温泉度假村经营方案.docx
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温泉度假村经营方案
温泉度假村经营方案
REGALRIVIERAHOTSPRINGRESORTTIANJIN
CONTENT-Sales&Marketing/市场推广及销售
1.ExecutiveSummary概要
1.1MissionStatement企业使命
1.2OverallObjective总体目标
1.3PositioningStatement市场定位
1.4OverallMarketingStrategies市场总策略
2.Analyses市场分析
2.1EconomicOutlook经济背景展望
2.2Product&CompetitorsProfileReport竞争市场调查
2.3CurrentMarketTrendAnalysis温泉行业经营态势分析
2.4CompetitorsStrengthandWeaknessComparison项目优、劣势分析
3.Sales&MarketingActivities销售及市场推广活动
3.1Salesactivitiesplan销售计划
3.2Marketingpromotionplan市场推广计划
3.3AdvertisingSchedules广告计划
4.BudgetsandTargets预算及目标
4.1PricingStrategy产品价格策略
4.2RevenueBudgets营业预算
4.3AdvertisingBudget广告预算
4.4PrintingBudget印刷品预算
4.5ActivitiesBudget(Promotion)推广活动费用预算
4.6TravelExpensesBudget差旅费预算
4.7SalesExpensesBudget销售费用预算
1.概要/ExecutiveSummary
1.1企业使命/MissionStatement
将帝景温泉度假村打造成溶汇世界温泉沐浴文化风情,集温泉沐浴、休闲保健、生态旅游以及完善的住、餐、娱、购配套于一体,“世界一流,亚洲第一”的新型、综合、健康的4A级温泉休闲度假景区。
基于以上使命和目标,我们将致力于:
●秉承温泉沐浴文化,引导健康度假潮流的开发经营理念,以全新的差异化产品进入市场,保障市场和经营从产品开发之始,就处于行业领先地位;
●以市场为先导,将市场营销贯穿于产品、管理、服务、保障的系统之中;
●在景点接待人数、平均消费水平、产品利用率、营收和成本控制方面居于同行业领先地位;
●敏锐把握市场,采取灵活多变的市场策略,促进经营的持续发展,力求在竞争中处于优势地位;
●按照规范化、个性化原则,逐步形成先进、高效的,具有珠江帝景温泉度假村特色的经营、运营模式;
●坚持以人为本,贯彻“员工第一,顾客为尊”的管理理念,促进企业与员工、企业与顾客之间的共生共荣、俱时发展。
1.概要/ExecutiveSummary
1.2总体目标/OverallObjective
●2004年主要目标是通过帝景温泉度假村规模化、差异化的温泉沐浴产品,配套全新的营销、管理、服务模式,迅速占领市场,为客人带来全新的享受,成为北方地区、乃至全国温泉旅游行业的代表;
●通过开业前后的推广攻势,以及多渠道,多层次的市场推广及销售促进,基本奠定帝景温泉的品牌基础和营销网络,下半年日均接待人数达到1000人为目标;
首年度营销经营目标是以第一期全部产品投入营业为依据,2011年度假村下全年的营收目标达到27865011.41元。
1.概要/ExecutiveSummary
1.3定位/PositioningStatement
●度假村定位:
