谢玮霖中国好声音背后的王老吉加多宝战争.docx

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谢玮霖中国好声音背后的王老吉加多宝战争

《侃侃王老吉品牌那些事儿》——品牌、公关、广告、营销

从商标争夺战，到中国第一品牌战争。

人们开始渐渐醒悟，除去商标，八竿子打不着品牌。

昏睡百年，国人渐已醒。

睁开眼吧，小心看吧。

哪个愿臣虏自认！

——《万里长城永不倒》

2011年4月广药向法院提出诉讼，要求要回取回红罐王老吉商标；11月，进行仲裁；2012年5月15日广药取回王老吉商标；鸿道集团被迫在市场上必要迅速下架所有带有“王老吉”字样的红罐凉茶。

广药集团更是派遣实地侦查，有见有封。

2012年5月21日，广药集团收回鸿道集团的王老吉商标，并制定136战略——围绕着把王老吉从民族品牌打造成世界品牌这一目标，通过产品经营、资本运营和虚拟创盈三种发展路径，从人才、科技、品牌、资源、标准和国际化六大战略对王老吉进行立体打造。

整理：

1目标：

民族品牌变世界品牌；3发展路径：

产品经营、资本运营和虚拟创盈；6战略：

人才、科技、品牌、资源、标准和国际化。

广药首次对媒体发出讯号，将于6月份上市第一批红罐广药王老吉。

商标被广药取回的鸿道集团将凉茶改名其内地企业名称——加多宝。

并进行了大力宣传攻击。

1.电视广告全部更改成激情场合——沙滩。

广告语内容“全国销量领先的红罐凉茶，现在改名加多宝”，“还是原来的配方，还是熟悉的味道”，“正宗凉茶加多宝”；

2.2012年7月开始冠名《中国好声音》，属于公关活动；广告语——正宗好凉茶、正宗好声音；

3.2012年8月加多宝更改广告回归：

上火场合——火锅店。

除了强调“全国销量领先的红罐凉茶现在改名加多宝”“还是原来的配方，还是熟悉的味道”……更重要的是回归怕上火的定位“怕上火喝加多宝”。

到国庆《中国好声音》落幕，加多宝的整个战略调整的相当迅速，战术实施的相当到位。

即使在《中国好声音》火爆，不可否认加多宝的另外一个成功的公关活动——学子情。

同样广药方面，一方面线下全面清扫红罐旧王老吉。

一方面全面活跃公关部门，发动一些公关性的面相，主要是对整个王老吉的前景规划展望。

而生产方面与声明的6月份上市相悖，一直到7月份中旬才真的实现上市广药红罐。

而8月7日又卷入了加多宝集团诉讼的“红罐包装权”的争夺中。

除了这些比较不切实际的行动，广药在没有成功上市红罐王老吉的同时，却扬言要将“王老吉”品牌延伸到运动器械等领域。

更是成功上市了，龟苓膏等产品。

并没有表现出来对“凉茶市场”争夺战的紧张。

而广药总经理更是开心的说，我们的产品销量从无到有，他们从多到少。

从上面的段子长短就可以看出两方做事的多少。

再认真看，就明白谁做实事，谁做形式。

既然要侃侃王老吉品牌那些事儿，那么就先侃品牌的事情

正如品牌公司要回归到广告，广告公司要回归到营销，营销公司要回归到卖货一般。

那么品牌的广告是什么样子的？

品牌的文化又是什么样子的？

品牌广告主要是宣传产品的形象，提升整个产品在客户心目中的形象，甚至产生更有效的联想。

从而达到增长市场占有率的目的。

这也是很多品牌商启用代言人的缘故之一。

看到产品联想到代言人的形象而产生对品牌形象的塑造。

广告回归到营销，主要是将产品的特点转化为一种需求，去激发观众对需求的渴望。

那么，“加多宝”的定位是什么？

——预防上火的功能性饮料。

那么加多宝的形象是什么？

王老吉出现在上火场合，热闹，激情！

一个红色罐头。

三个字，加多宝。

怕上火，喝加多宝。

这是一个比较直接性的表达，顾客对加多宝的联想就是“会上火的场合需要红色罐头加多宝”。

购买需求“预防上火”。

那么品牌文化呢？

众所周知，王老吉是有百年历史的品牌。

而加多宝集团是鸿道集团的大陆公司。

他们借用了王老吉的商标。

但是并不能借来历史。

而加多宝作为企业，几乎不能被客户所知。

所以，加多宝是没有历史文化沉淀的。

那么现在加多宝想做什么呢？

加多宝在建立品牌文化时候，想要将凉茶的历史文化嫁接作为加多宝的品牌文化，强调加多宝是正宗凉茶。

而正宗凉茶当然传承了整个凉茶的历史文化。

品牌广告营销篇

那么既然已经开打了的这个所谓有1080亿元价值的中国第一品牌。

他们如何战？

加多宝犯了一个极大的错误就是发动攻击战，或许他们想要做的是——防御战，只是忽略了客户心智里的概念——预防上火的功能性饮料。

他们在宣传里强调，旧王老吉改名加多宝。

——全国销量领先的红罐凉茶，现在改名加多宝。

还是原来的配方，还是熟悉的味道。

但是却着重于“正宗凉茶加多宝”而不是“怕上火喝加多宝”。

这个概念是什么样子的？

加多宝将自己的形象定位成为正宗凉茶，而客户根本不理解凉茶的概念，更不了解正宗凉茶是什么，也就不知道加多宝是什么？

从早期凉茶难以走出广浙就表明了“凉茶”的概念的局限性。

那么，这里就反映出一个问题。

加多宝集团的“（旧）王老吉”并没有一个品牌形象！

广告更是一个营销广告，传播的是一个功能性需求。

