某项目营销推广执行方案.docx

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某项目营销推广执行方案

xx项目

营销推广执行方案建议

提交单位：

xxxxxxxx

完成时间：

2007年4月11日

前言

本建议方案基础资料主要参照：

①项目开发意向

②与开发公司的沟通成果

③区域市场考察（包括经济、消费、投资、媒体等方面）

④区域相关专业市场考察

⑤区域外相关/类比专业市场研究（包括网络资料）

⑥业人士/官方深入访谈等

本建议方案主要涵盖市场分析、项目分析、推广策略、案名设计、标志设计、推广费用预算等容，作为项目全程营销推广的参照，进一步沟通、调整、细化之后可作为具体执行方案。

第一部分、宏观市场分析………………………………………………4

第二部分、微观市场分析………………………………………………6

第三部分、项目SWOT建构……………………………………………9

第四部分、品牌统领下的综合推广……………………………………10

第五部分、案名及标志设计建议………………………………………18

第六部分、规划优化建议………………………………………………18

第七部分、全程推广阶段费用预算……………………………………19

第八部分、需甲方支持和协助解决事项………………………………19

第九部分、结语…………………………………………………………20

附件一：

xxx广告制作公司一览

附件二：

xxx广告制作价目参考

第一部分、宏观市场分析

一、标准件行业发展现状及态势

1、行业发展态势日益明朗

专业调研和官方数据表明，专业标准件行业整体发展态势良好，随着改革开放的深入和市场经济的蓬勃发展，标准件市场发展态势主要体现为以下几个方面：

Ø标准件市场行业化

Ø标准件总体向“高强度”发展

Ø标准件市场生产和流通环节实现高利润主要集中在南方

Ø非标准件产品趋于末路

Ø江浙标准件产业北移、台资标准件迁

中国加入WTO以及大陆良好的投资环境，必将会吸引更多的外商投资，给行业带来蓬勃发展的良机。

2、行业发展机遇与威胁并存

随着经济一体化步伐的加快，市场上机遇与威胁并存，竞争给市场带来巨大商机的同时，也带来了前所未有的压力，主要体现在以下几个方面：

Ø国民经济持续高速发展，给行业进一步发展奠定了坚实的经济基础

Ø国市场国际化，市场竞争进一步加剧

Ø产业的集群化竞争优势明显，市场格局明朗化，给企业提供了新的商机

Ø中国加入WTO，世界上的先进产品、需求信息和技术管理引入中国，推动了我国标准件行业质的飞跃，行业开始走上专业化生产和运作

二、区域市场现状

本案位于某某市aaa和D市xxx交界，处于“aaa经济圈”和“xxx专业市场组团”的重点博弈地带，我们重点调研了相关专业市场：

1、xxx县标准件市场（老市场）

xxx县标准件市场为规模化的标准件集散地，自有客户以及营销网络根深蒂固。

市场位于xxx县城北部标准件产业工业区，紧邻107国道，八十年代后期初具规模。

市场年吞吐量120万吨，销售收入约62亿元，从业人员5,000余人，日客流量20,000多人次。

该市场以品种全、价格低、服务好为主打吸引客户，曾获“省生产资料十大市场”、“省百强市场”等称号。

调研结论：

目前该市场经营状况良好，但门店的有效供给有待进一步扩大和提高。

Ø市场现有容量已经不能满足广大经营者的需求：

部分商户面临无铺可租、无铺可买的境地，而市场的管理问题也日益明显，管理混乱，管理和服务不到位。

Ø日益增长的管理成本也增加了经营户的资金和经营压力：

调查了解，商户的各种税费、物流成本较高（地方势力），造成商户的不满情绪。

2、新市场

中国xxx标准件城2002年底动工建设，2004年10月开始试运营。

总投资1.2亿元，占地180亩，总建筑面积80,000多平方米，主要包括交易门市、物流中心等设施。

其中交易门市是两层建筑，建筑面积54,000多平方米，可进驻500多户。

市场经营围主要包括标准件、小五金、配货运输、餐饮住宿等。

调研结论：

新市场在经营效益上与老市场相比存在较大差距，整体规划和基础设施建设略优于老市场，由于与老市场所经营的产品同质化现象严重，没有形成自己强有力的核心竞争优势。

多数经营户对新市场反应并不强烈，但有相当数量的商户和投资户有“抢位”思想（先占上一个位置再说），另外大量商户受到“老市场低满意度”的心理驱使，因此门市销售良好（目前售罄）。

