专业创新实验报告.docx

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专业创新实验报告

德州学院

学生专业创新设计报告

实习名称专业创新设计

实习时间2011.07.18-2011.09.19

实习地点德州

专业班级国际经济与贸易

学生姓名***

指导教师***

教学单位（盖章）

宝洁公司营销策划

图1

摘要

宝洁公司（Procter&Gamble）创立于1837年，是世界上规模最大、历史最悠久的日用消费品公司。

宝洁公司2001年全年销售额达400亿美元，在世界500强企业中名列前茅。

公司全球雇员超过10万人，在北美、拉美、欧洲、亚洲的80多个国家设有工厂及分公司，所经营的包括美容美发、妇幼保健、食品与饮料、纸品、家居护理、洗涤、医药等300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。

目录

1公司介绍3

1.1公司概述3

1.2公司价值观3

1.3公司人才培养3

1.4宝洁知识管理系统4

1.5公司组织结构4

2产品分析5

2.1产品介绍5

2.2产品细化8

3市场分析9

3.1市场细分化9

3.2目标市场的选择9

3.3市场定位9

4营销策略9

4.1多品牌策略9

4.2多阶段战略10

4.3广告营销10

5竞争分析11

5.1宝洁VS联合利华11

5.2品牌标志12

5.3产品对比12

5.4竞争优势12

5.5竞争策略13

6风险分析13

6.1风险识别13

6.2风险估计13

6.3风险评价14

6.4风险对策14

6.5风险分析结论15

7发展战略15

7.1可持续发展战略15

7.2优化和降低运营业务能耗16

7.3创建绿色团队17

7.4与利益相关方合作18

8财务报表18

8.1利润表（5年）18

8.2资产负债表（3年）19

8.3现金流量表（5年）20

8.4重要报表数据提示21

9结语22

1公司介绍

1.1公司概述

宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一。

在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中排名第75位，全美排名第23位，并被评为业内最受尊敬的公司。

宝洁公司全球雇员超过11万，在全球70多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品等。

宝洁公司在全球共有洗发、护发产品品牌20余个，在中国市场上已有飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝、伊卡路5个品牌，市场占有率高达70%，是当之无愧的洗发、护发类产品的龙头老大。

其中，飘柔更是以近30%的市场份额名列所有产品榜首。

通过10余年的精心培育，洗发、护发类产品成为了宝洁公司在中国市场的名副其实的“金牛”。

1.2公司价值观

图2宝洁公司价值观

1.3公司人才培养

在人才培养方面，宝洁是一个极其成功的公司，但也是一个极其奇怪的公司。

一方面，宝洁从不使用空降兵，几乎所有员工都来源于校园招聘，员工的培养体系很成功，所有高管都靠自己培养，而且还输出了不少高管，被誉为“CEO摇篮”：

很多大公司的CEO均出自宝洁，比如微软的史蒂夫.鲍尔默，eBay的梅格.特曼，LVMH的托尼.罗尼，波音的吉姆.迈克纳尼，通用电气的杰夫"伊梅尔特。

另一方面，宝洁又很少请外部的培训机构，80%以上的培训是靠自己的内部培训师。

1.4宝洁知识管理系统

图3宝洁知识管理系统

1.5公司组织结构

图4公司结构

从2010年5月1日起，施文圣（ShannanStevenson）先生担任宝洁公司大中华区总裁职务。

施文圣先生出生于英国，于1987年加入宝洁公司，在公司的多个业务部门工作过，包括织物护理、健康及美容、婴儿护理及妇女护理等，工作地点包括英国、土尔其、俄罗斯和埃及等。

图5宝洁大中华区主席兼总裁

公司各部职能简介：

董事会职能：

负责召集股东会，并向股东会报告工作；执行股东会的决议，决定公司的经营计划和投资方案；制定公司的年度财务预算方案、决算方案，审订公司的利润分配方案和弥补亏损方案，增加或者减少注册资本的方案以及发行公司债券的方案；负责对公司运营的监督管理等职能。

