5第五章 文化市场doc.docx

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《文化经济学》

第五章文化市场

第一节文化市场的划分和特点

◆文化市场既是一个属于文化学范畴的概念，又是一个属于经济学范畴的概念。

◆文化市场是文化产品生产、交换、消费的场所，又是市场经济本身的一个组成部分。

◆文化市场是一切文化商品运动的空间形态和存在方式。

◆“市场”的原意只是商品交易的场所，按照市场营销学的观点，市场是有支付能力的消费需求。

◆文化市场的兴起和发展是文化产业的先声和源头，为文化产业的发展做了充分的环境酝酿、“思想”准备、并成为其动力源。

文化产业的兴起

◆1979年广州东方宾馆开设了国内第一家音乐茶座，这是我国文化市场兴起的标志，也被公认为新中国成立后我国文化产业发展的起点。

标志着中国的歌舞娱乐业兴起。

◆涉外宾馆，为了给外宾提供休闲娱乐服务（流行歌曲）。

必须持有外国护照或港澳通行证，不向内地同胞开放。

音乐茶座的门票要用外汇券购买，要好几块钱，内地一般人消费不起。

因为当时一张电影票才两三毛钱。

一、文化市场的概念

◆狭义，是指按价值规律进行文化商品交换的场所，即以商品形式向消费者提供精神产品和有偿文化娱乐服务活动的场所。

◆广义，是文化商品交换过程中所反映的各种经济关系的总和，不仅包括文化商品交换的场所，还涉及文化商品与其他形式的商品交换关系；文化生产资料所有者与其他任何生产资料所有者之间的经济关系。

文化市场必须具备的条件

◆一）是要有能供人们消费并用于交换的劳动产品和活动；

◆二）是要有组织这种活动的经营者和需求者；

◆三）是要有适宜的交换条件。

一、文化市场的划分和细分

◆一、文化市场的细分：

◆1、概念：

指按照消费者的一定特性，把原有市场分割为两个或两个以上的子市场，以确定目标市场的过程。

◆2、划分类别

◆

（1）按流通区域划分

◆①国内文化市场：

即一国范围内文化商品和劳务发生转移的场所及文化商品交换的总和。

市场的繁荣发展，是国内文化商品进入国际文化市场的基础和条件。

◆②国际文化市场：

文化商品在国际范围的流通构成国际文化交流，形成国际文化市场。

◆

（2）按文化产业性质划分

◆①文化产品市场：

文化产品市场中流通的是直接面对消费者的商业形态的文化产品和文化劳务，包括艺术品、报刊、书籍、音响制品、影像制品、电影、演出和娱乐服务。

◆②文化服务市场：

流通的是文化为其他产业提供的文化附加值，包括创意、构思、咨询、设计、形象、宣传等；

◆③文化要素市场：

流通的是各类文化生产的要素，包括文化资本（知识产权）、资金、设备、劳动力等。

◆（3）按产权形态或交易程序划分

◆①上游市场：

以契约形态存在的市场。

版权交易是书刊出版的前提，属于上游市场；

◆②下游市场：

以实物形态存在的市场。

书刊出版在获得版权之后，所以，书刊订货会属于下游市场。

•草莓音乐节自2009年创立以来，已经成为了所有年轻人每年春天必须经历的户外音乐体验，更被誉为最具大众普及度及美誉度的国内音乐节第一大品牌。

2011年三天超过10万的现场人流纪录见证了草莓四年来的成功发展，草莓生活馆、搭讪广场等草莓音乐节独家的多元化文化娱乐产品，也是除乐队阵容之外不断吸引更多各类潮流青年加入草莓的不二理由。

◆3、文化市场的细分的意义：

可以为各市场主体和文化部门认识市场、研究市场、选定目标市场提供依据。

◆

（1）有利于发现市场营销机会：

市场机会是已出现于市场但尚未加以满足的需要。

有利于开拓市场，更好地满足文化消费需求。

◆

（2）有利于制定最优营销策略：

文化市场细分是文化市场营销组合策略运用的前提。

◆（3）有利于扬长避短发挥优势：

营销能力有限条件下，集中优势到目标市场。

◆国家版权交易网：

◆中国书刊发行业协会：

◆faxie.org/

版权交易市场信息

•1）国际版权交易中心于2009年2月16日在北京市东城区中关村科技园区雍和园落成，并被国家版权局授予¡°国家版权贸易基地¡±称号；

•2）2009年06月17日，首个国家级版权交易系统开通。

今后，版权人可免费通过该平台转让版权；

•3）2009年12月，¡°全国版权交易共同市场¡±正式启动，它是由中国版权保护中心、国际版权交易中心、上海文化产权交易所、广东省南方文化产权交易所、深圳文化产权交易所五方联合发起的全国版权交易协同型联盟。