3、十里长廊（市场长廊）

新老市场中间道路向东延伸形成一个长达数里的市场长廊，受新老市场的辐射和带动，发展迅速，也是xxx县政府重点建设项目之一（县政府明确表示，重点搞好标准件十里长廊的开发建设，使之成为县域经济重要的“经济隆起带”）。

调研结论：

市场长廊占据交通便利优势（大小车辆可直达门市，这也是老市场的致命弊端之一），加上政府的大力扶持，发展前景看好。

产品杂乱且档次低，处于无序经营状态，成本优势明显，但受新老市场冲击较大，目前还没有形成自己的独特竞争优势。

注：

这条长廊也成为xxx标准件产业链的纽带（连接了流通销售市场与生产基地）。

4、新上园区

据xxx县政府规划，在洺河以北12平方公里的围规划标准件产业聚集区，并且要求加快交通、供水、供电、供热、通讯等基础设施建设，引导企业集中生产，提升集群效应，目前园区建设正在进行中。

调研结论：

新上产业园区项目对标准件产业结构的优化和区域市场的影响力提升都起到推动作用，就这一点而言对本项目是一个利好因素；但同时造成与本案和aaa标准件产业园区的同质化竞争。

从目前官方的鼓励态度和市场的实际需求来看，建设高品质项目是大势所趋。

综合结论一：

“xxx标准件市场”规模扩迅速，集群化优势明显

综合结论二：

“xxx标准件市场”产业链向上下游纵深延展和丰富，

产业格局竞争优势增强

综合结论三：

交易门市的有效供给严重不足，

区域市场供应量已经不能满足日益增长的需求

综合结论四：

经营户满意度低，

以物流为典型的配套设施和日常的市场管理服务严重不足

综合结论五：

产品档次低，产品混杂，高端产品淹没其中

第二部分、微观市场分析

一、市场分析

1、先天基础优势明显

项目所在区域基础优势明显，市场入市较早和先天的交通优势形成了标准件规模集散地，区域标准件经营气氛浓厚，专业市场进入的认知壁垒低，市场经济潜力大；藏富于民，目标客户投资实力雄厚。

2、市场条件成熟

根据2006年aaa市政府工作报告和xxx县政府工作报告相关容，2007年，两地政府都制定了大商贸、大流通、大市场的要求，要求专业市场形成系统的产业链，降低成本，增强竞争力，同时制定了一系列优惠的招商引资政策。

目前市场的实际情况也为竞争者进入提供了机会，加上浓厚的商业氛围和巨大的可挖掘潜力，市场条件已经成熟，出现新型专业市场的趋势明显。

3、区域发展态势良好

调查了解，为配合某某市产业结构调整，增前某某市地区产业的综合竞争力，某某市政府计划筹建规模为1.5万亩的综合产业园区，产业园具备深加工生产基地，产销一体化等功能，园入驻企业均为行业龙头企业和其它各大企业，这是本案的利好因素之一，也是本案的核心竞争优势之一。

此外，项目周边规划建设有一个80亩的条码现代化仓储物流中心，目前已经正式对外招商。

该物流中心的建设成为项目的独特优势。

二、客户群体分类

根据市场调查，我们将目标客户群体分为两大类：

1、经营类

Ø经营者：

该客户群对行业状况十分了解，经验丰富、资金实力强，对项目的物流、仓储配套，以及当地政府政策、项目服务措施、优惠政策等关注度高，属于业经营者，注重当前的市场环境以及当前的直接收益，他们熟悉行业整体状况，对行业有深刻地了解，他们对总体的市场环境有着深度的依赖性，经营中注意市场“聚众”现象，对市场的成熟性依赖较大。

