试题三答案及解析.docx
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试题三答案及解析
试题三答案及解析
一、单项选择题
1.D
答案解析：
所谓逆向思维，就是从正常思考路径的反面去寻求解决问题的途径的这样一种思维方法。
逆向思维法也是一种反常规的思维方法，该方法最大的特点就在于思维行进的方向是逆向的。
如我们日常所见的“反潮流生产”、“反时尚设计”、“反季节销售”等“反其道而行”的现象，都是运用逆向思维的具体表现。
显而易见，本题答案是D。
2.A
答案解析：
品牌化向企业的营销人员以及企业外部的营销策划人员提出了具有一系列具有挑战性的决策，这些决策的内容十分广泛，并且这些决策内容之间是相互联系的，并且可以按照决策顺序进行排列，形成一定的流程。
品牌策划的流程可以用图8-1来加以概述。
由此可见，本题的答案是A。
3.答案：
C
答案解析：
对于营销策划来讲，创意既关键，又重要。
任何策划都是要和创意紧密联系在一起的。
离开了创意，没有了令人惊奇的好点子，策划就不再是策划了，而只能算作是计划。
从某种意义上说，创意是策划的灵魂。
综上，本题的答案是C。
4.答案：
B
答案解析：
后向一体化战略。
是指企业通过向后兼并、收购原料供应商，亦或是控制或拥有其供应系统，实现供—产一体化。
例如，汽车制造商收购其零部件工厂，自行供给原料。
通过后向一体化战略的定义可知本题的答案是B。
5.答案：
C
答案解析：
单一变量细分法，是指根据消费者的某一特征进行市场细分，例如，根据“性别”将服装市场分为男性和女性；平面交叉细分法，是指按照两个特征标准进行市场细分，例如，根据“性别”（男性，女性）和“年龄”（青年、中年、老年）将服装市场分为2×3=6个子市场；立体交叉细分法，是指根据三个特征标准进行市场细分，例如，根据性别（男、女）、“年龄”（青年、中年、老年）、收入（低、中、高）将服装市场分为2×3×3=18个子市场；多维细分法。
是指运用多个特征标准进行市场细分，例如，根据消费者的性别、年龄、生活方式、文化程度、职业、收入等将服装市场细分为2×3×3×3×3×3=486个子市场。
综上，本题答案为C。
6.答案：
D
答案解析：
导入阶段是指产品首次导入市场，销售成长趋势缓慢，费用支出较大的时期。
如果只考虑营销变量（产品、价格、分销、促销）中的价格、促销并设定高、低两种水平，可采取以下战略：
快速撇脂战略；缓慢撇脂战略；快速渗透战略及缓慢渗透战略。
由此可以看出，A、B、C都属于导入期的战略，只有D不属于。
7.答案：
A
答案解析：
独创性原则，是指广告创意中不能因循守旧、墨守成规，而要勇于和善于标新立异，独辟蹊径。
与众不同的新奇感，能够引起人们的注意力和激发人们强烈的兴趣，使受众者在脑海中留下深刻的印象；实效性原则，就是能带来现实的广告效果，能给广告主带来实际的收益。
实效性原则体现了对广告创意最基本的要求，它是广告所产生的根本原因；真实性原则，可以从两方面来理解：
一是指广告创意必须是诚实的，真实可信的，这是广告创意被消费者所接受和促销的重要依据；二是指讲事实、摆道理，这是实施广告促销的有效策略；艺术性原则，是指广告创意不仅应当遵循真实性和实效性原则，还应当具有强的艺术感染力。
广告只有在具备了高度的艺术性时，才能产生感染力与说服力，才能达到它超值的传播价值。
有上述题干可知本题答案为A。
8.答案：
C
答案解析：
答案解析：
①地理变量。
是指把消费品市场按国家、地区、城市大小、人口密度、气候、地理特征等划分为不同的地理区域。
②人文变量。
是指将消费品市场按年龄、家庭类型及生命周期阶段、性别、收入、职业、受教育水平、宗教信仰、种族、代沟（“婴儿潮”、80后等）、社会阶层、国籍等划分为不同群体。
