弱势小品牌扭转占有率的行销策略.doc

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弱势小品牌扭转占有率的行销策略

本文介绍什么是影响市场占有率的因素、什么样的商品可帮助小品牌扭转市场劣势、弱势品牌提高占有率的市场机会及弱势品牌广告游击战的原则：

在经济景气进入低成长，或是某种商品的市场逐渐成熟化以后，各品牌对市场占有率的增减比平常更加敏感，大品牌会利用企业本身的有利条件，抑制新品牌的加入市场，设法扩大和其他小品牌的占有率的差距。

而小品牌也会集中全力把握可能产生的市场机会，侵夺大品牌市场，以缩小和大品牌之间的市场占有差距。

本稿所言小品牌是指市场占有率排名在第三、四位以下，或是市场逐渐进入成熟期后，才加入市场竞争的新品牌。

以下从行销的基本观念，市场机会，游击广告战略等角度，叙述小品牌追击大品牌，以扭转市场占有率的一些看法。

影响市场占有率的因素是什么？

首先我们要探讨的是什么因素影响市场占有率的增减，然后再从这些因素中研讨小品牌扭转劣势的做法。

第一种因素是商品本身的商品力，如商品本身拥有近期性的新机能的话，不难在短期内，超越原有的大品牌，扭转市场占有情况。

第二是销售网的强化制度，例如食品在超级市场，杂货店的铺货率，化妆品所拥有的专柜或连锁店烽，机车，家电产品所拥有的服务处，经销店数，都是决定市场占有率的极重要因素。

第三是广告的投资是和创意，优秀的广告创意，配合正确的媒体选择，可使本来默默无闻的新产品一夜成名，也可使小品牌的一块钱广告费，抵上大品牌三块钱的广告效益。

什么样的商品可帮助小品牌扭转市场的劣势

能源危机发生后，消费者的消费习惯，和对商品的评价标准也起了很大的变化，为了迎合今后消费者的需求，今后的产品应具下列五大特性：

1、特性：

消费者永远对新的东西最感兴趣，但在接近饱和的市场，要创造完全属于新机能的商品，事实上不容易，退而求其次，只有从创造新价值、新感觉方面构想，以迎合消费者的需求；如电子表、电子锅、家庭铁板烧、浓缩洗剂等。

2、高级性：

随着所得和休闲时间的增加，消费者对商品需求层次也相对提高，追求高级品，喜爱高级品，是今后的消费倾向。

市面上不断有更高级音像制品产生，即是消费者追求高级品的明证。

3、复合性：

把既有的几种商品，加以组合后，创造一种新价值、新感觉的商品，例如收录机、新力牌新发售的视听机，拥有计算机功能的电子表等。

4、简便性：

能够简单、便利的使用，尽量能够省略使用的过程，而能够很快达到使用目的的商品。

如冷冻食品、速食品、电子琴、全自动照相机。

5、适合性：

并不是说一种商品能够适合所有的消费阶层，而是赋予商品某种我，而能满足追求这种我的广大消费层，例如100%的果汁（满足追求营养的消费阶层），室内健身器（满足忙碌而追求身体健康的人），低脂肪牛奶（适合所有怕胖的人的需求）。

总之80年代的消费构造，省资源、节约为主将抬头，重视精神的充实，追求天然、自然的产品，喜爱省时、省力、省空间的产品。

因此，属于高品质、复合机能、高精密度、专用性、全自动化的产品，将广受欢迎，弱势小品牌应重视并迎合上述的消费倾向，创造近期性的商品力，远到扭转市场劣势的目的。

弱势小品牌提高占有率的市场机会

一般而言，市场占有率位居第三位以下的小品牌，要提高其市场占有率，表面上虽然不容易，但也不是完全没有可能，只要有锐利的市场行销眼力，不难发现其隐藏的市场机会。

1、在领导性的大品牌，实施产品多角化，对原有的旧产品，少量不能兼顾时，因为这是一种极自然的做法，每当市场的成长开始钝化时，领导性品牌势必开始计划发售其它的新产品，力量一旦分散，即构成小品牌攻击大品牌的良好机会。

