植入式广告对于品牌形象的影响一一因素及其效果评估。
二、实验设计基础及假设
（一）实验设计及基础
1、消费者态度的说服模型
霍夫兰德（C.L.Hovland）和詹姆斯（I.L.Janis）于1959年提出了一个关于态度改变的说服模式。
基于信息传递的理论霍夫兰德把态度改变的过程视为一个外界信息传入影响个体态度改变的过程并着重考察了在这一过程中信息是通过那些机制和影响因素来影响态度的这一模型兼顾了态度改变的强度和方向的影响因素着重从外部影响出发探讨影响态度改变的外部机制问题。
根据态度改变的说服模型态度的改变过程分为四个相互联系的部分。
首先劝说的效果取决于外部的刺激。
其次与信息接受者的特性相关。
再次说服还涉及到信息学习情感迁移等中介过程。
最后说服的结果可能是原有态度的改变也可能使被劝说者通过贬损信息扭曲信息等方式拒绝改变其原有态度。
2、5W传播模式
5W传播模式最早是由美国学者H拉斯维尔于1948年在其论文《传播在社会中的结构与功能》中提出的。
他认为构成传播过程有基本要素即Who（谁）SaysWhat（说了什么）InWhichChannel（通过什么渠道）ToWhom（向谁说）WithWhatEffect（有什么效果）并按照一定结构顺序将它们排列形成了后来人们称之“5w模式”或“拉斯维尔程式”。
对于影视隐性广告而言对每一个要素的把握是其能否成功的基础。
（二）实验设计假设
将消费者态度的说服模型和5w传播模式运用到对植入广告的分析中可以得到以下有待验证的假设。
1、植入主体
为了研究的方便我们选取植入广告中的演员或者场景作为植入主体。
那么根据消费者态度的说服模型可以引出如下研究假设：
Hb：
选择在外表有吸引力有魅力的演员或者精彩的场景中植入广告更有利于消费者对产品形成积极的态度改变。
但是消费者自己会对产品有一个初始的认识和态度而传播者发出的态度信息和消费者原有的态度往往存在着有差异。
作为传播者的演员或者场景越是有吸引力和魅力那么信息传递所引起的不协调感会越强。
当消费者自身的压力过大时消费者更加倾向于怀疑信息源的可信度或者贬低信息源来缓解压力和不协调感。
因此可以得到以下研究假设：
Hlb：
选择在外表有吸引力有魅力的演员或者精彩的场景中植入广告反而会不利于消费者对产品产生积极的态度改变。
2、受众（对节目的好感度）
根据消费者态度说服模型消费者更容易对自己熟悉的事物产生共鸣相对难以形成负面的预防注射从而使消费者更加容易被引导因此得出以下假设：
112a：
相对低偏好观众节目好感度高的观众更容易对植入广告所呈现的品牌产生积极的态度改变。
但是高好感度的观众对于植入广告更敏感因为他们的娱乐目的需要通过投入较多的精力来达成伴随着对节目的髙度关注观看者更容易被植入广告打扰而脱离节目情境从而意识到品牌是被刻意植入剧情的。
由此我们提出以下假设：
H2b：
相对低偏好观众节目好感度高的观众更容易对植入广告所呈现的品牌产生消极的态度改变。
3、植入方式（以影视剧和综艺节目为例）
根据有限注意力模型一个人在任何时间点的注意力总量是有限的。
注意力总体可以分为两部分集中于主要任务的注意力和空闲的注意力（Kahnemanl973）。
由此引出实验假设：
H3a：
相对于影视剧综艺节目观众更容易对植入广告所暴露的品牌产生消极的态度改变。
由于综艺娱乐节目总是具有更高的互动性现场的气氛氛围相对于电影来说对人的影响更加强烈因而在观看综艺节目时人们的注意力更多的被集中到娱乐节目中只有很少一部分的注意力才能被分配到其中植入的广告；而影视剧的现场气氛等则远远低于综艺节目而且影视剧的观众只是作为信息的接受一方注意力更容易被分散到植入广告等上面因此可以得出以下假设：
