7A文国际英语培训学校市场运营手册操作向导执行指南.docx
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7A文国际英语培训学校市场运营手册操作向导执行指南
[使用说明]:
使用对象：
魔耳国际英语各分校校长和市场经理
功能：
协助各分校校长和市场经理顺利开展市场运营工作
主要内容：
站在各分校校长和市场经理的角度，总揽市场运营全局，对市场运营体系中的各项工作内容进行说明，并制定操作规范供各分校校长及市场经理参考。
分析方法：
从实际出发，具体问题具体分析，为各分校校长和市场运营答疑解惑。
本手册并非最终版本，将在使用过程中不断修改完善，请各位总部市场同仁和手册使用者不断提出宝贵意见，谢谢。
目录
目录3
第一章市场部综述5
第一节分校市场组织结构图5
第二节市场部门的主要工作6
第三节市场部任务7
第四节市场部目标8
第五节市场计划9
第六节市场工作规章12
第二章市场部人员及管理14
第一节市场经理14
第二节市场员工16
第三节临时人员24
第三章市场调查评估27
第一节市场调查27
第二节市场调研表28
第三节市场评估30
第四章市场策划31
第一节策划对于企业的意义31
第二节策划要点32
第三节策划活动的分类32
第四节策划活动的实施与技巧34
第五节影响策划结果的几个方面36
第五章市场财务工作37
第一节市场预算的制定37
第二节市场费用支出评估表39
第三节定价调价和折扣40
第四节市场宣传成本的控制42
第五节市场费用支出申请表44
第六节市场费用报帐流程45
第六章市场推广47
第一节媒介广告的选择与运用47
第二节传单48
第三节条幅52
第四节海报54
第五节校报55
第六节门头广告55
第七节车体广告56
第八节写真、喷绘KT板57
第九节坐点咨询58
第十节校园广播58
第十一节报纸58
第十二节电视台59
第十三节电台59
第十四节网络59
第十G五节纪念品59
第七章市场活动61
第一节校内市场营销活动及市场工具61
第二节校外推广渠道的建立及主要推广活动64
第三节促销68
第四节人员销售71
第五节公关活动72
第八章某市场运作示例82
第一章市场部综述
第一节分校市场组织结构图
注：
市场专员人员的设置中至少有一位需熟悉ILLUSTRATOR、CORLDRAW、PHOTOSHOP等作图软件并能进行简单的操作编辑。
市场专员设置的数量由校长/市场经理根据不同的学校的具体情况设定。
第二节市场部门的主要工作
一、宣传魔耳国际英语所在区域市场的品牌，提高魔耳国际英语在当地市场的知名度
市场部门的工作重心是如何的维护并不断提高魔耳国际英语在当地市场的品牌价值，魔耳国际英语现阶段的招生对象主要集中在6-14岁学英语的少儿，这段时间的孩子是没有购买能力的，家长才是最终的买单者。
因此市场部门的品牌推广活动切入点主要是家长的心理，即家长希望自己的孩子上什么样的英语培训学校。
二、找出区域市场内竞争对手的核心竞争力，并寻找市场营销的差异点
差异化营销已成为当今营销界的利器及趋势所在。
分校市场部门日常的一个主要工作就是“监控”当地竞争对手的动向以及竞争对手新的营销手段，找到自己与竞争对手的差异点并进行差异化营销。
做到别人没有的我们要有，别人有的我们要做得更精更细。
三、增加新的学员，留住老的学员
稳定的生源是学校正常经营的命脉所在，市场部成立的初衷即是更好的为销售服务。
市场部门需定期对自己的市场销售行为做出分析，绘制生源流向图以及对学生家长进行学校教学质量满意度调研，了解学校本身在家长心目中的定位。
并在对市场现状分析的基础上制定相宜的营销政策，来增加魔耳国际英语学校在家长心目中的品牌价值，以达到不断增加学员的目的。
