21世纪商业地产顶级策划实战报告之欧阳体创编.docx
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21世纪商业地产顶级策划实战报告之欧阳体创编
21世纪商业地产顶级策划实战报告（3）
时间：
2021.02.03
创作：
欧阳体
第三部分:
项目战略定位报告
定位是商业项目及产品成败的关键。
产品市场就好像喜马拉雅山，底阔顶尖，价格因素划分出等高线，处于不同等高线的产品同植物一样，具有不同的生态环境。
雪莲必在冰原，蔓草则必喜湿好阴，植物只有在合适的生态环境中才能生存茁壮。
冷暖不能自知，或所知已晚，是许多项目和产品死于非命的原因。
商业项目定位是预测、策划与决策的统一，是利用市场及技术预测的结果，通过资源整合及策略创新等策划手段，形成的具有充分可操作性、可控制性的企业发展决定。
一、战略定位
FIP“宏策划”将站在市场的高度为商业地产项目制定战略性总体定位。
二、商业定位
（一）业态定位
业态是为满足不同的消费需求而形成的不同的零售经营形式。
而业态定位即对商业项目要做成什么形式的商业确定定位。
FIP商业“宏策划”通过对销售店的结构特点分类，并根据其经营方式、商品结构、服务功选址、商圈、规模、店堂设施和目标顾客等结构的不同，将商业零售业态（retailingtypeofoperation）分为百货店、超级市场、大型综合商场、便利店、专业店、专卖店、购物中心、仓储商店、家居中心等九大业态。
1、百货店（Department）
在一个大型建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展各自的进货、管理、运营的零售业态。
2、超级市场（Supermarket）
指自选销售方式，以销售生鲜商品，食品和向顾客提供日常必需品为主要目的地的零售业态。
3、大型综合商场（Centeralchandisestore）
采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，并将超级市场和折扣商店的经营优势全为一体的，满足顾客一次性购全的零售业态。
4、便利店（Conveniencestore）
满足顾客便利性d 需求为主要目的的零售业态。
5、专业店（Speciatitystore）
经营某一大类商品为主，并具备有丰富专业知识的销售人员和提供适当今服务的零售业态。
6、专卖店（exclusiveshop）
专门经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌的零售业态。
7、仓储商店（discontentstore）
在大综合超市经营的商品基础上，筛选大众化实用品销售，并实行储销一体，以提供有限服务和低价格商品为主要特征的，采取自选方式销售的零售业态。
8、家居中心（Homecenter）
改善、建设家庭居住环境有关的装饰、装修等用品，日用杂品，技术及服务为主的，采取自选方式销售的零售业态。
9、购物中心（shoppingcenter）
企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态，服务设施的集合体。
中国的购物中心有三种类型，一是城市商业区域副中心购物中心，二是城郊区大型购物中心，三是邻里购物中心。
它服务的多样性，管理模式的科学性，经营业态组合的现代性三大优势，赢得了现代消费者对这种商业模式的信赖感。
购物中心由于其形态的复杂性与经营消费对象的差异性又有多种分类方法，其中每种分类都有其独立的开发策略与经营管理方法。
（见表5）
的消费购物观念是经营定位要解决的问题
根据企业实力、经营目标、承受风险能力等因素的考虑，FIP根据实操经验，把经营方式分为三类，即自营、招租、委托经营管理三种方式，这种分类也与国际通行的分类方式不谋而合。
商业项目经营方式定位要点：
要点1：
投资资金回收期预测
项目资金的有效回收，可以保证企业充足的流动资金，有效运用到下一项目中去；
要点2：
项目收益效果预测
收益效果是企业成败关键，通过不同经营方式的效果分析比较，选择最优方案；
要点3：
经济走势分析
通过包括利率走势、投资回报率等分析，判断取何种经营方式；
