某公馆项目营销计划.docx

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某公馆项目营销计划

某公馆项目营销计划

房

地

产

营

销

　　某公馆项目营销计划

　　一、开盘方案

（一）开盘需要达到的目标

　　1、消化已经积累的诚意客户，将诚意客户转化成现实的购买力。

　　2、在消化掉内部认购期客户的基础上，借开盘之势，快速成交新客户，掀起销售高潮，为以后的销售打下良好的基础，实现项目的快销、热销。

　　3、提升zz地产品牌形象，促进项目的销售。

　　4、通过对本项目品牌的升华，注重zz地产品牌形象，完成从项目品牌到公司名牌的过渡，为在京后续项目开发奠定品牌基础。

　　5、通过开盘活动为项目销售现场吸引人流，聚集现场人气，营造热烈火爆的现场销售气氛，提高现场客户成交比例。

（二）开盘需要达到的效果

　　1、通过开盘前持续的广告宣传推广及热烈的现场活动，吸引前期登记的诚意客户当天前往本项目销售现场，提高诚意登记客户的成交比例，力争达到50％以上的解筹率。

　　2、通过隆重热烈的开盘活动为本项目销售现场带来更多的客流。

　　3、通过开盘活动，再次将区域内购房目标客户群的注意力吸引来，让本项目成为市场所关注的焦点，掀起新一轮的销售热潮。

　　（三）开盘必须具备的条件

　　1、售楼处及现场环境的营造

　　售楼部是项目形象展示的窗口，是开发商实力的象征，现场环境的营造是给客户留下的第一印象，因此在项目开盘前，必须完成售楼部外部的装修和现场环境的卖场氛围营造。

　　售楼处及现场开放时间：

开盘前一个半月。

　　2、配套设施营造完成

　　由于本项目样板间设在实际楼体中，故从现场售楼处到样板间有一定距离，看房路线及通道的细节到位是非常关键的内容。

　　配套设施完成时间：

开盘前一周。

　　3、相关人员明确职责、培训到位

　　业务员须于2周前，通知自己的意向客户，告知开盘时间、地点、活动内容，邮寄活动请柬和活动议程。

　　其他开盘相关人员明确职责，培训到位。

　　（四）开盘活动的核心要点

　　1、现场环境展示是提高成交率和吸引新客户的重要亮点，是开盘准备工作的重点。

（售楼处、样板间、看楼通道等每个细节都得做到位）

　　2、新颖、不落俗套是开盘活动的原则，一定要鲜明体现这一特点。

（组织好现场的活动）

　　3、现场销售的主要任务是做好选房换签合同工作；开盘活动当天，业务员必须耐心、细心的照顾好每一个客户以及媒体记者和业内人士，要态度热情，服务周到。

力争使所有意向客户能够通过，活动坚定定房信心，换签合同；并使意向客户受到气氛感染，而跟风下定。

　　4、开盘当天举办开盘活动，邀请各大媒体参与活动当中，后期形成新闻舆论。

　　5、开盘当天至两周是比较关键的两周，已认购的大量客户，须在这一时期换签定购单、签正式合同，销售、客服、按揭、财务、工程、律师甚至银行等各部门人员的协调配合能力在此会全部表现出来。

