瘦身广告的第三人效果.docx
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瘦身广告的第三人效果
瘦身廣告的第三人效果
《中文摘要》
本研究發現，第三人效果研究也可適用於瘦身廣告，再次證明
Davison（1983）的第三人效果假設。
此外，本研究最重要的發現是
，就瘦身廣告的第三人效果而言，社會距離的假設在女性身上並不成
立。
研究結果發現，不只男性傾向認為瘦身廣告對其他女性的影響較
大，連女性也傾向認為瘦身廣告對其他女性的影響較大，甚至還會比
男性更傾向認為瘦身廣告對其他女性造成較大的影響。
至於涉入感和
社會壓力越高者，會產生所謂的顛倒第三人效果。
這是本研究有趣的
發現。
關鍵詞:
身體意象、社會距離、社會壓力、涉入感、第三人效果、瘦身廣告
壹、研究動機與目的
二十世紀末，在台灣吹起了塑身、減肥風，這股重視身材的風氣也延燒到二十一世紀。
在媒體上大量播送的瘦身廣告，內容皆以推崇纖瘦輕盈的身形和排斥肥胖為主要訴求，使得瘦身儼然成為一種社會壓力，常讓人誤以為一旦身形苗條
，健康、美貌、愛情、幸福會接踵而至。
媒體過度強調「瘦才是美」，使得一般人漸以體型與體重作為判斷自我吸引力和自我價值的根據，這點在女性身上特別明顯。
過去一些有關「廣告中呈現的女性身體形象」的研究發現：
男性肥胖者出現的比例要比女性肥胖者要高得多，而且媒體對於女性身形的要求比對於男性的要求也要高得多。
在媒體上所呈現的身體形象差異是：
女性的身形被要求異常纖瘦，而對男性的身形要求，則屬於正常體重範圍（Gagnar,1986）。
媒體所呈現男女形象的差異，造成男女對身材滿意度呈顯著差異，也就是說女性傾向比男性較容易對自己的身材感到不滿。
有鑑於此，本研究希望了解：
「受訪者是否會傾向認為瘦身廣告對自己的負面影響小，對他人的負面影響大。
」這樣的研究取向是基於「第三人效果」假設
。
「第三人效果」（third-personeffect）是近年來傳播學者重視的研究主題，傳播學者發現，大多數人會認為媒介內容對別人的影響大，對自己的影響小。
這個假設會廣受重視，主要是因為「第三人效果」可能會對民眾的認知和行為產生影響。
過去瘦身廣告的相關研究，多集中在探討女性身體形象論述以及瘦身消費行為的探討，未有第三人效果的相關研究。
因此本研究擬以大學生為例，探討瘦身廣告在對於男、女大學生的第三人效果是否有所不同？
貳、相關文獻
一、第三人效果
第三人效果是指媒介內容對他人的影響大於對自己的影響。
它源自於心理學的研究範疇，是一種對大眾社會心理現象的探討及研究。
傳播領域中，最早提出第三人效果假設（thethird-personeffecthypothesis）的為美國學者W.PhilipsDavison，他在1983年的第三人效果研究中描述二次大戰期間，日本藉由製造宣
傳訊息的第三人效果，成功地運用心理戰術迫使美軍撤離太平洋上的一個小島。
當時小島由一群美國黑人士兵以及白人軍官所駐守，日本派出飛機對此小島空投宣傳單，傳單上強調這場戰爭是一場針對白人的戰爭，日本人和有色人種並無過節，並且呼籲黑人不要為了白人而冒生命危險，乾脆逃亡甚至投降。
第二天美國軍隊旋即從島上撤退。
弔詭的是，傳單內容看似會對於黑人士兵有所影響，但卻沒有任何的證據顯示的確如此，但它確實對白人軍官產生了影響。
亦即，美軍真正撤退的原因，並非是黑人士兵受到了心戰喊話而動搖，反倒是白人軍官擔心黑人士兵受到影響，於是提早撤離。
Davison認為這就是所謂的第三人效果（Davison,
1983）。
在研究了其他案例及文獻之後，加上Davison對於第三人效果自己親身的體驗及驗證，其中還包括了Davison本人為了驗證第三人效果假設，在1983年進行的四項小規模測試。
於是Davison提出了第三人效果假設，假設預測：