③心理变量。
是指根据消费者的社会阶层、生活方式、个性特点、价值观念等将市场划分为不同的群体。
④行为变量。
是指根据消费者的购买时机、追求的利益、使用状况和使用频率、品牌忠诚度、态度等方面将市场划分为不同的群体。
表7-3消费品市场细分
细分标准
细分变量
地理细分
国家、地区、城市大小、人口密度、气候、地理特征等
人文细分
年龄、家庭类型及生命周期阶段、性别、收入、职业、受教育水平、宗教信仰、种族、代沟（“婴儿潮”、80后等）、社会阶层、国籍等
心理细分
社会阶层、生活方式、个性特点、价值观念等
行为细分
购买时机、追求的利益、使用状况和使用频率、品牌忠诚度、态度等
由此可以看出，本题答案为心理细分C。
9.答案：
B
答案解析：
市场挑战者是指在行业中名列第二、第三名等次要地位的企业，通常向市场领导者发动进攻，以夺取更大的市场份额；市场领导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业，通常在价格调整、促销力量以及新产品开发等方面均处于领导地位，是竞争者模仿、挑战或回避的对象；市场追随者是指在行业中名列第二、第三名等次要地位的企业，与市场挑战者的区别之处在于，市场追随者维持现状，不与市场领导者和其他竞争者引起争端；市场补缺者是指专心致力于市场中被大企业忽略的某个细小的细分市场，并通过专业化经营占据有利的市场空隙，获取最大限度的收益。
显然本题的答案为B。
10.答案:
A
答案解析：
理念识别系统（MindIdentitySystem，MIS）是一套揭示企业目的和主导思想，凝聚员工向心力的价值观念。
MIS是CIS的核心和基本精神，是最高的决策层次，也为CIS的顺利实施提供原动力。
理念识别系统主要包括企业使命、企业精神、道德规范、文化性格、发展方向、经营哲学、进取精神和风险意识等。
显而易见，本题答案为A。
二、名词解释
1.营销策划:
是指市场营销策划活动的主体，根据企业的整体战略，在企业内部条件和外部环境的分析的基础上，设定预期的营销目标并精心构思、设计和组合营销因素从而高效率地将产品或服务推向目标市场的操作程序。
营销策划是现代企业管理的重要内容，是企业竞争力提升的必需途径。
2.有选择专门化细分市场:
是指企业从所有的细分市场中选择若干个有吸引力的、符合企业自身实力及目标的细分市场，并生产、提供不同种类的产品，服务于上述不同类型的市场。
这种方法与密集单一市场相比，具有分散风险的作用，但是很难实现企业资源的协同效应。
3.品牌延伸：
是指在已有相当知名度和市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务上以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。
品牌延伸有两种基本做法：
品牌纵向延伸和品牌横向延伸。
4.B2C：
也就是企业与消费者之间进行的商务活动模式。
目前在国际互联网上已出现许多大型超级市场，所销售的产品一应俱全，从食品、饮料到电脑、汽车等，几乎包括了所有的消费品。
这种模式的每次交易量小、交易次数多、而且购买者非常分散，因此网上渠道建设的关键是完善的订货、结算系统和配送系统。
由于目前国内的消费者信用机制还没有建立起来，加之缺少专业配送系统，因此开展网上购物活动时，特别是面对大众购物时必须解决好这两个环节才可能获得成功。
5.广告策划：
根据企业的营销战略和广告目标，以企业产品、消费者、竞争者和广告环境为基础，充分考虑广告策划活动的系统性、可行性、目的性、创造性、效益性，从而为企业广告传播和市场开拓提供经济有效的广告计划方案的决策过程。