要点4：
风险比较分析
分析商场不同经营方式所带来的风险机率、大小等。
要点5：
统一管理
商场实行统一管理，能有效维护商场日常经营秩序。
（九）动态定位
1、招商与定位互动—客户；
2、定位与设计互动—建筑；
3、定位与市场互动—变化。
任何商业地产项目的招商，最终都是回到产品与商家的直接对话上来，因此，好的产品才是最具有市场说服力的。
正是因为产品是依赖于市场而生存的，因此，在确定了整体的开发战略后，如何把大的理念灌输到实际的操作中，才是一个专业公司责任与专业精神的体现。
项目必须以市场的需求为尺度，以经营需求发展的趋势来规划产品，保持以好的产品来说服市场、以良好的口碑保持市场的领先优势。
FIP提供的项目产品策划方案：
1、项目产品策划的市场依据。
2、项目产品规划理念设计。
3、项目产品的市场总体形象：
产品功能、产品档次和主题形象。
4、项目规划概念设计：
整体布局、建筑风格、交通组织、配套安排。
5、项目环境和景观概念设计：
环境规划、景观设置。
6、项目建筑产品概念设计：
立面处理、商铺设计、面积配比。
主要工作内容包括：
外立面设计建议、广场设计建议、中厅设计建议、内部交通设计建议、功能布局设计建议、商场装修建议、智能化建议、停车场规划设计建议、客货梯设计建议、服务管理建议、其它配套设施及功能设计建议、风格设计建议。
①从市场的角度给予专业的、符合各级经营商家要求的建议。
②从消费角度给予最能有效聚集人流的规划设计建议。
③从宣传的角度给予效果最大化、收益最大化，及切合主题概念的外立面设计建议。
④从经营的角度提出保持旺场的规划设计建议。
⑤从成本角度给予合理的经济预算建议。
⑥从发展商利润最大化的角度，给予专业的建议，如一层的回旋设计，二层的借力设计。
⑦从消费人性化角度提出设计建议，如消费者步行时间设计、消费者购物路线设计、消费者休恬空间设计、消费者可达性设计等。
第四部分:
概念性规划设计报告
一、商业项目规划的市场依据
依据1、市场调查
项目的规划设计必须依据市场调查得出定位结论，集中策划师的灵感智慧，运用建筑设计师的技术手段，发挥营销专家的推广策略共同完成。
需特别注意引进新业态和设计好项目的业态组合。
通过对项目商业现状进行充分的市场研究，对项目本身的业态选择、业态组合、分布和面积占比，业种选择、分布和面积占比，对商铺划分、建筑形态、区域和楼层功能、人流导向系统、项目环境及配套设施等进行预先设定，用以指导项目的工程规划设计和建筑设计。
依据2、商家的需求
在考虑商家需求时，最重要的是主力店的设计。
对于主力店来说，其业态规模、功能流程、规划设计等都是由它自己来确定，不同的连锁主力店有自己不同的功能要求，这些使用要求与设计是由商家决定而非发展商自行主张。
许多发展商在未明确主力店的情况下，便开始规划设计。
因为缺乏定向设计的依据，所做设计看似通用性强，实则无的放矢。
一旦功能与店家明确，设计必然从头推翻。
盲目的规划设计只能增加前期不必要成本和后期的招商难度。
依据3、超越时代消费者需求
设计必须富有时代感以满足市场需求，同时又需超越时代趋势以激发顾客更深层次的渴望，否则就不能持久，不能在各种文化和不同年代间引起共鸣。
消费不是单方面的，因此设计的空间必须满足他们的感受和兴趣，符合顾客想要学习和成长的渴求，在这一设计中，故事性是设计必不可少的要素——设计和销售规划必须有故事渊源，否则只能昙花一现或令人感到风马牛不相及。
此外，现在参加互动的顾客越来越少，为新的参与形式提供了可能性。
为了满足新兴文化的需求，必须设计出富有个性、故事性强、顾客能完全投入的奇遇和旅程。
二、规划理念
规划理念是反应体现项目主题的重要部分，做好大型商业项目的规划理念，要做到三点：
第一：
符合大型商业项目的选址规律，即大规划上具有可行性；
第二：
有具体的主题功能区；
第三：
规划理念具有超前性、市场性，与消费者消费心理为规划的主导核心。
但不能脱离消费者的消费习惯与人的购物心理来做规划理念。
三、产品市场总体形象设计
1、产品功能
功能组合设计包括整体功能组合设计和单层功能组合设计。
FIP对商场楼层规划设计要点：
要点1：
楼层设计与业种组合