II3b：
相对于综艺节目影视剧观众更容易对植入广告所暴露的品牌产生消极的态度改变。
4、植入程度
根据说服知识模型消费者对于明显带有说服色彩的信息反而更容易产生消极的抵制情绪。
而植入程度比较明显的广告往往逼植入程度不太明显的广告更容易暴漏广告的说服色彩。
因此可以得出研究假设：
114a：
相对于不显著的植入广告植入程度显著的广告更容易让消费者产生消极的态度变化。
但是根据条件反射理论让观众将剧情中的名人或者场景与产品之间联系起来当这一联想不断加强时条件反射作用就更加明显。
因此对于植入广告而言当植入的程度更加显著时更容易让消费者（观众）产生积极的态度变化因此推出以下假设：
H4b：
相对于不显著的植入广告植入程度显著的广告更容易让消费者产生积极的态度变化
三、假设验证方法（实验设计）
（一）自变量：
植入主体植入媒介植入方式植入程度受众（对媒介的好感度）。
（二）因变量：
品牌评价水平
（三）被试：
北京大学学生
（四）样本量:
100（一半为电影版被试一半为综艺节目被试）
（五）实验方法：
第一步向被试发放前测问卷收集前测问卷;
第二步为被试展示两段视频电影被试观看一段《失恋33天》电影片段综艺节目被试观看一段《快乐大本营》节目片段。
第三步向被试发放后测问卷收集后测问卷。
（六）判定显著的植入广告具体标准
根据现有文献衡量植入广告是否明显主要有以下观点：
明显的植入广告是与情节相联系的（Russel120_）是以声音或者视听形式出现的（Gupm和Lord1998）出现的频率高于一次或者出现在画面上被观众看到的时间较长（Gupta和Lordl998）。
本次试验材料的选择时判定显著的植入广告具体标准为：
1、与情节有关联；
2、出现多于一次或出现时间多于5秒；
3、以听觉或者视听方式传达给观众
判定为不显著的植入广告具体标准为：
1、仅仅是以图像形式旱现；
2、只出现一次时间不超过5秒；（该标准米源于Cowley20__）
四、实验数据分析
（一）对实验的整体分析
我们的四个假设的基本前提是被试在观看植入广告前后对于的品牌的态度会发生变化。
我们求出四个品牌在后测和前测中的不同得分作为变量changeinatt这一变量反映了被试对于品牌态度的变化。
用统计分析软件SAS对这一变量进行T检验（版面有限回归结果略直接给出结果分析）
从得到的数据分析中T值为1.42可以在16%的水平上拒绝原假设110：
卩二0这一结果说明在植入性广告的视频播放的前后被试对于品牌的态度还是发生了微小的正面变化。
接下来我们要分析的是植入广告中的哪些因素会对和被试态度的变化是显著相关的。
因此我们对我们在前面所做的假设一一进行了检验来比较准确地界定植入广告中那些可以对品牌产生变化的因素。
（二）对假设1的实验分析
III：
为了验证hypothesisl（择在外表有吸引力有魅力的演员或者精彩的场景中植入广告更有利于消费者对产品形成积极的态度改变）我们对数据做如下处理：
1、求出四个品牌在后测和前测中的不同得分作为变量changeinatt这一变量反映了被试对于品牌态度的变化。
2、设置dummyvariabledl:
当植入广告的场景较为精彩时dl=l；否则dl二0
3、changeinatt对dl回归（版面有限回归结果略）回归结果分析如下：
dl的回归系数为0.21标准误为0.16t值为1.29拟合优度为0.013系数不显著异于0.说明态度的变化和植入场景是否精彩无显著相关性。
假设Illa：
"选择在外表有吸引力有魅力的演员或者精彩的场景中植入广告更有利于消费者对产品形成积极的态度改变。
