房地产项目拓展工作指引.docx
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房地产项目拓展工作指引
房地产项目拓展工作指引
开发部
2015年4月
第1编房地产项目前期调研分析
第1章城市房地产市场调研分析
第1节城市房地产市场调研的类型
房地产市场调研是房地产开发企业为了及时作出正确的投资决策和营销决策，而客观、系统地收集、整理、研究、分析房地产市场有关信息资料，将其转化为决策所需信息的工作过程。
一、房地产市场调研的作用
1）有助于企业发现新的市场机会，确定正确的发展方向；
2）有利于房地产企业适时开发新产品，抢占新市场；
3）有利于企业制订正确的营销策略；
4）有利于企业不断提高产品质量，改善经营管理，提升市场竞争力。
二、房地产市场调查研究的类型
按房地产类型的不同，房地产调查研究的类型主要有以下几种：
1、住宅房地产市场的调研研究
住宅市场调研是目前最为普遍的一项。
主要针对某一城市或某一区域的住宅市场进行分析，通过对住宅市场的供给、需求和价格水平的分析判断住宅开发在该城市未来的发展趋势，帮助开发商预测未来的投资前景并选择合适的投资区域。
2、商业房地产市场的调查研究
商业房地产市场调查研究主要针对城市区域中某大型项目展开，主要分析项目所处地区的购买力水平，流动人口和常住人口的数量，对该地区零售业的特殊需求，项目商圈范围、大型商业项目的分布及其竞争状况等。
3、写字楼房地产市场的调查研究
写字楼市场调研研究一般针对一线、二线和三线发达城市展开，中小城市由于需求很少几乎不涉及此类调研。
写字楼市场调查研究主要分析市场中写字楼的供给需求，分析销售价格和租金价格的变动，并预测其主要的吸纳特征。
4、酒店房地产市场的调查研究
酒店房地产市场调查研究一般应用于城市一些大型酒店项目特别是星级酒店项目的投资分析中。
一般就城市环境、旅游资源、酒店物业开发、经营状况、酒店消费群体的构成与特征等方面进行分析。
5、工业房地产市场的调查研究
工业房地产市场调查研究较少，与工业房地产市场的发育程度较低有关。
工业房地产市场调查研究主要根据某区域或城市的区域经济发展、工业发展状况及趋势，分析该区域工业房地产的总需求和供给，办公、生产和仓储的供应比例，以及劳动力、交通运输、原材料的问题。
我公司以住宅地产开发为主，因此下节主要以住宅房地产市场调查研究阐述。
第2节城市房地产市场调研的内容
一、宏观投资环境调查
1、城市经济环境调查
首先阐明城市的地位，即城市所处经济圈的基本情况，城市在所处经济圈中的地位。
第二要分析城市的经济发展状况。
即分析GDP和人均GDP及其变化情况、产业结构及其比例分析、城市主导产业的发展状况、固定资产投资及房地产投资及发展情况等。
第三分析城市的社会发展状况。
即分析城市人口、外来人口及其近年的变动情况、物价水平的变动情况、城市居民人均可支配收入和人均消费支出变动情况、城市职工平均工资水平、社会消费品零售总额、居民储蓄存款余额、城市居民人均居住面积指标等。
第四简单分析该城市的社会文化环境，包括居民受教育程度、民族分布、宗教信仰、民风民俗等。
2、城市规划调查
调查城市发展的总体目标，城市的总体规划布局；调查城市各区域的功能划分，各区域规划发展目标；调查城市的交通现状及交通规划，着重关注城市轨道交通、道路交通规划。
3、政策环境调查
主要对该城市房地产开发涉及的有关土地出让政策、税收政策、针对房地产开发有无特殊的优惠政策进行调研。
土地出让政策着重调查该城市的土地招拍挂出让的市场化程度、透明程度，以及土地出让在该城市的各种潜规则。