•4）2010，我国新闻出版业总产值在去年突破一万亿元，文学类图书的版权贸易是其中的亮点。

文化要素

1）物质要素：

人类创造出来的一切物质产品，其中尤以生产工具最为重要；

2）精神要素：

哲学、科学、宗教、艺术以及各种思想观念

3）语言和象征符号要素：

语言、姿势、表情、动作、声音、图形、标志；

4）规范体系：

法规、制度、道德。

[知识扩展]展会：

•1）法兰克福书展：

世界上最大的国际图书版权交易会；

•2）伦敦书展：

第二大国际图书版权交易会；

•3）北京图书订货会；

•4）海峡两岸图书交易会；

二、文化市场的特点

◆

（一）经营内容以精神文化产品为主：

物质载体图书、光盘、字画、雕塑品等，实际消费的是精神内容。

二、文化市场的特点

◆

（二）交换行为伴随着精神传播活动：

精神文化产品的交换行为本质上是一种文化和精神的传播活动，演出即是文化产品的传播，同时也是交换，其中，也创造出新价值。

二、文化市场的特点

◆（三）交换过程一般不发生所有权转让：

物质商品交换，所有权从销售者转让到购买者；精神文化产品的交换没有所有权的转移，买票看演出，看完即消费结束，演出本身并没有买走。

资源

◆资源是一切可被人类开发和利用的物质、能量和信息的总称，它广泛存在于自然界和人类社会中。

或者说，资源是指自然界和人类社会中一种可以用以创造物质财富和精神财富的、具有一定数量积累的客观存在形态，如土地资源、矿产资源、森林资源、海洋资源、石油资源、人力资源、信息资源等。

◆从经济学角度看，资源的概念包含以下几方面的内容：

◆首先，资源必须是能够创造出财富或资产的各种要素的组合。

这意味着只要是被用来创造财富或资产的要素，包括物质的、精神的、体制的，或者人的知识与能力，社会的资本、科技与文化等都属于资源。

不管作为资源的要素，其本身是自然的产物还是人类劳动的结果，只要是用于生产过程以创造财富的要素，都属于资源范围。

◆其次，资源转化为财富是经过人类劳动实现的。

资源是经由劳动的加工而形成可供人们满足需要的财富的。

就财富或资产而言，它的形成取决于两个条件：

一是资源，一是劳动。

这就在两个方面界定了资源的范围。

一方面，只有同财富形成有关的要素才可能成为资源。

另一方面，一些要素即使同财富形成有关，也须经由劳动（体力的或脑力的，简单的或复杂的劳动）才能创造出可供人们消费使用的资产或财富。

◆第三，资源是已经存在、并且有条件开发利用的各种要素的总合。

资源以三种形式存在着：

◆1）废弃资源是一种过时的资源；

◆2）现实资源即当前有条件开发利用以及正在开发利用的资源；

◆3）潜在资源，指那些目前尚无条件开发而在将来却能够被利用来创造财富的种种要素，这是一种非现实资源。

◆资源不仅有各种物质形态，也包括知识、经验、技术等非物质的信息形态资源。

◆资源具有动态演化特征。

第二节文化市场在文化资源配置中的作用

◆一、文化资源的概念及种类

◆

（一）概念：

◆广义：

泛指人们从事一切与文化活动有关的生产和生活内容的总称。

它以精神状态为主要存在形式。

◆狭义：

是人们从事文化生产、文化活动所必需的可资利用的各种文化生产要素。

是人类劳动创造的物质成果及其转化。

◆文化资源指的是人类生存发展需要的、以一切文化产品和精神现象为指向的精神要素。

和自然资源一样，文化资源也是人类生存发展需要的重要资源。

◆

（二）文化资源的种类：

◆文化资源包括物质文化资源、精神文化资源和文化人才资源。

•1、物质文化资源：

自然界可用于文化生产活动的各种物质，环境、条件等，包括自然生成的，如，雕塑、雕刻用的泥土、木材、石料；自然形成的景观、遗址；劳动创造的纸张、笔墨、胶带、磁带、摄影灯光、音响器材等。