广告策划为广告运作提供全面的指导，贯穿于广告运作过程的始终，因此，广告策划在整个广告运作中占据核心地位。
需要注意的是，广告策划要服从企业整体营销的目标，在企业整体营销计划指导下做出，这样才能达到广告的预期目的。
三、简述题
1.营销策划方案是企业生产经营的前提和保障，也是规范企业管理的重要方面。
鉴于营销策划方案对企业经营和营销管理的重要性，策划人员应更加注重策划文案的写作。
要完成好这项工作，首先要明确策划书的结构。
一般来说，营销策划书包括如下九个方面的结构：
1）纲要，主要描述策划项目的背景资料、介绍策划团队、概括策划书的主要内容等，要求简明扼要，让人一目了然；2）环境分析，包括宏观环境分析和竞争环境分析；3）SWOT分析，即分别评估企业内部的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses），外部环境的机会（Qpportunities）、威胁（Threats）；4）市场选择与定位：
细分市场、目标市场选择及市场定位；5）营销战略与目标6）营销策略：
产品策略、价格策略、促销策略及渠道策略；7）组织与实施计划：
组织销售队伍及制定实施时间表；8）费用预算：
按照安排的营销策略中将花费的各种费用项目，对营销策划方案的费用进行科学合理的预算。
9）控制应变措施：
由于环境的不确定性，任何计划在实施过程中难免会遇到一些不可预期的风险，如市场风险、竞争风险、外汇风险、政策风险等。
因此需要在策划方案中考虑相应的应变措施。
2.房地产策划的程序主要包括以下几个方面：
土地使用权的获得；房地产项目市场调查；消费者行为心理分析；房地产项目的产品策划；房地产项目的价格策略；房地产项目的广告策划；房地产项目的销售策划以及房地产项目物业管理的前期介入。
3.策划案的推出，并不是无章可循的。
通过对大量策划活动实践经验和教训的总结，我们可以得到推出策划案的一般方法与步骤，即模拟演练、事前协调、准备报告中使用的工具、寻找提案的恰当时机、提案汇报，如下图所示。
它虽然并不能保证每份策划案都能顺利通过，但至少大大降低了提案推出过程的盲目性。
4.广告策划的内容主要包括以下几方面的内容：
（1）确定广告目标；
（2）明确广告对象；（3）提炼广告主题；（4）制定广告战略；（5）编制广告预算（6）进行广告效果评估。
5.由于快速消费品的产品生命周期日益缩短，产品推出市场的速度加快，因此，企业要想在市场中获得持续的市场竞争力，就必须不断地研究与开发新产品。
策划时应包括几下几个方面的内容：
快速消费品新产品上市前的论证；快速消费品上市的频率与规模；攻击竞争对手获得快速入市；运用新型促销手段占领市场；保护新产品占领的现有市场。
四、分析说明
提示：
1.与内部公众沟通协调的对策
（1）在危机初期，及时向内部员工宣布本组织对待危机的态度，宣布危机处理小组成员，并且对员工提出一些要求。
（2）在危机抢救期，及时向内部员工通报造成危机事件的原因、给直接受害者造成的损失以及影响有多深、受到波及的公众范围有多大、事态是否得到了有效控制、事态发展趋势等情况。
（3）在危机稳定期，及时向内部公众通报危机事件的发生时间、地点、有无伤亡以及本组织处理危机事件的基本方针、原则、具体的程序与对策。
将制定的危机处理方案通告各个部门及全体员工，以便统一口径、统一思想、协同行动、共同参加急救。
（4）调查引起危机事件的原因，如果是因不合格产品引起的危机事件，应不惜一切代价立即收回不合格产品，或立即组织检修队伍，对不合格产品逐个检查，还要通知有关部门立即停止出售这类产品。
（5）在危机处理末期，一方面对危机处理工作进行评估，总结经验，找出不足，奖励在处理危机事件中表现突出的有功人员，处罚危机事件的责任者，并通告有关各方；另一方面通过危机事件教育员工，一要铭记教训，二要齐心合力共同度过难关。