税收政策主要着重对该城市房地产开发涉及的相关税收（契税、营业税及附加、所得税、土地增值税等）在该城市的缴纳标准、缴纳情况等。
针对房地产开发有无特殊的优惠政策着重调查是否该城市出台支持鼓励房地产开发的相关政策，包括对税收、行政性收费、进入门槛、信贷、招商等方面的优惠政策。
4、各项行政性收费及建安、市政费用的初步调查
鉴于各城市的情况不同，应对城市的房地产开发的涉及缴纳的各项行政性收费、服务性收费、本地建安费用一般水平、各项市政设施费用（主要为水、电、暖、气）的缴纳方式和基本水平进行调查。
二、城市房地产市场概况
1、城市土地市场调查
分析城市历年经营性用地的土地供应总量、土地成交总量、成交率、流拍率进行分析，最好能按各用途详细分解；分析土地价格的变动趋势，包括各用途的土地成交价格变动趋势；分析该城市土地成交价格与土地底价的关系，判断该城市土地市场的竞争激烈程度，判断是否过冷或过热。
2、城市商品房开发状况调查
分析城市近年房地产开发总投资（包括住宅开发总投资）的变动情况；分析近年商品房的施工面积、竣工面积、新开工面积等。
3、城市商品房供给和需求状况调查
分析城市近年商品房（主要为商品住宅）的供应面积（批准预售面积）、销售面积、销售金额、空置面积等。
4、城市商品房的价格调查
分析全市房地产（主要为商品住宅）价格变动情况，不同区域的商品房（商品住宅）价格变动情况；分析城市的房价收入比指标。
5、存量房的交易情况调查
分析近年该城市存量房（主要是存量住宅）的成交量、成交价格等。
三、各区域、各板块商品房（主要为商品住宅）市场调查
根据该城市房地产的实际发展情况划分不同区域、不同板块；对不同区域和不同板块内的商品房市场（主要为商品住宅）从板块功能定位、板块特征、板块开发动态、价格区间、产品类型和特征、主要客群等方面对各板块进行分析；应选取各板块典型代表楼盘，对其项目规模、产品特征、销售价格、销售情况等方面进行实地详细的调研。
四、客户群体分析
1、产品的需求特征调查
调查分析市场上主流的和消费者偏好的商品住宅类型、建筑风格、户型结构、户型面积、普遍能够承受的销售单价及总价范围。
2、消费者行为调查
消费者行为调研内容包括调查分析现实消费者和潜在消费者的社会阶层与数量、年龄构成、收入构成、家庭人口构成、居民居住现状与住房消费倾向、商品住房的消费观念（包括购买偏好、购买动机、购买特点）等。
五、竞争分析
1、城市房地产市场竞争对手分析
针对目前该城市的房地产参与者进行调查分析，主要针对外来知名开发商和本地知名开发商对其从品牌知名度、资金实力、开发楼盘数量及规模、开发楼盘质量及口碑、与政府部门的关系进行分析。
判断该城市的房地产市场的竞争激烈程度和市场化程度。
2、城市房地产典型竞争项目分析
主要是分析建成或正在建设中的具有较大影响力的项目，针对其区位、项目规模、项目规划与建筑特征、产品特征、销售价格、销售情况、营销噱头等方面进行调查分析。
六、城市房地产市场调查研究结论
对前述调研分析进行提炼，对该城市的经济发展、房地产市场发展健康程度、房地产市场前景、供给和需求等方面做出调查结论。
第2章房地产项目调研和投资可行性研究
房地产项目调研和房地产投资可行性研究是在通过对城市或区域的宏观经济环境和整体房地产市场的进行充分调研并了解的基础之上，通过对该城市或区域的地段选择、项目实地调查研究并撰写投资可行性研究报告从而为公司进行房地产项目的投资决策提供最直接的参考。
第1节房地产项目地段的选择
房地产开发项目的地段选择，往往不受开发商的主观意志影响，只能被动接受，因为房地产项目主要来源于政府的土地出让供应和其他开发商在土地二级市场的项目转让、股权转让或合作开发这两种方式。