以全新的温泉沐浴、保健产品为主导,以完善的餐、住、游、购、娱相配套,走中高档经营路线,形成“世界一流,亚洲第一”的国家4A级温泉旅游度假景区。
●区域定位:
将以本地周边市场为基础,重点拓展京、津、唐市场为基基础,迅速向国内长线团联接和开拓日、韩、港、台、澳、东南亚市场;
●目标客源定位:
将以各类中高档家庭、商务、政务旅游度假散客,A类单位会议和奖励旅游团队,商务、政务小团队,B类中高档旅游团队为主;
●价格定位:
将走中高档路线,坚持优质优价,定价讲究低进高出,注重综合消费的价格策略。
1.概要/ExecutiveSummary
1.3定位/PositioningStatement
●产品定位
a、公共温泉:
以温馨冬园、动态夏园、康乐秋园、浪漫春园为主线,融合各类动水娱乐池,加料池,情趣池,景观池,冲击池,个性池和休闲保健配套。
从温泉数量、面积、种类、特色等方面,以国内乃至世界一流的高端水准定位,并且做到保障四季经营,适应各类消费需求;其中有日式温泉浴、土耳奇温泉浴和欧式温泉浴等。
b、小木屋:
努力创造一个秘密、自然、浪漫的空间,顺应家庭、情侣、商务、客人的需求;景区内拥有10间风格别致的情侣小木屋。
c、国际风情区:
汇集各国各具特色的、原汁原味的温泉沐浴风情产品,单独更衣、收费,以吸引中、高档客人来多次消费,求新究异;
d、SPA保健:
强调温泉水疗香熏与保健推拿相结合,突破以往单一的常规按摩形式,以中档的常规中、泰式按摩和VIP香熏保健套餐为主;
e、温泉区食坊:
出品面点、粥档、烧烤、风味小食,主要供应温泉区泡温泉的客人,临池面景,随意自然,中低档消费;
f、VIP别墅:
均为带温泉池的高档别墅,按私密、休闲、尊贵的设计理念,针对高档贵宾休闲度假、高档小型会议、商务接待和私家、情侣等高档客源,以不同的风格和配套精心打造,形成高尚、私密休闲的空间;共有11间别墅,其中C型:
1间、D型:
2间,E型:
8间;
g、主楼客房:
以中式和日式标准客房为主,共计房间146间,主要供应旅游、会议团队和散客使用的中档客房;其中中式房间:
74间、日式房间:
65间,豪华房间7间。
h、多功能厅及中、小会议室:
分别容纳300人-30人,供团队各类会议、拓展、活动、舞会等使用;
i、温泉食街:
以中餐团队围餐、散台和包房为主,主要出品北方菜、特色菜和粤菜为主,适应旅游、会议团队和各类散客;
j、日韩餐厅:
出品日、韩风味餐和西餐、自助餐,主要针对日韩客人和其它散客,兼顾会议、多功能厅、康乐中心的出品;
k、康乐中心:
主要有书吧、网吧、乒乓球、桌球、棋牌、茶吧等休闲康乐产品,供入住客人和泡温泉的客人娱乐;
l、商业街:
以出租商铺为主,经营旅游工艺品、土特产、特色餐饮、综合服务等;
m、大厅商售:
主要售卖泡温泉的泳衣、泳裤、水泡、泳镜,以及工艺礼品、小食、饮料等,自主经营。
1.概要/ExecutiveSummary
1.4市场总策略/OverallMarketingStrategies
根据以上目标,结合北方市场、气候、客人消费和行业经营等特点,我们在市场营销中将着重把握以下市场总策略:
●充分有效宣传推广帝景温泉作为温泉景区的优势,着重突出差异化、尊贵性的全新产品(公共温泉、国际风情区、温泉别墅和SPA保健),并根据不同的消费群体,包装和定造各类产品,先声夺人地推出产品和引导市场消费;
●形成开业前后强势的媒体宣传和广告投放效应,有计划、有实效地展开软、硬广告宣传计划,迅速建立度假村的公众形象;
●加强季节性营销策划和节庆促销,主要根据北方冬冷夏热和温泉的特性,进行产品包装和活动策划,如春日赏樱花、桃花的“温泉之旅”,冬日踏雪松、赏腊梅的“冰雪温泉之旅”;夏日推广“冷雾汤境”、“清凉仲夏之夜”等,努力化解不利因素,引导客人消费;