四、在市场费用预算内按年/月/周制定并实施市场计划
学校每年是按照一定比例拨给市场部宣传费用，因此市场部需随时清楚自己预算的使用情况，并以次为依据，来制定市场部的营销费用投入计划，并将此贯彻到年/月/周计划，超支的话需给出市场投入收益报告由校长批准。
第三节市场部任务
一、在市场费用预算内按年/月/周制定市场计划
二、策划市场的产品/价格/促销/渠道
三、建立更多的推广渠道
四、内部市场活动/学校形象工程
五、内部客户信息管理及监控
六、外围市场的定期组织调查并及时反馈
七、和销售部门及教务部门的良好沟通
八、和媒介设计/制作公司或人员的合作
九、阶段市场活动评估及反馈
第四节市场部目标
一、宣传公司文化，建立品牌形象
魔耳国际英语的声望来自于魔耳国际英语品牌及魔耳国际英语的公司文化，优质的产品和服务。
消费者对英语培训的选择，首先是对品牌的选择！
消费者对品牌的关注高于对产品的关注，很多学生在校的学习时间为4-6个月，甚至四到五年，学生选择学校，是用未来的、发展的眼光来衡量的，他们不仅仅关注学校现在提供的产品及价格，同时也更看重学校品牌背景及未来发展。
二、产生销售
只有当市场推广的中心诉求能够很好地满足各个学校当地的市场需要，市场活动才能产生销售。
所以很重要的一点需要提醒大家的是，各校从魔耳国际英语获得的任何方案和资料在当地使用前，都需要对当地市场做出正确的评估，并根据各地市场的具体情况对实施方案进行调整。
三、发展新学员
在所有的市场广告及活动中，一方面要让更多的消费者知道魔耳国际英语品牌，另一方面要不断刺激消费者的消费需求，加速消费者购买过程及扩大最终学员的比例。
四、增加学员续读
丰富的市场活动是吸引学生到校及提升续读的有效工具，这些市场活动包括英语角/英语讲座/DEMO课/Party/联合活动等。
参照CI标准，通过市场工具使学校/教室成为直接宣传渠道。
这些工具包括海报/单页/宣传手册/礼品陈列等。
五、老学员重新就读
利用现有学生资料系统，进行有针对性的市场推广。
将所有学生资料进行分类管理，根据学员选择课程种类、年龄、付费情况进行划分，定期针对不同的消费者组织不同的推广活动。
第五节市场计划
好的市场计划以及有效的执行是所有学校市场活动成功的关键。
随着竞争的加剧，单纯媒体广告的效果会越来越减弱，而举办各种有趣，有意义的活动变得越来越重要，不仅要加强学校形象的宣传，更要增加学员和学校间的联系，提高学员续读率及品牌忠诚度。
根据魔耳国际英语学校的运行需要，市场计划主要分年度市场计划，月/季度市场计划，周市场计划。
由于需达成的目标不同，这些市场计划的内容、编写的时间、沟通的人群也均有所差异。
一、年度市场计划
１、目标
根据制定的年度销售指标、产出指标及当地的市场情况，为全年魔耳国际英语学校市场运作提供宏观规划。
２、时间
魔耳国际英语学校的财政年度为每年的12月1日至下一年的11月30日，所以年度计划一般在每年的10月份完成。
３、沟通人群
由于年度市场计划关系到下一年度的战略重点、销售指标的达成、年度市场费用、财务数据等学校运营的重要项目，所以该计划在撰写和修改过程中仅和投资人、校长、教务长、销售经理进行沟通。
计划完成后，选择相关的部分和人员进行沟通。
４、计划内容
（１）明确销售指标及产出指标
（２）明确年度市场预算及项目分配
（３）当前市场竞争及市场机会分析，明确市场定位，
（４）市场推广策略，全年主要推广活动，各种市场营销手段运用
（５）产品策略，各产品销售及产出比例，明确阶段主推产品
（６）价格策略，新产品价格定位，现有产品的价格调整及时间
（７）销售策略，主体销售政策确定
二、月/季度市场计划
１、目标
根据全年市场计划，及阶段性销售特点，制定月/季度市场计划，该计划需有效配合销售部门达成当月/季度销售指标、产出指标，并实现魔耳国际英语品牌提升的作用。