人們會傾向於高估大眾傳播對他人在態度及行為上的影響。
更具體地來說，亦即閱聽人個人在暴露於媒介的勸服訊息之後，不論這個傳播是否企圖勸服，閱聽人會傾向預期這個勸服訊息對其他人所產生的影響比對於自己的影響來的大。
而在閱聽人預期此訊息對他人的影響之後，可能會導致他們有所行動。
亦即勸服訊息的效果
，是由於閱聽人期望或認為他人可能受到影響，而因此產生效果，而不是閱聽人真的受到了影響（羅文輝，2000）。
而在Davison提出第三人效果論文後，第三人效果逐漸為傳播領域的研究者所重視，之後陸續的幾項重要研究以及實證資料也幾乎全都支持第三人效果假設。
進而有學者更深入地探討，究竟是哪些因素會影響第三人效果的強度。
過去的研究中，學者在檢驗第三人效果基本假設時發現，第三人效果認知的強弱，可能會受到以下幾項因素的影響：
（一）受眾對訊息來源特徵的認知，包括受試者是否察覺消息來源對訊息主題具負面偏見、受試者是否察覺消息來源具有說服動機，以及受試者對於消息來源可信度的認知等。
（二）受眾對訊息內容特性的認知，包括受試者是否認為接受說服訊息對自己有利以及受試者是否認為訊息能夠引起正面的情感反應等。
（三）個人特質變項，分為個人的心理特質與人口學變項。
心理特質包括：
個人對訊息主題的興趣、對訊息主題的涉入感、自認為對訊息主題的瞭解程度等。
人口學變項則包括年齡、教育程度、收入與性別等（胡幼偉，1994）。
Perloff（1993）也指出，影響第三人效果強度的因素包括了有：
訊息主題、涉入感、消息來源可信度、人口學變項、以及社會距離等。
在訊息主題方面，有研究顯示，當訊息被閱聽人認為是負面的或者是不需要的，閱聽人會認為其他的閱聽人受此訊息內容的影響會比自己來的大（轉引自羅文輝，2000）。
羅文輝（2000）在一項媒介負面內容與社會距離的第三人效果研究中，也證實了媒介負面內容的確和第三人效果認知成正相關。
其他一些過去的研究也證實了其
他相關變項如年齡、教育程度、涉入感以及社會距離都會對第三人效果的強度有
所影響，而且都是正向的關係（胡幼偉，1997）。
二、廣告的第三人效果研究
本研究主要探討為瘦身廣告之第三人效果，從先前的一些研究，我們可以發現，一般的勸服性廣告的確會產生第三人效果。
Davison在1981年一項針對25名研究生進行有關電視廣告效果的研究中發現，受訪者被問到他們大約幾歲開始能夠分辨電視廣告和節目內容，再詢問受訪者童年時，接受到電視中廣告的訊息後，會不會要求父母購買以前不會想要的東西給自己；接著詢問受訪者覺得其他孩童暴露在電視訊息之下，會不會也要求他們的父母購買以前不會想要的東西給他們。
結果發現，有68%的受訪者認為電視廣告對於他人有相當大的影響，但卻只有32%的受訪者認為對自己有明顯的影響。
此外，認為對自己的影響不大或完全沒有影響佔全體受訪者的36%；只有4%的人認為電視廣告對其他人影響不大
，沒有受訪者認為對他人完全沒影響（Davison,1983）。
一般而言，當受試者或受訪者察覺訊息來源有說服動機時，會有較強的第三人效果認知，例如，Gunther和Mundy（1993）在一項第三人效果的相關研究中便發現，廣告確實比一般的新聞報導更能讓受試者產生第三人效果認知。
Rucinski和Salmon（1990）一項針對1988年美國總統大選不同性質的選舉訊息的研究也發現，和選舉新聞以及候選人辯論節目相比，選舉廣告確實會讓受訪者產生較為強烈的第三人效果認知。
亦即具有說服意圖的訊息的確會比沒有明顯說服意圖的訊息，使受訪者產生更強烈的第三人效果認知（胡幼偉，1998）。
而Gunther和Thorson在1992年的研究則發現，和宣傳公共服務的廣告相比
