瘦身广告的第三人效果.docx

1、瘦身广告的第三人效果瘦身廣告的第三人效果中文摘要本研究發現，第三人效果研究也可適用於瘦身廣告，再次證明Davison（1983）的第三人效果假設。此外，本研究最重要的發現是，就瘦身廣告的第三人效果而言，社會距的假設在性身上並成。研究結果發現，只男性傾向認為瘦身廣告對其他性的影響較大，性也傾向認為瘦身廣告對其他性的影響較大，甚至還會比男性傾向認為瘦身廣告對其他性造成較大的影響。至於涉入感和社會壓越高者，會產生所謂的顛倒第三人效果。這是本研究有趣的發現。關鍵詞: 身體意象、社會距、社會壓、涉入感、第三人 效果、瘦身廣告壹、 研究動機與目的二十世紀末，在台灣吹起塑身、減肥風，這股重視身材的風氣也延燒

2、到二 十一世紀。在媒體上大播送的瘦身廣告，內容皆以推崇纖瘦輕盈的身形和排斥 肥胖為主要訴求，使得瘦身儼然成為一種社會壓，常讓人誤以為一旦身形苗條，健康、美貌、愛情、幸福會接踵而至。媒體過強調瘦才是美，使得一般人漸以體型與體重作為判斷自我吸引 和自我價值的根據，這點在性身上特別明顯。過去一些有關廣告中呈現的 性身體形象的研究發現：男性肥胖者出現的比要比性肥胖者要高得多， 而且媒體對於性身形的要求比對於男性的要求也要高得多。在媒體上所呈現的 身體形象差是：性的身形被要求常纖瘦，而對男性的身形要求，則屬於正 常體重範圍（Gagnar, 1986）。媒體所呈現男形象的差，造成男對身材滿 意呈顯著差，也

3、就是性傾向比男性較容對自己的身材感到滿。有鑑於此，本研究希望解：受訪者是否會傾向認為瘦身廣告對自己的負 面影響小，對他人的負面影響大。這樣的研究取向是基於第三人效果假設。第三人效果（third-person effect）是近傳播學者重視的研究主題，傳 播學者發現，大多人會認為媒介內容對別人的影響大，對自己的影響小。這個 假設會廣受重視，主要是因為第三人效果可能會對民眾的認知和為產生影 響。過去瘦身廣告的相關研究，多集中在探討性身體形象述以及瘦身消費 為的探討，未有第三人效果的相關研究。因此本研究擬以大學生為，探討瘦身 廣告在對於男、大學生的第三人效果是否有所同？貳、 相關文獻一、 第三人效果

4、第三人效果是指媒介內容對他人的影響大於對自己的影響。它源自於心學 的研究範疇，是一種對大眾社會心現象的探討及研究。傳播域中，最早提出 第三人效果假設（the third-person effect hypothesis）的為美國學者 W. Philips Davison，他在 1983 的第三人效果研究中描述二次大戰期間，日本藉由製造宣傳訊息的第三人效果，成功地運用心戰術迫使美軍撤太平洋上的一個小島。當時小島由一群美國黑人士兵以及白人軍官所駐守，日本派出飛機對此小島空投 宣傳單，傳單上強調這場戰爭是一場針對白人的戰爭，日本人和有色人種並無過 節，並且呼籲黑人要為白人而冒生命危險，乾脆逃亡甚至投

5、。第二天美國 軍隊旋即從島上撤退。弔詭的是，傳單內容看似會對於黑人士兵有所影響，但卻 沒有任何的證據顯示的確如此，但它確實對白人軍官產生影響。亦即，美軍真 正撤退的原因，並非是黑人士兵受到心戰喊話而動搖，反倒是白人軍官擔心黑 人士兵受到影響，於是提早撤。Davison 認為這就是所謂的第三人效果（Davison,1983）。在研究其他案及文獻之後，加上 Davison 對於第三人效果自己親身的體 驗及驗證，其中還包括 Davison 本人為驗證第三人效果假設，在 1983 進 的四項小規模測試。於是 Davison 提出第三人效果假設，假設預測：人們會 傾向於高估大眾傳播對他人在態及為上的影響