商场楼层设计要考虑业种规划，与业种有效组合，以楼层作为业种及相关行业的大场。
楼层与业种是相互关联的关系。
解释消费群消费习性
楼层设计要考虑消费者消费习惯，流程、一般消费者逛商场的习惯与楼层功能组合流程图。
要点2：
以业种定位作支撑点
业种根据消费者消费习性进行布局，楼层设计也应考虑到消费者消费习性，才能有效进行楼层的规划设计。
以业种定位作支撑点，有效的楼层设计能够保证消费者在商场的停留时间。
2、产品档次
项目的产品档次设计根据整体定位与产品定位而定。
3、主题形象
主题形象一般根据项目的形象定位与主题定位来确定，在规划与设计中贯穿这一理念。
以SHOPPINGMALL为例。
SHOPPINGMALL的形象设计，其整体形象不单是依靠通常的建筑语言（如立面横竖线条的划分、开窗与实墙的虚实对比等）来完成的。
还包括光效、广告、媒体、特效工程的综合运用。
比如，设计室外的景观电梯；在SHOPPINGMALL大厅设计可伸展出来的平台，用于演出等商业活动；在SHOPPINGMALL的显要位置预留悬挂大型广告条幅的空间；夜晚的灯光视觉效果设计等，这样才会形成最终成熟的大型综合商业项目。
四、项目规划概念设计
1、空间布局
今天的购物场所是人的聚会之所，除了购物、休闲、娱乐等，还要满足人的基本需要：
社交。
商场设计的基本原则是通达，但在过道和公共空间设计上也可发挥创造性和灵活性，为商户和消费群体强化或削弱商场的社交职能。
FIP空间设计六原则：
（１）商业空间步行化
（２） 商业空间室内化
（３）公共空间社会化
（４）有限空间的利益最大化
（５）商业空间的休闲化
（６）商业环境的个性化
（1）商业项目平面设计建议
平面设计的内容是确定步行街形态，确定承租户单元的布局和面积大小，为所有承租户提供一个互利互惠的机会，最大限度为每个承租户带来穿行人流，提供最多的购物机会。
（2）公共空间设计建议
随着商场空间的日益扩大和复杂，如何让人轻松舒畅穿梭于商场就显得尤为重要。
成功的规划包括“跑道型”设计，店面两边设，顾客中间走；“小城市，市中心”设计，聚会场所设在中央，人们逛完商场宛如散步于城市步行街。
增加用作广告和展示的公共空间的面积，很多时候大型商业项目总收入的30%来自广告及展示空间。
（3）开间设计建议
大型商业项目设计的柱距与单元面宽有直接关系。
大商店面宽：
6、9、12、15、18、21、24。
柱子不宜落在店面线上。
根据经验进深一般在18-35米比较合适。
如果开间方向的柱距是6米（9,12,15,18,21,24），那么进深方向可以是2×6,3×6，4×6。
（4）中庭空间设计建议
中庭是项目最热闹的部分，也是项目室内步行街节点上的序列高潮，空间变化丰富，绿化植物密集，水体精心布置，玻璃顶投下的天光光影丰富而富有变化，展现了项目的空间和景观设计的特色和精华。
这里人流密集，上上下下动感强烈，配合座椅和餐饮设施，给购物者驻足停留和休息交往提供了舒适的场所。
A中庭空间的功能组合
B中庭空间的造型与交流
C从不同的层面同时引入人流
D垂直交通工具
E景观的垂直吸引力
对于SHOPPINGMALL的大型中庭空间的设计，要做到以下几点。
第一：
流畅，明快
消费者购物图的是一个心情，能让他们最大限度的感受到舒适，激发其购物、浏览的兴奋点，是很重要的。
第二：
体验式的环境空间
消费者走进SHOPPINGMALL，就是一种商业消费的体验，中庭空间设计作为大型SHOPPINGMALL的标志，在很大程度上就是让消费者有一个巨大的互不干涉体验氛围。
第三：
打造引领消费者的功能
一个SHOPPINGMALL的消费空间相当大，如何有效地吸引消费者，引领消费者到SHOPPINGMALL各处购物，游玩也是设计中很重要的一部分。
（5）内部庭院空间设计建议
一般大型商场都会有商场内庭，作为顾客休闲、观赏、及给商场紧密购物空间带来疏散感观空间，内庭的设计，除了要有足够的空间、与内庭小品配合外，还要注意两大要点：
要点1：
和谐性与均好性
以商场核心主题特色为基点，通过内庭景观、小品的有效组合，与商场主题特色密切联系，保证内庭景观、空间及与商场主题特色的和谐性与均好性。
要点2：
与广场互动
商场内庭与广场，一“内”一“外”，其两者具有共性，又各具特性，为人群提供活动空间。
