创维彩电广西市场年度营销策划方案营销策划毕业论文.docx

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创维彩电广西市场年度营销策划方案营销策划毕业论文

毕业论文

创维彩电广西市场2010年度营销策划方案

课题来源

收集、分析在专业实习单位_广西创维彩电分公司______________________调研中获得的信息资料，进行本课题的研究。

课题的目的、意义及要求

通过收集、分析专业实习单位的第一手资料，培养学生独立工作、钻研的能力。

同时通过本课题的研究，旨在：

课题的目的：

主要是把我们所学的专业理论知识与实践结合在一起，探讨企业自身所存在的一些优势与缺陷，寻找解决的方法。

同时通过撰写本课题的营销策划方案提高自我敏锐的观察能力和市场调查能力、应变力，以达到总体上提升自己的专业能力。

课题的意义：

选择本课题主要是为了更深入地了解企业的情况，运用所学的专业的理论知识结合企业的实际情况，找出企业存在的问题，并针对所存在的问题制定解决的方案。

同时结合本专业的知识完成一份完美的营销策划方案。

课题主要内容及进度

2010年6月30日至2010年8月30日进行课题调查研究。

2010年9月1日至2010年9月30日完成选题、定纲，教师向学生发放论文任务书。

2010年10月1日至2010年11月15日完成论文初稿。

2010年11月16日至2011年1月15日完成论文修改。

2011年1月16日至2011年3月25日完成论文成绩、评定。

摘要

根据对创维彩电在广西市场发展情况的调查，主要对其做了一个详细的营销策划方案。

通过调查创维彩电在广西的发展前景，行业分析，市场分析，营销目标确定，企业的SWOT分析，制定了一套符合实际具有可行性的策划发案，主要从营销策略，广告策划（节庆促销、以旧换新、周年庆典），广告创意（电视广告、报纸广告）等各方面进行策划，符合企业的实际，结合企业的优势，更好的开拓广西市场。

关键字

市场占有率;品牌形象;广告；营销

1、市场分析

1．彩电的宏观环境和市场环境

中国彩电业起步于70年代中期，至今为止已经历了三个历史时期，即70年代中期至80年代初期的导入期，80年代中期至90年代初期的成长期，以及90年代中后期的成熟期。

进入第三个历史阶段，中国彩电业无论是生产技术、产销量、企业管理等已全面成熟，彩电市场供过于求，出现了阶段性、结构性的过剩，利润空间减小，行业平均利润为3%左右，如果用一句话总结过去彩电业，那就要用“大盘基本稳定来概括”。

“本土主导，外资从属”的品牌依然如故。

近年来，虽然外资品牌做了许多努力，比如主动发起价格战，市场份额有一定幅度的回升，但是未能改变大局，市场仍然由本土品牌主导。

 但是随着国内家电一、二级市场日趋饱和，家电渠道话语权逐渐向连锁巨头倾斜，他们不断向制造商提出利益诉求，制造商的利润空间一步步被压缩。

同时，由于全球经济危机引发家电出口减少，拥有强大消费潜力的三、四级市场的优势正日益凸显，我国城乡居民的收入大幅增长，消费水平得到很大的提高，在一些沿海城市，居民人均收入已达到中等发达国家水平，尽管在广大的农村地区，人民的收入水平还不是特别高，但是近几年也得到很大的提高，而且各省市为推进社会主义新农村建设，纷纷加强农村电网建设，人民的购买能力和消费观念也正随之逐步升级。

2、行业前景

 未来的趋势——数字化、高端市场和出口

（1）数字化无疑是彩电摆脱低价困境，寻求新的市场增长点的契机。

目前国内约有3.3亿台模拟电视，大约有30%的用户需要有欲望更换数字电视，仅此就是几千亿的市场容量。

综合计算，我国数字电视所带来的相关市场总规模将超过3.5万亿元，未来10年平均每年的市场规模接近3500亿元。

谁能占领先机无疑就意味着丰厚的利润！

（2）近期中外各大品牌主流型号的背投、等离子、液晶价格纷纷跌破原先的心理底线，最高降幅超过40%。

这表明以背投、等离子、液晶为主力的高端市场已经启动。

有关销售人士预测，同上半年相比，下半年高端产品价格跳水将日益加速。

随着价格下降，这些让人望而却步的高价产品的消费会大大增加！

（3）中国彩电企业正在积极地走向世界，出口的巨大利润无疑对在国内拼的头破血流的国产彩电企业带来重要的利润，这一点上，长虹已经取得先机，其背投彩电大部分用于出口，这应该是以后的一大趋势。