6、。具體地，亦即閱聽人 個人在於媒介的勸服訊息之後，這個傳播是否企圖勸服，閱聽人會傾向 預期這個勸服訊息對其他人所產生的影響比對於自己的影響的大。而在閱聽人 預期此訊息對他人的影響之後，可能會導致他們有所動。亦即勸服訊息的效果，是由於閱聽人期望或認為他人可能受到影響，而因此產生效果，而是閱聽人 真的受到影響（文輝，2000）。而在 Davison 提出第三人效果文後，第三 人效果逐漸為傳播域的研究者所重視，之後續的幾項重要研究以及實證資 也幾乎全都支持第三人效果假設。進而有學者深入地探討，究竟是哪些因素會影響第三人效果的強。過去 的研究中，學者在檢驗第三人效果基本假設時發現，第三人效果認知的強弱

7、，可 能會受到以下幾項因素的影響：（一）受眾對訊息源特徵的認知，包括受試者 是否察覺消息源對訊息主題具負面偏、受試者是否察覺消息源具有服動 機，以及受試者對於消息源可信的認知等。（二）受眾對訊息內容特性的認 知，包括受試者是否認為接受服訊息對自己有以及受試者是否認為訊息能夠 引起正面的情感反應等。（三）個人特質變項，分為個人的心特質與人口學變 項。心特質包括：個人對訊息主題的興趣、對訊息主題的涉入感、自認為對訊 息主題的瞭解程等。人口學變項則包括齡、教育程、收入與性別等（胡幼 偉，1994）。Perloff（1993）也指出，影響第三人效果強的因素包括有：訊 息主題、涉入感、消息源可信、人口學

8、變項、以及社會距等。在訊息主題 方面，有研究顯示，當訊息被閱聽人認為是負面的或者是需要的，閱聽人會認 為其他的閱聽人受此訊息內容的影響會比自己的大（轉引自文輝，2000）。 文輝（2000）在一項媒介負面內容與社會距的第三人效果研究中，也證實 媒介負面內容的確和第三人效果認知成正相關。其他一些過去的研究也證實其他相關變項如齡、教育程、涉入感以及社會距都會對第三人效果的強有所影響，而且都是正向的關係（胡幼偉，1997）。二、 廣告的第三人效果研究本研究主要探討為瘦身廣告之第三人效果，從先前的一些研究，我們可以發 現，一般的勸服性廣告的確會產生第三人效果。Davison 在 1981 一項針對 2

9、5 名研究生進有關電視廣告效果的研究中發現，受訪者被問到他們大約幾歲開始 能夠分辨電視廣告和節目內容，再詢問受訪者童時，接受到電視中廣告的訊息 後，會會要求父母購買以前會想要的東西給自己；接著詢問受訪者覺得其他 孩童在電視訊息之下，會會也要求他們的父母購買以前會想要的東西給 他們。結果發現，有 68%的受訪者認為電視廣告對於他人有相當大的影響，但卻 只有 32%的受訪者認為對自己有明顯的影響。此外，認為對自己的影響大或完 全沒有影響佔全體受訪者的 36%；只有 4%的人認為電視廣告對其他人影響大，沒有受訪者認為對他人完全沒影響（Davison, 1983）。一般而言，當受試者或受訪者察覺訊息源

10、有服動機時，會有較強的第三 人效果認知，如，Gunther 和 Mundy（1993）在一項第三人效果的相關研究中 發現，廣告確實比一般的新聞報導能讓受試者產生第三人效果認知。Rucinski 和 Salmon（1990）一項針對 1988 美國總統大選同性質的選舉訊息的研究也 發現，和選舉新聞以及候選人辯節目相比，選舉廣告確實會讓受訪者產生較為 強的第三人效果認知。亦即具有服意圖的訊息的確會比沒有明顯服意圖的 訊息，使受訪者產生強的第三人效果認知（胡幼偉，1998）。而 Gunther 和 Thorson 在 1992 的研究則發現，和宣傳公共服務的廣告相比，大多的人會認為如果輕地被一般勸服