五彩陶土

◆2、精神文化资源：

◆文化遗产以及教育、科学、文学艺术、道德、法律、宗教、民俗等精神产品中蕴含的可用于文化生产和活动的诸多内容。

◆3、文化人才资源：

◆包括从事文化产品创造生产、经营和提高文化娱乐服务的各级各类专门人员。

◆（三）文化资源的内涵和外延

　　文化资源是一种特殊的资源，是动态的、非独占的、可再生的资源。

文化资源的外延

•文化资源的外延：

按文化资源的内容可划分为：

◆（四）文化资源的特征　

◆1.文化资源的无限性。

◆与其他不可再生的自然资源相比，文化资源可以无限开发。

◆同一种文化资源的价值可以做不同理解、不同阐释，赋予它们不同的意义，从而转换为既体现文化资源特色又体现时代特点的新的多种文化商品，为不同范围的人们广泛享用。

这是由文化的继承性和创造性特点所决定的。

改编电影

◆2.文化资源的多元化特点。

◆同一种文化资源可以作多元化开发。

◆儒家文化及各种传统文化，可以作为政治资源、经济资源、管理资源、科技资源、历史资源、民俗资源、礼仪资源、文学资源、旅游资源等从不同角度予以开发利用并转化为与之相应的产品。

◆【附录】儒家社会的基本文化特征：

◆　　以人伦道德构建儒家社会；

◆　　注重家庭；

◆　　注重知识；

◆　　敬天、奉祖；

◆　　主要关心现世世界，而不是鬼神来世；

◆　　儒家的核心价值观：

仁、义、礼、智、信、忠、孝、廉、耻、节。

◆3.文化资源的动态性。

◆世界上任何一种文化，无论它以哪一种符号或者意象出现，都承载着一定的内容，而这个内容既有相对稳定的特征，也有发展变化的一面。

它必然会随着时代的变迁、社会的变革不断的衍生和发展。

特别是在全球化趋势越来越明显的今天，一个民族的文化如果自我禁锢，缺少与外界的交流，就必然会逐渐弱化。

因此，任何僵化的对待文化资源的观点和做法都是错误的。

◆4.文化资源的非独占性。

◆文化资源与其他自然资源相比，虽然有较强的地域性，并在一定程度上有版权的保护，但它一旦被创造出来，便成了一种可供全世界人类共享的精神财富，成了其他人进行文化再创造的资料。

利用它国文化资源开发本国文化商品的例子，在当今文化产业的发展中比比皆是。

案例

◆汉字文化圈具体指汉字的诞生地中国以及周边的越南、朝鲜、日本。

这些地域主要是农耕民族，存在有册封体制，历史上完全使用或与本国固有文字混合使用汉字，古代官方及知识分子多使用文言文（日本、韩国称之为“汉文”）作为书面语言。

另外，有些游牧民族如蒙古族、藏族，虽然位于汉字文化圈地区内，但不使用汉字。

现在，韩国语、越南语和日本语词汇的6成以上都是由古汉语派生出的汉字词组成的。

◆汉字文化圈内各国历史上都使用过汉字、本国语言大量借用古汉语词汇，位于东亚地区，其特征是受儒家思想影响深，国民中信仰佛教者众，历史上或现在以汉字作为传播语言和文化载体。