 可见，未来彩电业的机遇还是很大的，只要能在上述方向上掌握先机，前景是非常可观的。

3．创维产品的市场现状

（1）2009年互联网消费调研中心对国内外24个畅销彩电品牌调研显示

创维彩电是行业第一。

不久前，互联网消费调研中心ZDC通过对2009年1月液晶电视市场24个品牌588款产品的比较分析发现，2009年1月液晶电视市场的关注度继续升高，其中创维以18.0%的关注比例领跑液晶电视市场，稳居第一；索尼关注度继续下滑，最终停留在11.8%，位居第二。

据中国彩电巨头创维集团发布的业绩报告显示，今年4-9月份，创维彩电出口销售额同比增长112%，销量同比增长166%，其中LCD销量同比增长113%，盈利能力持续提高。

（2）另外，创维高调签约周杰伦作为其旗下彩电产品的形象代言人，强化多媒体家庭娱乐形象！

创维首创“酷开3D-LED”立体电视，意味着创维所代表的彩电行业正在经历从LCD向LED，再向3D-LED的产业跨越！

创维携手英特尔，推出全球首创即时视讯聊天的酷酷聊天电视（COCO聊天电视）。

二．营销目标

 目前，创维处于成熟期，企业的重点应该放在保持产品的市场占有率和努力延长产品的市场生命周期。

中高端产品齐头并进，高端产品领头在一级大城市打开市场，中档产品扩大销路并进军中小城镇，加大资金投入，继续保持科技的领先地位，以此来巩固创维彩电的行业地位；同时巩固中低端市场，保持市场占有率。

创维集团董事局主席张学斌日前在创维彩电事业本部营销总部第二季度全国经理大会上，提出创维集团要在近一两年的销售收入要突破２００亿元的新目标。

据了解，创维为了实现这一目标，已经从各方面做好了充分的准备，其中包括２００８年４月参股ＬＧＤ广州液晶模组工厂建立产业链垂直整合能力，今年８月创维内蒙古基地升级为液晶电视生产线，使创维在广州、深圳石岩、深圳公明和内蒙古拥有了１０００万台液晶电视的产能。

三．企业的SWOT分析

1．优势分析

经过十七年的奋斗，创维已成功挺进世界彩电十大品牌之列，中国彩电前三强，并被人认为“中国名牌”产品和中国“驰名商标”，是中国电子百强企业的核心成员。

（1）较强的价格优势。

创维彩电在同类产品中价格处于中下水平，且产品性能并不比同类产品低。

这种优势在今天有不容忽视的作用，外资品牌大量入侵，一线城市市场趋于饱和，二线城市和农村具有巨大的潜市场，低价策略是吸引这个潜在市场消费者最有效和最快捷的方法。

（2）较好的创新能力。

席卷中国大地的彩电“数码潮”、“健康风”以及“纯平风暴”、“逐行风暴”、“高清风暴”、“平板风暴”，一浪接一浪地续写着创维引领显示技术潮流的优势。

创维技术创新能力是创维能在2003年创造销售王的最根本和最重要原因。

创新能力在信息高速化的今天是至关重要的，产品更新换代的加速必然要求企业的研发能力提升。

（3）创维致力打造专业的电视制造商形象，不断地在全国掀起“创维科技，数字中国”的产业突破性的革命，凭借“酷开ＴＶ”系列强大的产品优势和产业整合能力，创维今年头５个月取得出乎意料的优异业绩，不仅市场占有率稳居第一，而且将竞争对手拉开了一定的差距。

据悉，在国家财政补贴的“家电下乡”“以旧换新”等政策实施过程中，创维也表现出色，根据商务部家电下乡信息系统公布的最新统计资料，在今年１－８月的家电下乡中创维、海信、长虹分列前三位。