２、时间
市场部一般在每月初开始拟订下月/季度市场计划，并至少提前2周完成最后修改。
一些大型的季度计划，需要提前一个月完成。
３、沟通人群
月/季度市场计划直接指导下一个月/季度的销售及市场工作，该计划完成后需和校长、教务长、销售经理、课程顾问、前台进行沟通。
这个沟通一般安排在每月的最后一周的销售会议上进行。
每个部门均需明确各自的相关职责。
４、计划内容
（１）明确市场目标，该月/季度的销售指标及产出指标
（２）产品策略，阶段主推产品，是否有新产品推出，是否有单一课程促销
（３）价格策略，是否有价格调整，或因促销而产生的价格折扣
（４）促销计划，该月/季度的促销描述
（５）推广计划，配合促销计划安排的媒体广告计划、户外活动计划
（６）其它日常进行的推广活动，校内活动，合作渠道及政策
（７）市场预算，包括所有媒体广告、市场活动、相关制作等费用
三、每周市场计划
1、目标
根据月/季度市场计划，制定每周市场计划，该计划为执行指导计划。
销售部门和教务部门通过该计划，明确所有当周的广告及促销活动，并进行相应配合。
2、时间
市场部在每周五发出下周市场计划，并于周一的销售会议上进行相关讲解。
3、沟通人群
校长、教务长、销售经理、课程顾问、前台。
每个部门均需明确本周广告及活动的内容、诉求。
4、计划内容：
（1）媒体广告计划
（2）促销活动计划
（3）最新渠道合作
（4）相关广告设计
市场部对每周市场计划执行情况进行跟踪及评估，如效果不理想，需立即寻找原因并进行相关调整。
第六节市场工作规章
一、出勤管理
1、在总部的市场人员上下班按规定打卡。
2、分校市场部人员应按规定的出勤时间上下班。
3、一般每周40小时工作制，若因工作需要必须服从加班，学校给予加班补贴或调休。
二、细则管理
1、工作期间需保持工作环境整洁有条理，办公桌上严禁堆放杂物。
2、注意个人形象卫生，严禁随地吐痰乱扔杂物，屡教不改者处以罚款。
3、不得损坏办公用品，违者按被损坏用品原价去折旧费赔偿。
4、所有魔耳国际英语市场人员应以维护学校形象为己任，严禁出现对家长傲慢无理、不理不睬的现象发生。
5、在口头上淡化企业概念，给顾客营造学校的氛围。
三、工作职责
市场人员除应遵守学校各项管理办法之规定外，应善尽下列之工作职责：
1、市场经理
（1）运营学校的整体市场业务
（2）在市场费用预算内按年/月/周制定市场计划
（3）销售人员的市场方面知识培训
（4）市场预算费用的决策者
（5）公共关系的宣传（参加或资助一些必要的政府或民间举办的有关教育方面的公益活动）
2、市场专员
（1）初期市场调研
魔耳国际英语分校进入区域市场,前期筹备工作调研是非常重要的一环,主要包括当地市场的规模、消费习惯、教育投入、人口比例调研以及当地竞争对手调研等，这对初期的价格、渠道、产品、促销的决策是很重要的参考依据。
（2）学校运营阶段的市场调研
学校运营一段时间后已经有了一定的生源规模，此时市场部的调研重点更多集中在如何提高课程改善服务质量，竞争对手的营销新动向调查方面，对市场信息的把握及不断总结可以很好的服务于学校的经营决策。
（3）早期市场推广
魔耳国际英语学校刚进入区域市场推广手段会更偏向于网络推广和报纸媒体广告，折页传单的发放，务求尽快的占领市场，提高魔耳国际英语在当地目标受众中的知名度。
（4）学校运营阶段的市场推广
魔耳国际英语学校发展到一定规模在当地市场已站住脚跟，此时市场部的宣传更多倾向于精根细作，推广偏向于定期促销手段的运用，资助一些必要的公关活动，学校形象及威望的提升，不定期的市场炒作。
（5）市场宣传资料的制作及编辑