但在面对众多的投资机会可以选择时，仍然需要对不同项目的进行筛选，因此对项目的选择即地段的选择仍然十分必要。
一、房地产开发项目地段的影响因素
房地产投资地段的影响因素很多，不同的地段的影响因素也是不一样的，影响程度也不相同，应根据地块的实际进行相关探讨。
地块的常见影响因素如下：
1、市场供需行情
需求大供给量少，地块价格就攀升，房地产投资商也就可以获得较高投资回报，该地块就是较好的投资地段；如果一宗地块需求趋少，则该地块价格就趋低，房地产投资回报相对较低，则不是好的投资地段。
2、地块的自然条件
地块的自然条件包含如下内容：
地块与市中心的距离、地块的地质条件（原生地、回填地、开挖地）、地形地势、土地面积、地块形状、日照、风向、多雷区或非多雷区、地质灾害（滑坡、泥石流）。
地块与市中心的距离，是影响房地产投资的地段的主要因素之一。
任何城市，人们购房都是以距市中心的距离远近作为购房的一个重要衡量指标。
一般来讲，地块接近市中心，交通越方便，基础设施越完备，地价越高，越容易出手，同时竞争也越激烈，对投资者的资金要求也严格。
距城市中心越远，基础设施不完善，地价越低，实现增值的时间越长，越不易销售，同时地价也越低。
但对于已形成高档社区的开发片区，对于购房者有自备交通工具的购房群体来说，他们追求的是居住环境、身份价值体现和社区文化氛围，“距离”二字在他们面前就淡化了，这就是为什么距城市中心较远的开发高档社区的投资商同样能取得很好的经济效益的缘故。
地块的地质条件，也是影响地块价格的重要因素，原生地地质条件较好，地质承载力大；如是回填地块，地下地质条件复杂，基础处理费用较大。
地形地势，地块的地形地势直接影响到对地块的规划和布局，影响地块内的景观效果，也直接影响到土地的利用效果，影响建设费用的高低，它对投资地段有着相当大的影响作用。
一般来讲，地势低洼、地形地势变化太大，地块里边沟壑太多，不好规划，而地势较高，相对平坦的地块，越好规划，也越出效果，越应作为好的投资地块看待。
土地面积大小直接影响到土地的使用效果，地块面积大小对投资地段的选择有很大的影响作用。
如相邻的地块准备开发高档社区的大盘，而在其间不论该地块大小，都是好的投资地段。
在繁华的市区，地块越大，则越是好的投资地块。
地块形状也直接影响土地的使用效果，对于处于市区，有门面需求的地块，临街面越长，越是好地块；对于紧邻高速路、铁路的地块，如临高速路、铁路越长则不是好的投资地块。
日照对投资地段有好的影响，也有不好的影响。
如开发住宅片区，周边是高大建筑群，日照很少，则不是一个好的投资地段。
但对于商业，在炎热的地区，日照少的街道则积聚的行人则更多，人气旺的则是一个好的投资地段。
风向，上风地段是好的投资地段，下风地段是差的投资地段。
多雷和雷击区不是好的投资地块，少雷区则是好的投资地块。
自然灾害频发区（地震、泥石流、洪水、地质灾害、滑坡）、多发区不是好的投资地段，少发区则是好的投资地段。
3、地块的社会条件
地块的社会条件包含城市附近的基础设施状况、地块周边的相临地块的土地属性、开发楼盘的档次、社会治安情况等。
城市基础设施齐全的地块，基础设施投资较少，业主生活、出行便捷，则是好的投资地块。
按城市基础设施完备情况作为选择开发地块的尺度，不失为一种开发策略。
若某地块靠近一大型高档住宅小区或靠近一大型商场，则该开发地段是一个好的投资地段。
如果某住宅规划用地附近有化工厂等污染企业，则不是一个好的投资地段。
若某一地区经常发生盗窃、抢劫、吸毒、杀人犯，则该地段不是一个好的投资地段。
如治安状况良好，在此居住有安全感，则是一个好的投资地段。
4、地段的环境条件