Ø诉求重点：

本类客户群体在于深度说服，注重招商政策，特别是优惠政策，设施、服务、政策等要能够切实解决其在经营中出现的问题。

2、投资类

Ø1）“行”/业投资者：

该客户群体是行业的行，有行业从业经验或者具有行业投资经验，对行业发展和市场有着敏锐的把握和反应能力，了解政府规划战略和相关产业政策，看好项目的升值潜力和行业的发展趋势，资金实力雄厚，对投资有直觉，注重长期收益。

2）“外行”/业外投资者：

该客户群体是行业的外行，但是行业学习能力高，对商业项目的投资有经验和把握，同样是看好项目的升值潜力和行业的发展趋势，资金实力雄厚，对投资有直觉，注重长期收益。

Ø诉求重点：

针对此类客户诉求重点为项目背景和项目发展前景的描绘，以及对投资回报和收益等投资核心的渲染。

注：

1）当然，不排除冲动性购买的可能和投资的“集群效应”，我们在推广时要针对这部分人群的投资特点进行促销，运用营销手段促成冲动购买和“集群效应”。

2）这个标准的划分与客户的区域划分是交叉性的。

三、竞争分析

1、项目参照

Øxxx县新、老标准件市场，市场长廊、五金市场、瓷砖市场和aaa市的新贸易街

Ø按照政府规划即将出现的产业园区和新市场

Ø其它项目

2、特点分析

1）市场共性分析

Ø入市时间早，形成规模化的经营业态

Ø成熟的营销网络

Ø客户忠诚度高，市场认知度高

2）市场差异化分析

Ø老市场：

市场趋于成熟，属于规模最大、时间最早、影响最强的区域专业市场，但现有基础设施较差，相关配套服务也跟不上市场发展的需要。

Ø新市场：

综合形象不突出，核心竞争优势不明显，客户认可度不高，但市场基本配套优于老市场。

Ø规模化效应：

新老市场有一定的规模优势，对新项目形成威胁，其它专业市场也会抢夺和限制一部分客户，进一步细分市场。

第三部分、项目SWOT建构

一、S-Strengths/项目优势分析及因素分解

Ø旗舰市场――高品质专业市场定位（产品以中高端为主），与其它市场拉开档次。

Ø综合品质：

地块方正，规划科学，设计布局合理有序；仓储、物流配套优势明显，80亩现代化物流中心近在咫尺；品牌化管理，政府支持的电子商务系统提供便利的网络交易平台。

Ø交通便捷，紧邻107国道、京广铁路、京深高速公路，距D市、某某市仅20公里。

Ø行业协会提前入住，旗舰性标件品牌店入驻，对市场存在深刻的市场辐射力。

Ø1.5万亩的产业园区的规划建设，这是大环境，是共性优势；而80亩现代化物流中心是个性，是独特、唯一性优势。

二、W-Weakness/项目劣势分析及因素分解

Ø体量小，一期300套门市的规模，不容易形成市场综合化、规模化优势。

Ø高品质定位带来管理、服务成本的提高。

Ø项目所在位置离商业中心比较远。

三、O－Opportunities/项目机会分析及因素分解

Ø行业发展潜力优势明显，市场供给明显不足。

Ø邢钢的产品结构调整，以生产线材（高强度紧固件原材料）为主。

Øxxx市场产品以中低端为主，市场、产品形象差；高品质市场处于空白。

Øaaa市政府的政策支持。

四、T－Treat/项目威胁分析及因素分解

Ø原有市场以及原有市场扩的威胁。

Ø物流垄断的威胁。

Ø两地政府博弈的潜在威胁。

Ø后期市场经营的潜在威胁。

结论综述

市场上缺少一个高品质定位，竞争优势明显，管理服务到位的专业项目来撞击市场，提升市场档次，从而改变市场格局。

准确的市场定位是项目成功的关键所在。

第四部分、品牌统领下的综合推广

综述：

在项目的推广中，向市场传达一个明晰的概念——北方标准件旗舰市场，并把这一概念具体解码到每一个操作的细节。

以有效的广告传达塑造项目综合气质，以低价入市拉大目标客户的购买心理落差，以高品质服务逐步拉升价格促进销售进展，项目运作一鼓作气，市场销售全面展开，“高调开盘、低价入市”在短时间达到项目最大销售量。