而内庭则侧重于保持商场内人流的停留时间，广场侧重于商场外圈的人流集合。
如何将广场与内庭通过互动作用，导入人流？
应是内庭设计的一个重要因素。
（6）外部空间广场规划设计思路
思路1：
注重互动性
◇商场与广场互动
步行空间的配置最好紧邻商场建筑物外墙，与商场入口有充足的缓冲空间（约10m×10m），使步行过程中达到商场对行人吸引的效果，使广场与商场有良好的互动关系。
◇多样化活动互动
在广场的步行空间，应考虑使用者行走过程中驻留点停留空间。
因此可以在广场平面规划时置入一些空间凹凸处或借用广场中设施物的设置点，以达到广场多样化活动的互动。
思路2：
以人为本
◇步行空间的尺度在设计时采用建筑、建筑小品、硬质景观和软件环境处理，可以达到人性化设计和贴近人的亲切的尺度。
◇亲水平台、喷泉、座椅、铺地、绿化、可以
相互交错布置在略有高差的层面上，并以小桥、柔和的曲线、素雅的材料、平静的水面、绿色的草坪构成步行空间。
思路3：
设计流畅空间
现代步行空间设计中，合理安排好各种人流、货流与车流是必不可少的。
◇设计中应采用分时段管理方式解决人流与货流的交叉问题。
◇在规模较大的商业步行街，建筑底层应设商业街专用地下车库，在合适部位通往商业街的人员出入口，同时部分发挥地下室解决人、货的分流作用，提供商场的货运系统和垃圾的清运工作。
◇步行动线的安排应尽量以两据点的连接为原则，配置于广场周边，并减少广场中穿越性
动线的出现；
◇步行空间的宽度以容纳四人并肩行走的净空间为佳（3m~6m），其他附属设施（灯柱、广告招牌立柱）设置于步行空间旁约1.5m的空间范围内，以达到步行空间的流畅性。
思路4：
自然导入
现代步行空间在注重硬质元素设计的同时，更应引入树木、花卉、草坪和水景等自然元素。
在行走空间内植栽的配置以高直、遮荫和不阻挡视觉景观为选择植栽的原则；植栽的配置应配合广场设计之主题，亦可以利用植栽作为区划广场使用行为的元素，融自然于广场。
将地面绿化结合屋顶绿化，既符合景观要求，又应符合节能要求；设置不同凹入深度的过渡空间，并使遮阳与绿化相结合。
思路5：
统一主题
行走铺面除铺设完整外，其设计时应将广场中不同的行为模式区域用不同的地面材料加以区分，配合广场主题一并考虑。
思路6：
无障碍空间设计
在铺面的材料考量上，应达到防滑的效果，且将残障者行走无障碍空间（导盲砖、残障步道）考虑于其中，这样才能达到无障碍、安全的步行空间。
思路7、遵循“共生”与“冲突”并存的建筑理念
现代步行空间周围的建筑作为限定空间的主要元素，设计中更应以人对场所的感受规律为依据，在线性空间中布置变化丰富的建筑类型，充分体现“共生”与“冲突”并存的建筑风格，人在步行过程中会不断产生新奇愉悦感。
建筑边缘界面采用灵活、近人的设计思想，塑造场所。
◇采用相对刚性的建筑边缘界面；
◇采用自然的、跌落的、柔性构件的建筑界面。
思路8、强化四维空间设计
◇商场经营外延导入
广场平面规划中可将商场经营活动延续规划于其中，设置半户外商业休憩空间（如coffeeshop），或将商场的活动借助走廊道的设计与广场活动结合，达到商场与广场良好的互动关系。
◇最佳整体规划
广场的范围大小应与周围的商业建筑配合，避免建筑物对广场空间造成压迫感，所以尽量使广场宽度与周围建筑高度比例值接近1，这样的广场尺度将达到适度宽敞。
◇细部组合
a.广场休憩设施设置方面，座椅尽量采用可及性高的设置（及阶梯式或座台方式的座椅），坐卧高度以45cm~60cm为佳，以达到广场中休憩空间的便利性。
b.广场休憩空间的个人空间距离最适尺度是1.3m-3.75m，这样的领域范围对于休憩的使用者可以达到宽敞舒适的感觉，因此座椅空间的规划应以此为最小单位加以配置于广场中。
c.广场中休憩空间应尽量面对广场活动发生的方向，有适当的植栽配置，且远离主动线位置（适当距离约3m），以达到休憩时的舒适感。
d.广场中应有视觉焦点的设置，如喷水池、雕塑品、活动舞台、坐台等设施，创造丰富有趣的视觉焦点。
◇有效界定范围
在广场周围也应有明显的范围界定物（短柱、矮砖等），以定义广场范围和道路之区别，确保广场活动进行的安全性，这样才能真正达到
无障碍的休憩空间。
2、建筑细节设计
1）内墙、地面设计技巧
