第八章 广播广告制播与市场经营.docx

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第八章广播广告制播与市场经营

第八章廣播廣告製播與市場經營

第一節廣播廣告作業流程

廣告可以說是民營廣播電台的主要收入來源，因此，廣播電台扮演廣告的媒介角色。

在播出之前，首先由廣告主扮演廣告訊息提供者的角，基於成本與專業考量，廣告主多將廣告訊息委託廣告代理商或電台，先製作成適合無線電傳送的方式，也就是廣播廣告帶，此一步驟則為「製碼」過程。

然後將廣播廣告帶，送交電台，依據廣告主所購買的廣播時段，以無線電波，發送出去。

一、廣播廣告承攬方式

從前面廣播廣告的基本傳播過程中，我們可以知道，廣告主、廣告代理商（廣告公司）和電台（業務部），三個主要名詞及其扮演的角色，

這也關係到廣播廣告的制度。

一般來說，台灣廣播廣告制度的發展，是從民國廿年左右的廣告主直接「承包時段」開始，到「業務員制」、「獨立製作業制」等，到「代理商制」，各種制度都有其產生的背景。

而目前所呈現的，則是每一種制度的交互雜陳，充分顯示國內廣播廣告的特色。

以下是各種廣播廣告制度的說明：

１．廣告主承包制：

廣告主直接向電台承攬廣告的直接經營模式。

其優點是，除了可以免於支付代理商的佣金外，還能自己與電台討價還價，取得滿意的價碼，同時，還可以介入廣告製作方式，要求廣告表達方式和型態，能夠符合自己的意旨。

２．業務員制度：

廣播電台的廣告業務部門，聘有專人從事廣告招攬

，這是電台以主動的精神，開發廣告客戶與掌握廣告來源。

３．獨立製作業：

是指外製外包的廣播獨立製作單位，必須自負盈虧

，尋求廣告來源，洽商電台提供適當的時段，並且為了擺平製作成本，流通廣告，以期打響知名度，利於推銷起見，有部份業者更是採取直銷產品方式打廣告，並且應聽眾的訂購要求，直接送貨到家。