●注重与中间商的景点连线促销,开拓短线和长线(日、韩、港、台)温泉旅游市场。
从当前北方温泉度假村经营情况看,由于项目产品规模和消费习惯原因,中间商连线促销的热情不够,这一促销渠道尚存开拓的空间;
●紧扣集团整体营销,充分利用联动影响。
帝景温泉度假村隶属珠江国际温泉城的一部分,整体的房产、高尔夫、酒店以及合生会等综合品牌和促销,都将贯穿始终,我们将紧密联合整体的促销活动,利用城区交通及各单项产品之间的优势,做好相关营销;
●挖掘A类集团消费。
京津地区各部委外交使馆、众多的外企、国企存在着广阔的会议、接待、休养和奖励旅游客源,对A类集团的促销必将成为长期的重点,通过协议、会员、包价、合作等一系列销售手段都有待精心策划实施;
●充分引导散客客源。
根据京津地区私家车拥有量的迅猛增长和休闲度假的消费需求,相关家庭、亲朋散客市场的套餐包价、活动推广参与、户外广告和网络促销等都将予以强化实施,并在开业前进行各类VIP优惠卡的会员促销;
2.市场分析/Analyses
2.1经济背景展望/EconomicOutlook
●温泉度假村地处京津冀北地区中心区域。
京津冀北地区是指由北京、天津、唐山、保定、廊坊等城市所统辖的京津唐和京津保两个三角形地区,以及周边的承德、秦皇岛、张家口、沧州以及石家庄等城市部分地区,中心区面积7万平方公里,人口约4000万。
如此雄厚的区域经济基础,存在者巨大的客源潜力巨大的客源潜力。
●度假村距北京98公里、天津50公里、距唐山105公里;津蓟高速开通将带动宝坻地区经济整体发展,工业开发区沿京沈、津蓟两条高速成带状分布,从而带动了整体区域的经济发展。
随着大北京都市圈战略的进一步发展,将使宝坻经济由农业向工业和高新技术转化,形成宝坻工业园区、物流区。
良好的交通、地理条件、将极大地促进大量游客地进入。
●度假村隶属珠江国际温泉城,温泉城占地22500亩,由五星级酒店、温泉度假村、27洞高尔夫、学校、住宅、小区配套等主要类型构成,总建筑面积约410万平方米,项目周边有九园工业园、知识森林岛、华夏大学城等已开发和即将开发的大型项目,占地均在20000亩以上,后期的区域经济和房地产业将会带动区域的整体发展,形成以工业、房地产业和本项目具有的独特旅游资源的,以珠江温泉城为核心的新兴城市,对本项目经营将起到积极的作用。
●在全球经济普遍低迷的情况下,中国经济保持高速增长,中国旅游业仍然保持着良好发展。
2011年,全国国内旅游人数达10.84亿人次,国内旅游收入6522.36亿元人民币,国内旅游出游人均花费949.3元,比2010年分别增长15.3%、15.9%和15.3%。
其中,春节、“五一”、“十一”三个“黄金周”中,国内旅游者达3.83亿人次,实现旅游收入1036亿元,占全年比例的五分之一。
宏观经济条件为项目地发展奠定了相应地基础。
进入2011年,全国旅游业不断向好,1-8月入境旅游人数累计6422.80万人次,比2001年同期增长10.03%。
重要城市之中,北京全年接待海外游客达到310.4万人次,同比增长8.6%。
接待国内旅游者1.15亿人次,比上年增长5%。
全市星级酒店客房出租率达到61.7%。
天津全年接待国际旅游人数50.4万人次,国际旅游外汇收入3.42亿美元,同比增长22.2%。
由此说明,目前我国旅游业处于高速发展阶段,行业发展空间十分广阔,其中北京、天津、上海、重庆、广东等重要城市旅游行业的发展前景更是非常看好。
作为大北京都市圈新兴温泉度假景区,将顺应SASE之后人们崇尚健康、自然、旅游的趋势,有着广阔的发展前景。
2.市场分析/Analyses
表一
2.2竞争市场调查/Product&CompetitorsProfileReport
企业
北京春晖温泉