地块的环境条件含盖空气污染程度、噪音大小、绿化程度、视角效果、清洁程度等。
空气污染、噪音污染的地区，对人的情绪以及人的健康程度都有影响，人们不愿意在此生活和工作，不是一个好的投资地段。
靠近公园、绿地、森林的地段，绿化程度较高、视角效果好、生活环境好，地块越受欢迎，是好的投资地块。
视角效果差的地块，如洼地给人不愉快的感觉，是不好的投资地块。
5、城市规划影响因素
城市规划影响因素包含土地用途、容积率、建筑高度、交通道路等。
土地用途允许范围越大，越便于规划设计，越便于投资收益，也就越是好的投资地段。
容积率的大小直接决定建筑面积的大小。
容积率小的地段，不易得到好的投资收益，不是好的投资地段；容积率大的地段，越容易取得好的投资收益，是好的投资地段。
允许建筑高度越高，拟建造的层数越多，建筑面积越大，越有利于投资收益，是好的投资地段。
交通规划道路，越靠近地块，是好的投资地段。
但某些高端居住项目的容积率、建筑高度等指标往往很低，其投资收益也较好，如果容积率和建筑密度过高，会导致小区品质的下降，因此容积率、建筑密度越高也不一定代表地段投资价值越高，应该辩证的看待规划因素的影响。
二、地段选择理论
选择地段，目前主要理论主要有：
上风口发展理论、高走理论、近水发展理论、沿边发展理论等。
1、上风口发展理论的涵义是：
主要向城市的上风口方向发展，由于城市的烟尘污染严重，为了避免其害，城市居民势必涌向城市的上风口，因此，上风口地段是好的投资地段。
2、高走理论涵义是：
由于地势高，受周边环境干扰小，有居高临下的感觉，对人的心理影响较大，因此城市中地势高的区域是好的投资地段。
3、近水发展理论涵义是：
城市主要向江边、湖边、海边发展，有水的地方景色好、空气清新，所以人们愿意到这里居住和工作。
水有财意，近水是人们发财的愿望，所以近水地段是好的投资地段。
4、沿边发展理论涵义是：
城市公共交通主要道路、轨道交通沿线，由于居民出行交通方便，也是好的投资地段。
三、识别有增值潜力的地块
在对地段投资的影响因素进行了分析并了解了地段选择的相关理论之后，就应该判断判断那种地块、地段具有潜在的增值潜力。
进行房地产开发、投资，不外乎三种类型的地进行开发：
未开发的土地、开发中的土地、已开发的土地。
在未开发的土地上建设房屋，虽然土地价格较为便宜，但建设中的配套资金投入却非常大，政府未在该地块形成完善的基础设施，所有基础设施特别是综合管网部分往往需要开发商先自行投资完善，对中小型开发商而言负担不起。
但如果城市规划的扩展方向与拟投资的地块相一致，则增值空间较大，如城市规划扩张的方向与地块不一致，则项目可能成为开发商的包袱。
因此在这种地块上投资，风险大，同时利润也大。
开发中的地块，是指完成了区域规划，具备基本的交通条件和水、电、气有保障，雨、污排放系统已形成，这类地块是有增值潜力的地块。
在这种地块中开发，主要选择地块本身的地块质量和周边楼盘的档次，如周边均为高档楼盘，则这种楼盘增值潜力更大。
已开发用地，是指土地已具备城市规模，这类土地常指旧城改造。
在这类土地上进行开发，关键在于与当地政府的关系，需要把政府有关旧城改造的法律、法规研究透彻，最大程度争取政府的优费政策，如拆迁补偿费、配套费、危旧房改造优费政策等。
这种地块投资风险较大，不确定因素也较多，因为前期的拆迁投资往往由开发商出资，拆迁难度很大，但通过与政府建立的良好关系也能够低价获得其他位置较好的地段。
房地产投资地段仅是城市组成的一部分，因此必须从整个城市布局、城市规划的全局来考虑，来权衡利弊。
判断地块时要考虑短期热点、中长期热点，还要判断出隐蔽的投资热点。