此外，這種類型的業者或與廣告主長期合作，或者本身就是廠商，以自製自銷的方式，謀取商業最高利益，其中又以「藥品」為獨立製作業眼中的「最佳選擇」。

４．代理商制度：

此一制度，首先從民國五十一年台灣電視公司開播時，就開始採用，到民國五十四年中國廣播公司繼帍效法，目前中廣公司全國性的節目，都採用這種制度。

其作法是：

雙方訂定合約，載明權利及義務，避免口說無憑；設定固定佣金，以提供代理商合理利潤，鞏固雙方的合作基礎。

這種制度的特點是，代理商扮演橋樑角色，居中協調廣告主和媒體經營者的需要，使三方面互蒙其利。

倘若廣告主與媒體間出了任何問題，代理商必須出面扛下所有責任，因此，代理商所負的責任不小。

這種廣播廣告代理商制度，以中國廣播公司為代表，採取「按月包底」，以固定的價格外包給外製傳播公司或廣告代理商，再由這兩個單位自由轉包給廣告主。

其優點是，可節省業務部的用人成本，並可減低風險，由於其所有節目都以固定底價外包給不同的承攬單位，所以電台不必擔心淡季空檔，造成業務虧損問題。

不過，這種制度也有缺點，包括利潤低、對通路的掌握力差、會造成市場價格的混亂、較難提供整體性或多樣化的廣告，促銷服務。

代理商制度又可分為下列三種：

（1）.綜合廣告代理商（又稱4A）：

是綜合代理各式媒體廣告的廣告公司

，綜合廣告代商提供的服務，除了廣告作業外，尚包括廣告的前置作業與後續作業，亦即企劃、設計與媒體刊播、市場調查，甚至可為廣告主設計廣告等工作。

例如：

聯廣廣告公司

（2）.廣播廣告代理商（又稱broke）：

是承攬各家廣播電台業務或承包單一節目（內製節目、插播檔）的所有廣告時段的公司。

其大多數除了發包廣告客戶廣告預算，負責規劃並安排廣告時段，執行專業廣播廣告企劃外，也承包廣播節目檔次製作節目，即所謂外製外包制度。

目前聯播網或全國的節目所採用按月包底的制度，以固定價格外包廣告時給外製傳播公司及廣播廣告代理商，再由這兩個單位自由轉包給廣告主的市場經營模式，皆屬之。

（3）.媒體服務公司（或稱媒體購買公司、媒體代理商）：

媒體購買公司的服務項目應包括媒體企劃、媒體研究和媒體購買三方面的領域

。

而媒體研究、市場分析可說是目前媒體代理商業務中相當重要的一環。

（例如：

尼爾森媒體調查服務、廣電基金媒體調查）。

必須注意的是，無論採取前述何種管道，廣告主、綜合或廣播廣告代理，都必須透過外製單位購買廣告檔次。

因此，電台外製節目單位廣告按月包底制，乃是「外製外包」制。

二、廣播廣告製播流程

由於前述廣播廣告承攬方式不同，因此，廣播廣告的製播流程，也會有不同。

不過，整體而言，廣播廣告製作到播出，都是要經過訂檔、製作完成帶與播出及付費等階段。

１．訂檔：

預定廣告檔次，至少在開播前廿天完成。

２．託播：

託播手續以託播單為憑。

其格式又分為兩種：

（1）.由廣播廣告代理或外製傳播公司與客戶之間訂約的託播單。

單上記載的費用，為向廣告客戶實收的數字。

（2）.由廣播電台與廣播代理之間的託播單。

單上實際記載電台的實收廣告費用。

３．製作完成帶：

廣告完成帶的製作，除了少數客戶自行錄製外，多半由廣告代理或傳播公司代勞。

其製作成本也是自行吸收，以爭取業績。

除非完成之後，客戶要求修改，才酌收修改費用。

４．送審：

根據廣播電視法等相關規定，除醫藥廣告外，一般廣播廣告內容得由電台自行負責審查之後，再行播放，其已播放的廣告文稿及錄音帶資料，也需保存十五天，以備查考。

中廣廣告內容的審查工作，是交由業務部執行。

若送審未通過，則發還廣告代理修正後，重新送審。

送審日期，需至少提前到開播日期前一週

，以利審核。

５．過帶：

過帶的情形分為外製與內製節目兩種，外製節目是由外製傳播公司負責將送審通過的廣播帶，剪入廣播節目中，再將節目送到電台，並上封條待播。

內製節目或插播檔，則由電台的節目製作人及工程師，負責將廣告剪輯在節目內或節目前後。

６．播出：

業務部與節目部需核對播出廣告的檔期、檔次，是否正確無誤。

７．付費：

付費方式分為二種

（1）.按月固定底價外包制度：

外製傳播公司與插播檔廣告代理，均採此制。

（2）.實訂實付制度：

部分廣告代理直接與電台廣告代理單位接洽，中廣僅收現金與即期支票，廣告客戶付費則為即期到三個月不等期票。

第二節廣告業務的推展

從事電台廣告業務，是一門專業性的工作，尤其對於一個新成立的電台而言，一切都從零開始，要建立典章制度，人員管理，並使業務推展的靈活自如，實非易事。

必需注意幾項說明：

一、廣告結構

所謂廣告結構，就是電台要招攬那些類別的廣告，才能符合自己電台屬性，而且容易招攬心目中所要的客戶。

１．前提：

根據電台目標聽眾（TargetAudience）來選定廣告客戶及廣告商品內容，以使兩者互相結合，如魚得水。

２．內容：

（1）.以時間來分：

電台客戶可以分為獨立提供、長期託播及短期託播三大類。

（2）.以時段來分：

電台一天播出廿四小時，可從清晨零點開始，每一小時劃分為一時段，並計算其廣告檔次。

（3）.以等級來分：

可將前述時段，分為AA、A、B、與C級四個時段，再分配其廣播時數和廣告檔次。

（4）.以商品類別來分：

可以分為機車、汽車、房地產、唱片、運動用品、餐飲、日用品、婚紗攝影等。

（5）.以廣告性質來分：

有商業廣告、公益廣告、形象廣告、政府宣傳。

（6）.以廣告發稿來源區分：

直接客戶（廣告主）與間接客戶（廣告代理商）。

二、廣告價格擬定

根據電台發射功率大小，可以區分為大、中、小功率電台，再界定其為全國性、區域性和社區性電台，由於電波涵蓋範圍大小，涉及所服務地區人口多寡，因此，其廣告價格的擬定，自然有所不同。

１．以收聽範圍決定價格。

２．以不同時段決定價格。

３．價格以30秒為一計算檔次。

４、參考別家電台，進行價格分析，再酌予修正。

５、訂價公開，折扣或佣金一致。

三、廣告收入計畫

１．每月廣告收入項目

（1）.週一至週六固定廣告費

（2）.週一至週六插播廣告費

（3）.輪播廣告費

（4）.獨家提供廣告費

（5）.週日廣告費

２．每月滿檔時全部收入

３．從而計算兩年內的營收計畫，其中每年成長率多少，也需加以考量。

四、結論

以一個健全的廣播電台而言，業務部門固然是爭取廣告業績，增加盈收的主要單位，但是整體而言，業務所推銷的乃是電台的一切，包括電台形象、電台節目、電台新聞，甚至電台公關。

因此，單就廣告業務而言，適當與具有競爭力的廣告價格，良好節目品質與高的收聽率，都是有助於業務的推展，而無形的電台內部士氣，對聽眾的親和力，電台對外形象，Logo，包裝，也是廣告客戶所重視者。