11、性廣告訊息所影響，會是一種符合 社會期望的為，因為是自己的消費為完全依賴廣告指引，似乎顯示自己是 一個受影響、沒有主的人，因此人們在接觸廣告訊息時，特別是有明顯勸服 意圖的廣告時，多半都願意承認自己容受到廣告訊息的影響。因此於一 般廣告的勸服訊息後，會傾向低估廣告內容對於自己的影響而產生第三人效果（Gunther & Thorson, 1992）。三、 身體意象與瘦身廣告身體意象（Body image）是指個人對自己身體主觀的感受和認知。它是有彈 性的，並且會受到社會互動經驗影響而改變，媒體就是影響個人如何看待自己外型以及如何評價自己身體的一個重要管道（Sarah Grogan, 1999）。

12、也就是，媒體所呈現的身體影像會造成個人對自己身體滿意的改變。整體而言，媒體呈現的體的頻明顯比男體頻繁，並且有多的討（Morgan, 1993）。此外，媒體所呈現的男性和性影像也相當一樣，男性是 勻稱、有肌肉，性則是過瘦。男性身體從 1980 代開始被視覺化。Marc Mishkind（1986）的研究發 現，美國雜誌和相關媒體開始強調男性的陽剛美；Joan McAlpine（1993）也發 現，廣告越越強調肌肉結實的男性身體，並且認為男性面肌肉強壯體型的壓 越越強（轉引自 Sarah Grogan, 1999）。過研究顯示，男性並會花太多的心思去讓自己變成肌肉男。Ogden（1992）指出，當

13、男性思考自己的價值和外在魅時，並會考慮到體重。換話， 男性視體重和身體魅是件事，就算他對自己的體型滿意，也會將滿意 化成動改變自己。反觀性，則是能跳脫大眾媒體所建構的尊瘦迷思。在社會中根深蒂 固的男性霸權優勢支配下，瘦身塑身廣告幾乎全以性為訴求對象。而在 Sue Lamb（1993）的研究中發現，性傾向認為男性喜歡較瘦的身材，而且性心 中認為的想體型比男性偏好的體型還要瘦；而旭（1995）及郭美英（1996）等人的研究，也發現多性對自己體型滿意，自我認定之體型與實際體型 差距甚大，減肥通常是為美觀、社會成就等因素，而非為健康。簡言之，多 性對自己的身材感到滿意，並且都希望自己能夠瘦。在 Gag

14、nard（1986）比較從 1950 到 1984 的 961 則雜誌廣告，發現 1970 代和 1980 代的廣告模特兒比以往瘦，男性肥胖者出現的比比性肥胖 者為高。除此之外，媒體也斷強化胖與瘦的二元述，纖瘦者似乎比肥胖者 加的有性吸引，而且似乎較屬於成功者（Creedon, 1993）。在最近的研究 中，Grogan 等人（1996）探討男性和性在觀看同性別、纖瘦、具吸引的模 特兒之後的身體自尊影響，結果發現，是實驗組或控制組，性的身體自 尊分明顯比男性低，顯示性比男性滿意自己的外型。四、 社會距與第三人效果認知許多研究者已經發現與他人的社會距是影響第三人效果強弱的一項重要 因素。一些研究

15、發現，當假設性的他者被定義地廣泛以及全球性，對他 人與對自己的傳播效果認知差會因此增加（Perloff, 1993）。人們往往會認為與自己社會關係越疏遠的人，大眾媒體的訊息對他將產生大的影響。人們傾向於將自己的意投射到和自己背景似，或者是社會距和自己相近的人身上， 但是對於和自己社會距較遠的其他人，則會認為自己的想法以及對議題的觀點 大相同。亦即第三人效果認知的強會隨著受訪者與第三人社會距（social distance）的由遠而近而逐漸增強（胡幼偉，1998）。所謂社會距指的是自己和他人之間的距。Perloff 認為社會距 有種表達方式。第一種是評估自己和他人的相似程，自己和他人愈相似，則

