广告心理学期末复习题.docx
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广告心理学期末复习题
广告心理学期末复习题
考试题型：
论述题，共7题，学生可选择其中的5题作答。
每题20分，共100分。
1、你如何理解广告心理学是广告学与心理学的交叉学科？
（该题答案在绪论部分）
广告心理学是心理学和广告学的交叉学科，是探索参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律的一门学科，与心理学、广告学都有着密切的关系。
心理学是研究人的一般心理现象和心理规律的科学。
心理学的研究活动，一方面是从理论上探讨人的心理发生、发展的一般规律；另一方面是在各种实践领域中应用、探讨这些规律。
广告心理学把心理学的普遍规律应用于广告活动中，并探讨构成广告活动主体的人的心理现象和他们在广告传播活动中有哪些特殊的心理规律。
虽然广告心理学与基础心理学都是以人为研究对象，但心理学研究的是一般情况下的人，而广告心理学研究的是处于广告活动情境中的人。
广告心理学以基础心理学的研究为基础，但广告心理学的研究成果丰富了心理学的学科知识，所以，广告心理学可以说是心理学在应用领域的一个小分支。
广告学是探讨广告活动现象及一般规律的科学，是对广告发生、发展的规律以及相应广告理论的揭示。
广告的目的是要对广告对象的心理与行为产生影响。
广告心理学正是在广告学所描绘的广告活动框架之下，探讨人在广告活动中产生的心理现象和心理规律，为广告活动提供理论依据。
广告学研究的广告活动过程是宏观的，而广告心理学研究的活动中人的心理是微观的。
广告学强调艺术性和科学性，广告心理学更加强调用科学的角度审视广告。
换句话来说，广告心理学是适应广告的科学性要求逐步发展起来的，为广告活动中的各种决策提供科学的理论依据、实证依据。
2、简述20世纪广告心理学的发展过程。
（该题答案在绪论部分）
（一）20世纪早期，受到以生产者为中心的卖方市场的限制，局限在表层的心理活动。
研究的目的是用于卖方市场，为生产者服务。
营销传播观念是“请消费者注意”。
（1）1900年H·盖尔出版《广告心理学》，开始谈到广告活动中消费者的注意、兴趣等心理现象。
（2）1903年美国心理学家W·D·斯科特出版《广告理论》，提出心理学对广告工作大有帮助的见解，并做了相应的研究。
现在通常把此书的问世作为广告心理学诞生的标志。
（3）1908年，斯科特出版了《广告心理学》，将学科的理论更加系统化。
与此同时，由H·闵斯特伯格所做的实证性研究在哈佛大学心理实验室展开。
（4）20世纪二三十年代，由于无线电广播事业的发展，广播广告也有了很大发展，广告心理学在有关消费者广告的记忆上有了较深入的研究，对如何使广告更加引人注意也有了更多的认识。
（二）第二次世界大战以来，由于生产的大规模化，商品经济快速发展，市场竞争日益加剧，市场营销观念渐渐转变，从以生产者为中心转变为以消费者为中心。
营销传播观念转变为“请注意消费者”。
（三）20世纪40年代之后，开展了对消费者深层动机的研究，并取得了很多的成果。
这一时期，对消费者潜意识也作了一定的探讨。
随着科学技术和经济的不断发展，由于电视的普及，广告更成为一种宣传商品、促进销售必不可少的手段，于是广告心理学的研究成为重要的研究内容之一。
具有代表性的工作是在美国关于速溶咖啡的促销广告活动，由于心理学家的参与，获得了消费者不愿购买此产品的深层动机，修正了原来的广告定位。
（速溶咖啡案例）
（四）由于心理学与社会心理学的研究取得很大的发展，以霍夫兰为代表的一批社会心理学家在关于态度转变等方面的研究取得了丰硕成果，心理学界从行为主义心理学时代过渡到认知心理学兴起的时代。