，大多數的人會認為如果輕易地被一般勸服性廣告訊息所影響，會是一種不符合社會期望的行為，因為若是自己的消費行為完全依賴廣告指引，似乎顯示自己是一個易受影響、沒有主見的人，因此人們在接觸廣告訊息時，特別是有明顯勸服意圖的廣告時，多半都不願意承認自己容易受到廣告訊息的影響。
因此暴露於一般廣告的勸服訊息後，會傾向低估廣告內容對於自己的影響而產生第三人效果
（Gunther&Thorson,1992）。
三、身體意象與瘦身廣告
身體意象（Bodyimage）是指個人對自己身體主觀的感受和認知。
它是有彈性的，並且會受到社會互動經驗影響而改變，媒體就是影響個人如何看待自己外
型以及如何評價自己身體的一個重要管道（SarahGrogan,1999）。
也就是說，媒
體所呈現的身體影像會造成個人對自己身體滿意度的改變。
整體而言，媒體呈現的女體的頻率明顯比男體頻繁，並且有更多的討論
（Morgan,1993）。
此外，媒體所呈現的男性和女性影像也相當不一樣，男性是勻稱、有肌肉，女性則是過瘦。
男性身體從1980年代開始被「視覺化」。
MarcMishkind（1986）的研究發現，美國雜誌和相關媒體開始強調男性的陽剛美；JoanMcAlpine（1993）也發現，廣告越來越強調肌肉結實的男性身體，並且認為男性面臨肌肉強壯體型的壓力越來越強（轉引自SarahGrogan,1999）。
不過研究顯示，男性並不會花太多的心思去讓自己變成肌肉男。
Ogden（1992
）指出，當男性思考自己的價值和外在魅力時，並不會考慮到體重。
換句話說，男性視體重和身體魅力是兩件事，就算他對自己的體型不滿意，也不會將不滿意化成行動改變自己。
反觀女性，則是不能跳脫大眾媒體所建構的「尊瘦」迷思。
在社會中根深蒂固的男性霸權優勢支配下，瘦身／塑身廣告幾乎全以女性為訴求對象。
而在SueLamb（1993）的研究中發現，女性傾向認為男性喜歡較瘦的身材，而且女性心中認為的理想體型比男性偏好的體型還要瘦；而林旭龍（1995）及郭美英（1996
）等人的研究，也發現多數女性對自己體型不滿意，自我認定之體型與實際體型差距甚大，減肥通常是為了美觀、社會成就等因素，而非為了健康。
簡言之，多數女性對自己的身材感到不滿意，並且都希望自己能夠更瘦。
在Gagnard（1986）比較從1950年到1984年的961則雜誌廣告，發現1970年代和1980年代的廣告模特兒比以往更瘦，男性肥胖者出現的比例比女性肥胖者為高。
除此之外，媒體也不斷強化了胖與瘦的二元論述，纖瘦者似乎比肥胖者更加的有異性吸引力，而且似乎較屬於成功者（Creedon,1993）。
在最近的研究中，Grogan等人（1996）探討男性和女性在觀看同性別、纖瘦、具吸引力的模特兒之後的身體自尊影響力，結果發現，不論是實驗組或控制組，女性的身體自尊分數明顯比男性低，顯示女性比男性不滿意自己的外型。
四、社會距離與第三人效果認知
許多研究者已經發現與他人的社會距離是影響第三人效果強弱的一項重要因素。
一些研究發現，當「假設性的他者」被定義地更廣泛以及更全球性，對他人與對自己的傳播效果認知差異會因此增加（Perloff,1993）。
人們往往會認為
與自己社會關係越疏遠的人，大眾媒體的訊息對他將產生更大的影響。
人們傾向
於將自己的意見投射到和自己背景類似，或者是社會距離和自己相近的人身上，但是對於和自己社會距離較遠的其他人，則會認為自己的想法以及對議題的觀點大不相同。
亦即第三人效果認知的強度會隨著受訪者與第三人社會距離（socialdistance）的由遠而近而逐漸增強（胡幼偉，1998）。
所謂社會距離指的是「自己和他人之間的距離」。
Perloff認為「社會距離」有兩種表達方式。
第一種是評估自己和他人的相似程度，自己和他人愈相似，則兩人的社會距離愈近。
若採用量表來測量自己和他人之間的社會距離，可以把「社會距離」放在一個量表（continuum）上加以測量，量表的一端是「很像我」，另一端是「一點都不像我」。