北京九华山庄
茗汤温泉养生乐园
北京凤山温泉度假村
位置
顺义区
昌平区
河北霸州开发区
昌平区
规模
400亩
约300亩(四星)
100亩
600亩(二星)
资源
水温56℃,日出水2000多立方米,温榆河畔
日出水2000多立方,水温约56℃
临近蟒山十三陵水库,日出水2500㎡,水温58℃
主要温泉产品
20多种温泉浴,10多种水力冲击喷淋水泉设施
温泉行宫:
8个中型温泉池,五十多种药浴,泥沙浴、保健理疗
室内外温泉池108个,6000㎡的山洞温泉,30000㎡的松林温泉,各类冲击,气泡泉和加料泉,人工沙滩和瀑布。
166亩田园风情,30多种温泉池,有水力健身区(瀑布、气泡、水流、水床等)和药浴区(各类加料泉)
主要项目配套
基本完善的各类配套设施,以客房、别墅为主
3000人的会议厅,32道保全球馆,12片国际网球场,16片国际羽毛球场,2000多套客房及各类完善的娱乐、餐饭、康体项目
基本配套完善
300多个标准床位,豪华别墅,大型会议室,室内游泳馆,保全球馆及完善的康体娱乐设施
主要产品价格
客房:
700-350元/套,温泉80元/位,包价套票:
298-268元/位人(含三餐和住宿)
客房:
2880-580元/套,温泉:
100元/位,商务金卡:
年费1800元。
客房:
2880-580元/套,温泉:
158元/套票
客房:
660-320元/套,温泉:
98元/位,按摩:
128-268/90分钟,擦修:
58元/荐,泉区自助餐:
38元/人
主要客源和流量
北京高中档收入散客、团队、周末节假日1000多人,平时几百人不等,主要为住宿过夜休闲娱乐
北京中高档收入散客和团队,以会议为主,主要为会议、团队客、泡温泉人平时不多,平均两、三百人
以北京、霸州为主要客源地,各类散客为主,兼有团队,平日一、两百人不等,周末近500多人
以北京客人为主,团、散客人呈现增长趋势,平日两、三百人,周末500人
基本特色和优劣势
较大的露天温泉区和小别墅较吸引客人,滚动发展、公共关系做得不错。
园池区设计粗糙,受季节影响较大,冬季无法营业
中式园林风格做得较地道,运动康体和会议市场做得较好,综合配套完善,但温泉设计、运营等不成气候,管理运营不够专业,温泉不成为主导产品
配套基本完善,露天温泉区较大,产品设计与季节性结合较理想,有别于华北其它温泉、具南方温泉产品风格。
但在产品的精致性,个性化和配套的档次,规模方面仍有差距。
属中型综合型温泉度假村,温泉产品在设计和运营推广方面较重视,市场呈增长趋势
表二
2.市场分析/Analyses
2.2竞争市场调查/Product&CompetitorsProfileReport
企业
珠海御温泉
清新温矿泉
中山沐浴园
恩平锦江温泉
位置
珠海斗门,距珠海40分钟车程
清远清新三坑,距广州1小时车程
中山三乡,距广州1小时,珠海半小时车程
江门恩平,距广州3小时车程
规模
约30多亩
约600亩
约250亩
377亩
资源
出水温泉68℃,日出水量约2400立方
出水温度28—60℃,日出水量1.3万立方
出水温度93℃,出水量500立方/日
出水温度68℃,日出水量2500立方
主要温泉产品
各类特色温泉池38个,带温泉池客房20多套。
自然式园林温泉、各类池30多个,占地80亩。
池区总面积1140平方米,各类特色泉30多种。
首创温泉冲浪漂流,各类温泉60多种、园区设计自然且合理。
主要项目配套
日式客房65套,日式餐厅,会议风味食坊,园林吧等配套
体育运动配套完善,4A景区,综合配套规模较大
娱乐、餐饮、别墅等各类配套齐全,周边景点较多。
各类配套齐全,周边景点多但尚未开发。
主要产品价格
门票128元/位
门票90元/位,客房398—868元/间