魔耳国际英语武汉总部会定期制作一些市场方面的宣传资料及宣传硬件（如灯箱片、宣传折页等），分校市场部需做好与总部市场部的衔接工作并对总部提供的宣传硬件能进行简单的编辑修改。
四、移交规定
市场经理离职需提前一个月作出申请，市场人员离职需提前两个星期作出申请，方便人事部门作出安排。
五、市场晋升规章
1、魔耳国际英语采取“唯材是举”的提拔人材原则。
你有多大能力，魔耳国际英语就给你多大的发展空间。
2、市场人员采取浮动工资制度：
保底工资+奖金。
奖金与市场占有率挂钩。
第二章市场部人员及管理
第一节市场经理
一、市场经理的选聘与培训
1、市场经理的选聘
（1）市场经理的选聘渠道
a.直营学校的市场经理由总部负责统一招聘
b.加盟分校的市场经理由各地分校校长招聘
（2）市场经理应聘必备条件：
a.从事英语培训市场经验2年以上（含两年）
b.至少拥有1——2个市场运营方面的成功案例
c.为人正直，勤奋，善于交际
d.有政府资源优势者优先
2、市场经理的培训
（1）魔耳国际英语武汉总部统一培训
a.魔耳国际英语企业文化的培训
b.市场运营手册的培训
c.各地市场经验的交流
（2）各地分校校长培训
a.分校的建立背景及取得成绩
b.当地市场状况及竞争对手的分析
c.分校面临的机遇和挑战
二、市场经理的职责
1、运营魔耳国际英语分校的整个市场业务
2、魔耳国际英语武汉总部的沟通
3、市场宣传草案的审批
4、市场预算费用的把关
5、市场人员的培训
6、产品信息反馈分析
7、公共关系宣传
8、年、月、周市场计划的制定、执行及分析
9、市场主要竞争对手的动态分析
第二节市场员工
一、市场人员职责
1、市场专员的职责
（1）初期市场调研
魔耳国际英语分校进入区域市场,前期筹备工作调研是非常重要的一环,主要包括当地市场的规模、消费习惯、教育投入、人口比例调研以及当地竞争对手调研等，这对初期的价格、渠道、产品、促销的决策是很重要的参考依据。
（2）学校运营阶段的市场调研
学校运营一段时间后已经有了一定的生源规模，此时市场部的调研重点更多集中在如何提高课程改善服务质量，竞争对手的营销新动向调查方面，对市场信息的把握及不断总结可以很好的服务于学校的经营决策。
（3）早期市场推广
魔耳国际英语学校刚进入区域市场推广手段会更偏向于报纸媒体广告，折页传单的发放，务求尽快的占领市场，提高魔耳国际英语在当地目标受众中的知名度。
（4）学校运营阶段的市场推广
魔耳国际英语学校发展到一定规模在当地市场已站住脚跟，此时市场部的宣传更多倾向于精根细作，推广偏向于定期促销手段的运用，资助一些必要的公关活动，学校形象及威望的提升，不定期的市场炒作。
（5）市场宣传资料的制作及编辑
魔耳国际英语武汉总部会定期制作一些市场方面的宣传资料及宣传硬件（如灯箱片、宣传折页等），分校市场部需做好与总部市场部的衔接工作并对总部提供的宣传硬件能进行简单的编辑修改。
2、市场人员评估
（1）作为一个市场人员，具备的基本素质如下：
a.良好的职业操守
b.不断学习的精神
c.工作有条理，分清主次
d.扎实的市场营销知识
e.爱岗敬业，必须在规定时间内完成自己本职工作。
（2）市场人员评估
a.按时保质的完成市场经理下达的任务
b.良好的职业操守
c.当地市场的认知度和调控力
d.市场资源的合理运用及维护
e.在预算不超标的前提下完成任务
3、分校宣传主管职责
（1）宣传员培训
宣传品发放时包括：
宣传单、条幅、海报、KT板对时间，地点投放细节，对象选择，给予详细的讲解和强调。
（2）对宣传的监察、执行、效果分析
监察临时宣传员的工作情况，杜绝多发，滥发，及消极怠工等现象出现。
执行总部及区域宣传任务，并落实到个人。
比较各种宣传形式优劣，及时调整宣传方式，使宣传起到最佳效果。
（3）宣传日志签到表
宣传日志和签到表必须放在前台，临时宣传员到前台签到，并随时接受学校检查，周末签到表与工资表一块儿上交财务部，宣传日志交给区域宣传主管。