一、综合定位：

1、定位关键词：

旗舰/品牌/高端，配套/管理/服务

2、综合定位：

旗舰标准件市场

3、定位说明

以标准件市场高端产品集散地的姿态高调入市，经营产品以高、中端产品为主流，但是对低端产品和企业不作严格限制，同时传达项目“旗舰市场、创富基地”等概念。

二、总体营销策略

综合策略描述：

多兵种联合作战、一鼓作气抢占市场

解析：

通过价格策略、广告策略、媒体策略等系列组合进行对市场的有效冲击，滚动造市；以不同推广阶段的市场推广重点突破营造区域地产营销热潮，改变传统标准件市场经营理念，打造新型专业化旗舰市场新概念。

1、价格策略：

高价诉求，低价销售，价格小幅频涨，稳步攀升。

宣传造势期间通过小众渠道（比如售楼部人员、项目现场人员等）宣传项目高价信息，开盘期以略低于宣传的价格入市，制造心理落差，达到高调开盘目的，展开销售后价格稳步攀升，实现快速销售、快速回笼资金。

2、广告策略：

广告树立品牌形象，现场包装树立品质形象，公关活动树立公众形象。

广告宣传高强度投放轰炸市场，刺激公众眼球，短时间聚集人气，引起市场关注，然后针对性广告实现深度说服。

3、媒体策略：

大众强势媒体综合撞击市场，以大众媒体户外、报纸、杂志、网络等树立项目形象；小众媒体实现精确制导，主要依靠不同时间的直投广告锁定目标客户。

三、推广周期

综合推广周期为18个月，由开盘之日起到清盘之日止（2007年4月底——2008年11月底共计18个月），本推广方案主要以开盘前为主，后继推广执行方案细则另行制定。