另一種則是評估自己和他人的差異性，差異性愈小
，則社會距離就愈近。
評估方法也是利用量表，量表的一端是「我最接近（closest
）的團體或社群」，而另一端則是「我最大（largest）的團體或社群」（Perloff,
1993）。
Cohen等人（1998）則發現，比起自己，史丹福大學學生會認為「其他史丹福大學學生」會受到毀謗性新聞報導更大的影響，「其他加州居民」受到的影響則更大，而對公共意見又會產生更大的影響。
也就是說，受訪者會認為，媒介內容對比較像自己或和自己比較接近的他人或團體影響較小，而對比較不像自己或和自己距離較遠的他人或團體影響較大，第三人效果的強度會隨自己和他人的距離而有不同（羅文輝，2000）。
過去研究發現，性別即是測量社會距離的一項重要指標。
Lee&Yang（1996
）在一項關於韓國色情媒介的研究中，試圖根據社會距離觀念中的性別差異，來
區別第三人，即所謂的「他人」。
結果顯示，男女受訪者均認為同性比較像自己
，異性則比較不像自己。
而他們的研究結果證實，在對色情媒介內容的認知上，男性並不認為他們自己和其他男性有何不同。
女性也的確傾向高估色情媒介對其他男性的負面效果。
若社會距離是影響第三人效果的重要變項，則在性別方面，同性在社會距離光譜上屬於較為接近的，而異性則和自己在社會距離較遠。
羅文輝在一項探討性別、第三人效果與支持限制色情網站間的關係的研究中發現，女性會認為色情網站對其他男性的負面影響較大，對其他女性的負面影響較小（羅文輝，2000）。
而在羅文輝（2000）另一項關於媒介負面內容和社會距離的第三人效果研究中，也證實，當我們控制年齡和教育程度變項之後，社會距離很明顯的是影響第三人效果認知的顯著變項。
綜前所述，本研究支持性別是影響社會距離的重要變項。
有鑑於媒體建構男
女身體形象的差異，以及過去「性別」、「社會距離」相關的第三人效果研究，
本研究合理推論，男性會比女性傾向認為，瘦身廣告對女性的影響大於對男性的影響；女性卻不會比男性傾向認為，瘦身廣告對男性的影響大於對女性的影響。
後項假設顯然與社會距離觀點相違背，這是因為在男性霸權的優勢支配下，社會文化對於女性理想體型的要求遠比男性強烈，瘦身／塑身廣告幾乎清一色都以女性為訴求對象，而女性又比男性較常暴露在瘦身的說服訊息當中（Furnham&NicolaGreaves,1994），因此基於媒體對於男女身體形象建構的差異，以及過去與「性別」、「社會距離」相關的第三人效果研究，使我們可以合理地推論，不論男、女性普遍會認為媒體所呈現的纖瘦體型對女性的影響會大於對男性的影響
，瘦身廣告對於女性較有吸引力、號召力，而對於男性則沒有如此大的效果。
因此我們做出以下的假設：
研究假設一：
不論男女受訪者均會傾向認為，瘦身廣告對自己的影響較小，對他人的影響較大。
研究假設二：
男性受訪者均會傾向認為，瘦身廣告對其他女性大學生的影響較大，對其他男性大學生的影響較小。
研究假設三：
女性受訪者也會傾向認為，瘦身廣告對其他女性大學生的影響較大，對其他男性大學生的影響較小。
研究假設四：
男性受訪者又會比女性受訪者傾向認為，瘦身廣告對其他女性大學生的影響較大。
五、涉入感與第三人效果
涉入感就是「一種搜尋及處理資訊的動機」（Salmon,1986）。
Grunig（1983
）將涉入感的程度定義為「認為自己與情境之間連結的程度」（theextenttowhichapersonperceivesaconnectionbetweenhimselfandasituation）。
與情境的連結越強，則越可能會進行傳播活動。
傳播行為是主動或被動，也與個人的涉入感高低相關。
被動的傳播行為被界定為一種資訊處理（informationprocessing），而主動的傳播行為則被界定為一種資訊蒐尋（informationseeking）。
