公寓产品营销关键点.docx

1、公寓产品营销关键点公寓产品营销秘籍公寓产品是地产人的智慧产物，早些前，办公楼很难卖，地产人提出了商住的想法，“SOHO”概念的诞生和发展让公寓产品在全国遍地开花。此后，“公寓”这个名词逐渐为官方和购房者所接受。然而，毕竟是40年商业性质的产品（有些地区是50年产权），有着难以解决的五大劣势：商业水电、无法落户、物业费高、公摊较大、交易税费高，另外还有无阳台、不通燃气、首付比例高等次级劣势。随着土地市场理念的转变，很多土地的出让条件就硬性要求配置一部分的公寓产品，这让开发商尤其是营销部门的管理层头疼不已，导致现在多数开发商都囤积了大量的40年公寓产品，引发滞销难题！ 今天我们来好好谈谈公寓产品的

2、营销问题壹客户为什么拒绝公寓？说到公寓的产品抗性，很多人都会提到前文提到的诸多劣势，其实，这些问题根本不是核心问题，因为时代在变，购房者的心态也在发生改变，我们所认为的“公寓抗性”其实是个伪命题，而公寓产品真正的核心抗性是增值速度没有住宅快！ 那么大家想想看，为什么公寓的价格增长速度没有住宅快呢？ 以沃尔沃轿车为例，在中国的C级轿车市场中，沃尔沃的保值率居奥迪、宝马、奔驰、皇冠、凯迪拉克之后，为什么？因为持有的人太少，在未来的二手车市场中不占优势。而“BBA”三大品牌汽车的占有率一直处于霸主地位，难以超越。公寓产品亦是如此。 而这种情况在短期内绝对不可能改变，因为中国的房地产市场中，住宅产品的

3、存量以及未来开发量是公寓产品无法企及的。 既然改变不了世界，那就改变自己！沃尔沃亦是如此，根据胡润研究院发布的2014中国豪华车品牌特性研究白皮书来看，沃尔沃车主的学历是最高的，客群更加注重生活品位和精神追求。这就是沃尔沃的改变：不再盲目追求富豪阶层，而是更加注重对高学历人群的传播。 所以，公寓产品的营销重点就是：找到追求财富平稳增长的客群，而不是冒进的投机者！贰公寓客群有哪些特别之处？ 那么，追求财富平稳增长的客群到底有哪些？ 根据笔者多年的操盘经验，总结出了公寓客群的“READY”法则从全国公寓产品的客群来看，70%80%的客群为投资客，仅约20%为自住客，深圳的万科云城、龙光玖云著、卓越

4、前海壹号等项目均为如此。这样粗暴地分析客群是不可取的，我们不妨可以这样细分： 1. 资源占有者（resource possession） 一般来说，公寓产品都会占有优质的城市核心资源或自然资源，很多人购买公寓产品的动机连自己都说不清楚，“不管了，先占着这么好的地方再说”是他们的口头语。 2.教育（education） 很多中产阶级在拥有了第一套住房之后，尤其是解决了孩子的上学问题之后，开始重点考虑孩子上大学问题。他们习惯性的做法是购买教育基金或是购买房产，但是大宗房产他们支付能力有限，购买小公寓往往是他们的首选。 3.养老（aged） 中国人看似进入了“延迟退休”时代，但是有危机感的中国人在4

5、0岁45岁之间就开始考虑退休之后的生活保障问题了。他们深知通胀的道理，不会选择购买理财或基金，而是选择购买一套可以长期收租的公寓。 4.中产阶级（middle class） 中国的中产阶级有很深的焦虑症，他们的投资渠道非常窄，既想着要多赚钱，又想少承担风险，他们大多有“在家门口投资”的想法，或者有的中产阶层有创业的想法，他们暂时买不起写字楼，公寓成为首选，因此，他们是购买公寓产品的中坚力量！ 5.年轻一族（young people） 这里讲的“年轻一族”特指到经济发达城市打工的人群，他们受政策影响或资金的影响，会选择先购买公寓产品居住用于过渡。 另外，如果是高端公寓，外籍人士（foreigne