（五）20世纪60年代以后，西方发达国家在科学技术上有了飞速发展，经济高速成长，广告业也取得了迅猛发展，认知心理学迅速渗透到心理学的各个领域。
（1）实证性的研究越来越多
（2）研究的领域越来越广泛
（3）研究方法、手段越来越多，越来越先进。
（六）20世纪80年代以后，美国、日本等发达国家，，一些广告心理学方面的专著纷纷问世，标志着广告心理学已经初步成为一门具有相对完整体系和内容的独立学科。
3、广告心理学主要包括哪些方面的研究内容？
（该题答案在绪论部分）
广告心理学的研究对象是参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律。
广告心理学具体的研究包括广告受众（即消费者）在广告活动中心理现象发生、发展的规律和各类广告形式、手段的心理效果的测定，以及广告人在广告活动（如创意等）中的心理活动。
它更多地是强调心理学的原理在广告实践中的应用。
研究可分为对广告传播人（广告人）在广告活动中的心理现象及心理规律的探索；以及二者的相互作用。
现在研究较多的具体内容包括：
广告的心理功能；增强广告效果的心理规律，如：
广告受众对广告的注意度；广告受众对广告的感知觉、记忆、想象、思维等；从广告受众（即消费者）的兴趣、动机、情感等方面研究广告的定位；广告对消费者态度的影响；广告媒体的心理特点；消费者购买行为分析；广告诉求方法对消费者的影响；广告心理效果的评估等；还有广告人在广告工作中特有的心理活动以及由于职业要求应具有的突出的心理素质等。
（资料上：
广告作用于消费者的心理机制；广告诉求的心理依据；广告表现的心理依据——消费者对广告的认知规律；媒体接触心理；广告构成要素与广告效果的关系；广告效果及其测量方法；消费者的心理差异；消费者对广告的反应；广告创作的心理活动；商品的消费心理；品牌资产；广告主的心理）
4、何为投射法？
投射法又可细分为哪些种类？
（该题答案在绪论部分）p21
投射法是心理学中一种内心研究方法,往往和询问等方法结合，用来探讨消费者潜在的动机和情感。
消费者接受一个可以采用多种方式加以解释的模糊刺激，在其反应时会把自己通常隐藏起来的需要、期望、担忧等情绪投射到对这些客观刺激的解释上。
调查者通过被调查者的这些反应的间接推测，了解其内心的深层想法。
常用的投射法：
（1）词句联想法：
一般可分为自由联想和限制联想，也有循环联想，即把反映词在用作刺激词，还有分离联想，即分别对多个刺激词做联想。
（2）构造法：
要求受测者根据他所看到的图画，编造出一个包括过去现在未来发展的故事，可以从故事中探测其个性。
例：
绘画测试、主题统觉测试、儿童视觉测试、漫画测试。
（3）完成法：
要求受测者将一系列的句子补充成完整的句子。
通过受测者的反应可以对受测者的家庭、社会态度及品格进行解释。
例：
语句完成法、故事完成法、文章完成法
（4）表达法：
指受测者用某种方法自由地表露其个性特点，例如，可以通过书写、谈论、唱歌、绘画等形式接受测验者自由表达，从中分析其性格。
例：
画人测验
（5）选择或排列法：
要求受测者依据某种原则对刺激材料进行选择或排列，从排序中分析出受测者的人格。
例：
森迪测验、图形排列测验
（6）角色扮演法:
在角色扮演中让被调查者扮演某种角色或假定按其他人的行为来动作，通过分析被调查者的表演，就可以了解到他们的感情和态度。
（7）第三者技法：
第三者技法中，是被调查者提供一种文字的或形象化的情境，让被调查者将第三者的信仰和态度与该情境联系起来，而不是直接的联系他自己的信仰和态度。
（8）照片归类法：
让被调查者通过一组特殊设计的照片来表达他们对品牌的感受。
（9）购物表法
5、何为问卷量表法？
请结合问卷量表的课堂作业，简述你所在的小组选择了怎样的调查课题，问卷量表的总体结构以及调查的结论。
量表是问卷常用的提问形式，问卷量表又称态度量表。
