公寓产品营销关键点.docx

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公寓产品营销关键点

公寓产品营销秘籍

公寓产品是地产人的智慧产物，早些前，办公楼很难卖，地产人提出了商住的想法，“SOHO”概念的诞生和发展让公寓产品在全国遍地开花。

此后，“公寓”这个名词逐渐为官方和购房者所接受。

然而，毕竟是40年商业性质的产品（有些地区是50年产权），有着难以解决的五大劣势：

商业水电、无法落户、物业费高、公摊较大、交易税费高，另外还有无阳台、不通燃气、首付比例高等次级劣势。

随着土地市场理念的转变，很多土地的出让条件就硬性要求配置一部分的公寓产品，这让开发商尤其是营销部门的管理层头疼不已，导致现在多数开发商都囤积了大量的40年公寓产品，引发滞销难题！

今天我们来好好谈谈公寓产品的营销问题——

壹

客户为什么拒绝公寓？

说到公寓的产品抗性，很多人都会提到前文提到的诸多劣势，其实，这些问题根本不是核心问题，因为——

时代在变，购房者的心态也在发生改变，我们所认为的“公寓抗性”其实是个伪命题，而公寓产品真正的核心抗性是——增值速度没有住宅快！

那么大家想想看，为什么公寓的价格增长速度没有住宅快呢？

以沃尔沃轿车为例，在中国的C级轿车市场中，沃尔沃的保值率居奥迪、宝马、奔驰、皇冠、凯迪拉克之后，为什么？

因为持有的人太少，在未来的二手车市场中不占优势。

而“BBA”三大品牌汽车的占有率一直处于霸主地位，难以超越。

公寓产品亦是如此。

而这种情况在短期内绝对不可能改变，因为中国的房地产市场中，住宅产品的存量以及未来开发量是公寓产品无法企及的。

既然改变不了世界，那就改变自己！

沃尔沃亦是如此，根据胡润研究院发布的《2014中国豪华车品牌特性研究白皮书》来看，沃尔沃车主的学历是最高的，客群更加注重生活品位和精神追求。

这就是沃尔沃的改变：

不再盲目追求富豪阶层，而是更加注重对高学历人群的传播。

所以，公寓产品的营销重点就是：

找到追求财富平稳增长的客群，而不是冒进的投机者！

贰

公寓客群有哪些特别之处？

那么，追求财富平稳增长的客群到底有哪些？

根据笔者多年的操盘经验，总结出了公寓客群的“READY”法则——

从全国公寓产品的客群来看，70%—80%的客群为投资客，仅约20%为自住客，深圳的万科云城、龙光玖云著、卓越前海壹号等项目均为如此。

这样粗暴地分析客群是不可取的，我们不妨可以这样细分：

1.资源占有者（resourcepossession）

一般来说，公寓产品都会占有优质的城市核心资源或自然资源，很多人购买公寓产品的动机连自己都说不清楚，“不管了，先占着这么好的地方再说”是他们的口头语。

2.教育（education）

很多中产阶级在拥有了第一套住房之后，尤其是解决了孩子的上学问题之后，开始重点考虑孩子上大学问题。

他们习惯性的做法是购买教育基金或是购买房产，但是大宗房产他们支付能力有限，购买小公寓往往是他们的首选。

3.养老（aged）

中国人看似进入了“延迟退休”时代，但是有危机感的中国人在40岁—45岁之间就开始考虑退休之后的生活保障问题了。

他们深知通胀的道理，不会选择购买理财或基金，而是选择购买一套可以长期收租的公寓。

4.中产阶级（middleclass）

中国的中产阶级有很深的焦虑症，他们的投资渠道非常窄，既想着要多赚钱，又想少承担风险，他们大多有“在家门口投资”的想法，或者有的中产阶层有创业的想法，他们暂时买不起写字楼，公寓成为首选，因此，他们是购买公寓产品的中坚力量！