“及其对立假设Illb不能通过我们的数据得到证实。
也就是说演员外表是否有吸引力以及是否在精彩的场景中植入广告都对品牌形象没有太大的影响。
（三）对假设2的实验分析
为了验证hypothesis2我们对数据做如下处理：
1、求出偏好程度得分中位数4.583按照这一数据将被试平均分为好感度高和好感度低的两组。
这样的分组方式是为了保证两组中的有相同的被试数量。
同时我们还求出了均值为4.59由于二者相差不大因此我们认为按照中位数分组是合理的。
2、设置dummyvariabled2当被试好感度高时d2=l否则d2=0
3、changinatt对d2回归得到：
回归结果分析如下：
d2的回归系数为0.11标准误为0.16拟合优度为0.048不能拒绝原假设。
系数的显著性不是很高结合比较低的拟合优度我们认为被试对媒介的喜爱程度对于品牌态度的改变没有明显的解释力度相关度不高。
因此H2a：
“相对低偏好观众节目好感度高的观众更容易对植入广告所呈现的品牌产生积极的态度改变。
”以及其对立假设H2b不能从数据中得到很好的支持。
同时也就说明观众对于品牌形象的认识还是比较客观公正的不会仅仅因为对于广告的传播媒介喜欢从而就去认可一个品牌也不会因为对于媒介的不满意从而轻而易举的去否定一个品牌这也就说明我们的消费者更加成熟更加客观公正。
（四）对假设3的实验分析
113：
为了验证植入媒介的类型对于品牌形象的影响我们对数据做如下处理：
1、按照植入媒介的不同4个品牌分为两组
2、设置dummyvariabled3如果植入媒介是电影d3=l；如果是综艺节目d3-0
3、changeinatt对d3回归得到:
回归结果分析如下：
从上述的数据分析中我们得到d3的系数为0.41标准误为
0.16t值为2.6拟合优度为0.05可以在5%的水平上拒绝原假设系数的显著性很髙。
我们的假设H3肚相对于影视剧综艺节目观众更容易对植入广告所暴露的品牌产生消极的态度改变。
从实验数据中得到了证实。
因此对于一个植入广告来说综艺节目中的广告植入未尝不是一个改变观众对品牌消极影响的有效途径。
最后我们还是以changeinatt为变量同时对dl,d2和d3进行多元回归来进一步检验前面我们所做的回归的正确性。
（changeinatt对dl,d2和d3多元回归的结果略）
从上述的数据结果中我们可以看出这一结果和三个变量分别进行一元回归的结果是一致的。
此外我们在分析实验数据的过程中还发现了以下现象：
我们把被试的对品牌的态度分为品牌诉求、品牌情感和品牌认知三个维度问卷中分别以不同的问题来考察这三个维度。
对4个品牌的三个维度实验前后的变化分别进行T检验我们得到以下12个数据：
观察以上数据我们发现：
1、当植入媒介是电影时被试对于汇源果汁和珍爱网这两个品牌的态度都产生了积极地变化。
尤其是在品牌感情上这种变化尤为显著T值均小于5%说明我们可以在95%的水平上拒绝原假设。
2、当植入媒介是综艺节目时态度的三个维度变化的均值往往为负虽然后续的T检验证明这一变化并不是显著异于0的但是和电影的情况对比我们认为还是能够在一定程度上反映媒介的作用。
3、在无提示回忆中综艺节目的被试往往会写出“蒙牛酸酸乳”这一并未出现在视频中的品牌。
（五）对假设4的实验分析
114：
为了验证植入程度的深浅对于品牌形象的影响我们对数据做如下处理：
从以上的数据中我们可以得出植入的程度对品牌态度的总体改变没有显著差异；但是在品牌态度的三个维度中关于品牌的诉求方面产生了显著的变化且植入程度高时消费者对品牌诉求的认同度也更高。
因此得到的结论就是H4b被部分证实但是H4a没有得到证实。