16、人的社會距愈近。採用表測自己和他人之間的社會距，可以把社 會距放在一個表（continuum）上加以測，表的一端是很像我， 另一端是一點都像我。另一種則是評估自己和他人的差性，差性愈小，則社會距就愈近。評估方法也是用表，表的一端是我最接近（closest）的團體或社群，而另一端則是我最大（largest）的團體或社群（Perloff,1993）。Cohen 等人（1998）則發現，比起自己，史福大學學生會認為其他史 福大學學生會受到毀謗性新聞報導大的影響，其他加州居民受到的影響 則大，而對公共意又會產生大的影響。也就是，受訪者會認為，媒介內 容對比較像自己或和自己比較接近的他人或團體影響較小，

17、而對比較像自己或 和自己距較遠的他人或團體影響較大，第三人效果的強會隨自己和他人的距 而有同（文輝，2000）。過去研究發現，性別即是測社會距的一項重要指標。Lee & Yang（1996）在一項關於韓國色情媒介的研究中，試圖根據社會距觀中的性別差，區別第三人，即所謂的他人。結果顯示，男受訪者均認為同性比較像自己，性則比較像自己。而他們的研究結果證實，在對色情媒介內容的認知上， 男性並認為他們自己和其他男性有何同。性也的確傾向高估色情媒介對其 他男性的負面效果。社會距是影響第三人效果的重要變項，則在性別方面，同性在社會距 光譜上屬於較為接近的，而性則和自己在社會距較遠。文輝在一項探討性 別、第

18、三人效果與支持限制色情網站間的關係的研究中發現，性會認為色情網 站對其他男性的負面影響較大，對其他性的負面影響較小（文輝，2000）。 而在文輝（2000）另一項關於媒介負面內容和社會距的第三人效果研究中， 也證實，當我們控制齡和教育程變項之後，社會距很明顯的是影響第三人 效果認知的顯著變項。綜前所述，本研究支持性別是影響社會距的重要變項。有鑑於媒體建構男身體形象的差，以及過去性別、社會距相關的第三人效果研究，本研究合推，男性會比性傾向認為，瘦身廣告對性的影響大於對男性的 影響；性卻會比男性傾向認為，瘦身廣告對男性的影響大於對性的影響。 後項假設顯然與社會距觀點相違背，這是因為在男性霸權的優勢

19、支配下，社會 文化對於性想體型的要求遠比男性強，瘦身塑身廣告幾乎清一色都以 性為訴求對象，而性又比男性較常在瘦身的服訊息當中（Furnham & Nicola Greaves, 1994），因此基於媒體對於男身體形象建構的差，以及過去 與性別、社會距相關的第三人效果研究，使我們可以合地推， 男、性普遍會認為媒體所呈現的纖瘦體型對性的影響會大於對男性的影響，瘦身廣告對於性較有吸引、號召，而對於男性則沒有如此大的效果。因 此我們做出以下的假設：研究假設一：男受訪者均會傾向認為，瘦身廣告對自己的影響較小， 對他人的影響較大。研究假設二：男性受訪者均會傾向認為，瘦身廣告對其他性大學生的影響 較大，對其

20、他男性大學生的影響較小。研究假設三：性受訪者也會傾向認為，瘦身廣告對其他性大學生的影響 較大，對其他男性大學生的影響較小。研究假設四：男性受訪者又會比性受訪者傾向認為，瘦身廣告對其他性 大學生的影響較大。五、 涉入感與第三人效果涉入感就是一種搜尋及處資訊的動機（Salmon, 1986）。Grunig（1983）將涉入感的程定義為認為自己與情境之間結的程（the extent to which a person perceives a connection between himself and a situation）。與情境的結越 強，則越可能會進傳播活動。傳播為是主動或被動，也與個人的涉