2、商品和消费者的关系发生变化时。

同样的商品，因时代的进步，消费生活的变化，其购买和使用的方法都会发生变化，劣势品牌能早一步发现其变化，改善其销售的方法，即有可能改变市场占有情况。

例如，漫画周刊从儿童的商品变成青少年的商品。

双如运动服装由纯粹运动用服装变成居家便服，或休闲活动服装等。

3、流通路线发生变动时，例如化妆品的销售点从连锁店、化妆品专柜，逐渐扩大至西药房、美容院时，如能领先占有这些据点，或抢先和具有实力的批发商、经销商签订经销合约，也是弱势小品牌提高占有率的有效方法。

弱势小品牌广告游击战略原则

一般而言，弱势的小品牌在广告预算上，很难和大品牌抗衡，因此在基本上应采取游击战法，不和大品牌做下面的对抗，以下是小品牌致胜大品牌所应采取的广告战略。

1、依据目标设定广告预算

广告预算的设定，虽然有很多的方法，大致可归纳成三种方法：

①广告目标设定法②竞争对象公司对抗法③营业额、利润率比率法。

弱势小品牌，广告预算极为有限，要和竞争对象的大品牌，采取对抗法，事实上是不可能的，如改采取营业额或利润率比率法，又缺乏机动性，发生不了广告效用，所以弱势小品牌的广告预算，应采取目的预算法，但要注意的是还要把广告目标订得很大，要有决心物魄力把目标局限在最小的范围内，执行实效预算，逄准只要多少的预算，一定可达成多大的效果，一毛钱也不多花。

2、尽量缩小对象范围

这里所谓对象（Target）包含消费对象、地区，和媒体组合的对象。

弱势小品牌可详细分析强势大品牌的地区别市场占有状况，消费阶层分布状况，以掌握其最弱的一环，集中火力攻击。

3、扩大部分的胜利

把最初从“点”开始所获得的广告胜利，向“面”扩大以获取情报传播以获取情报传播上的涉及效果，有如单细胞的变形虫做不定形的扩大，只要是获胜的地方，即不顾一切集中战力，以求达到向面扩大的目的。

4、采取集中、波伏的挑战

广告对象既已局限在某一个阶层，广告活动即可集中实施，但弱势的小品牌，不能把一切力量都使用殆尽，必须提防大品牌的反击，所以最好预留实力，采取波伏状攻击。

5、搭强势大品牌广告活动的便车

一波攻击后，间隔一段时间，再实施下一波的攻击。

当强势的大品牌针对本身的劣势市场实施广告活动时，小品牌应立即搭上便车，让大品牌去做创造需要的工作，而小品牌本身即利用机会致力于做品牌差异的工作。

6、在同一化中塑造差异化

既然要搭强势大品牌的广告便车，在基本路线上应和大品牌同一化，以免消费者接受到二种异质的广告，但如此又不能显出搭乘便车的广告效力，所以在基本上一方面要和强势者走同一化的路线，而另一方面必须在某些地方塑造差异性。

如何塑造差异性，可有二个重点：

其一把能够和“销售”相连结的诉求重点，在广告活动中强烈的提出，所谓能和“销售”相连结的重点，即是实际上在贩卖场所，销售人员能够向消费者强调和其他品牌截然不同的重点。

其二稍微露骨一点，或俗气一点，也无所谓，创造广告标题词句的流行，如此对于广告讯息的传播可产生几何级数的波及效果。

7、特别重视PR活动

所谓游击战本来就是要和地区上的居民，采取兵民一体的战争，弱势者如不能获得民众的支持，即很难获得胜利；所以弱势的小品牌要不断的运用PR策略，引起大众消费者的注意、兴趣，产生差异化的感觉，造成偏好。

8、连续性的战争——一次再一次的进攻，直到产生效果为止

游击战本来就是长期性的消耗战，不和敌人做正面大规模的战争，而是从侧面一次再一次的戟，以消耗敌人的主力。

这点是弱势小品牌的广告担当者，所应铭记在心头的。

以上八点是弱势小品牌在广告上要致胜强势大品牌的游击战法，仅提供各位参考，更期盼和广告作业有关的各位，能静心的去体验其中的做含义，而运用于日常的广告作业上。