五、结论及启示
（一）结论分析
品牌回忆
从品牌回忆的数据分析结果来看，植入广告所在场景植入的程度以及观众对植入节目的偏好程度都能够对被试能否正确识别所植入的品牌产生一定的影响但是这三个因素所引起的差别是不显著的。
但是从数据上看植入媒介对被试能否正确识别植入品牌的影响是非常明显的。
虽然影视剧和综艺节目在对被试的检出率影响上差别不大然而在虚检率上在综艺节目却远远高出了影视剧这说明在综艺节目中植入广告更容易被误认为是同类竞争品牌的广告。
因此在选择做植入性广告时如果想让观众准确的回忆并记住你的品牌的话综艺节目并不是一个很好的选择。
植入主体
从实验数据上看植入广告场景或者演员的吸引力高的话能使品牌态度发生一些积极的变化但是在数据分析上这样的变化并不显著也就不能确定植入主体的吸引力是否能够让品牌态度发生实质性的改变。
但是植入主体的吸引力能够使消费者对品牌诉求的认同度发生相对显著的变化。
在一些精彩的场景中更容易使消费者认同品牌的诉求。
因此在考虑是否选择在主角或者明星身上做植入广告时首先要考虑清楚是要获得消费者的认同还是要得到消费者情感上的青睐；如果想要得到整体态度的变化而在明星身上砸钱做广告的话按照本次实验的结论是不会得到预期的效果的。
节目好感度
由于节目好感度对态度变化的影响并不显著因此相对于消费者不喜欢的节目在消费者喜欢的节目中植入广告只能够是消费者对品牌的态度发生微小的态度变化。
当然也不能否认这样一个事实一一节目好感度高的综艺节目往往拥有更高的收视率和消费者覆盖率可以产生更加广泛的影响。
植入媒介
根据实验和数据分析结果植入媒介的选择对品牌态度的改变造成了显著的差异且影视剧中的植入广告能够使品牌态度产生显著的正面态度改变而综艺节目则会使品牌态度产生显著的负面改变！
不仅是在态度总体改变量上的差别显著而且在品牌态度的三个维度：
品牌诉求的认同品牌认知以及品牌情感方面都产生了非常显著的差异。
产生这种现象的原因可能是观众在观看综艺节目时注意力更加的集中加上在综艺节目中植入广告往往很难和节目或者场景很好的结合所以植入的广告往往更加明显和突兀从而使观众对植入广告的品牌产生负面的态度改变。
植入程度
通过数据分析结果我们可以看出植入程度的不同并没有对总体的态度改变造成显著的差别；然而在品牌态度的三个维度中对品牌诉求的认同方面产生了显著性的差异。
这一点和“植入主体”的分析结果非常相似。
因而相应的建议也会相似即在做植入性广告之前先要确定做广告的目标如果是要改变消费者对自身品牌诉求的认同度那么自然可以选择做高程度的植入性广告。
（二）启示
经过对植入性广告的更加深层次的认识以及问卷调查分析我们对植入性广告的认识更加全面一个植入性广告能否获得成功是取决于多方面的因素的。
第一企业大笔投入在明星云集、情节精彩的场景中植入广告并不能使消费者的态度产生明显积极的改变但是可以使消费者更容易认同品牌的诉求因此是否要大笔投入植入性广告关键看企业的营销目的。
第二在影视剧中植入广告的效果较好可以使消费者对品牌产生积极的态度改变；相反综艺节目对品牌态度改变起负面作用。
第三深度植入可以使消费者更加认同品牌诉求但并不能使消费者的态度产生明显积极的改变。
植入性广告可能不会产生立竿见影的效果其影响是潜移默化的消费者对品牌诉求的认同加深可能带来长远的品牌形象优势和营销效果。
影视剧的植入广告更加自然有趣比综艺节目中生硬的植入广告髙明许多。
参考文献：
[1]《品牌意识和消费者价值观对植入式广告效果的影响》林升梁厦门大学新闻传播系
《媒介经营管理》20—年第2期总第88期
[2]《植入式广告：
品牌营销传播的新模式》侯兴军曹林杜虎山东大学管理学院