（4）信息渠道统计、上周宣传总结、下周宣传计划、以周报表的形式定期上交各区宣传主管
（5）学员地址分布统计
各分校宣传区域内分少儿、中学生按人数及比例标在区域管辖地图上，每周定期上交各区宣传主管。
（6）统计分校所有宣传品位置、丢失的及时补上，破损的及时更换，没丢的加以维护。
（7）学校周围所有宣传位置及优劣分析，包括报亭、信息栏、都市村庄、社区，上报区域宣传主管。
（8）社区联系、谈宣传合作KT板、条幅、海报、楼标、合作搞活动。
（9）周围中小学联系：
宣传并有计划地与教师谈招生合作。
（10）竞争对手宣传手段、生源渠道调查，结果及时上报并采取相应措施。
（11）奖罚制度
发现临时宣传员多发滥发，消极怠工，罚款3-5元直至不发工资，每天评出一名优秀宣传员，奖金3-5元。
每周一名优秀宣传员（一周以上）奖金5-10元，每月评出一名优秀宣传员（一月以上）奖金10-30元。
（12）现场宣传督察，学校举行活动时，宣传主管亲自到场协调关系，督察宣传效果。
二、市场人员培训
1、市场人员的甄选与培训市场人员评估
（1）市场人员的甄选
a.市场经理由分校校长面试
b.市场部人员由市场经理初试，分校校长复试合格后担任应聘职位
（2）市场人员甄选流程图：
（3）市场人员培训：
a.总思路：
6P、4C（Product（产品），Place（地点、分销），Price（价格），Promotion（促销），PolitcalPower（政治权力），PublicRelation（公共关系）。
4C指的是Consumer（消费者），Cost（费用），Convenience（方便），Communication（信息））结合的市场策略
b.市场开发战略：
占领现实市场，开掘潜在市场，创造新的市场
培训内容：
●6P策略培训：
★产品培训：
△魔耳国际英语学校介绍，魔耳国际英语分校的介绍
△教材的学习——了解魔耳国际英语教材的侧重以及与市场上同类产品比较的优缺点
△魔耳国际英语整个产品结构的学习：
《魔耳国际英语之少儿情境英语教程》
★渠道培训：
△魔耳国际英语目标客户群：
6—14岁的学英语的孩子。
注：
介于6—14岁的孩子本身没有购买能力，因此魔耳国际英语学校的实际消费者是儿童的家长，因此严格说魔耳国际英语的目标客户是孩子，而参与消费决策者起主导地位是家长。
△魔耳国际英语现在的渠道结构
魔耳国际英语采取直营开办与区域加盟相结合的策略，直营学校的建立有价格杠杆调节的作用，而且更方便总部对市场信息的掌握，对各个加盟店作出更快捷更准确的市场指导。
学校的渠道结构相对比较扁平，避免了垂直渠道造成的资源浪费，给加盟魔耳国际英语大家庭建立分校的代理商更多获利空间。
△魔耳国际英语的原则是各个区域（以市、县为单位）只设一所魔耳国际英语分校，但直营市场，个别市场（市场容量很大一所学校无法满足市场需求）除外。
★价格培训：
△魔耳国际英语的价格定位：
中低价位。
魔耳国际英语的使命：
让越来越多的孩子，享受英语学习的快乐、自信与激情。
魔耳国际英语希望为中国更多的孩子推行正确的学习方法，亦是时代赋予魔耳国际英语的使命。
△魔耳国际英语总部会对各地的市场消费能力及目标客户群大小做出合理分析给予各地参考价格（包括各科学费，资料费用等）
★促销培训
△促销种类的合理选择与搭配：
现在培训市场上主要的促销载体有报纸软文（公司宣传及价格促销信息的公布）、传单、DM邮寄、小礼品发放、广播等。
△合理选择的标准：
单位收益最大化，各地具体市场促销操作无统一指标，但各地在具体操作后必须做出促销投放评估表（即投入与收益是否成正比），评判标准主要有促销活动投放一周内咨询人数是否有大规模增加，学员的人数是否增加，口碑是否提高三大要素。