加多宝的“正宗凉茶”概念是一个破坏性的攻击，可以说是你死我亡！

我是正宗凉茶，其他凉茶呢？

不正宗！

可惜客户的心智概念里并没有凉茶的概念。

但是反观广药，他这时候做更多的公关，是无用的！

！

！

生产龟苓膏的行为，是可耻的！

！

！

游击战一大特点：

守住一块小但是扎实的地儿。

广药反而是破坏性的突围，在龟苓膏领域进行突破。

这似乎像是侧翼战。

但是在龟苓膏领域的对手就不是加多宝了。

而是更多他们没发现的对手。

所以，如果将加多宝作为对手，决定了生产龟苓膏的决策是傻逼行为。

如果不是，那么为何呢？

众所周知，品牌价值的一大作用就是延伸进入其他领域市场可以迅速的被市场认知和接受。

而品牌价值又跟市场规模甚至企业规模产生联系。

那么，广药是在迅速的利用王老吉品牌的价值，迅速的产生经济效益。

而这么做的结果就是降低了品牌的稳固性，因为削弱了品牌形象。

从而长期走向灭完。

【失败总结，正确战略方案】

在加多宝发动“正宗凉茶”的攻击战时候，王老吉却没有动用广告的作用对市场进行“怕上火”概念的稳固并发动游击战。

却采用公关的形式去确立“王老吉”实属广药的强调。

这是两家同时发动的攻击战。

结果就是损耗王老吉的品牌价值。

同时，王老吉利用没有能够有效取夺红罐生产，却投机取巧的将王老吉作为龟苓膏品牌进行生产。

这又在消耗品牌价值。

而广药红罐王老吉面市，说明，王老吉有冒生产红罐的心，却无市场战争时机观念。

有喊口号的力气，却无干事实的劲道。

同样，在两者之间，他们根本分析不请谁是老大，也就是模糊老大的概念。

王老吉红罐给了广药就注定了如果广药的广告大规模铺开，他就是老大。

但是为何还是要游击战。

因为广药方面很多设备实力不够。

在136战略中，资本运营是很大的优势。

但是没有被有效的利用。

即使公关信息表明要和外资企业“银鹭”合作。

但是却没有速度却不够。

所以，王老吉要做的就应该是赶在加多宝回归“怕上火”时候，先守住“怕上火”的概念，铺开宣传。

然后用实现资本运营，将“生产”“营销人员”“广告机构”全面外包。

那么，加多宝为何出现了“正宗凉茶”的错误概念呢？

这是分析的不到位。

作为特劳特的理念，他从强调“改名加多宝”就表明他有一个防御战的心。

可是又感觉到“王老吉”被拿回，表示领导地位不保。

那么他就是老二！

所以有进攻战的趋势，而且故意避开了“怕上火”的概念。

这是特劳特中国理论相当敬畏的规则。

错误就在分析上，即使“王老吉”商标被拿走，但是它并没用带走“怕上火”的概念。

这就是知己知彼百战不殆，错在不知彼。

错在直接去掉“怕上火”概念。

商战会演变成什么样子的？

上面为孙巍的六个观点和我回了六点。

具体微博时间更早。

因为早期微博被我删除。

虽然开玩笑的说今麦郎借势了。

但是我已经表明了。

两强相争对任何一方都不会有利。

会有凉茶小品牌见缝插针突围出来。

加多宝的广告回归似乎宣誓着自己退出了所谓的商标争夺。

更实际的稳固市场。

表明了自己在战场上的态度。

正确案例与错误案例对比

公关战篇

先一句话总结了广药的公关活动——1.申明王老吉属于广药，加多宝非法占有；2.我们要怎么做，我们要做什么了。

结束！

！

！

加多宝方面：

1.学子情

加多宝延续“学子情”的活动。

实质“学子情”作为一个极其有效的公关活动，有效的锁定了20-25岁的年龄层。

这是由于加多宝在20岁下的消费者较低。

而相对密集的集中在这个年龄层。

加多宝制定了“学子情”的公益活动。

2.红动伦敦，畅饮加多宝

3.中国好声音

中国好声音的成功一大取决于他是拿来主义。

因为外国的商业比中国早了一百多年。

而娱乐行业更是长远。

同样反映出一个问题，营销世界里，广告和公关的作用差距。

《中国好声音》背后的故事。

其实很大一部分写到了商标争夺战，更多的反映了加多宝在商战里的能力。

同样此篇文章是对比一篇别人写的，里面总结了9处商标位置。

甚至说出启力“竹篮子打水一场空”的观点。

我对观点甚为不认同。

但是对9处商标位置给予肯定，因为中国模式的外国娱乐就增加了这些直接性的广告。

大家可以网络上找下。

不可否认《中国好声音》的成功。

在中国好声音没结束的时候，甚至爆出加多宝和王老吉一线人员为争市场打架群殴的信息，也不断有被工商查封产品的新闻。

我再次表明我的立场。

早在《中国好声音》之前就出现一大系类的公关活动，但是节目为了突出，更大的利用了“炒作”甚至到色情底线的炒作来增加收视率。

所以《中国好声音》是很难得的一次冲击。

这样成功的一个公关活动，我却吹毛求疵，这是一种责任。

目的是不断的丰富领域知识，减少风险和增大成功的概率。

所以，我发表了《内容营销解析中国好声音》。

总结以上的品牌广告营销篇和公关战两篇章。

我再次对加多宝及广药两方的态度进行确认。

也同时，作为商战的分析以及谋策人进行确认——无顾问责任的“商战策划”派的，旨在分析局势，先知战略，克敌制胜。

也就是，知己知彼百战不殆。

知己知彼为先，择主而仕为后。