通过开盘前期各项准备工作，特别是人员的培训，相信换签工作能够忙而不乱，有条不紊的完成。

若有任何问题，一定要在第一时间内解决，不推诿不回避，充分体现公司"全员服务"的理念。

　　（五）开盘促销政策

　　一次性付款方式：

享受开盘价的95折优惠；

　　按揭付款方式：

首付款40%，享受开盘价的99折优惠；

　　首付款50%，享受开盘价的98折优惠；

　　首付款60%，享受开盘价的97折优惠；

　　首付款70%以上，享受开盘价的96折优惠；

　　（六）媒体策略

　　主 题关键节点目  标

　　巡展针对目标客户群小型巡展为开盘旺销集聚人气

　　报广开盘前到开盘当天选择《北京青年报》打两次软、硬结合，"XX公馆"亮相

　　现场售楼处、样板间开放现场体验，拉动项目销售

　　开盘活动当天，开盘氛围营造现场不做大规模活动，以营造高档氛围，实现前期VIP卡客户转签合同为原则

　　网络与项目网站新浪、XX、项目网站开盘信息及项目卖点告知、开盘旺销信息发布、开盘前后造势

　　户外万柳高尔夫广告牌、工地广告围档开盘信息发布

　　开盘旺销信息发布

　　短信开盘前三周开盘信息、卖点、促销政策等

　　物料配合工地围档包装到位

　　楼书等销售资料投入使用

　　售楼处现场包装到位每处细节体现项目品质，让销售人员和来到现场的客户、业内人士对项目充满信心

　　直投/直邮开盘前三周选择框架电梯或对目标客户直邮开盘信息及项目卖点告知

　　《项目开盘前各项目准备工作时间表》附后

　　二、销售手段

　　1、业务员培训

　　用将近3周的时间，对本项目所有业务员进行连续、专业地培训，培训内容涉及房地产基础和专业知识、个人素质教育、销售工作流程、销售技巧以及团队训练等诸多项目，并要经过相关的考试。

培训结束时，会对每位业务员给予综合评定，筛选合格人员上岗。

相信经过4周的综合培训，zz地产企业文化的熏陶，这个销售队伍一定是一个充满活力、专业、敬业、乐业的团队，必将为本项目的推广尽职尽力，创造zz热销楼盘。

　　2、信息反馈

　　在开盘前期，通过工地围档、路牌路旗、短信群发、网络等方式，收集意向客户的反馈信息，组织专人（销售主管和有经验的业务员3-4人）对该信息进行归类、分析、汇总，提取具有普遍性的有效信息，在条件具备的情况下，改善项目不足之处，提升项目整体竞争力，使之更符合市场需求，在正式开盘时能引起热销。

　　3、口碑宣传

　　相比较报纸媒体上的广告宣传，朋友、合作伙伴的建议，对他们的购房意向影响更大，甚至很多朋友会一起扎堆儿买房。

因此口碑相传将是本项目重要的推广策略。

　　口碑宣传需要各种活动来支持，如介入高档俱乐部的各种活动，对一些重大的商务或休闲活动进行冠名，建立zz客户的置地会，高档场所（如酒店、写字楼等）的推广巡展活动。

同时，还可以在一些有影响力的DM直投杂志和高档俱乐部会刊上刊登消息，扩大认知度。

尤其是对老客户的关系维护和挖掘上，更要下大功夫。

不但每位业务员，都要把老客户的服务做好，公司还要设专人负责老客户的建档、维护、服务工作，切实使客户感受到阳光公司以人为本的服务理念，喜欢zz地产，喜欢"XX公馆"，并愿意真心地将本项目推荐给他的亲朋好友，成为zz地产的中坚客户群。

　　口碑宣传，不局限于对于老客户。

对于业内人士、媒体记者也同样非常适用。

同行、记者的推崇，将是客户买房非常在意的潜在因素。

所以，要求公司所有员工，对待同行、记者必须一视同仁，服务热情、周到，专业、敬业，以便在房地产业内树立良好的口碑，促进销售。

　　相比较于其他报纸媒体推广方式，口碑宣传具有针对性强，美誉度好，成功率高，节省费用的优点。

一定要认真对待。

　　4、人性化服务

　　从客户进入现场销售中心的那一刻起，直到他参观、认可项目、下定金、签合同、交房款、办贷款以及交房入住等的各个环节中，都立求突出体现公司客户至上的人性化服务理念，触动客户的情感，使客户认可本项目，愿意购买，也愿意为我们做义务宣传，将项目推荐给他的朋友，形成本项目良好的口碑，促进销售。