这些地区主要为中国、日本、朝鲜/韩国、越南。

◆又称儒家文化圈是指中国以及受中国皇帝册封的周边国家或民族。

这些中国周边的国家或民族以文言文作为交流的媒体，从中国历代王朝引进国家制度、政治思想并发展出相似的文化和价值观。

在政治方面，上述的国家或民族与中国保持着相对的独立性。

全球文化圈

•全球有三大国际性文化圈，即基督教文化圈、伊斯兰教文化圈和儒（教）家文化圈。

•基督教社会主要分布在欧洲、美洲、澳洲等地；

•伊斯兰社会主要分布在亚洲西部、南部和北非等地；

•儒家社会主要分布在东亚等地。

◆5.文化资源开发的多样性。

◆同一种文化资源，可以在文化产业的各个具体子行业中进行多元化、多角度开发，转化为多种商品。

◆书籍知识商品、礼品、收藏品等等；

◆丛书、单本，价格几倍→几十倍之差

◆实现文化资源到文化商品的过渡，要经过以下步骤：

◆分析文化需求→文化资源配置与整合→文化价值赋予→文化创意策划→文化商品设计→文化商品生产→文化营销创意

案例

•青山冈昌：

《名侦探柯南》（DetectiveConan）

•☞漫画单行本（1-72）9.00元

•☞剧场版：

有15部剧场版作品

•衍生物：

玩偶、徽章、扑克牌、手表、小说等等。

二、文化资源优化配置的原则和方式

资源的配置，是指将经济活动的三个基本要素：

自然资源、劳动力资源和资本放在一起，进行有效的结合。

◆文化资源配置具体所指就是根据文化商品所要满足的社会文化需求，来收集各类有用的资源，以帮助文化商品的生产活动。

◆比如要拍摄一部历史题材的电视剧，需要的文化资源大致包括历史人物传说、历史事件典故、历史地点和景点的配合等等，这些资源的收集和汇总就是文化资源的配置。

文化资源研究论著

•1）吴圣刚 ：

《文化资源及其特征》（《河南师范大学学报：

哲学社会科学版》2002年第4期）

•2）吕庆华 ：

《文化资源的产业开发的文化资本理论基础》（《生产力研究》2006年第9期 ）

◆

（一）文化资源优化配置的原则：

◆1、与文化消费目的相一致的资源效能原则。

◆文化消费需求有以下三个层面：

◆依据文化消费需求合理开发利用文化资源效能，也就达到了文化资源的优化配置。

◆2、与文化生产目的相一致的机会成本原则。

（二）文化资源优化配置的方式

◆单一计划调节：

◆即在全社会范围内依靠计划形式来对文化资源进行配置；

◆适用于宏观调控文化生产和经营方面。

◆弊端：

无法达到优化资源配置、管得过多、过死，造成计划与实际脱离、生产与销售脱节、供给与需求失衡。

◆目前，我国市场经济现状是计划调节与市场调节结合已经取代单一计划调节。

三、文化市场在文化资源优化配置中的作用

•

（一）引导文化资源配置与文化需求相适应。

•文化市场依据需求变化调节着文化资源在行业间的配置，使文化资源的配置在总体上与文化需求相适应、一致。

消费者的文化需求就是文化市场的需求。

•

（二）均衡文化供求矛盾。

•市场形成和发展的前提是：

生产和消费同时存在，相互需要。

体现为供给与需求的矛盾运动。

影响文化产品供求矛盾的主要因素（如左图所示）

（三）为政府宏观指导文化资源配置提供依据

•文化资源的市场调节是以完全竞争力为前提条件的一种资源配置方式。

•人们的文化需求、文化市场上的有效供求状况及由此决定的价值信号，是调节文化资源流向的唯一因素。

◆实施政府宏观的原因：

◆1、市场调节的条件：

◆具有健全完善的文化市场体系；不能存在任何形式的垄断（包括经济垄断和行政垄断）

◆2、市场调节的局限性：

◆自发性、盲目性、滞后性。

◆3、流程：

◆政府通过文化市场提供的信息，运用经济的、法律的、行政的各种手段，限制文化资源流向市场是过热、过剩的行业以及有害于社会和人民的生产和经营活动，减少文化资源配置过程中的浪费和损失。

第三节文化市场的宏观调控

◆文化市场的宏观调控：

◆是国家从文化市场发展的全局出发，综合运用各种调节手段，把进入文化市场的文化产品和文化娱乐服务的生产、经营、分配、流通、交换、消费等微观活动，纳入国家所规定的发展方向和发展目标，使其达到总量平衡、结构优化、布局合理、效益良好、导向正确，以保证文化市场健康发展的运作过程。