四、推广执行

第一阶段：

开盘前——市场启动期（4月底—5月底）

1、策略——公关入市，广告造势

公关活动切入市场，制造新闻效应，同时展开广告宣传，传递项目信息，积累客户。

2、公关计划

公关计划一：

巧借aaa人代会，项目启动

（4月26日aaa市人代会召开，为期5天）

1）活动名称：

北方标准件基地（暂定案名）热烈祝贺aaa市人代会胜利召开

2）活动时间：

4月25日-4月30日

3）活动策划：

信息第一传达点：

条幅

迎新街、健康街、太行街，京广路、建设路等主要路段悬挂条幅，容为“北方标准件基地热烈祝贺aaa市人代会顺利召开”。

信息第二传达点：

礼品

三种方式：

人代会手提袋冠名，礼品赠送，会场布置。

人代会手提袋一面做项目形象宣传，一面做政府性形象展示；笔记本赠送，扉页、封面、封底宣传项目信息；会场布置，会场所用烟灰缸、纸、笔等用品均由项目赞助。

信息第三传达点：

视察

与政府沟通，增加一天时间安排人代会代表、各级领导参观考察产业园区和本项目，进行项目推介。

信息第四传达点：

广告

三种方式：

电视台冠名庆祝，户外广告宣传，报纸软文炒作。

以广告的形式在本地电视台宣传庆祝人代会召开，户外广告结合条幅宣传，结合人代会新闻效应，展开软文广告宣传。

标题如：

人大代表参观北方标准件基地

4）活动预算

·条幅

规格：

10米

单价：

制作5元/米，管理费用1元/条·天

费用：

50元/条×5O条+250元（管理费）=2,750元

·礼品

手提袋：

2元/个×5O0个=1,000元笔记本：

8元/个×5O0个=4,000元

·广告

电视台：

150元/天×5天=750元软文费用：

1,000元左右/篇×3篇=3,000元

·会场布置：

预算：

5,000元·招待费用：

预算：

10,000元

·不可预见：

5,000元

合计：

31,500元

5）活动效果

借助政府公信力宣传项目形象，强化目标客户的购买信心，此外，人大代表和各级领导对项目的传播、口碑作用巨大，不少人大代表都是各大企业、行业的领军者，标杆作用明显。

以次公关活动为突破点，以考察团考察活动为延伸高调入市，迅速树立高端项目形象。

6）活动支持

Ø甲方与政府部门沟通、协调活动容，争取政府支持。

Ø落实人代会相关人数

Ø甲方指定安排专门对接人员，负责落实活动工作

公关计划二：

借势考察团烘托项目品质

1）活动名称：

北方标准件基地考察暨xxx经销商见面会

2）活动时间：

考察团考察期间（5月初）

3）活动策划：

信息传达一：

条幅造势

条幅铺街，同时以部分赞助的形式，进行活动营销，通过政府支持，与行业协会沟通，制定考察团具体考察行程安排。

信息传达二：

媒体跟踪

前期邀请媒体跟踪、全程报道考察信息，后期配合广告计划媒体报道跟进，主要以新闻式报道为主。

信息传达三：

项目考察

通过行业协会或者其他关系，邀请xxx标准件市场领袖商户参加考察活动。

邀请aaa市主要领导、邢钢领导、企业单位特别是矿产企业领导以及开发商高层共同参加考察团的项目考察活动。

信息传达四：

接待

安排招待场地，借助行业协会、行业协会吸纳品牌企业的示作用，以及考察团的资源和影响进行项目推介、研讨，制造话题，引起市场广泛关注。

信息传达五：

现场包装

项目现场彩旗、条幅、墙体广告、售楼现场包装。

信息传达六：

广告跟进

户外广告塑造项目气质，开展大面积的广告活动。

4）活动费用

·条幅：

规格：

10米单价：

5元/米，管理费用1元/条·天

费用：

50元/条×200条+1,000（管理费）=11,000元

·现场包装：

形式：

道旗，彩旗，墙体包装（粉刷形式）场地主要以现场包装为主

预算：

10,000元

·招待费用：

预算：

10,000元

·不可预见：

5,000元

（广告费用见后面的“广告推广”部分）

合计：

36,000元

公关计划三：

金卡出台，积累意向客户

1）活动名称：

意向客户认购开始

2）活动时间：

5月3日起

3）活动策划：

Ø客户金牌积累

Ø开盘集中优惠，以卡的形式代替封号，封号金5,000元整，退房可带息退还

Ø价格公布，高价格入市，公布高于实际开盘的价格

Ø政策优惠：

优惠一、金卡升值策略：

一个月升值60%，折合房价优惠

优惠二、免息退还政策：

开盘三日退房，带息退还全部预付款

优惠三、其它优惠政策

4）费用预算：

贵宾卡8元/×500=4,000元其他宣传费用：

2,000元整

合计：

6,000元

4、广告计划

1）广告时间：

4月25日—5月底（合计5周）

2）广告策略

大型户外广告做形象宣传，大密度的硬、软广告宣传引导市场，达到市场预热目的；以卖点硬广告跟进市场，兼有软文烘托，清晰传达项目卖点信息，诱导消费者；开盘前硬广告集中轰炸市场，活动促销开始，以实际的促销力度保证火爆开盘，媒介组合以大众媒体为主，分众媒体为辅。

3）投放地点

全面推广为主，借助户外、报纸、杂志、宣传单页、网络等大众媒体的覆盖围，起到全面告知的作用，主要区域选择为某某市地区、aaa地区、xxx县三个主攻方向，消费选择以aaa客户群体为主，xxx经营客户为辅。