第三節廣告人員管理

一、廣告人員應具備的條件與工作範圍

１．廣告人員的條件：

廣告人員一方面要能瞭解廣播的特性、相關歷史與組織運作、節目安排與ＤＪ專長，如此才能在推銷業務時，將自己的產品，做最好的呈現。

另一方面，也要具備溝通能力與新聞和廣播腳本的寫作能力。

最後，若能吸收以下的各門專業知識，那麼對廣告業務的推展，更有幫助。

包括廣告學、公共關係、行銷原理、消費者行為、廣播道德與法規、廣播節目企劃與製作。

２．廣告人員的工作範圍：

廣播電台的廣告業務部門，除了設有經理一人之外，另外還有多名業務代表（AE）。

他們都是身負客戶與電台之間的溝通橋樑。

其工作範圍有，開發、承接廣告業務的個案、與客戶聯繫、與客戶洽談文案撰寫、配音等製作問題、廣告內容審理，以及有關資料的搜集。

除此之外，還有秘書若干人，負責協助業務代表、處理電話聯繫、文案處理、檔案歸類、電台內部製作和後勤協助等事項。

二、廣告部門的一般例行事務

１．業務接洽：

廣告客戶除了原有舊客戶之外，還有廣告客戶直接來電洽商、廣告公司仲介以及業務人員主動拜訪客戶，應逐項予以分類建檔管理。

２．工作分配：

就廣告人員的工作分配而言，包括單據填報、工作時程追蹤考核，以及收費等項目，也應建立一套簡單明瞭的流程，以便隨時檢查考核。

３．內容審核：

就廣告播出帶的審核而言，平時就應建立一套以廣播電視法、廣播廣告製作規範為依據的審核標準。

至於特殊案例，例如醫療機構、藥品廣告、化妝品廣告，因為與一般商品廣告有別，因此，應以其相關法規為依據。

４．過帶：

由廣告部門協調監督，交由工程部門執行，以確保其時效和品質。

５、廣告效果：

業務人員必需向廣告主提供廣告播出的詳細時間、檔次的書面報告，經客戶認可後，作為日後其付費與評估廣告效果的參考。

６．個案企劃：

指有關特別節目和SP廣告的協商，個案企劃必需先經內部企劃會議討論，再撰寫合作企畫，並經提案通過，開始執行此企劃案，最後還要撰寫結案報告，此一活動方告結束。

三、電台廣告部門業務經理職責

在電台的業務部門，除了一般例行事務之外，負責帶領該部門的經理，責任當然很大，因為業務部經理除了隨時注意作業流程，是否適切，並有效規範之外，還要對人員素質，做適當的管理與控制，以維持組織的活動與效率。

１．有關作業流程的管理

（1）.確定年度目標：

就是要規劃電台全年度的營業額、毛利比例，以及各個業務人員的年度承攬額度，以般是以營業額做為目標。

（2）.準備銷售資料：

每名業務人員身上都會帶著一本SalesKit，內容含有電台簡介、收聽率調查、各個節目的聽眾階層分析，以及廣告價格等相關資料，以協助業務人員推動業務。

（3）.召開業務會議：

身為部門主管的經理，必須定期召開業務會議，一方面將工作目標，很清楚地傳達給部門每位成員，另一方面也可以從中瞭解每個成員的工作進度和方向，並且可以適時的建議和指導。

同時，有固定的主題，每位成員也都有表達機會。

（4）.建立有效制度：

要設立激勵方案，獎勵業務人員發揮主動精神，以強化客戶對電台的信心。

除此之外，對與業務有關的「單據」，例如託播單、收據、發票，都要建立一套正確與簡便的使用方法與作業流程。

（5）.廣告內容審理：

業務部經理應依據相關法令，審理廣告內容，不宜播出的應予刪除，藉以提昇廣告品質。

包括字數在多少秒內的限制，另久猜迷和贈獎方式，也要有一定規範，不得欺騙聽眾。

（6）.督導按時收費：

按時向客戶收費，才能確保電台的營收，同時為了避免呆帳發生，平時就應徵信客戶的背景，確認客戶付款的信用，檢核託播單內容，並盡可能瞭解廣告費用會發生問題的原因和細節。

２．成員管理與訓練：

（1）.僱用、考評與解聘成員表現

（2）.為所屬成員規劃有效的作戰計畫，適時提供其所需的資訊。

（3）.策劃銷售競賽，幫助工作效率的提昇，但應根據組織文化和成員特性，妥為設計，以免產生負面效果。

（4）.規劃在職訓練，彈性處理所屬成員推展業務時所發生的問題，並且做出適當的回應。

（5）.監督所屬，為客戶提供最佳服務品質，以爭取電台最大的利益。

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