6、rs）也是购买主力，因为他们不在乎土地年限、不在乎户口、不在乎学区，而是将生活配套、居住品质与舒适度放在首位。 叁如何进行公寓的产品包装？ 首先请记住一点：除外籍人士外，根本没有人将公寓产品看做“房产”，而是看做“投资品”或“收藏品”！ 既然不是房产，那么，对公寓产品的包装就显得尤为重要！而包装的核心就是：让租金更平稳，让增值更快速！ 这里，我们讲述三个案例： 1.YOU 公寓 YOU 国际青年社区成立于2012年，是一个面向现代都市青年居住、生活、创业的社区。目前是中国最具影响力的公寓行业领导品牌。YOU 汇集了真诚、快乐、分享、奉献等社会生活急需的正能量元素，整合有创意的租住方式、多元化的

7、青年人群、互补性的创业资源，塑造一个有趣、信任、开放的社区生态，并通过共享经济和社群经济影响一代青年人的价值观，让生活于此的都市青年找到灵魂休息的温暖港湾。该公寓最核心的词是“玩儿”，他们发明了“家友”一词，定义了住在这里的年轻人们之间的关系。入住YOU ，就是加入这个大家庭，感受家的温暖。真诚、快乐、分享、奉献是这里每个家友的属性，在这里，租户总会找到志趣相投的朋友，甚至另一半。2.米公寓 “米公寓”出自万科云城，操盘者首先考虑的是区域价值，提出了“六大价值体系”，由于该项目有巨大的产业支撑，所以提出了“创新中心、商业中心、顶级人文、产业高地、急速交通、复合生态”六大价值。在公寓产品的设置上

8、，强调智能、分享和服务。由于套内面积很小，所以他们将公共部分做到极致，专属的100兆超快网络体验、健身中心、机器人咖啡厅、恒温泳池、屋顶花园、公共会客厅、公共厨房、公共洗衣房等设施，让住户享受休闲、娱乐、交流等多元生活空间。在这里不仅可以享受订座订票、预约打扫卫生、洗衣、就餐等生活服务，更搭建了经验分享、生活分享、社区交友等交流平台。3.YU系列公寓 义乌的新光控股集团针对公寓产品做了一系列的产品战略，他们称之为“YU系列”： 如“寓系列”，针对闲置商业或存量资产进行改造，目标客群是都市白领、职场精英；“玉系列”是专门针对时尚高端白领的女性用户；“育系列”是利用公创空间概念打造创意办公社区，让

9、更多草根创客拥有自己的创业空间；“娱系列”是以低碳及灵活集装箱建筑为主，打造住宅创意建筑。不同的产品面向不同的客群，将客群研究到极致，才能将产品细节做到极致！ 当然，除了以上的产品包装之外，市面上还有很多精彩的案例，如“多变空间”概念，效仿日本对小户型的改造经验，利用五金构件将家具改造，根据主人的需求进行空间的变换。 市面上使用最普遍的产品包装并不是针对产品本身，而是将公寓包装成“投资品”，酒店往往是最佳选择，如途家的“管家服务”和“托管服务”。 “管家服务”指的是开发商向途家引进斯维登酒店品牌，酒店为客户提供管家式打理服务，开发商在销售给购房者的同时捆绑服务进行销售；“托管服务”其实是一种升

10、级版的“带租约”式的服务方式，业主可以将房屋委托给酒店方打理和经营，酒店按照一定的比例与业主进行分成，此外，业主还可以通过途家平台享受到全国房源的“交换入住”服务。肆公寓优点的深度解读 公寓的优势有很多，最核心的优点有三点（按重要程度排序）：租金回报率高、投资门槛低、装修标准高（收房即收租）。但是很少有人将这三大优点讲得透彻，我们先说说租金回报率的问题 1.租金回报率 “大猫财经”曾经对全球一线城市的住宅产品的租金回报率进行了总结与对比：通过上图可以发现，中国北上广深的住宅租金回报率都在1.5%左右，和排名前列的城市相差3到4倍，也就是说中国的住宅投资主要看房产增值，而不是租金收益。 而公寓产