指采用问卷形式让消费者填写评定处，在哪个等级，再经过心理统计分析结果，可得到广告效果的量化指标。
态度量表既可了解消费者原有态度，也可了解消费者态度的改变，通常要用到瑟斯顿量表、李克特量表、语义差异量表。
调查课题：
宿迁学院学生对于校园移动营业厅及其业务满意度问卷调查
大学里面几乎人人一部手机，有手机的地方，自然也会有通信公司的存在。
作为中国三大通信公司之一的移动，也在我们学校里面建立了营业厅。
所以我们为了了解大家对于我们学校的移动营业厅是否满意，所以制定了此次的调查课题为“宿迁学院学生对于校园移动营业厅及其业务满意度问卷调查”。
我们此次的调查问卷采用的是李克特量表，按5点量表评分，按照着地点、时间、套餐和政策、服务和态度。
宣传的逻辑顺序设置问题，总共有11道选择题。
样本总数有35份，全都是让本校的在校同学帮助完成填写的。
每一道题目的平均分分别为3.4、2.91、1.77、2.31、2.23、2.11、2.94、3.09、2.74、3.06、2.94。
其中第三题的分数最低，题目为“您对移动公司的流量政策（流量不够要再买，剩余流量下个月就没了）满意吗？
”可见大家都不是很满意。
最后，所有题目的平均分为2.68。
这个分数还是偏低的，所以大家对于移动校园营业厅及其业务的表态并不是想象中的那么好。
本小组也得出了以下的结论：
1.营业厅的地点选的好，方便学生办理业务
2.营业厅的服务时间与学生的课余时间基本一致
3.对于学生关注的套餐问题需要改善
4.营业厅的服务态度很好，很受好评
5.营业厅的宣传策略方面影响力大
6、把注意分为有意注意、无意注意以及有意后注意，是按照怎样的分类标准？
广告受众对广告信息的注意通常是一种怎样的注意状态？
注意属于心理状态，伴随认知过程。
根据注意发生时有无预定目的以及是否需要意志努力的参与，注意分为：
有意注意、无意注意和有意后注意。
注意的分配说明了注意具有指向性和集中性的特点。
无意注意：
无目的，不需要意志努力的注意。
有意注意：
有目的，有意志努力的注意。
有意后注意：
注意处在一种有目的，有意识的关注，但不需要意志努力克服困难的状态，即是有意后注意。
大多数广告受众对广告的注意是有意注意（又称随意注意）和无意注意（又称不随意注意）状态。
当消费者已作出决定购买某一商品时，他会主动的，有目的的注意有关广告，运用意志努力克服一些困难，四处搜索有关信息。
这个时候广告受众对广告的注意就是有意注意。
7、论述影响广告受众对广告信息注意状态的因素。
一是广告信息这个客观刺激物，另一个是广告受众的主体反应。
（一）广告信息本身
（1）广告的新异性：
人对新异的事物具有一种先天的趋逐的倾向，这是人的好奇心理。
广告内容新颖、广告形式新颖
（2）广告中的对比性：
（1）广告元素在相对强度上的对比
（2）广告对象与背景的对比（3）运用色彩对比吸引受众注意
（3）广告的活动变化性：
在一个静止的环境中，动态的变化的刺激物更能引起受众的注意，因此广告中加入动态成分能达到更好的注意效果。
（4）广告信息呈现：
（1）广告信息呈现的方式，信息量和速度
（2）广告的重复率（3）广告的位置选择
（5）运用幽默增加广告的趣味性：
（1）利用语言表现幽默
（2）利用戏剧性情节表现出
（6）增加广告的艺术性：
艺术能给人美的享受，满足人们追求美的需要，因而增加广告的艺术性使广告受众产生美感，自然能吸引注意。
（7）利用悬念吸引注意：
悬念广告刺激了广告受众参与并发挥创造想象的需要，运用一定的线索设置悬念，使受众从不自觉的被动状态转变为自觉的主动状态，并积极展开想象，解开悬念。
（二）消费者（受众）的状态
（1）需求与动机
（2）态度：
人们在生活中对不同的事物都抱有一定态度这种态度影响到信息的选择，人们对坚持自己态度与观点的信息产生偏好。
（3）兴趣：