内部沟通要强调统一指挥、有条不紊，要做到顺畅、及时、有效，要起到稳定人心、增强信心的作用，从而发挥出团队的力量。
2.与受害者沟通协调的对策
（1）危机事件若造成伤亡，一方面应立即进行救护工作或进行善后处理，另一方面应立即通知其家属，并尽可能提供一切条件，满足其家属的探视。
（2）委派专人负责处理伤亡事故。
具体人数可多可少，这些人应具备的主要条件是：
一要善于沟通；二要了解有关赔偿损失的文件规定与处理原则。
因处理伤亡事故难度大，时间长，在整个危机事件的处理中占据着举足轻重的地位，所以，如果没有特殊情况，不可随便更换这些人员。
（3）负责伤亡事故处理的专门人员在与受害者及其亲属接触中应做到：
真诚的表示同情，并给予安慰；耐心而冷静的倾听受害者及其亲属的意见，包括他们要求赔偿损失的意见；代表组织诚恳地向他们道歉，并实事求是地承担相应的责任。
（4）社会组织在与危机事件受害者及其家属沟通时，应努力避免为自己辩护的言辞，避免与他们发生争辩与纠纷，即使受害者有一定责任，也不要在现场追究。
（5）向受害者及其家属公布补偿方法与标准，并尽快实施。
3.与新闻媒介沟通协调的对策
（1）向新闻媒介公布危机事件的真相，表示对该事件的态度，并通报将要采取的措施。
何时向新闻媒介公布，公布时如何措辞，采用什么形式，有关信息怎样有计划的披露等，应该在组织内部事先达成共识，统一口径。
（2）成立临时记者接待机构，由专人负责发布消息，集中处理与事件有关的新闻采访，向记者提供权威的资料。
（3）为了避免报道失实，向记者提供的资料应尽可能采用书面形式。
介绍危机事件的资料应简明扼要，避免使用技术术语或难懂的词汇。
（4）在对待新闻媒介的态度方面应作到：
谨慎--在事情未完全明了之前，不要对事故的原因、损失以及其他方面的任何可能性进行推测性的报道；
主动--主动向新闻媒介提供真实、准确的消息，公开表明社会组织的立场和态度，以减少新闻界的猜测，帮助新闻媒介做出正确的报道；
自信--面对危机事件，社会组织应充满自信心，而且要通过发布信息让新闻媒介和广大公众对你有信心。
一定要作到以公众的立场和观点来进行报道，不断向公众提供他们所关心的消息，如补偿方法、善后措施等；
合作--对新闻媒介不可采取隐瞒、搪塞、对抗的态度，不可像挤牙膏一样的吐露信息，对确实不便发表的消息，也不要简单的说"无可奉告"，而应说明理由，求得记者的同情和理解。
（5）除新闻报道外，可在刊登有关事件消息的报刊上发歉意广告，向公众说明事实真相，并向公众表示道歉及承担责任。
当记者发表了不符合事实真相的报道时，应尽快向该报刊提出更正要求，并指明失实的地方。
并且要向该报刊提供全部与事实有关的资料，派重要发言人接受采访，表明立场，要求公平报道。
特别应注意避免产生敌意。
4.与上级领导部门沟通协调的对策
（1）危机事件发生时，应以最快的速度向社会组织的直属上级部门实事求是的报告，争取他们的支持、援助。
（2）在危机事件的处理过程中，应定期汇报事态发展的状况，求得上级领导部门的指导。
（3）危机事件处理完毕后，应向上级领导部门详细地报告处理的经过、解决方法、事情发生的原因等情况，并提出今后的预防计划和措施。
5.与业务往来单位沟通协调的对策
（1）以书面的形式通报正在或将要采取的措施和对策。
（2）如有必要，还可派人直接到各个单位去面对面的沟通、解释。
（3）危机事件发生后，应尽快如实的向有业务往来的单位通报事故发生的消息，并表明社会组织对该事件的坦诚态度。
（4）在事故处理的过程中，定期向各界公众传达处理经过。
（5）事故处理完毕，应用书面形式表示歉意。
并向给予理解、援助的单位表示诚挚的谢意。