4）媒体选择

户外广告：

汽车站（2-4块）、南环路项目现场（2块）、北环路与京广路交叉口（1块）

电视广告：

电视字幕、10秒（影视广告新闻联播前、新闻联播后、晚间第一集电视剧前）、投资专题片20分钟（嘉宾访谈形式）

报纸：

牛城晚报封底、某某市日报封底，1/2版，1/4版，aaa报（与aaa日报社合办，开盘期间专用）

过街天桥：

京广路过街天桥

道旗：

京广路、项目现场

：

形象展示页（），项目专项介绍（项目）

杂志：

专业杂志（中华标准件网、封底/封面）

DM单：

邮政广告

派单：

三期派发（市场启动1万份、全面展开销售1万份、开盘前2万份）

地点选择：

aaa商贸街、迎新街口、汽车站、建设街口

夹报：

结合派单

5）广告周期表（五月）

时间

媒体类别

第一周

第二周

第三周

第四周

第五周

户外

电视

10秒

字幕

报

纸

牛城晚报

某某市日报

aaa报

DM单

宣传单

杂志

现场包装

楼书

说明：

其中，杂志项待定，结合市场推广周期随机确定。

报纸类广告以牛城晚报为主，广告排期每周一次，具体时间版面定为房产专刊发布，某某市日报在每周一封底发布，aaa报在开盘特别版出现。

6）广告诉求

诉求点

时间

广告诉求点

媒介选择

活动支持

第一周

发现新大陆

户外、报纸软文、单页、电视

政府公关

第二周

　旗舰登陆

、报纸硬广、DM单

代表团考察

第三周

什么才是专业市场

户外、报纸软文、楼书、单页

第四周

“淘金”进行时

户外、影视广告、楼书、单页

第五周

盛大开盘

报纸硬广、软文、杂志、楼书、单页

开盘活动

7）预算

·公关部分费用合计：

7.35，预算：

7.5万（三个公关活动总费用，详见前文）

·广告部分

户外广告：

5-7块，每块3万元，合计15-21万元左右，过街天桥广告预算8-10万元

电视广告：

广告片制作：

十秒影视广告2万元

广告投放：

600元/天×20天=12,000元

电视字幕：

150元/天×15天=2,250元

报纸

牛城晚报封底：

1.3万元/版，合计三版，费用：

3.9万元

某某市日报封底：

1/2版，费用预算2万元

aaa日报特别版：

5,000元

道旗：

预算3万

：

预算2万

DM单：

封底封面共三期

5,000元/期×3期=15,000元

宣传类用品：

高规格楼书：

10元/份×2,000份（按照7：

1比例投放）=20,000元

手提袋：

2元/份×2,000份=4,000元

宣传单：

16开铜版纸2万份，8开铜版纸3万份

0.13元/份×20,000份=2,600元

0.15元/份×30,000份=4,500元

其它费用：

20,000元

费用合计：

29.435-31.435万元，预计费用30—35万元之间

说明：

其中，户外广告，楼书、等均属于一次性投入，以后不增加直接成本。

费用总预算：

38-43万元之间

8）效果：

一夜之间一个旗舰性质综合市场面世。

第二阶段：

开盘活动推广（拟定5月底）

1、推广策略

本阶段的主要任务是开盘创造热销局面，在前期广告推广树立起的形象之上，高调入市，低价开盘，在前期树立的高价基础上建立心理落差，造成开盘热销的局面。

2、推广形式：

促销活动开盘（为期三天）

活动一：

开盘活动

Ø活动现场布置

Ø宣布项目正式开盘

Ø各个机关部门领导讲话

活动二：

签约活动

Ø各大知名厂商代表签约入住（注重形式）

Ø积累客户售楼部集中签约（快节奏集中签约）

Ø金卡政策出台，优惠政策出台

Ø实际价格出台，前期累积客户认购

活动三：

表演活动

Ø知名团队表演酬宾

Ø售楼部气氛烘托开盘

广告组合增加软文广告的市场投放，公关活动与广告的形式并重，拉开公关活动树立项目形象、增强购买决心的序幕。

3、广告支撑：

按第一阶段广告计划布置，加强现场包装

4、费用预算：

10-15万元

备注：

具体开盘活动方案、系统识别另行提交

第三阶段：

开盘推广延续

1、推广策略

本阶段的主要任务是延续开盘热销期，在推广上注重老客户的集中消化，在广告上加强开盘热销期间的烘托，持续发布开盘数据，引导消费倾向。

2、推广形式：

形式一：

优惠政策继续执行

形式二：

开盘三日后涨价，逼定客户成交

形式三：

广告活动支持，电视字幕、报纸、DM单、杂志发布开盘盛况

3、其他

1）集中分析客户成交状况，为下一步推广做足准备

2）客户报告分析、广告效果分析、市场潜力分析等后续工作

五、后续组团推广

其它三个组团在时间上按照一般销售周期初步拟定，具体推广中市场变化因素不确定，可根据A组团推广中具体销售量、回款额度、市场反响等具体制定，在此不宜赘述。

第五部分、案名及标志设计建议

综述：

一个优秀的案名和项目LOGO在项目的推广和销售中起着至关重要的作用。

结合