总经理职能：

领导公司的经营活动，实现经董事会批准的预算利润指标，保证公司提供符合标准的服务，收集客户的反映，研究市场的需求，不断调整公司的经营方向，为公司不断得到发展塑造本项目公司形象。

人事行政部职能：

编写制定公司人事行政管理制度；组织统筹公司人力资源开发及聘用工作；协调并支持、配合公司各部对人力计划、行政开支的管理工作。

市场部职能：

负责市场调研，掌握网络二手物品交易行情及需求变化；负责公司销售的管理，对交易情况进行汇总。

销售部职能：

编制销售计划，协调产销关系；根据公司有关规定洽谈销售协议、签定销售合同，并负责执行全国各地的销售业务，销售产品；根据销售进度做好货款回笼工作；建立和优化管理区域和销售渠道，合理筛选、控制和培植经销商。

财务部职能：

遵守财务纪律，建立和健全各项财务管理制度；抓好各项应收款项的核算的工作；执行审批制度，按规定的开支范围和标准核报一切费用，负责发放员工工资、奖金。

技术部职能：

负责全公司计算机管理系统、计算机网络的应用、管理、维护和发展；负责全公司数字化信息技术的管理、规划和发展；负责全公司现代化设备的维护、管理、规划和购置；负责对公司各部提供技术支持和服务。

2产品分析

2.1产品介绍

☆汰渍洁净薰香系列

汰渍洁净薰香系列产品，独创三重薰香“净”界，通过日常洗涤使织物持久留香，给人如同置身大自然的轻松体验，从而营造出一个随身随行的舒缓愉悦之境。

☆玉兰油ProX专业方程式系列

玉兰油Prox专业方程式系列是由13位全球顶尖皮肤专家联手研发的突破性专业系列，能有效帮助解决极端皱纹色斑问题。

☆新升级帮宝适超薄干爽系列

帮宝适超薄干爽，能有效锁住尿湿长达10小时，宝宝自然整晚酣睡，天天成长。

☆SK-II神仙水

天然无香料的SK-II神仙水，每一滴都含有满满的天然精粹Pitera，能为肌肤提供养分的维他命、矿物质和蛋白质，有助于激活肌肤的天然新陈代谢循环，赋予您晶莹剔透的肌肤。

☆佳洁士健康专家全优7效系列

佳洁士健康专家全优7效系列产品突破性地将亚锡-氟系统这一能同时对抗多重口腔问题的级数引入到家庭口腔护理当中，可有效对抗现代中国人常见的7大口腔问题。

☆博朗SatinHairIONTEC炫发系列

博朗SatinHairIONTEC炫发系列产品，采用独特的IONTEC技术，其包括直发器、卷发棒、吹风机和独特的即时亮泽发梳，令秀发如丝般顺滑亮丽，帮您打理最新发型。