6.与消费者沟通协调的对策
（1）以尊重消费者权益为前提，来制定所有的处理危机事件的措施、对策。
（2）迅速查明和判断受到危机事件影响的消费者特征、类型、分布、数量等。
（3）设立专线电话，以应付危机期间消费者打来的大量电话，要让训练有素的人员来接专线电话。
（4）通过不同的传播渠道，向消费者颁发说明事故梗概的书面材料。
（5）认真听取受到不同程度影响的消费者对事故处理的意见和愿望，尤其要热情的接待消费者团体的代表，回答他们的质询、询问；另外，还要主动地及时地与消费者团体中的领导及意见领袖进行磋商、沟通；通过新闻媒介向消费者公布事故的经过、处理方法、与消费者团体达成的一致意见以及今后的预防措施。
7.与社区居民沟通协调的对策
社区是社会组织赖以生存和发展的基地，社区居民也是社会组织形象的传播者，如果危机事件给社区居民带来了损失，社会组织应努力作好与社区居民的沟通协调工作。
（1）道歉。
根据危机事件的性质以及给社区居民带来的损失程度，可选择不同的道歉方式。
如派人到每一户家庭分别道歉；委派专人向社区道歉；通过地方报纸致歉；通过全国性的大报发谢罪广告等。
不管用哪一种方式道歉，一要态度要诚恳；二要鲜明的表示敢于承担责任；三要表明知错必改。
（2）补偿。
如果危机事件给社区居民造成的损失不大，可以适当的给社区一些补偿，如种花植树、修桥补路、赞助教育、美化环境、修建老年公寓等。
通过这些补偿，得到社区居民的谅解，使社会组织保持社区好公民的形象。
（3）赔偿。
如果危机事件给社区居民造成了严重损失，社会组织应明确表示并尽快落实经济赔偿问题。
经济赔偿问题处理起来难度较大，应委派有相关经验的人员，代表社会组织与社区
居民沟通，尽量达到社区居民的满意，使社会组织的形象损失控制在最低限度。
如果社会组织不幸发生了危机事件，与各方面公众的沟通协调是非常重要的，除了上述七个方面的对策外，还应根据具体情况，分别对与事件有关的交通、公安、市政、友邻单位等公众进行及时沟通，以便通报情况，回答咨询，巡回解释，调动各方面的力量，协助社会组织尽快度过危机。
五、案例分析
品牌策划方案应符合策划书的格式，包括：
策划目标，环境分析，具体内容与措施，实施保障等。
要为产品命名也可以引用原来的名称，解释名称的含义；核心价值是什么，应该体现在哪些方面；品牌定位要明确；品牌策略要具体；品牌认同策略如产品认同，技术认同等；品牌推广措施要具有可行性；品牌延伸的具体策略和方向；品牌保护的具体措施等。
评分依据，创新性强、具有现实可行性、报告结构严谨、内容完整、方法运用得当、分析合理、格式正确的为12-15分；创新性较强、具有一定现实可行性、报告结构比较严谨、内容相对完整、方法运用较得当、分析基本合理、格式相对正确的为10-12分；有一定创新性和现实可行性、报告结构不甚严谨、内容基本完整、运用了一些分析方法、分析大致合理、格式基本正确的为10分以下。
六、策划实战
参考答案：
1.确定网络促销对象
就业本公司而言，网上促销对象为杀毒软件的使用者、杀毒软件的购买决策者和杀毒软件购买的影响者
2.设计网上促销内容
该公司经营的杀毒软件在市场上已有了一定的影响力，即进入成长阶段，促销活动的内容则应偏重于唤起消费者的购买欲望；同时，还需要创造品牌的知名度。
3.选择促销组合方式
该公司的杀毒软件已进入了成长阶段，应侧重于网络广告的促销，宣传产品的新性能、新特点.
4.制定网上促销预算方案
该公司没有自己的网站，通过自己的网站进行网上销售，费用较低，如果通过其他网站销售可能需要相对高的费用。
5．衡量网络促销结果
6．网络促销过程的综合管理和协调
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