★政治权力
△市场人员要定期收集国家教育部或省市教育部门出台的新的规章制度，了解国家对教育的宏观调控方针。
△开办有效持续经营学校必须得有政治权力的支撑，因此各分校市场费用的支出必须有这方面的隐性支出。
★公共关系
△公共关系主要涉及到公司的企业形象，定期参加一些必要的由政府或民间组织的公共活动可以很快提升学校的知名度，同时也十分有利于第5项政治权力的沟通。
△企业与社会是密不可分的一个整体，水能载舟亦能覆舟，但企业参加公共活动的标准和前提是必须行业有关，同时原则是尽量少参加，即使参加也要最大可能的宣传自己的品牌。
●4C策略培训Consumer（消费者），Cost（费用），Convenience（方便），Communication（信息）
★消费者
△魔耳国际英语学校赖以生存的命脉是消费者，消费者最关心的是什么？
作为家长最关心的是孩子到魔耳国际英语学习后英语水平是否有了实际的提高，而衡量英语提高的标准主要是词汇量的提高、会话能力的提高、口语的是否标准，这三点是重中之重，从中国古代的名言警句中“孟母三迁”，“悬梁刺股”，“玩物丧志”，“闻鸡起舞”，“子不教父之过”就可看出中国的家长对孩子成材的拳拳之心。
△“应试教育”作为一种偶然其实也是一种必然。
魔耳国际英语英语学校最重要的目标是让孩子学会正确的英语学习方法，让孩子掌握一门与世界交流的工具，最终还是提高孩子的英语水平，因此在这一点上我们必须掌握家长的心理，设计我们的课程及教学思路。
★费用
△传统的消费成本是买东西花了多少钱就是成本，但现在随着生活节奏的加快，客户已越来越多的考虑购买产品他所能得到的附加值，比如作为魔耳国际英语学校，家长会考虑品牌是否可信、规模多大、同类费用比较、交通是否方便、孩子是否安全、孩子是否喜欢、师资实力等。
然后所有的这些要素包装成的商品，家长会给其定出自己的心理价格即自己为孩子学习英语愿意付出的一综合成本。
△教育作为一传统的朝阳行业，家长主要关心的还是学校的知名度和费用，在6P中已提到魔耳国际英语的价格定位在中低档，价格并非越低越好，因为现在市场上已经习惯把价格和学校档次联系在一起，因此盲目的价格战是没有必要的，有时反而在长远利益上会得不偿失。
★方便
△作为魔耳国际英语学校来说，方便主要包括家长接送小孩是否方便，魔耳国际英语的安全防范措施（对孩子的管理），售后服务是否到位（定期举办家长会，定期电话拜访，老师与家长的交流），上学的手续是否繁琐等。
△信息
1）家长作为消费者是最有权力的说话者，而家长面对自己孩子碰到的问题一般有两种选择：
投诉和退出，任何一点都会影响学校的生源，而且家长的负面口碑效应将会是学校的无法承受之重，因此定期的与家长交流将是一条必须严格贯彻的制度。
2）主要交流方式：
定期开办家长公开课、《家长意见反馈表》的填写、家访
2、市场人员培训
市场部人员培训由市场经理统一负责，具体内容如下：
（1）魔耳国际英语企业文化的培训
（2）工作职责内容描述
（3）分校的建立背景及取得成绩
（4）当地市场竞争状况的介绍
（5）分校面临问题及现在采取措施
（6）各地市场经验的交流介绍
3、市场人员听课申请及回复表
市场人员听课申请及回复表
姓名
职务
时间
地点
课程名称
审批人签名
4、市场人员培训日程
市场人员的培训日程安排
时间：
1天
◆魔耳国际英语企业文化的培训
◆工作职责内容描述
◆分校的建立背景及取得成绩
◆当地市场竞争状况的介绍
◆分校面临问题及现在采取措施
◆市场经验的交流
市场人员培训日程表
时间
授课人
培训内容
参加人员
AM
1
9：
00-10：
00
分校校长
魔耳国际英语简史
市场部全体工作人员
2
10：
00-11：
30
市场经理
工作内容
市场部全体工作人员
升级会员 