5.年轻一族（youngpeople）

这里讲的“年轻一族”特指到经济发达城市打工的人群，他们受政策影响或资金的影响，会选择先购买公寓产品居住用于过渡。

另外，如果是高端公寓，外籍人士（foreigners）也是购买主力，因为他们不在乎土地年限、不在乎户口、不在乎学区，而是将生活配套、居住品质与舒适度放在首位。

叁

如何进行公寓的产品包装？

首先请记住一点：

除外籍人士外，根本没有人将公寓产品看做“房产”，而是看做“投资品”或“收藏品”！

既然不是房产，那么，对公寓产品的包装就显得尤为重要！

而包装的核心就是：

让租金更平稳，让增值更快速！

这里，我们讲述三个案例：

1.YOU公寓

YOU国际青年社区成立于2012年，是一个面向现代都市青年居住、生活、创业的社区。

目前是中国最具影响力的公寓行业领导品牌。

YOU汇集了真诚、快乐、分享、奉献等社会生活急需的正能量元素，整合有创意的租住方式、多元化的青年人群、互补性的创业资源，塑造一个有趣、信任、开放的社区生态，并通过共享经济和社群经济影响一代青年人的价值观，让生活于此的都市青年找到灵魂休息的温暖港湾。

该公寓最核心的词是“玩儿”，他们发明了“家友”一词，定义了住在这里的年轻人们之间的关系。

入住YOU，就是加入这个大家庭，感受家的温暖。

真诚、快乐、分享、奉献是这里每个家友的属性，在这里，租户总会找到志趣相投的朋友，甚至另一半。

2.米公寓

“米公寓”出自万科云城，操盘者首先考虑的是区域价值，提出了“六大价值体系”，由于该项目有巨大的产业支撑，所以提出了“创新中心、商业中心、顶级人文、产业高地、急速交通、复合生态”六大价值。

在公寓产品的设置上，强调智能、分享和服务。

由于套内面积很小，所以他们将公共部分做到极致，专属的100兆超快网络体验、健身中心、机器人咖啡厅、恒温泳池、屋顶花园、公共会客厅、公共厨房、公共洗衣房等设施，让住户享受休闲、娱乐、交流等多元生活空间。

在这里不仅可以享受订座订票、预约打扫卫生、洗衣、就餐等生活服务，更搭建了经验分享、生活分享、社区交友等交流平台。

3.YU系列公寓

义乌的新光控股集团针对公寓产品做了一系列的产品战略，他们称之为“YU系列”：

如“寓系列”，针对闲置商业或存量资产进行改造，目标客群是都市白领、职场精英；“玉系列”是专门针对时尚高端白领的女性用户；“育系列”是利用公创空间概念打造创意办公社区，让更多草根创客拥有自己的创业空间；“娱系列”是以低碳及灵活集装箱建筑为主，打造住宅创意建筑。

不同的产品面向不同的客群，将客群研究到极致，才能将产品细节做到极致！

当然，除了以上的产品包装之外，市面上还有很多精彩的案例，如“多变空间”概念，效仿日本对小户型的改造经验，利用五金构件将家具改造，根据主人的需求进行空间的变换。

市面上使用最普遍的产品包装并不是针对产品本身，而是将公寓包装成“投资品”，酒店往往是最佳选择，如途家的“管家服务”和“托管服务”。

“管家服务”指的是开发商向途家引进斯维登酒店品牌，酒店为客户提供管家式打理服务，开发商在销售给购房者的同时捆绑服务进行销售；“托管服务”其实是一种升级版的“带租约”式的服务方式，业主可以将房屋委托给酒店方打理和经营，酒店按照一定的比例与业主进行分成，此外，业主还可以通过途家平台享受到全国房源的“交换入住”服务。