　　5、注重细节

　　一个绝佳的创意思路，一个完美的推广方案，如果在执行时不彻底，或有偏差，往往效果差之千里。

而一个好的执行，其实就体现在每一个细节上。

所以注重细节，是项目成功的关键。

　　这些细节包括：

　　销售现场整洁的卫生，包括卫生间、谈判区、签约室的死角；玻璃幕墙的擦拭；租摆绿植叶子上的水珠。

　　工地包装的冲击力，例如大型宝丽布喷绘外打灯的工地围挡，其实相当于一字排开的一片擎天柱，即显档次，又显气势。

　　宣传资料的精致到位，包括折页、楼书、生活手册等要设计新颖、奢华高档，制作精美，并配有中英文对照文案，体现出高品位和高品质。

而光盘配上优美的曲子，更是要在项目未成型前，给客户营造一个最自然的生活梦境。

　　样板间的可体验性，如客厅，可以由客户挑选喜欢的DVD播放；书房中的电脑可以随时上网查询所需资料；阳台上的休闲椅可以提供给客户片刻的宁静等。

　　销售人员的细致培训，一个有团队意识的优秀的销售队伍，是项目热销的基础，他们的培训必须细致到言谈举止，仪容仪表，谈判技巧，协同作战中的每一个细节。

　　三、企划推广方案

（一）开盘前期

　　1、时间：

20XX年8月15日--20XX年11月15日

　　2、目的：

建立公园地产文化，快速提高项目知名度，收集市场反馈，调整推广策略，为项目的正式开盘做铺垫。

　　3、广告推广：

由于本项目客群的地域性强、行业高度集中，因此要针对目标客户进行点对点、点对线、点对面的有效信息传播，通过客户之间的相互认可，达到营销目的。

　　·户外引导和指示系统：

　　选择路旗和充分利用自身的户外资源，如工地围档、售楼处灯箱等。

　　·网络

　　选择新浪、XX为主。

　　·DM直投

　　选择目标客群号断，投放短信。

（包括山西、内蒙、东北等早期手机号段短信群发）

　　·平面广告

　　报纸：

《北京青年报》、《参考消息》为主。

　　杂志：

《三联生活周刊》、《财经》为主。

　　·新闻公关

　　通过主动上门拜访有意向相关单位领导的方式，获得对产品的认可，然后在其单位内部开展小型项目巡展活动。

（二）开盘期

　　1、时间：

20XX年11月16日--12月31日，为期一个半月。

　　2、目的：

以密集的广告宣传，快速建立本项目的知名度和美誉度。

　　3、广告推广：

　　·网络

　　选择新浪、XX为主。

　　·DM直投

　　选择目标客群号断，投放短信。

（包括山西、内蒙、东北等早期手机号段短信群发）

　　针对特定人群的宣传资料的直邮是一项长期的活动，应由专人负责，随时测试效果，筛选最佳渠道，持续进行。

　　《北京青年报》夹报形式投放。

　　·平面广告

　　报纸：

《北京青年报》、《参考消息》为主。

　　杂志：

《三联生活周刊》、《财经》、《安家》为主。

　　·新闻公关

　　开盘活动和新闻活动。

　　（三）持续销售期

　　1、时间：

2014年1月1日--2014年5月31日，为期五个月。

　　2、目的：

保持住本项目在市场上的知名度和美誉度，建立品牌意识，促进销售。

　　3、广告推广：

　　·网络

　　选择XX精准广告投放为主。

　　·DM直投

　　针对特定人群的宣传资料的直邮是一项长期的活动，应由专人负责，随时测试效果，筛选最佳渠道，持续进行。

　　选择目标客群号断，投放短信。

（包括山西、内蒙、东北等早期手机号段短信群发）

·平面广告

　　报纸：

《北京青年报》、《参考消息》为主。

　　杂志：

《三联生活周刊》、《财经》、《安家》为主。

　　·新闻公关

　　每月在售楼处举行小活动，支持销售，促进成交。

　　（四）尾盘销售和结案

　　1、时间：

2014年6月1日--6月30日，为期一个月。

　　2、目的：

简单促进尾盘销售。

　　3、广告推广：

　　·网络

　　选择XX精准广告投放。

　　·DM直投

　　选择目标客群号断，投放短信。

（包括山西、内蒙、东北等早期手机号段短信群发）

　　针对特定人群的宣传资料的直邮是一项长期的活动，应由专人负责，随时测试效果，筛选最佳渠道，持续进行。

　　·新闻公关

　　在售楼处不间断举行小活动，支持销售，促进成交。

　　四、销售团队建设安排

（一）自行销售

　　公司自组营销部，人员编制：

15-17人，下设：

销售、客服、企划三个职能，其中包括：

营销经理1人、销售主管1人、销售人员10-12人、客服专员2人、企划主管1人。

　　经过初试、笔试、口试三轮面试择优选择一线销售人员，制定合理有效的销售计划并落实于培训中，使得培训达到以下目的：

1、增强团队凝聚力及提升团队活力；2、沟通意识到沟通技巧的提升；3、个人目标与公司目标相结合；4、全员销售意识到销售能力的提升；5、快乐工作的原则。

　　销售队伍采用季度绩效考核（末尾淘汰）机制，有效激励业务员竞争意识，明确团队目标：

做