2.劣势分析

（1）企业盈利能力低。

通过对创维集团整体毛利率的数据分析，可以发现企业毛利率偏低。

企业盈利能力是企业发展的重要因素，创维集团是上市企业，企业获利能力直接影响资本市场中投资者的信心。

另一方面，企业要实行多元化经营发展战略，充足的资金投入是必要条件。

因此创维集团的发展必须通过有效的途径来提升其盈利能力。

（2）品牌形象不佳。

创维虽然一直技术处于国内领先地位，但其价格战略和定位低层消费者为主要目标群体的方针给人的形象一直是生产底端产品的企业。

对于高消费群体而言，创维并不在其考虑之列。

在现代化日愈发展的今天，随着文化水平的提高，消费者对产品的品牌形象要求也越来越高。

因此，建立良好的品牌形象才是企业可持续发展的正途。

（3）营销缺乏创新，外销市场无力。

创维彩电业务在国内销售业绩优势明显，市场占有率较高。

然而反观其营销策略同国内其他品牌一样并无创新之举，除在产品内外在品质上的提升、售后服务的不断完善以及加大广宣传力度以保证产品形象外，就是高举降价大旗以冲击外资品牌。

根据企业年度报告中数据显示创维彩电的出口形势没有明显的改善，一方面中国企业原来出口的CRT彩电在国外市场已不受欢迎，平板电视的产能又没有上来，这直接导致彩电出口数量急剧下降；另一方面出口彩电的毛利率极低，也许只能为海外品牌知名度作点贡献。

（4）同时，由于数字电视的兴起，高端彩电市场普遍被人看好，诱人的市场前景吸引了越来越多的竞争者，在丰厚利润的诱惑下，优派、摩托罗拉、戴尔、现代、夏新、明基等许多其他行业的企业纷纷宣布进入这一领域。

这使得国内外高端彩电大战更加激烈。

这些“外行”进入彩电业，而且雄心勃勃，倚仗的是他们自身拥有的雄厚的资本、全球性的品牌形象以及高科技、信息化的知识的积累，他们的加入会使得整个市场重新陷入混战状态。

3.威胁分析

（1）行业竞争日趋激烈。

由于对核心技术的掌握尤其在平板电视的上游面板制造的技术垄断，一方面限制国内生产企业的利润空间，另一方面也给外资品牌全线降价提供了有利的保证。

对于创维彩电，原本在技术上的优势丧失殆尽，虽然较早的开拓了高清战略，但是上游原材料的威胁始终没有完全摆脱。

（2）替代品和新入侵者带来的威胁。

移动电视、IPTV等依托通信业、互联网和IT技术的发展与整合应运而生。

平板电视屏幕成本占整机成本的很大比重，只需要对生产线进行相应的改造，面板企业就可以轻易的进入电视整机制造阵营之中。

在这样双重威胁下，对于以彩电业务为主干业务的创维集团要谨慎面对。

（3）国际市场表现欠佳未来形势严峻。

从我国彩电行业整体出口环境来看，我国企业原来出口的CRT彩电在国外市场已不受欢迎而平板电视的产能又没有上来。

由于人民币升值、运输、关税等因素导致彩电境外售价几乎接近成本，利润稀薄即使出口量扩大也难收获规模效益，甚至导致亏损。

（4）国外品牌不断加大对中国大陆市场渗透力度。

东芝、日立、LG等诸多家电巨头都扩大了在中国的生产基地；松下、三星等企业则在中国设立研发中心，并逐步将大部分彩电业务转移到中国；索尼的最新产品开始在大陆首先亮相；汤姆逊、NPC等品牌则是作为一个后来者进入中国市场的，但他们的投入与决心都不谓之小。

这些企业凭借着自身雄厚资金和科技优势很快成为中国彩电市场的佼佼者，成为新的强势力量。

这一切都给创维彩电带来了巨大的威胁。

4.机会分析

（1）良好的宏观环境提供给企业发展的机会。

近年来我国经济水平稳定增长，国民生活水平不断提高，模拟电视已经不能满足中高收入人群的消费需求，从根本上推动消费市场的发展。

尽管网络媒体发展十分迅速，但人们收看电视节目的习惯没有发生大的变化，电视仍然是主流媒体。

国家提出建设社会主义新农村，则农村市场之庞大毋庸置疑，彩电在农村市场的进一步放量将提供给企业广大的发展空间。

（2）数字化使电视机成为多媒体信息终端带给彩电制造企业新的机遇。

我国多数地区广播电视的普及是在模拟讯号的传送的基础之上，国家要求把广播影视数字化纳入国民经济和社会发展计划以及中长期客机发展规划，并在全国文化发展纲要和国家信息化基础设施建设规划中有所体现。

作为多媒体信息接收终端设备的电视机，自然得到了更广阔的发展商机。

（3）根据中国数字电视的发展规划和进程时间表，2010年，我国将全面实现数字广播电视，2015年，停止模拟电视的播出。