☆护舒宝瞬洁贴身甜睡400夜用

全新护舒宝瞬洁贴身甜睡400夜用产品，1秒瞬吸，整夜干爽防漏，睡姿无拘无束。

中央3D吸收体，流量无缝可逃。

加上超宽不变型尾翼，大范围包裹臀部，双重防后漏！

☆朵朵卫生巾

全新朵朵卫生巾含有洋甘菊精华乳液，能有效防止私密肌肤在高温高湿下发生过敏，缓解红肿干燥，并能修复受伤害的肌肤，让私密肌肤时刻享受温柔呵护。

☆海飞丝•思源复活组合

海飞丝•思源复活组合灵感来自深海和矿物元素高纯度水漾精华，结合矿物质配方研制而成。

能有助改善发丝锁水能力，提升保湿效果，让秀发顺滑有活力秀发盈润顺滑，充满生机。

☆全新潘婷精准护理系列

全新潘婷精准护理系列的科技灵感源自先进的生物芯片技术。

特含“精准定位修护体系（PreciseCareSystem）”这一专利技术配方，为你定位并修护从发根到发梢每一个损伤点。

☆碧浪去渍超净洗衣液

碧浪去渍超净洗衣液能在洗涤过程中，不断地寻找出衣物上的污渍直到找到它们各自合适的污渍，锁住他们并且把自己瓦解成效碎片，让衣物洁净光亮如新。

☆舒肤佳洗手液

全新舒肤佳洗手液传承舒肤佳品牌近20年的“抑菌科技”，将更先进的抑菌功效融入液体配方，有效抑制生活中三大常见的致病菌，抑菌率高达99%。

☆飘柔汉草精华防掉发系列

宝洁亚洲研究中心研发的飘柔汉草精华防掉发系列产品。

采用姜汁、大叶茶、首乌，融合现代科技研制，能深层修护、滋养头发，让秀发柔顺不落，并留有汉草清香。

2.2产品细化

本文在此将就宝洁公司现有的5个品牌逐一进行分析。

1．飘柔

飘柔可谓是宝洁公司在洗发水市场的经典作品，自1989年飘柔第一个在中国推出洗发、护发二合一洗发露以来，它在不断地更新换代过程中逐渐扩大市场，飘柔已占有中国洗发水市场29.97%的份额，稳居榜首。

从飘柔现有的业务来看，其自身拥有其他洗发水品牌难以比拟的强大优势：

广受欢迎的产品特色；良好的形象和口碑；拥有宝洁雄厚的财政支持和投入；技术后盾强大，新产品开发力量一流；营销渠道广，营销理念先进。

其劣势方面：

在宝洁的多品牌战略下，与飘柔形成内部竞争的宝洁产品就有许多个，如潘婷、海飞丝等。

而且宝洁公司希望通过这种竞争扩大其整体的市场占有率，因此对飘柔的关注和投入只能达到一个有限的程度，制约了飘柔的发展。

2.潘婷

潘婷系列洗发水作为一个知名的品牌，在洗发水市场占有重要的份额，其市场优势有以下几个方面：

确立了品牌效应；有许多不同种类的产品；独特的技术优势，并充分运用这个优势开发出新产品。

其面临的挑战是不容忽视的：

市场上各种洗发水品牌不计其数，而且数量呈上升趋势；消费者对各种产品健康要求越来越高，从而失去了大量市场；中国加入WTO后，对各厂家尤其是产品科技量含量不高的厂家是一个极大的挑战，若不及时采取措施，就会被淘汰。

3.海飞丝

“海飞丝”洗发水是P＆G产品中最早进人中国市场的，它以“头屑去无踪，秀发更出众”打开中国市场大门。

针对同类产品的竞争日益激烈，市场分额的下降的情况，P&G公司已在2002年完成了海飞丝的全面升级，把简单清洁护理头发的观念提升到健康护理头发的新理念上，同时继续拓展其细分市场，将海飞丝发展到七个种类：

怡神舒爽型（天然薄荷）、滋养护理型（草本精华）、丝质柔滑型（二合一）、洁净呵护型、柠檬草控油型、莹采乌黑型和去屑润发精华露。

4.沙宣

沙宣更侧重的是提供美容美发服务，领导时尚。

2001年，沙宣正式踏上中国，开设其目前在亚洲的唯一一家美发学院，并将沙宣丰富的专业经验、闻名于世的时尚触感和优雅品味带到中国时尚界。

优势：

通过早期强大的广告、促销攻势，在中国有较好的市场占有率；沙宣的发展方向独特，注重创意和领导前卫消费时尚，很受前卫消费者的欢迎。

劣势：

过于偏重前卫与时尚，洗发水价格较高，洗发水配方仍不够完善，洗发效果不尽人意。

5.伊卡路

伊卡璐已成为美国美发市场的头号品牌，进入中国后，赢得了部分年轻尤其是女性消费者的“芳心”。

优势：

产品质量上成，技术和研发能力强。

劣势：

伊卡璐并不是第一大染发用品的品牌，其市场占有率为３６％。

而欧莱雅集团则占据了这个市场４２％的份额。

3市场分析

3.1市场细分化

将一个总体的市场细分为若干个消费者群体，每个消费群便是一个细分市场。

宝洁公司在进入中国的洗发水行业，首先对整个中国的洗发水市场划分为多个细分的市场，整个中国的市场可以分为高、中、低档三个部分；同时在每个部分市场又可以根据不同的标准划分出更细的细分市场。