一個人會有目的地蒐尋具有實用性的資訊，以有助於決定在某種情境中應當採取哪些行動。
因此當在情境中所意識到的涉入感層次（theperceivedlevelofinvolvement）非常地高時，就會去蒐尋資訊。
亦即對於議題涉入感較高的人，較有可能積極地尋求資訊
。
Kanihan和Chaffee（1996）在探討政治涉入感和資訊蒐尋的關聯時也發現，對政治議題涉入感較高的民眾，會比涉入感較低的民眾接觸更多的政治新聞。
另外，對於訊息主題的涉入程度其實與自認為是專家的心態相關（胡幼偉，
1998）。
Davison（1983）表示當人們對於某一訊息主題有較深的涉入感時，泰半會自認對於該主題有相當深入的瞭解。
從某種意義來說，與我們自己本身切身相關的議題，我們都自認是此議題的專家，我們掌握了別人所不見得擁有的資訊
，我們會推論其他人並不知道我們知道的，傾向於認為他人對於這些相關知識所知有限，因此跟自己這位「專家」相比，「他們」比較容易受到媒介對相關議題報導的影響。
在一項關於核能議題研究中發現，許多核能專家會認為，人們通常無法接觸到充分且完整的科技資訊，因此往往會被大眾媒體中關於核能的偏差報導所誤導（Cohen,1982）。
而Lasorsa（1989）表示專家也許會推論正是因為他們擁有特殊的知識和技能，而就是這些特殊的經歷也能夠保護他們不被媒介影響
。
然而其所指涉的專家乃意指自認專業者（perceptionofexpertise）而非僅指擁有專業者（possessionofexpertise）。
如Davison（1983）所言，我們自認掌握的獨家資訊可能和事實或技術本質（factualortechnicalnature）無關，而只是牽涉到個人本身的經驗或好惡。
真正的專家是有更多知識的，且其行為會遵從這些知識，並且留意相關訊息，願意向他人表達看法，甚至是對看法不同的人。
但是自認為自己是專家的人，也許會對此議題表達強烈的興趣，並且相信他們能夠理解與評估相關訊息，然而他們卻缺乏與真正的專家相同的特殊知識與技能。
Lasorsa
（1989）的研究發現，觀眾是否真的具備和媒介內容相關的知識並不重要，真正會影響第三人效果強度的是自認為對議題的瞭解程度。
關鍵在於這種自認為專家的心態（perceivedself-expertise）將會使受眾認為自己比他人更瞭解此訊息主題
，因而也比他人更不容易受到媒體訊息的影響。
因此，那些自認專家者更容易高估媒介訊息對他人的影響。
胡幼偉（1997）在一項選舉新聞的第三人效果研究中發現，涉入感越深的人從媒介中所獲得的資訊越多，而和其他人討論選舉議題的頻次也越高，因此也就自認對選舉議題較為瞭解，而對於選舉新聞的第三人效果認知也就越強。
因此他的研究也確認了「傳播行為的確可以經由增進民眾對議題的瞭解程度，而間接影響第三人效果」。
他的解釋是：
當人們面對某種議題時，涉入感較深的民眾會傾向於從大眾媒介或人際傳播管道尋求更多的相關資訊。
而這些資訊可能會增進人們自認對公共議題的瞭解程度，並因而對與議題相關的報導，產生第三人效果的認知，因此結論是，涉入感越深的選民，自認為對選舉議題瞭解越深，因此對於選舉新聞的第三人效果也就越強。
由先前的研究，我們可以發現，個人對於訊息主題的涉入程度的確可能會影響第三人效果的認知程度。
因此，本研究認為對瘦身活動與議題涉入感較深者，會從大眾傳播媒介或人際管道尋求更多的瘦身資訊，這些傳播行為，會增進他們自認為對瘦身減重議題的瞭解程度，並進而促使他們自我膨脹地相信，他人對於
瘦身資訊接觸的、懂得必然沒有自己多，因此瘦身廣告對於他人的影響會大於自
己。
基於過去的研究與以上的討論，我們提出第五個假設：
研究假設五：
受訪者對瘦身的涉入感越深，越傾向認為瘦身廣告對他人的影響較大，對自己的影響較小。
六、社會壓力與第三人效果