11、品就不一样了，公寓产品虽然面积小，但是其租金收益至少是住宅产品的1.5倍以上，苏州核心位置的公寓租金收益是住宅的3倍左右。数据胜于一切，公寓的租金回报率是国内所有投资品种最具优势的。2.投资门槛低再说说投资门槛问题，国内一线城市品质型的公寓主力总价在500万800万之间，品质一般的公寓主力总价在200万左右；二三线城市品质型公寓主力总价在150万300万之间，品质一般的公寓主力总价在60100万之间。 也就是说，我们完全可以通过30万100万撬动一座公寓产品，如果你认为这个投入还是过高，那么，你可以到金融公司或投资公司看看，他们金融产品的起售价都在100万以上，此类客户比比皆是。门槛低的不止是

12、总价（或首付），他们还省去了装修费、家电费，由于周边配套齐全，还节省了交通成本，更为重要的是，公寓的价格一般比普通住宅低30%50%，是不动产中“价值远大于价格”的最佳体现！3.装修标准高 装修标准的高低没有恒定的标准，而且我们也不会向购房者单独报装修的标准，装修标准的高低不是与同类型产品相比的，而是与业主装修同等标准的房子所需要的花费相比的。只要是集团性采购和集中式装修，无论是建材饰材的价格，还是人力成本（有的时候人力支出会大于材料成本），绝对会比业主自己装修便宜，这是一个不争的事实！伍公寓营销该怎么做？ 公寓营销似乎与住宅项目无异，笔者在此不再累述，而是有几个小建议供大家参考： 1.分析客

13、群，精准拓客 公寓客群的量总体上来说其实比刚需项目还要大，其客群特征我们在前文中已经做了重点讲述，我们很难锁定所谓的“投资客”，因此，拓客地图势必要增容，除了普通项目所使用的拓客手法之外，我们还需要注意如下拓客方式：2.投资回报，不能妄下公寓产品有三种销售方式，第一种是直接销售，开发商直接销售给客户，不承诺任何的投资回报；第二种模式是“投资增值销售”，即开发商销售时为业主提供各种形式的投资租赁服务；第三种模式是返租销售，即承诺业主每年以固定的比例进行回报。有很多开发商喜欢第三种模式，但是，笔者曾经与多位资深投资者沟通，发现他们对此模式并不认同。记得有一位投资客跟我说：“100万买的公寓，回报率

14、是6%，每年我会拿到6万的租金。但是3年之后，如果房子涨到了150万，我还拿6万租金，那么回报率就只有4%了。这还不如购买银行理财呢！” 这就是典型的投资客思维模式，他们看重的投资回报率是动态的，所以，建议大家采用第二种模式为佳！3.储客要多，开盘必火 公寓套数一般在300套以上，有的项目达到1000多套，在销售上以快速销售为主。这就要讲究前引，即通常在开盘前积累势能。通过与蓄水客户的沟通，基本已经了解客户需求，及时调整销售策略。这时候确定开盘价格，制定价格策略，确定产品核心定位和销售主线。 公寓属于投资品，需要营造火爆的氛围才能调动客户的下定积极性，如果现场冷清，转筹率势必直线下降。4.产品展示，下足功夫投资客的思维是“花少钱，办大事”，自住客的逻辑是“门槛低、性价比”，所以，我们在样板房展示方面一定要下功夫，通过样板房告诉客户可以做成什么功能，做成什么风格，告诉客户公寓也可以做成“豪宅”，也可以做成办公，可以容纳二人世界，也可以适应三口之家，甚至可以容纳多人聚会。5.广开渠道，整合资源公寓的客群量非常大，成交率不高，需要大量的来访才能达成“开盘必火”的目标，所以，我们需要和一切有利于项目销售的个人和单位合作，渠道公司、电商公司、中介机构、媒体单位、编外经纪人、合作方等均要合作，并且制定一系列的管控、激励等制度。