3.2目标市场的选择

选择目标市场，从已经细分的市场选择可行性的市场进入，首先要从本身存在的市场条件出发。

1.最初进入的市场选择

宝洁公司采用的集中性的营销策略，选择城市市场上比较注重个人形象和生活品位的人群，他们通常收入和教育水平都比较高，能够比较容易接受新鲜事物，只要是好产品，也通常不会太在意价格。

2.目标市场的选择的进一步发展

通过分析竞争对手的市场战略状况，扬长避短，采用了差异性营销的策略，力求在每个细分的市场有一定的占有率，实现更高的销售额。

宝洁进入从功能、价格诸方面所细分的市场，推出多品牌，同其他的厂商竞争，抢占竞争对手的市场份额，同时也令竞争者难以插足。

3.3市场定位

多角度的产品定位:

首先，宝洁把自己定位于洗发水的高级市场，生产高档产品。

主要的竞争对手就是联合利华。

其次，宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场，并在每个市场占有举足轻重的地位，于是将其定位于一个多功能的品牌。

4营销策略

4.1多品牌策略

图6宝洁的主要产品

就单一品牌在中国销售额来说，飘柔已经高达30亿左右，海飞丝20多亿，潘婷近20亿，力士、夏士莲应该也在16至18亿之间，而中国本土洗发水单一品牌销售额达到或超越10亿的屈指可数。

其中飘柔19.92%，潘婷13.48%，海飞丝11.41%；忠诚度指数分别为:

62.75%，49.86%，38.98%。

根据边际收入递减规则，要将单一的品牌的市场占有率从30%提高到40%很难，但是利用另一个品牌来提高总的商场份额则要相对容易很多，所以说消费者看到的如火如荼的品牌竞争背后的总导向都是宝洁，顾客感受到了产品的丰富，可是最大的赢家还是宝洁。

多品牌策略的优点：

1．多品牌具有较强的灵活性。

2．多品牌能充分适应市场的差异性。

3．多品牌有利于提高产品的市场占有率。

需要注意的：

1.企业应审视一下自己是否具有多品牌管理的能力和技巧。

2.其次，多品牌策略具有一定风险，推出一新品牌需要相当大的费用。

3.再次，多品牌策略应根据企业的经营目标来具体设计。

4.2多阶段战略

宝洁洗发水的广告目标产品生命周期中的不同时期有着不同的定位。

总体来说分为三个阶段，导入期：

80年代末到90年代初是宝洁洗发水市场的导入期。

1988年，宝洁公司在中国率先推出海飞丝产品，1989年，宝洁推出飘柔二合一洗发水；1992年又推出了潘婷洗发水，并奠定了洗发水业务在广州、北京和上海三个城市的领先地位。

增长期：

到了90年代初到90年代中期，宝洁的洗发水市场份额急剧上升，销售量日益爬升。

1996年，飘柔第一个在中国突破性地推出具有焗油效果的深层护发洗发露，潘婷和海飞丝等产品也针对不同发质的消费者相应推出了不同的产品，97年更推出“沙宣”这个全球知名品牌。

成熟期：

步入90年代末的宝洁遇到了更多的竞争者。

宝洁开始对自己的品牌进行升级调整，此时宝洁的广告攻势更多的是以“提醒”的形式让顾客记住其产品，形式也上了一个高层次。

4.3广告营销

1.确定目标

广告目标是指在一个特定的时期针对特定的目标对象设定的一项特殊的传播任务。

在市场细分基础上演绎的品牌风格，本来就拥有精准的市场细分的宝洁公司，更能把各种品牌产品的品牌特色以及品牌风格在广告中表现得淋漓尽致。

例如，能够持久去头屑海飞丝，使头发光滑柔顺易梳理的飘柔，对头发的深层营养保健的潘婷，天然草本精华而滋润头发的依卡璐，用于专业美发的沙宣，还有展示东方女性黑发美的润妍。