要点1：
注重与灯饰、天花的协调
商场内墙、地面的色调、图案等要注重与灯饰、天花协调，达到风格统一的视觉效果。
要点2：
墙、地面色调与商场风格一致
色调是风格的主要表现形式，商场墙、地面作为商场的主要内部空间，其色调的选取，取决于商场风格。
如现代风格，地、墙面色调以简明为主，图案一般采用清晰简约的格式图案。
要点3：
材料正确选取
地、墙面材料选择正确，是保证日后对其维
修与保养的核心。
地面材料，一般要易于保洁，具耐磨性，防滑性（尤其是多雨雪地区），避免采用木质地板（防火功能）；墙面材料，要防潮、防霉，选用防火材料。
要点4：
地、墙面的图案选择
商场地、墙面图案运用除了要结合商场风格外，还要从不同功能区的差异，运用不同图案。
如儿童游玩区，墙、地面一般会采用趣味卡通图案。
2）小品设计技巧
技巧1：
风格确立原则
商场小品作为一种观赏装饰，必须与商场总体风格相融，要结合商场内部装修风格，包括色调、造型、图案等。
技巧2：
避免扎堆、重复
小品设置时要避免扎堆、重复设置，避免给消费者一种繁杂无序的感觉。
技巧3：
注重观赏性
小品设置要具有可观赏性，从造型、色调等，结合商场中庭、色调、风格，组合成统一格调。
3）商场室内灯饰设计要点
要点1：
与区域气候环境相结合
通过结合商场所在区域气候，对灯饰色调选择。
如南方气候温暖，灯饰色调一般用简明偏冷色调，而北方气候冷，灯饰色调宜采用暖色调。
要点2：
与商场结合
灯饰设置要根据商场档次、风格、形象等予以结合考虑。
比如高档商场，主要选用高级灯饰。
要点3：
与业种结合
灯饰选择还要跟据业种的特点分析，比如食品类与服装类，前者不需特效，而后者则注重灯光所带来的效果。
要点4：
与功能结合
商场不同的功能区，对灯饰要求也不尽相同。
比如过道一般选用一种过渡性较好的灯饰，商场的过道和拐角是消费者进入商场的一个缓冲区，所以，也要特别注意细节上的问题；还要区别指示标志；游玩区，则选色调丰富的灯饰组合。
3、交通组织设计
1）商场电梯布局规划要点
要点一：
扶梯布局
a、有效运载
商场电梯的基本功能是运载商场内人流，商场电梯部数，布局位置，都要以有效疏散运载人流作为出发点。
b、避免电梯口的人流堵塞
大型商场，人流量大，如何避免电梯口的人流堵塞，是电梯布局考虑因素之一。
电梯与过道衔接处，一般会设比过道宽空间，或是过道交叉口。
c、“右上左下”规则
根据东方人的行走方向习惯，一般是偏右，商场双向电梯布置时，要根据“右上左下”规则，引导顾客向上购物。
单向电梯设置：
商场运用单向电梯设置，不仅可以保持商场商品的受观率，保持人流的停
留时间，增加顾客再购物的购买欲，而且还可以
避免电梯口的堵塞。
但同时也要注意消费者逛
商场的疲劳度，进行合理跨距分析。
要点二：
垂直电梯布局
1）货人分流
商场垂直电梯一般货梯与载人梯分开设置，实行有效货流与人流的分流。
2）专用通道设置
商场垂直电梯一般设置专用通道，与扶梯、商铺分立设置。
一是，避免人流堵塞；二是商场以扶梯为主，垂直电梯为辅，顾客一般逛商场，选用的多为扶梯。
3）观光梯应用
常用见于一些大型商场，或有内庭规划的商场，一般有内外两种，主要作为商场亮点。
另外设置在内庭的观光梯，还以垂直方式，让消费者了解商场功能布局，业种分布。
（2）走道设计要点
要点1：
脉络清晰
商场内过道设计要清晰，过道脉络设计好坏，不仅影响对人流的疏散，也影响商铺布局。
要点2：
与指引标志结合
指引标志设计主要是指引消费者目标方向，一般要突出指引标志，在过道交叉部分设置。
要点3：
合理设置宽度
过道的两大作用是疏散人流和引导，商场过道宽度设置要结合商场人流量、规模等。
一般商场的过道宽度在３米左右。
4、配套布局
1）洗手间布局要点
要点1：
“隐性”布局
商场洗手间，作为商场的附加设施，它的布局设计不能有碍商场的经营功能。
商场洗手间布局，要以“隐性”作基点，通过专用过道设置，将洗手间与购物空间形成有效分隔。
要点2：
采用回避法
商场某些业种，如饮食、食品类等，应回避与洗手间相邻。
时间：
2021.02.03
创作：
欧阳体
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