《经济与管理》20—年1月第24卷第一期
[3]《从传播学角度解读影视作品中的植入式广告》徐婷安徽师范大学文学院《东南
传播》20年第12期p71-73
[4]《电影植入式广告与品牌形象》许衍凤杜恒波山东工商学院《经营谋略》
20年第6期p21-22
[5]《论植入性广告现象的频发一一对五W理论与广告传播的影响》20_86113507市场营销GB1班张凡
[6]申荷永.社会心理学原理和应用[M].广州暨南大学出版社
1999.111
[7]金盛华，张杰.当代社会心理学导论[M].北京：
北京师范大学出版社，1995
[8]李儒俊，贺明银.对影视媒介植入式广告的探究[J].电影文学,20_,（19）
[9]（美）威廉.阿伦斯《当代广告学》[M]北京：
华夏出版社
1999
作者简介：
第一作者，马如韬（1991年1月一），性别：
女民族：
汉，籍贯：
内蒙古自治区巴彦淖尔市工作单位：
内蒙古大学经济管理学院，学位:
本科研究方向：
会计学。
第二作者汪燕（1990年1月一），性别：
女，民族：
汉，籍贯：
山东临沂，工作单位：
内蒙古大学经济管理学院，学位:
本科，研究方向:
经济学。
一、引言
当消费者逐渐对电视节目间接或直接的硬性广告投放变得不敏感而品牌形象的广告传播又是极为重要的一块宝地于是近年来在广告界又兴起一种新兴的广告投放方式一一植入式广告。
这样的广告投放是更加柔和的能够减少受众对广告有天生的抵触心理也在商家所营造出来的氛围中更好地传递了品牌内涵。
从这个角度来说植入式广告是广告界乃至传播界的一大创新进步之举但在现实生活中听到消费者的反馈却不尽如人意。
这到底是因为新兴广告投放方式出现的初期消费者需要学习与适应的过程呢还是植入式广告在社会学、传播学乃至心理学中就存在着本质的不合理性？
本文主要意在讨论研究后者也即植入式广告对于品牌形象的影响一一因素及其效果评估。
二、实验设计基础及假设
（一）实验设计及基础
1、消费者态度的说服模型
霍夫兰德（C.L.Hovland）和詹姆斯（I.L.Janis）于1959年提出了一个关于态度改变的说服模式。
基于信息传递的理论霍夫兰德把态度改变的过程视为一个外界信息传入影响个体态度改变的过程并着重考察了在这一过程中信息是通过那些机制和影响因素来影响态度的这一模型兼顾了态度改变的强度和方向的影响因素着重从外部影响出发探讨影响态度改变的外部机制问题。
根据态度改变的说服模型态度的改变过程分为四个相互联系的部分。
首先劝说的效果取决于外部的刺激。
其次与信息接受者的特性相关。
再次说服还涉及到信息学习情感迁移等中介过程。
最后说服的结果可能是原有态度的改变也可能使被劝说者通过贬损信息扭曲信息等方式拒绝改变其原有态度。
2、5W传播模式
5W传播模式最早是由美国学者H拉斯维尔于1948年在其论文《传播在社会中的结构与功能》中提出的。
他认为构成传播过程有基本要素即Who（谁）SaysWhat（说了什么）InWhichChannel（通过什么渠道）ToWhom（向谁说）WithWhatEffect（有什么效果）并按照一定结构顺序将它们排列形成了后来人们称之“5w模式”或“拉斯维尔程式”。
对于影视隐性广告而言对每一个要素的把握是其能否成功的基础。
（二）实验设计假设
将消费者态度的说服模型和5w传播模式运用到对植入广告的分析中可以得到以下有待验证的假设。
1、植入主体
为了研究的方便我们选取植入广告中的演员或者场景作为植入主体。
那么根据消费者态度的说服模型可以引出如下研究假设:
Hb：
选择在外表有吸引力有魅力的演员或者精彩的场景中植入广告更有利于消费者对产品形成积极的态度改变。