门票108元/位,客房300—770元/间
门票88元/位,客房350—880元/间
主要客源和流量
港、珠三角中高档散客,团队平日600—700人,周末1800—2000人
珠三角(广州为主)各类散客、团队,平日:
500—600人,周末:
1300—1400人。
港、珠三角中低档旅游团,平日约500人,周末约1000人。
港、五邑、广州地区散客及团队平日:
500—600人,周末:
1500—1800人。
基本特色和优劣势
最早的日式露天温泉,管理、服务创新、规范,精致化经营思路清晰到位,品牌推广较为成功,经营效益良好,景区较小,配套不够。
体育运动设施和综合配套完善,景区后续发展余地较大,管理和服务较粗放。
凭便捷的交通和周边景点配套,主要吸引港、台及广州周边的旅行团。
最早开发温泉冲浪,漂流、动感温泉吸引不少人,别墅配套符合消费需求,管理和服务有等提高
2.市场分析/Analyses
2.3当前温泉行业经营态势分析/CurrentMarketTrendAnalysis
●从整体上看,以露天温泉沐浴为主导产品,组合在旅游线路之中,成为游客度假休闲的消费产品,在我国是从1998年开始兴起的,其主要特征是把温泉沐浴从室内发展到露天、半露天,强化了温泉的保健、娱乐、休闲、自然、运动的功能,摆脱了从属酒店或度假村配套产品的地位(即常称的第一代温泉的概念,温泉尚未被旅游组线的自然温泉沐浴,或者只是酒店、度假村附属产品)。
●1999-2003年间,伴随旅游度假热潮和旅游黄金周的出现,以广东地区为龙头,全国范围内的温泉旅游项目发展迅猛,仅广东已开发并一定规模的就有60多家,目前投资过亿的几个温泉仍在兴建之中(阳江合山、三水、龙门、河源、珠海等),就目前看,管理、规模、效益上较具影响力的代表有珠海御温泉、恩平锦江温泉、清新温矿泉、莲花山温泉、中山仙沐园等。
2.市场分析/Analyses
2.3当前温泉行业经营态势分析/CurrentMarketTrendAnalysis
●从经营情况来看,产品设计的差异化、项目规模化和管理服务的品牌化直接决定企业的经营和销售。
珠海御温泉是国内第一家日式露天温泉,其产品设计着重在文化、人性化和细节上做文章,做到了小而精和新且奇,重视市场营销和品牌推广包装,并在温泉旅游中率先在温泉产品的疗养、健康、季节性促销上做了大量尝试,为此,吸引了大量港、澳、台及珠三角主要城市的中高档散客,在管理和服务上也独树一帜,被国家旅游局誉为“温泉行业的排头兵”。
锦江温泉率先将冲浪、漂流、大型冷热瀑布融入温泉之中,有效地延伸了温泉的娱乐、动感功能,其别墅的功能符合当今中高档客人尊贵私密、休闲的需求,使其在众多温泉的包围之中,仍稳居较高的接待量。
清新温矿泉,项目和产品定位于以体育训练为特色的休闲度假区,其完善的体育训练设计配套吸引了常年集训的客源,成为其稳定的主渠道,在集训高峰,其国际青年旅馆和各类别墅均爆满,带动了相当的综合消费收入。
金山温泉出水量大、水质好,并善于将这一优势融于产品设计之中,如将泉眼设计在露天区观赏,整日泉雾缭绕、泉泡直冒,让客人强烈地感觉到其原汁原味温泉水的魅力,有效地赢得了游客的信赖和好感。
帝都温泉则强调设计以人为本的观赏、自然和侍奉环境,温泉池的设计融中国易学思维、文化于其中,如十二生肖池、太极冷热池等。
园林面积为全国之最、野趣也最浓。
白鹤掠飞其间、池壁均用小卵石砌成,既生态自然又按足防滑,成本低且牢固,很受追求自然、生态的散客青睐。
2.市场分析/Analyses
2.3当前温泉行业经营态势分析/CurrentMarketTrendAnalysis
●由于温泉旅游项目开发过热,且产品同质化严重,导致行业内竞争加剧,客人的选择随意性增大,许多温泉旅游企业主要通过价格及营销手段吸引客人,B类价格明保暗降,有的甚至在淡季与旅行社合作推出免门票促销。