肆

公寓优点的深度解读

公寓的优势有很多，最核心的优点有三点（按重要程度排序）：

租金回报率高、投资门槛低、装修标准高（收房即收租）。

但是很少有人将这三大优点讲得透彻，我们先说说租金回报率的问题——

1.租金回报率

“大猫财经”曾经对全球一线城市的住宅产品的租金回报率进行了总结与对比：

通过上图可以发现，中国北上广深的住宅租金回报率都在1.5%左右，和排名前列的城市相差3到4倍，也就是说中国的住宅投资主要看房产增值，而不是租金收益。

而公寓产品就不一样了，公寓产品虽然面积小，但是其租金收益至少是住宅产品的1.5倍以上，苏州核心位置的公寓租金收益是住宅的3倍左右。

数据胜于一切，公寓的租金回报率是国内所有投资品种最具优势的。

2.投资门槛低

再说说投资门槛问题，国内一线城市品质型的公寓主力总价在500万—800万之间，品质一般的公寓主力总价在200万左右；二三线城市品质型公寓主力总价在150万—300万之间，品质一般的公寓主力总价在60—100万之间。

也就是说，我们完全可以通过30万—100万撬动一座公寓产品，如果你认为这个投入还是过高，那么，你可以到金融公司或投资公司看看，他们金融产品的起售价都在100万以上，此类客户比比皆是。

门槛低的不止是总价（或首付），他们还省去了装修费、家电费，由于周边配套齐全，还节省了交通成本，更为重要的是，公寓的价格一般比普通住宅低30%—50%，是不动产中“价值远大于价格”的最佳体现！

3.装修标准高

装修标准的高低没有恒定的标准，而且我们也不会向购房者单独报装修的标准，装修标准的高低不是与同类型产品相比的，而是与业主装修同等标准的房子所需要的花费相比的。

只要是集团性采购和集中式装修，无论是建材饰材的价格，还是人力成本（有的时候人力支出会大于材料成本），绝对会比业主自己装修便宜，这是一个不争的事实！

伍

公寓营销该怎么做？

公寓营销似乎与住宅项目无异，笔者在此不再累述，而是有几个小建议供大家参考：

1.分析客群，精准拓客

公寓客群的量总体上来说其实比刚需项目还要大，其客群特征我们在前文中已经做了重点讲述，我们很难锁定所谓的“投资客”，因此，拓客地图势必要增容，除了普通项目所使用的拓客手法之外，我们还需要注意如下拓客方式：

2.投资回报，不能妄下

公寓产品有三种销售方式，第一种是直接销售，开发商直接销售给客户，不承诺任何的投资回报；第二种模式是“投资增值销售”，即开发商销售时为业主提供各种形式的投资租赁服务；第三种模式是返租销售，即承诺业主每年以固定的比例进行回报。

有很多开发商喜欢第三种模式，但是，笔者曾经与多位资深投资者沟通，发现他们对此模式并不认同。

记得有一位投资客跟我说：

“100万买的公寓，回报率是6%，每年我会拿到6万的租金。

但是3年之后，如果房子涨到了150万，我还拿6万租金，那么回报率就只有4%了。

这还不如购买银行理财呢！

”

这就是典型的投资客思维模式，他们看重的投资回报率是动态的，所以，建议大家采用第二种模式为佳！

3.储客要多，开盘必火

公寓套数一般在300套以上，有的项目达到1000多套，在销售上以快速销售为主。

这就要讲究前引，即通常在开盘前积累势能。

通过与蓄水客户的沟通，基本已经了解客户需求，及时调整销售策略。

这时候确定开盘价格，制定价格策略，确定产品核心定位和销售主线。

公寓属于投资品，需要营造火爆的氛围才能调动客户的下定积极性，如果现场冷清，转筹率势必直线下降。

4.产品展示，下足功夫

投资客的思维是“花少钱，办大事”，自住客的逻辑是“门槛低、性价比”，所以，我们在样板房展示方面一定要下功夫，通过样板房告诉客户可以做成什么功能，做成什么风格，告诉客户公寓也可以做成“豪宅”，也可以做成办公，可以容纳二人世界，也可以适应三口之家，甚至可以容纳多人聚会。

5.广开渠道，整合资源

公寓的客群量非常大，成交率不高，需要大量的来访才能达成“开盘必火”的目标，所以，我们需要和一切有利于项目销售的个人和单位合作，渠道公司、电商公司、中介机构、媒体单位、编外经纪人、合作方等均要合作，并且制定一系列的管控、激励等制度。