2.确定广告预算

1）不同时期的广告预算

宝洁公司制定它的促销预算的主要方法是“销售额百分比法”。

在导入期和增长期，宝洁的洗发水品牌进行了大量的广告投入来培育市场。

但是步入成熟期后，此时的宝洁把更多的精力投入到了改善产品质量、推陈出新、销售队伍的建立和培训和促销等等方面，从而节省广告的成本，使更多的资金释放到其他的营销活动中。

2）广告预算的影响因素

不同营销活动之间的资金分配，资金的投放范围包括营销活动的广告、促销、人员推销、公共关系等等，另外还有包括改善产品质量和推出新产品的科研经费。

新旧产品之间的资金分配，以中国电视广告监测系统2001年５月的统计为例，“飘柔”和“润妍”广告仍然占驻宝洁洗发水电视广告费的大头（72．0%），润妍虽获得不少消费者认知，但其最高市场占有率，不过是飘柔市场份额的1/10。

3.广告特色

1）信息与定位

①“头皮？

NOWAY!

”

——海飞丝的这句经久不衰的广告词几乎在消费者心目中把去头屑与海飞丝结成了必然联系；

②“瑞土维他命研究院认可，含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，

使头发健康、亮泽”

——虽然这是比较长的广告词，但是由于广告的重复性强，并具有专家认可的权威性，尤其是像“维他命原B5”这样有着专业色彩的词汇，让人们听了觉得更有说服力和可信度，久而久之，就对潘婷有着一种“充满营养滋润配方”的感受。

③“飘柔，就是这样自信！

”

——简单的一句话，塑造出一个自信、乐观、积极的飘柔品牌形象。

综上所述，渗入与产品相关的个人风采的广告是更具有亲和力和感召力的。

宝洁对这方面的应用已经是出神入化的了。

2）选择广告媒体

宝洁认为，作为媒体，首先要正确的分析自己在竞争市场中的位置和服务水平，并能帮助我们媒介部门与品牌经理达成共识，从而让其认识到你是合适的、正确的战略合作伙伴。

①电视媒体

90年代，电视是宝洁公司广告投放的主要媒体，1998年电视广告就已经达到其广告总预算的80%，当年P&G广告预算30亿美元，大概有24亿分给电视媒体，电视在塑造个性化品牌及整体品牌形象上发挥着重要的作用。

②网络媒体

步入21世纪，随着E时代E人类的观念普及，网络广告拥有越来越重要的分量。

而且有一项可怕的调查显示：

大部分的高收入家庭，也就是广告主想获得之目标对象群，其转台的情形更为严重，平均每2分钟又40秒就转一次台。

宝洁在人们进入E时代的今天，也紧紧抓住了时代的脉搏和潮流，选择了一种全新的网络媒体作为广告宣传方式，并且收到了不错的效果

5竞争分析

5．1宝洁VS联合利华

宝洁公司：

始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。

2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。

在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。

宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

　　联合利华公司：

联合利华集团是全球最知名的日用消费品公司，总部设于荷兰鹿特丹（Rotterdam）及英国伦敦（London），整个事业集团共分北美、欧洲、亚太、拉丁美洲、非洲与中东等区域事业体，公司是英、荷合资企业，在100个国家设有分公司，产品行销网遍及150个国家，是全球获利最佳的公司之一，在88个国家拥有约300多个业务机构，1000多个著名品牌的产品在150多个国家销售，整个集团现有员工近30万人。

联合利华于全球五百大名列第68。

2000年，该公司营业额292亿英镑，联合利华荷兰公司销售收入16.74亿欧元，利润1.06亿欧元。

5.2品牌标志

图7宝洁VS联合利华

美国宝洁公司（P＆G）的标志是经多次修订成现在的由星星、月神构成的圆形图案的，透着浪漫、神秘的气息。

联合利华在中国市场以前的品牌标识，那是一个温馨舒适，给人以家的感觉的蓝色的小房子，它与"有家，就有联合利华"这句温馨的标识语一起，表明了联合利华对中国消费者的美好承诺——帮助他们提高生活质量，将美好和幸福带给每一个家庭。