但是消费者自己会对产品有一个初始的认识和态度而传播者发出的态度信息和消费者原有的态度往往存在着有差异。
作为传播者的演员或者场景越是有吸引力和魅力那么信息传递所引起的不协调感会越强。
当消费者自身的压力过大时消费者更加倾向于怀疑信息源的可信度或者贬低信息源来缓解压力和不协调感。
因此可以得到以下研究假设：
Hlb：
选择在外表有吸引力有魅力的演员或者精彩的场景中植入广告反而会不利于消费者对产品产生积极的态度改变。
2、受众（对节目的好感度）
根据消费者态度说服模型消费者更容易对自己熟悉的事物产生共鸣相对难以形成负面的预防注射从而使消费者更加容易被引导因此得出以下假设：
H2a：
相对低偏好观众节目好感度高的观众更容易对植入广告所呈现的品牌产生积极的态度改变。
但是高好感度的观众对于植入广告更敏感因为他们的娱乐目的需要通过投入较多的精力来达成伴随着对节目的高度关注观看者更容易被植入广告打扰而脱离节目情境从而意识到品牌是被刻意植入剧情的。
由此我们提出以下假设：
H2b：
相对低偏好观众节目好感度高的观众更容易对植入广告所呈现的品牌产生消极的态度改变。
3、植入方式（以影视剧和综艺节目为例）
根据有限注意力模型一个人在任何时间点的注意力总量是有限的。
注意力总体可以分为两部分集中于主要任务的注意力和空闲的注意力（Kahnemanl973）。
由此引出实验假设：
H3a：
相对于影视剧综艺节目观众更容易对植入广告所暴露的品牌产生消极的态度改变。
由于综艺娱乐节目总是具有更高的互动性现场的气氛氛围相对于电影来说对人的影响更加强烈因而在观看综艺节目时人们的注意力更多的被集中到娱乐节目中只有很少一部分的注意力才能被分配到其中植入的广告；而影视剧的现场气氛等则远远低于综艺节目而且影视剧的观众只是作为信息的接受一方注意力更容易被分散到植入广告等上面因此可以得出以下假设：
H3b：
相对于综艺节目影视剧观众更容易对植入广告所暴露的品牌产生消极的态度改变。
4、植入程度
根据说服知识模型消费者对于明显带有说服色彩的信息反而更容易产生消极的抵制情绪。
而植入程度比较明显的广告往往逼植入程度不太明显的广告更容易暴漏广告的说服色彩。
因此可以得出研究假设：
II4a：
相对于不显著的植入广告植入程度显著的广告更容易让消费者产生消极的态度变化。
但是根据条件反射理论让观众将剧情中的名人或者场景与产品之间联系起来当这一联想不断加强时条件反射作用就更加明显。
因此对于植入广告而言当植入的程度更加显著时更容易让消费者（观众）产生积极的态度变化因此推出以下假设：
H4b：
相对于不显著的植入广告植入程度显著的广告更容易让消费者产生积极的态度变化
三、假设验证方法（实验设计）
（一）自变量：
植入主体植入媒介植入方式植入程度受众（对媒介的好感度）。
（二）因变量：
品牌评价水平
（三）被试：
北京大学学生
（四）样本量:
100（一半为电影版被试一半为综艺节目被试）
（五）实验方法：
第一步向被试发放前测问卷收集前测问卷；
第二步为被试展示两段视频电影被试观看一段《失恋33天》电影片段综艺节目被试观看一段《快乐大本营》节目片段。
第三步向被试发放后测问卷收集后测问卷。
（六）判定显著的植入广告具体标准
根据现有文献衡量植入广告是否明显主要有以下观点：
明显的植入广告是与情节相联系的（Russel120_）是以声音或者视听形式出现的（Gupm和Lordl998）出现的频率高于一次或者出现在画面上被观众看到的时间较长（Gupta和
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