社會壓力是指個人感受同儕（朋友）對自己身材評價所構成的社會壓力。
在青少年時期，朋友扮演建構身體意象的重要角色，他們的看法代表著社會標準，任何對身體的評論都會影響青少年身體意象的觀點。
（Friedman,1997）
Heinberg與Thompson（1992）詢問297位男女生，請他們評估不同參考團體的重要性。
研究結果發現，男女生的參考團體排序是相同的，依次是朋友、名人、同學和學生，然後是美國一般民眾和家人。
而Plotnik在1993年所做的研究也發現，青少年對自己的認知有很大的一部分來自外表，他們對外表重視的程度
，會引起對自己身體體型的不滿與焦慮，而造成身體焦慮的主要原因，除了個人經驗知覺和外來資訊之外，人際關係是最具影響力的。
通常自尊較低且對自己身體意象不滿意的青少年，更敏感於朋友的評論。
莊文芳（1998）從研究中發現，青少年容易將自我身體意識的評價，構築在他人意見及回饋的態度上，尤其朋友在互相比較彼此的身體外觀、特徵差異時，在言語中的評論或嘲諷，都會影響個人身體意象的發展。
另外，在張錦華（1998）針對高中職學生所做的瘦身廣告影響的研究中發現，同儕壓力對於身體焦慮意識的影響是很明顯的，而廣告的認同度越高，也越在意同學和朋友的批評。
由上述文獻可知，同儕批評帶來的社會壓力越大者，將導致個人身體焦慮意識增加，進而增強對瘦身廣告的認同程度，因此容易被瘦身廣告所影響。
因此我們提出第六個假設：
研究假設六：
受訪者所感受的社會壓力越大，越傾向認為瘦身廣告對於自己的影響較大，對他人的影響較小。
參、研究方法
一、抽樣方法及問卷調查
本研究採多階集群抽樣（multi-stageclustersampling），從台灣北區（包括基隆、台北、桃園、新竹、苗栗等縣市）所有的公、私立大學中隨機抽出八所學校，並從每所被抽中的學校中，隨機各抽出兩堂通識課程進行問卷調查。
總共訪問了769位大學生，獲得685份有效問卷。
在這685位受訪者中，有293位男生
，佔全體受訪者42.8％；有392位女生，佔全體受訪者57.2％。
二、研究變項
本研究的研究變項包括「性別」、「第三人效果變項」、「涉入感」以及「社會壓力」，說明如下。
（一）第三人效果變項
本研究採用的第三人效果變項，共分為「對自己的影響」、「對其他男性大學生的影響」、「對其他女性大學生的影響」以及「第一人和第三人效果認知差距」四項。
茲說明如下。
「對自己的影響」是指受訪者認為瘦身廣告對自己可能產生的影響，又稱「第一人效果」（perceivedfirst-personeffect）。
本研究測量「對自己的影響」的方法，是詢問受訪者在看過瘦身廣告之後，是否會對受訪者自己產生下列的影響：
1.為了瘦身而運動。
2.為了瘦身而節食。
3.為了瘦身而求醫。
4.為了瘦身而服用減肥藥。
5.購買瘦身產品。
受訪者回答的方式分成1.非常不同意。
2.不同意。
3.無意見。
4.同意。
5非常同意。
本研究將「第三人效果」變項分成「對其他男性大學生的影響」及「對其他
女性大學生的影響」，指受訪者認為瘦身廣告對其他男女大學生可能產生的影響
。
測量方法是分別詢問受訪者，在看過瘦身廣告之後，「其他男性大學生」和「其他女性大學生」是否會產生下列的影響：
1.為了瘦身而運動。
2.為了瘦身而節食。
3.為了瘦身而求醫。
4.為了瘦身而服用減肥藥。
5.購買瘦身產品。
受訪者回答的方式也分成1.非常不同意。
2.不同意。
3.無意見。
4.同意。
5非常同意。
為了測量「對自己的影響」（mean＝2.49，SD＝.79）、「對其他男性大學
生的影響」（mean＝2.93，SD＝.71）及「對其他女性大學生的影響」（mean＝
3.78，SD＝.63）題項的信度，本
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