◆一、宏观调控的必要性

◆

（一）市场功能有缺陷性：

◆表现为市场机制不能调节公益性设施的建设；文化产品和文化娱乐服务的个人获利与社会效益相冲突、长期发展与短期行为相矛盾。

◆据2004年统计，全国共有县级以上公共图书馆2709个，图书总藏量4.37亿册；城镇各地区文化馆2846个，乡镇文化站38588个；全国各类各级博物馆2300余个，拥有馆藏文物2000余万件（套），各种陈列展览约10000个/年，接待观众约1.5亿人次/年。

◆由于缺少新书，使图书馆的拒借率提高，图书馆应有的作用不能充分发挥。

◆

（二）市场发展有盲目性

◆市场调节基本上是事后的调节，从价格形成、信号反馈到产品生产，存在一定的时间差，加之生产者、经营者的眼界、知识、信息、决策往往容易造成盲目发展的现象。

◆

《公共图书馆建设标准》

•服务人口在20万以下的，建设800～4500平方米的小型公共图书馆；服务人口在20～150万的，建设4500～20000平方米的中型公共图书馆；服务人口在150～1000万的，建设20000～60000平方米的大型公共图书馆。

•以服务人口为主要依据确定公共图书馆建设规模，是公共文化服务“以人为本”、“普遍均等，惠及全民”原则在公共图书馆设施建设上的具体体现，符合图书馆事业的发展规律，也符合国际惯例，它将为构建覆盖全社会的普遍均等的图书馆服务体系奠定坚实的基础。

◆（三）市场反馈有失真性

◆文化产品既有商品属性，也有意识形态属性。

需求与销量与其精神价值，并非完全等同。

误导生产、经营，导致盲目性、偏失性。

◆二、宏观调控的经济手段

◆行政、法律、经济、舆论等。

◆

（一）行政手段：

◆1、具有权威性

◆通过制定发展计划和规划，确定发展目标、措施达到调控经营项目的总量、结构、布局和效益等目的；通过制定各种方针政策，引导文化资源合理流动、合理配置，体现国家意识；通过建立、健全审批、检查制度，推动健康、有益的文化发展，遏制、取缔非法、违法的文化行为。

◆2、不稳定性

◆由于行政部门、行政人员的水平层次不齐，运用行政手段时，往往带有很大的主观性、随意性。

初步建立了一套文化市场人工稽查和科技监管相结合、中央、省、地（市）、县四级管理（执法）体系。

◆

（二）法律手段：

◆具有更大的权威性，科学性、规范性、稳定性。

各项文化市场的法律、法规，不仅规定了建设和管理文化市场的基本原则、指导思想、管理内容，还规定了处罚办法，具有强制性。

◆行政管理条例及法规：

《著作权法》、《电影管理条例》、《广播电视管理条例》、《出版管理条例》、《音像制品管理条例》、《营业性演出管理条例》、《娱乐场所管理条例》、《互联网上网服务营业场所管理条例》、《著作权集体管理条例》。