个人兴趣影响到对信息的选择凡是符合自己的兴趣的，往往容易引起我们注意，反之，则忽视。
（4）经验因素：
人们往往对自己经验中熟悉的事物易产生注意。
其他：
价值观、情感、人格特点、环境因素
8、何为感觉？
何为知觉？
两者的关系如何？
广告受众对广告信息的接受是感觉层面，还是知觉层面的？
为什么？
P53
感觉是人对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。
如盲人摸象
知觉是人对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性、各个部分的整体反映。
如一叶知秋、管中窥豹
两者的关系：
知觉和感觉都属于感性认识阶段，都是事物直接作用于感官产生的。
感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入，二者不可分割。
差异：
①产生来源不同②反映具体内容不同③生理机制不同
广告受众对广告信息的接受应该是知觉层面的。
因为受众通过感觉层面了解事物的个别属性，通过知觉深入了解才能接受。
知觉达到了对信息产品的整体反映。
当然感觉和知觉密不可分，感觉是在新生儿中才有的，而在儿童和成年人实际的心理活动中，单纯的感觉是很少的，总是以知觉的形式来反映事物。
9、何为感受性？
简述感受性的相关特性。
P54
感受性是指感受器官对适宜刺激的感受能力，主要指感受器官对相对的适宜刺激产生的感觉。
感受性的相关特性：
（1）同一个人不同的感觉器官有着不同的感受性；
（2）不同的人同一个感觉器官存在着不同的感受性；（3）同一个人同一个感觉器官的感受性有着很强的环境适应性（久居鲍鱼之肆，不闻其臭）。
10、何为绝对阈限？
绝对阈限与绝对感受性是什么关系？
P55
绝对阈限是指刚刚能引起感觉并持续一定时间的最小刺激量。
就像人看电影一样，只有在一定的放映速度下才能看清影片中的图像，而刚好能使人清晰察觉的速度范围即绝对阈限。
然而这个绝对阈限值并不是绝对固定的，在不同条件下，同一感觉的绝对阈限也会发生变化，人的感觉有对环境的适应性。
相对于绝对感觉阈限的感觉能力称为绝对感受性。
两者关系：
呈反比。
即绝对阈限越小，其感受性越高，反之亦然。
可用E=IR表示，E为绝对阈限，R为绝对感受性。
11、何为生理的刺激阈限？
生理的刺激阈限与感觉的绝对阈限通常是什么关系?
P68
生理的刺激阈限是指刚刚能引起生理效应的最小刺激量。
低于绝对阈限的刺激，我们是察觉不到的，但能引起一定的生理反应。
例如：
低于听觉阈限的声音刺激能够引起脑电波的变化和瞳孔的扩大。
两者关系：
绝对感觉阈限和生理的刺激阈限并不完全等同。
通常情况，生理的刺激阈限要低于有意识的感觉阈限。
事实上，由于某种刺激，形成暂时的神经联系并不一定都引起感觉。
生理的刺激阈限<刺激量<绝对阈限
12、何为阈下广告？
论述阈下广告与植入式广告的区别与联系。
阈下广告是一种通过受众感觉阈限以外的刺激将产品的图案，品名和其他商业信息传递给受众的技术。
广义上来讲，阈下广告是植入式广告的一种。
因为他们都属于隐形广告，都是对受众潜意识的诉求。
然而狭义上阈下广告却不是植入式广告。
植入式广告的信息可以明白无误的接收到，受众是主动接受的。
阈下广告信息低于我们感觉刺激阈限，但略高于我们的生理刺激阈限，感觉器官接收不到。
作用：
（1）打破了我们认知的壁垒
（2）对记忆的有效的恢复性提示
13、简述马斯洛需求层次理论的主要内容。
论述马斯洛需求层次理论对于广告诉求点的选择有何借鉴作用。
P111
马斯洛需求层次理论把需求分成生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。
生理需要：
是人们最原始、最基本的需要，如空气、水、吃饭、穿衣、性、住宅、医疗等。