要达到上述目标，首先要从全局观点来考虑问题；其次要认真调查研究，掌握一手资料；要透过资料看本质，通过资料分析，找出关键所在。
第2节房地产项目实地调研内容
在确定了拟投资房地产项目的意向后，我们应着重开始对具体的项目进行深入细致的实地调研工作，为撰写项目投资可行性报告并得出结论准备大量的基础资料和数据，并对其加以提炼和分析。
一、项目基本状况调查
1、项目的现状条件进行实地调查
主要对房地产项目的宗地位置、四至、土地面积、地上建筑物及附着物状况、形状、地形地貌、水文地质条件、项目所在地基础设施条件等现状条件进行调查。
2、对项目的权属状况进行调查
对项目的土地来源、土地使用权类型及年限、有无他项权利等权属条件进行调查。
3、对项目的规划状况进行调查
对项目的规划用途、容积率、建筑密度、绿地率、建筑控高、土地获得成本、合作开发条件、与项目有关的规划及投资状况进行调查。
二、项目所在区域周边环境调查研究
项目所在区域环境调查一般是对开发地块周围1-2公里范围内，以及开发地块未来在城市发展走势中的地位研究分析。
1、周边生活配套设施
主要包括周边商业中心网点状况（集聚程度、商业氛围、商业档次、距离商业中心的接近程度等）、周边医疗、教育、休闲娱乐、餐饮、金融邮政等生活配套的完善程度和分布状况以及未来发展预测。
2、项目周边交通状况
调查项目对外交通道路状况，即项目紧邻道路和项目对外交通联络主要道路，对道路等级（主次干道或支路）、路况、对外交通的便捷程度、项目距离道路距离、项目开车至市区某地标地段大概时间、项目周边道路拥堵状况以及周边道路的未来规划状况进行调查分析。
调查项目周边公共交通状况，对各种交通工具（公交、地铁）的通勤半径、公共交通能否满足项目或区域人群的出行，公共交通的完善程度和便捷程度、对项目周边轨道交通的规划状况进行调查。
3、周边景观状况
调查项目项目周边区域自然环境（市容市貌、城市景观、公园绿化等）、人文环境（居住人群、受教育程度等）、区域内污染状况、空气质量、水质状况等。
4、社会治安状况
调查项目周边区域的社会治安状况。
三、项目所在区域竞争项目状况调查
对项目所在区域房地产市场供需状况与竞争水平，主要竞争项目以及潜在竞争项目出现的可能性进行调查。
1、市场需求和消费者行为调查
主要包括消费者对区域内房地产的总需求量及其饱和点、市场需求发展趋势、市场需求影响因素调查、需求动机与行为调查。
2、对竞争项目的硬件指标调查
项目占地面积、用地面积、容积率、建筑密度、绿化率、规划户数等的调查研究。
3、对竞争项目的软件指标调查
主要包括项目价格层次、户型配比、社区配套、项目定位、主要卖点、主要目标客群等。
4、对竞争项目销售去化进行调查分析。
5、对未来可能竞争项目情况的分析与估计。
第3节房地产项目投资可行性研究
房地产项目投资可行性研究是在投资决策前，主要从项目难易程度、经济效益、风险等角度对项目进行可行性分析，以决定能否投资该地块。
具体见《房地产可行性研究报告模板》
一、房地产项目投资可行性研究报告内容
1、项目概况
项目概况主要是针对前文所指的进行房地产项目实地调研分析后的相关内容，包括项目现状条件、项目的权属状况、项目的规划条件及与项目有关的投资条件等。
2、项目周边区域环境分析
主要针对前文所指的项目所在区域的基本状况、周边生活配套设施、周边交通状况、周边景观状况、社会治安状况进行分析。
3、项目所在区域竞争项目分析
主要针对项目所在区域的市场需求和消费者行为、竞争项目的硬件指标（项目占地面积、用地面积、容积率、建筑密度、绿化率、规划户数等）、竞争项目的软件（主要包括项目价格层次、户型配比、社区配套、项目定位、主要卖点、主要目标客群等）、竞争项目销售去化、未来可能竞争项目情况进行分析。