21、入感高低 相關。被動的傳播為被界定為一種資訊處（information processing），而主 動的傳播為則被界定為一種資訊蒐尋（information seeking）。一個人會有目的 地蒐尋具有實用性的資訊，以有助於決定在某種情境中應當採取哪些動。因此 當在情境中所意到的涉入感層次（the perceived level of involvement）非常地高 時，就會去蒐尋資訊。亦即對於議題涉入感較高的人，較有可能積極地尋求資訊。Kanihan 和 Chaffee（1996）在探討政治涉入感和資訊蒐尋的關時也發現，對 政治議題涉入感較高的民眾，會比涉入感較低的民眾接觸多的政治新聞。

22、另外，對於訊息主題的涉入程其實與自認為是專家的心態相關（胡幼偉，1998）。Davison（1983）表示當人們對於某一訊息主題有較深的涉入感時，泰 半會自認對於該主題有相當深入的瞭解。從某種意義，與我們自己本身身 相關的議題，我們都自認是此議題的專家，我們掌握別人所得擁有的資訊，我們會推其他人並知道我們知道的，傾向於認為他人對於這些相關知所 知有限，因此跟自己這位專家相比，他們比較容受到媒介對相關議題 報導的影響。在一項關於核能議題研究中發現，許多核能專家會認為，人們通常 無法接觸到充分且完整的科技資訊，因此往往會被大眾媒體中關於核能的偏差報 導所誤導（Cohen, 1982）。而 Laso

23、rsa（1989）表示專家也許會推正是因為他 們擁有特殊的知和技能，而就是這些特殊的經也能夠保護他們被媒介影響。然而其所指涉的專家乃意指自認專業者（perception of expertise）而非僅指擁 有專業者（possession of expertise）。如 Davison（1983）所言，我們自認掌握的 獨家資訊可能和事實或技術本質（factual or technical nature）無關，而只是牽涉 到個人本身的經驗或好。真正的專家是有多知的，且其為會遵從這些知 ，並且意相關訊息，願意向他人表達看法，甚至是對看法同的人。但是自 認為自己是專家的人，也許會對此議題表達強的興趣

24、，並且相信他們能夠解 與評估相關訊息，然而他們卻缺乏與真正的專家相同的特殊知與技能。Lasorsa（1989）的研究發現，觀眾是否真的具備和媒介內容相關的知並重要，真正 會影響第三人效果強的是自認為對議題的瞭解程。關鍵在於這種自認為專家 的心態（perceived self-expertise）將會使受眾認為自己比他人瞭解此訊息主題，因而也比他人容受到媒體訊息的影響。因此，那些自認專家者容高 估媒介訊息對他人的影響。胡幼偉（1997）在一項選舉新聞的第三人效果研究中發現，涉入感越深的人 從媒介中所獲得的資訊越多，而和其他人討選舉議題的頻次也越高，因此也就 自認對選舉議題較為瞭解，而對於選舉新聞

25、的第三人效果認知也就越強。因此他 的研究也確認傳播為的確可以經由增進民眾對議題的瞭解程，而間接影 響第三人效果。他的解釋是：當人們面對某種議題時，涉入感較深的民眾會傾 向於從大眾媒介或人際傳播管道尋求多的相關資訊。而這些資訊可能會增進人 們自認對公共議題的瞭解程，並因而對與議題相關的報導，產生第三人效果的 認知，因此結是，涉入感越深的選民，自認為對選舉議題瞭解越深，因此對於 選舉新聞的第三人效果也就越強。由先前的研究，我們可以發現，個人對於訊息主題的涉入程的確可能會影 響第三人效果的認知程。因此，本研究認為對瘦身活動與議題涉入感較深者， 會從大眾傳播媒介或人際管道尋求多的瘦身資訊，這些傳播為，