◆（三）舆论手段：

◆包括社会舆论、媒体舆论，媒体舆论是社会舆论的反映，社会舆论支持和推动着媒体舆论。

◆（四）经济手段

◆1、实行倾斜的文化投资政策

◆国家投入：

◆首先，各级财政要增肌对文化事业的拨款。

◆原则是：

增加幅度不低于财政收入的增长幅度。

◆其次，可以开征文化事业建设费，用于扶持文化事业发展。

◆1996年。

国务院颁布《关于进一步完善文化经济政策的若干规定》：

¡°各种营业性的歌厅、舞厅、卡拉OK歌舞厅、音乐茶座和高尔夫球、台球、保龄球等娱乐场所，按营业收入的3%缴纳文化事业建设费。

广播电台、电视台和报纸、刊物等广告媒介单位以及户外广告经营单位，按经营收入的3%缴纳文化事业建设费。

◆2、实行差别税收政策：

◆税收是调节市场的主要杠杆。

◆

（1）利用税收进行宏观调控的优点：

◆一，国家可以根据不同商品的社会经济效益好坏，直接调节经营者的收入；

◆二、税收可以覆盖所有商品，并贯穿生产、流通领域；

◆三、税收虽然是一种经济手段，但在执行上有法的强制性，违抗者也要受到法律制裁；

◆四、税收只在国家和经营者之间进行，没有消费者介入，不会引起群众性情绪波动。

◆

（2）差别税收政策的内容：

◆一、国家队物质商品和文化商品征收的税种税率应该有所区别。

先征后退、零税率等；

◆二、国家在文化系统内部也应实行有差别的税收政策。

◆3、实行弹性价格政策

◆价格政策是调控文化市场，引导文化生产、文化消费，提高文化产品质量和服务的一种重要方式。

表现为：

◆

（1）价格杠杆对文化生产的调节。

价格对文化生产的调节是通过文化产品价格对文化产品供给量的影响实现的。

◆

（2）价格杠杆对文化消费的调节。

货币收入一定的条件下，文化产品价格高低直接影响人们对该种文化产品的需求和消费。

◆4、实行有效的社会赞助政策。

◆为鼓励社会力量资助文化事业，纳税人通过文化行政管理部门或批准成立的非营利性的公益性组织对下列文化事业的捐赠，在年度应纳税所得额3%以内的部分，经主管税务机关审核后，在计算应纳税所得额时予以扣除。

◆

（一）对国家重点交响乐团、芭蕾舞团、歌剧团和京剧团及其他民族艺

术表演团体的捐赠。

◆

（二）对公益性的图书馆、博物馆、科技馆、美术馆、革命历史纪念馆

的捐赠。

◆（三）对重点文物保护单位的捐赠。

◆美国文化投资社会赞助：

半官方性质的¡°国家艺术基金会¡±；社会团体和个人的捐助。

赞助费抵充税收。

◆5、实行优惠的文化奖励政策

◆奖励也是调控手段。

第四节文化市场的开拓

◆一、以文化产品为核心拓展文化市场空间

◆1）概念：

◆为实现文化商品价值而进行的一系列与文化市场的开发、占有和扩大密切联系的活动。

◆2）具体措施：

◆

（一）以文化产品为核心拓展文化市场空间

◆1）努力生产和提供高质量的文化产品：

◆生产、提供高质量的文化产品和文化服务，是开拓文化市场的基础和前提。

◆

（1）文化产品的质量：

表现在内容、艺术形式、风格等方面；

◆

（2）文化服务：

文化场所的条件（硬件）、文化服务人员的素质（软件），舒适、舒服，卫生、安全（ktv火灾）的环境与氛围。

◆

（二）加强文化市场调查开拓文化市场，扩大文化经营的决策依据；

◆1、文化市场调查：

◆即文化企业为了达到特定的经营目标，运用科学的方法、通过各种途径、手段去收集、整理、分析有关文化市场营销方面的情报资料，从而掌握文化市场的现状及发展趋势，以便对文化企业经营方面的问题提出方案或建议，供企业决策人员进行科学的决策时作为参考的一种活动。

◆2、文化市场调查内容包括：

◆宏观经济调查，科技发展动态调查，消费者需求调查，文化产品销售调查、文化企业竞争对手调查等。

◆（三）不断完善文化市场体系具有包括以下几个方面：

◆1、文化人才市场；

◆2、文化培训市场；

◆3、文化信息市场；

◆4、文化资金市场；

◆5、文化中介市场，包括文化代理商、文化经纪人、文化经纪机构、文化公关机构、文化策划创意部门。

◆（四）积极拓宽文化市场空间：

◆拓宽文化市场空间是指把文化产品和文化服务辐射，扩大文化市场覆盖范围。

◆2009年，传统的欧美市场由于受金融危机波动较大，短期内市场空间萎缩，但由于各国经济刺激方案的带动，文化市场有可能会产生新的消费空间。

◆与我国文化渊源深远的东盟诸国、近年来关系日益密切的亚非拉地区等新兴市场均是今后开拓文化市场的机遇所在。

例如中非合作论坛框架下各项举措的实施，均有力地推动了中非各领域的交流与合作，文化贸易空间大大增加。

◆开拓文化市场，必须首先发展文化商品和文化服务市场；其次，发展文化要素市场，包括：

◆

（1）文化人才市场：

完善人才流动和人才保障机制；

◆例：

四川文化市场网：

◆

（2）文化培训市场（更新、补充文化人才）；

◆例：

中用培训网：

◆（3）文化信息市场（面向市场的条件）；

◆全国文化信息资源共享工程：

◆（4）文化资金市场（促进文化产业