目前,主要温泉企业均在市场定位、管理服务、项目开发和产品深化上做挖潜。
如御温泉在品牌扩张,集约、精致化经营方面,中高档路线定位和转型的很顺利;锦江温泉在进行产品深化和规模扩张;仙沐园依据其区域交通、周边景点配套的优势,重点把握珠三角和港、台旅游团客源。
预计随着行业新成员的加入,竞争将更趋激烈,可以断言,将来温泉企业能主导市场的只能是两类:
一是具有相应的产品差异化程度,区位资源优势明显,管理服务到位,品牌型精致化的温泉度假村;二是依仗一定规模、资源,综合配套处绝对优势的温泉景区。
●北京及周边地区的温泉企业,近几年才真正发展起来,比较有代表性的有九华山庄、春晖园温泉度假村、八达岭温泉度假村、河北茗汤温泉养生乐园、北京凤山温泉度假村等。
整体上看,北方地区的温泉度假村较之广东的温泉度假村无论在管理运作、市场营销模式,还是在产品设置规模、服务规范等方面都存在一定差距,纯粹而具有相应规模的温泉度假景区尚未出现。
如九华山庄其主要竞争力体现在大型运动场馆,完善的会议设施及配套,其温泉并无特别之处,除了将保健医护融入温泉沐浴外,温泉并没有规模,也显得很不规范顺畅,不能算真正意义的温泉度假村。
春晖园温泉借鉴广东增加了大型露天温泉乐园,但由于设计粗糙,并未考虑好四季变化的通用性,在冬季只能停止营业,但带温泉池的联排别墅较符合北方市场,经营状况良好。
凤山和茗汤温泉度假村基本具备了温泉度假景区的雏形,在产品设置和推广模式上均向广东模式逐步靠拢,但囿于其规模和产品设置缺乏新意和底蕴,经营状况一般。
●综合上述行业经营状况,我们认为对于帝景度假村的开发经营具有几点关键性的参考启示:
一是产品设置是温泉度假村成功的关键,在区域、相关资源优势满足的情况下,根据市场设计差异化、人性化产品是项目开发必须最需要斟酌的前提(如国际风情区和VIP别墅等中高端产品)。
二是在目前市场条件下,新开发的温泉景区必须明确温泉景区主题概念,并且要具备一定的规模体量,才能抢占先机,应对跟风竞争,进入市场。
三是必须掌握北方地域气候特点,并巧妙利用它形成特色产品,尽可能做到四季经营。
区域上集约、紧凑,形式上洞、窟、廊、院、室内外相结合,尽可能达到四季经营的要求。
四是管理运营服务等软件必须跟上。
五是季节性经营保障和营销推广必须到位。
六是中间商营销渠道的联合和景点连线促销应予开拓,这样才能尽快促进发展。
2.市场分析/Analyses
2.4项目优、劣势分析/CompetitorsStrengthandWeaknessComparison
●帝景温泉度假村所在地的贮热面积202平方公里,第三系地热层共80亿立方米,水温高(56℃-102℃),水质清澈透明,富含硫、硅、钙、铁等多种元素,具有相应的保健价值,但略含酸性,将对管道池壁有一定的腐蚀性。
我们的温泉面积大,需水量也较大,根据设计应考虑相应的泉井水量才能保障,综合温泉产品特点和市场、资源、气候等因素,应走集约、紧凑、效益性的经营道路。
项目东邻宽广的潮白河,西临无污染的纯静绿野世界,在这取之不竭的源泉之地建立温泉度假村,具有相应的自然资源优势。
但自然生态的景区条件需一段时期才能形成,同时,景区水域必须保证流动性、在植被防蚊和消杀措施方面加以保障,否则蚊虫会影响夏秋季客人露天泡温泉。
●帝景温泉度假村交通基本便捷,津蓟高速一路南下,距北京国贸大厦45分钟车程,距京沈高速公路宝坻出口仅200米,沟通京津各地,极大便利来往休闲度假的客人。
只是作为旅游景点,专线的交通也必须逐步通过各种方式加以完善,才能保障大量的游客进入。
●项目隶属于广东珠投、合生创展的珠江温泉城,具有相应的品牌优势和整体开发优势。
温泉城总投资100亿