4、项目开发建设进度安排
主要针对项目的前期开发手续、工程施工周期、项目营销进度三个方面进行时间计划安排，一般以年、季度为单位制定。
以项目横道图的方式表示。
5、项目经济效益分析
对项目的经济效益分析主要包括如下几个方面：
（1）项目总投资估算（各项开发成本和费用的估算）
（2）项目销售收入、租金收入、经营收入估算
（3）项目税收及静态利润指标估算（静态利润指标包括成本利润率、成本净利润率、投资利润率、资本金净利润率、静态投资回收期等），静态利润指标一般采用成本净利润率、资本金净利润率指标进行分析。
（4）若需对项目进行更进一步的从财务指标进行评价，则还需对项目的资金来源与运用、现金流量等财务表格进行分析，得出财务净现值（NPV）、财务内部收益率（IRR）、动态投资回收期（Pb）等动态指标，对项目进行财务评价。
财务评价体系可以按照下图进行：
6、项目的风险与不确定性分析
（1）项目的风险分析
主要对项目从下列风险中进行定性分析和评价：
市场风险：
市场风险是所有风险中最不可控的风险之一，主要受项目所在地区房产市场供求关系的变化给企业带来的投资风险，房地产市场是地区性的市场，当该地区市场结构性过剩（供给大于需求）达到一定程度时，将面临房地产产品滞销、积压、空置的局面，导致资金占压严重、销售回款缓慢，使得房地产投资的实际收益偏离预期甚至亏损。
因此应通过对市场的供求关系、项目周边的竞争性项目的调查分析项目所面临的市场风险。
法律风险，法律风险一般存在于从土地二级市场上的房地产项目转让或股权转让项目，该类项目历史来源可能较为复杂，很可能存在债权、债务、拖欠工程款、拖欠地价款、拖欠贷款等法律纠纷，因此对该类项目调研分析时应着重对上述风险进行详细调查并分析其影响。
政策风险，国家或地方政府出台的有关房地产投资的土地政策、税费政策、金融财政政策，均会对本地房地产产生较大的影响，从而给企业带来投资风险。
近年来对房地产市场的政策均极大影响了房地产市场的发展走势，因此要对项目所在地区乃至国家层面对房地产市场的政策扶持力度以及近期或远期出台有关房地产导向性的政策进行分析评估。
（2）项目的不确定性分析
采用盈亏平衡分析、敏感性分析等方法进行定量分析。
7、结论及建议
提出对该房地产项目进行投资开发的结论性意见。
二、项目投资测算相关测算表格模板
1、投资估算表格（具体见新项目投资测算模板）
XXX项目经济效益测算汇总表
项目
子公司申报
备注
面积（㎡）
预计单价（元/㎡）
总额（万元）
占销售收入的%
按可售面积单价（元/㎡）
按建筑面积单价（元/㎡）
一.销售收入合计
住宅
幼儿园
办公
商业
配套
地下车位
二.总成本合计
（一）土地成本
地价和契税
1.地价款
2.契税
3.土地交易服务费
根据政策规定
（二）前期准备费用
1.勘察设计费
2.报建费
3.九通一平费
4.临时设施费
5.工程其他费
（三）建设成本
除地价、报建费、税费外的所有成本
1.建筑工程费
2.安装工程费
3.建设工程其他费
4.市政配套设施费
5.公共服务设施费
6.不可预见费
（四）期间费用
1.销售费用
2.管理费用
3.财务费用
需确定开发周期
（五）税费
1.营业税及附加
2.土地增值税
1、增值额未超过扣除额50%的：
增值额×30%
2、增值额超过扣除额50%，未超过100%的：
增值额×40%－扣除额×5%
3、增值额超过扣除额100%，未超过200%：
增值额×50%－扣除额×15%
4、增值额超过
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