26、會增進他們 自認為對瘦身減重議題的瞭解程，並進而促使他們自我膨脹地相信，他人對於瘦身資訊接觸的、懂得必然沒有自己多，因此瘦身廣告對於他人的影響會大於自己。基於過去的研究與以上的討，我們提出第五個假設：研究假設五：受訪者對瘦身的涉入感越深，越傾向認為瘦身廣告對他人的影 響較大，對自己的影響較小。、 社會壓與第三人效果社會壓是指個人感受同儕（朋友）對自己身材評價所構成的社會壓。在 青少時期，朋友扮演建構身體意象的重要角色，他們的看法代表著社會標準， 任何對身體的評都會影響青少身體意象的觀點。（Friedman,1997）Heinberg 與 Thompson（1992）詢問 297 位男生，請他們

27、評估同考團 體的重要性。研究結果發現，男生的考團體排序是相同的，依次是朋友、名 人、同學和學生，然後是美國一般民眾和家人。而 Plotnik 在 1993 所做的研究 也發現，青少對自己的認知有很大的一部分自外表，他們對外表重視的程，會引起對自己身體體型的滿與焦慮，而造成身體焦慮的主要原因，除個人 經驗知覺和外資訊之外，人際關係是最具影響的。通常自尊較低且對自己身體意象滿意的青少，敏感於朋友的評。莊 文芳（1998）從研究中發現，青少容將自我身體意的評價，構築在他人意 及回饋的態上，尤其朋友在互相比較彼此的身體外觀、特徵差時，在言語 中的評或嘲諷，都會影響個人身體意象的發展。另外，在張錦華（1

28、998）針對 高中職學生所做的瘦身廣告影響的研究中發現，同儕壓對於身體焦慮意的影 響是很明顯的，而廣告的認同越高，也越在意同學和朋友的批評。由上述文獻可知，同儕批評帶的社會壓越大者，將導致個人身體焦慮意 增加，進而增強對瘦身廣告的認同程，因此容被瘦身廣告所影響。因此我 們提出第個假設：研究假設：受訪者所感受的社會壓越大，越傾向認為瘦身廣告對於自己 的影響較大，對他人的影響較小。、 研究方法一、 抽樣方法及問卷調查本研究採多階集群抽樣（multi-stage cluster sampling），從台灣區（包括 基、台、桃園、新竹、苗等縣市）所有的公、私大學中隨機抽出八所學 校，並從每所被抽中的學

29、校中，隨機各抽出堂通課程進問卷調查。總共訪 問 769 位大學生，獲得 685 份有效問卷。在這 685 位受訪者中，有 293 位男生，佔全體受訪者 42.8；有 392 位生，佔全體受訪者 57.2。二、 研究變項本研究的研究變項包括性別、第三人效果變項、涉入感以及社 會壓，明如下。(一) 第三人效果變項本研究採用的第三人效果變項，共分為對自己的影響、對其他男性大 學生的影響、對其他性大學生的影響以及第一人和第三人效果認知差 距四項。茲明如下。對自己的影響是指受訪者認為瘦身廣告對自己可能產生的影響，又稱第 一人效果（perceived first-person effect）。本研究測對自

30、己的影響的方 法，是詢問受訪者在看過瘦身廣告之後，是否會對受訪者自己產生下的影響：1. 為瘦身而運動。2. 為瘦身而節食。3. 為瘦身而求醫。4. 為瘦身而服 用減肥藥。5. 購買瘦身產品。受訪者回答的方式分成 1.非常同意。2.同意。3.無意。4.同意。5 非常同意。本研究將第三人效果變項分成對其他男性大學生的影響及對其他性大學生的影響，指受訪者認為瘦身廣告對其他男大學生可能產生的影響。測方法是分別詢問受訪者，在看過瘦身廣告之後，其他男性大學生和其 他性大學生是否會產生下的影響：1. 為瘦身而運動。2. 為瘦身而節 食。3. 為瘦身而求醫。4. 為瘦身而服用減肥藥。5. 購買瘦身產品。受訪者 回答的方式也分成 1.非常同意。2.同意。3.無意。4.同意。5 非常同意。為測對自己的影響（mean2.49，SD.79）、對其他男性大學生的影響（mean2.93，SD.71）及對其他性大學生的影響（mean3.78，SD.63）題項的信，本