安全需要：
保障自身安全、财产安全、稳定的社会秩序、职业、一定的财产、希望免于灾难和衰老死亡、希望未来有保障等。
归属和爱的需要：
希望被某一群体承认，隶属于某个群体，如家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护理解；对情爱，友爱，对父母、子女的爱，对民族、祖国集体的爱的需要等。
尊重的需要：
希望通过某种产品提高自己的地位声誉，受到别人的认可与尊敬；掩饰自己的缺陷与不足，突出优势，使自己更自信、自尊；体现具有征服与支配别人的力量（自尊、他尊和权力欲）。
自我实现的需要：
通过某种商品充分发挥自己的才能与创造力，开拓自己的潜在能力，追求理想、知识，成为所期望的人物，这是一种创造的需要。
对广告诉求点的借鉴作用：
因为人在特定年龄都会有优势需要，广告可以利用消费者的优势需要。
（1）根据消费者的基本需要层次，合理细分市场
（2）准确进行产品定位和广告定位，提高广告策划的有效性
（3）科学预测市场未来的新发展和新需求，激发和诱导消费者新的需要
（4）根据基本需要的不完全满足性，为同一产品设定多个诉求点
（下面是书上的）
（1）选择恰当的动机或需求
（2）突出产品独特的功能，占据第一
（3）找出商品的使用价值和附加心理价值
（4）发现潜在的需要并说出来
（5）避免诱发产生不良社会影响的需要
（6）激发与消费者处境相符合的购买动机
14、说说你对互动广告的理解。
相对于传统广告，互动广告是如何更加有效激发观众需求的？
（一）互动广告：
通过广告，让广告主和广告受众之间发生关联，互为对象，互动影响，互为结果。
互动广告具有现实性，艺术性，鼓动性和工具性。
广义的互动广告是指所有互动形式的广告，包括传统媒体中的互动形式的广告。
狭义上，互动广告应当是专指一种新型的网络广告。
互动广告的核心意义在于将被动的受众变为积极的受众。
互动广告是建立在受众对户外媒体接触习惯。
（二）分类：
（1）意念式互动广告：
环境与人的互动
环境+广告画面+人=完整的广告
（2）情境互动广告：
吸引受众简单参与
广告画面+受众参与=完整的广告
（3）人机互动广告和人机人互动广告：
趣味至上
广告画面+新技术+受众=完整的广告
（三）如何：
①广告表现更生动：
互动广告则比传统电视广告提供给消费更生动的视觉和听觉刺激，再结合互动功能带来的控制感和在场感，更加生动、有趣的互动广告使用体验更能让消费者记忆犹新。
②时效性更强效率更高：
互动广告可以实现广告主与消费者的即时沟通，在时效性上具有传统广告无法比较的竞争优势。
互动广告借助高效率的互动媒体可以实现与消费者的互动沟通，消费者能够通过成本低廉又十分方便的互动媒体向广告主畅所欲言，从而实现了更好的广告传播与反馈效率。
③无限的接触时间或空间：
互动广告为消费者-全球品牌网-提供更多的选择，只要消费者愿意，就可以有无限的广告接触时间或空间。
④信息内容与形式的个人化：
互动广告通过互动媒体可以精确地识别个体消费者的兴趣，然后设计有针对性的广告内容与形式，精准地投向对之感兴趣的目标消费者。
而消费者尽管原本不喜欢广告信息，但这些个人化的，在适当的时间、适当的地点、适当的情形下出现的，投其所好的广告却往往能触动其神经末梢细胞。
⑤精准地投放与效果测量：
互动广告则可以直接根据目标消费者个体的特征进行接触点管理，并可以直接跟踪消费者的反应，以精准地测定广告效果。
⑥可实现广告效果直接转化为销售额：
通过互动媒体，互动广告不但能够生动展现商品的性能，配合互动购物平台，一旦消费者的购买意愿被刺激产生就能够立刻进行订购。
于是，广告效果直接转化为销售额。
附加：
方法（想背就背）
（1）以受众为中心的创意
（2）制造话题，形成病毒式传播
（3）受众参与内容生产、信息分享，形成多级传播
（4）线上线下整合
升级会员 