5.3产品对比

联合利华VS宝洁：

洗发护发用品：

夏士莲、力士洗发水；飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列。

清洁用品：

夏士莲、力士、多芬香皂；舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳。

护肤用品、化妆品：

旁氏、凡士林、多芬润肤霜；玉兰油护肤系列、SKII。

保健用品：

中华、洁诺牙膏；佳洁士牙膏、佳洁士牙刷。

织物、家居护理产品：

奥妙洗衣粉、金纺衣物柔顺剂；碧浪、汰渍洗衣粉。

5.4竞争优势

同是世界知名的洗发水生产商，同是20世纪80年代后期进入中国市场，联合利华却落后于宝洁，各中原因让人深思。

第一：

联合利华下属的子公司各行其道，彼此竞争；而宝洁的各路队伍在竞争中彼此合作，行动一致。

第二：

宝洁堪称是一品多牌策略的光辉典范，仅就洗发水来看，它的每一品牌都具有明确的市场定位和独特市场形象，满足了人们的不同需求，从而赢得了可观的市场分额；相比之下联合利华则逊色许多。

第三：

力士的广告策略是全球性的策略，品牌代言人一贯是中外著名女明星，国际巨星与力士的国际品牌形象相互辉映；然而对讲求实惠的中国人而言，宝洁的做法也许更有亲和力和感召力，其广告主角大多是青春靓力的女生。

　　相对于联合利华，宝洁公司则更注重消费者，为深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统，开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。

宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。

5.5竞争策略

面对外部环境的挑战，宝洁公司选择了多品牌的营销策略。

宝洁公司旗下拥有飘柔、海飞丝、潘婷、润妍、沙宣等多个强势品牌，在洗发水市场中占据绝对优势地位。

1.真正的对手——消费者

在宝洁的心中，宝洁没有敌人。

“宝洁在中国的挑战一方面来自竞争对手，一方面来自市场新的需求。

”洗发水市场具有很大的潜力，消费者日趋成熟，需求向深层次多样化发展，宝洁正是抓住一点，面对不同的消费需要开发出不同的符合消费者需要的产品。

2.找准“卖点”

如果从市场细分上讲是寻找差异的话，那么从营销组合的另一个角度看是找准了“卖点”。

在中国市场上推出的产品广告出手不凡：

“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。

3.价格竞争

在充分占有功能细分市场的同时，宝洁亦凭其雄厚的实力，运用价格这个强有力的竞争手段，与对手激烈的短兵相接。

宝洁调低了价格，按照人口变数争取更低收入的社会阶层以赢得更广泛的市场，并对跟其争夺市场分额的势力不强的中低档品牌施以压力。

4.寻找市场空隙

据宝洁公司预计，在未来的5到10年内，高品质的润发产品的市场发展空间在30％到40％之间，宝洁于是将"全球染发洗护发产品生产商"的领头地位伊卡璐揽入怀中，先是润妍作"先锋"，其冲洗、免洗两款润发产品甫一上市，便收到不俗的反应。

接着，潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣纷纷杀将出来，意欲提前将这一"润发"市场炒热。

6风险分析

6.1风险识别

风险因素识别应注意借鉴历史经验，特别是后评价的经验。

同时可运用“逆向思维”方法来审视项目，寻找可能导致项目“不可行”的因素，以充分揭示项目的风险来源。

风险识别要根据行业和项目的特点，采用分析和分解原则，把综合性的风险问题分解为多层次的风险因素。

　　常用的方法主要有风险分解法、流程图法、头脑风暴法和情景分析法等。

具体操作中，大多通过专家调查的方式完成。

6.2风险估计

　　风险估计：

估计风险发生的可能性及其对项目的影响。

应采取定性描述与定量分析相结合的方法对风险做出全面估计。

　　注意：

定性与定量不是绝对的，在深入研究和分解后，有些定性因素可以转化为定量因素。

　　风险估计的方法如下图所示。

图8

6.3风险评价

　　风险评价：

是在风险估计的基础上，通过相应的指标体系和评价标准，对风险程度进行划分，以揭示影响项目成败的关键风险因素。

风险评价包括单因素风险评价和整体风险评价。

　　1.单因素风险评价，即评价单个风险因素对项目的影响程度，以找出影响项目的关