玉指美甲营销策划.docx
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玉指美甲营销策划
南通大学商学院
市场营销课程设计
2013年1月
专业班级：
市场营销101
指导老师：
吴明君
课题名称：
玉指美甲店市场营销策略方案
小组成员：
（按学号）
夏熙秦1004002020（组长）
徐琪1004002157
王珺瑶1004002158
王芷萱1004002159
陈璐1004002163
陆杨1004002165
目录
一．相关问卷调查---------------------------------全体成员
二．营销方案策划-------------------------------------陆杨
三．资金预算报告------------------------------------王芷萱
四．波特行业五力模型分析-----------------------------徐琪
五．SWOT模型分析-----------------------------------夏熙秦
六．PEST分析---------------------------------------王珺瑶
七．市场细分及目标市场分析---------------------------陈璐
八．美甲产品选购中的质量问题----------------------全体成员
问卷调查
1.请问你的性别是？
A.男生B.女生
2.请问你所在的年级是？
A.大一B.大二C.大三D.大四
3.请问你每月的生活费是？
A.500元以下B.500~1000元C.1000~1500元D.1500元以上
4.请问你的生活费主要来源是什么？
A．父母B.学校奖学金C.学校助学金D.自己工作
5.请问你是否使用过美甲片？
A．有B.没有
6.请问你是否对美甲有兴趣？
A．有B.没有
7.你每月愿意花多少钱使你拥有漂亮的指甲？
A．5元-10元B.10-25元C.25-50元D.50元以上
8.你对做指甲的看法?
A.很美B.很流行时尚C.很炫耀D.其他＿＿＿
9.你觉得对于美甲你更看重以下哪个方面？
A.距离B.价格C.服务态度D.服务质量
10.你觉得如果你做了美甲别人会怎么看你？
A.觉的很美B.觉得很潮C.觉得不好D.我不在乎被人的看法
玉指美甲造型经营策划方案书
1．美甲环境定位
玉指美甲位于南通大学主校区二食堂东面的商店群，周边环境以饰品店、理发店、小吃零食店为主，主要客户都是大学生，特别是爱美的时尚女生。
美甲店定位标准为低中端美甲等综合造型服务，店面规划面积为20--30平方米，装修整体风格体现时尚与品质。
2．美甲店面功能规划
店面布局根据店面实际大小分为A、B两套方案，具体情况酌情而定。
方案A（店面面积20平方米）：
店面划分为三个区域：
1.美甲区（手足美甲以及护理）2.化妆造型区（化妆以及发型设计）3.综合区（提供各式饰品，手足护理产品等时尚女生消费用品）
方案B（店面面积30平方米）：
店面划分为四个区域：
1.美甲区（手足美甲以及护理）2.化妆造型区（化妆以及发型设计）3.综合区（提供各式饰品，手足护理产品等时尚女生消费用品）4.时装区（为舞台表演提供特色服装的租赁）
TIPS：
综合区设立应遵循以下原则：
1.在不影响舒适度的情况下有效利用店面空间；2.综合区的消费品可分为低中高档次以符合各消费水平的顾客需求（具体情况酌情而定）；3.综合区所销售的物品与服务区相互促进，进一步带动顾客的消费欲望，获得更大的业绩利润空间，有效减轻店面经营压力。
3．美甲店装修装饰
美甲店的装修风格应清新自然，最重要灯光要充足让顾客有视觉上的冲击，店面的装饰可以挂一些美甲的海报以及其他效果图片，并且要突出各功能区域的功能性。
具体安排：
1.店内颜色以白色为主，东西两面墙分别安放两面有大面镜子的梳妆台，为顾客做造型使用，且可以增加视觉空间，给人以宽敞的感觉。
2.店中间安放两张长桌子，桌子两边各安放三张椅子，可以同时为三位顾客提供美甲服务。
3.将美甲店南北方向一分为二，店里侧安放两张靠椅，为顾客提供足部美甲及护理时使用。
4.在美甲店里侧的墙面悬挂4--5件供顾客租赁的服装，一是方便顾客观看服装的效果，二是成为美甲店中的装饰。
5.在美甲店里侧安放两个内侧是镜子的柜子，柜子上放置要出售的饰品，手足护理产品等其他时尚消费用品。
6.在美甲店安置一台电视，可以为顾客在美甲时提供娱乐，提升美甲店的环境，从而可以吸引更多的消费者。
具体安排以实际店面大小酌情变化。
4．美甲店员工安排
1.员工人数配备：
4--5人（根据日后经营状况可适度改变），采取两班制，早班时间为11时到晚20时，晚班时间为下午13时到晚22时。
2.员工服饰等外形规范：
（1）员工服饰要统一，体现美甲店的规范与秩序且与美甲店环境相一致，要求剪裁合身、活动轻便、简洁大方。
（2）切忌浓妆艳抹，发型应一致扎起简洁干净，并且工作时佩戴口罩（考虑到员工自身安全与顾客卫生）
（3）员工在空余时间可相互美甲，成为美甲店的实体模特，促进顾客的消费欲望，但不可影响为顾客的服务。
3.员工工资体系和绩效考核
员工工资采用底薪+绩效提成的方式：
（1）底薪根据员工的技术级别、职务级别分为2个档次
（2）提成为综合绩效提成，是指美甲师服务收费、产品销售、会员办卡等合计的绩效，为了强化美甲师的促销意识，提成可采取累积提高制度，制定一个基本任务值：
例如1000元，未达到1000元仅发底薪，连续三个月未达到就辞退。
完成基本任务值，出发底薪按一定比例分档提成，例如，达到1500元，1500元全部按照比例2%提成，达到2000元，2000元全部按照3%提成，达到2500元，2500元全部按照5%提成，以此类推，调动员工销售积极性。
具体底薪制定和提成比例根据南通实际情况制定。
4.员工培训概要
（1）定期召开晨会，给予员工精神上的鼓励以及规范员工秩序
（2）定期安排员工去上海美甲培训机构进行培训，学习新的时尚元素，做到与时俱进。
5．美甲店销售模式
1.美甲定价：
（1）基本护理（护甲油）10元
（2）普通涂颜色15元
（3）OPI涂颜色20元
（4）全贴片35元
（5）半贴片45元
（6）芭比胶55元
（7）水晶指甲80元
足部美甲在原基础上增加20元
2.护理定价：
（1）手部护理（基础、滋润、美白）15元
（2）足部护理（基础、滋润、美白）25元
3.会员卡
（1）会员银卡：
一次性充值100元（享受９折优惠）
（2）会员金卡：
一次性充值300元（享受85折优惠）
（3）会员钻石卡：
一次性充值500元（享受8折优惠）
4.化妆及造型定价：
化妆10元发型设计5元
5.饰品、服装、护理产品等价格根据具体进货价格而定
资金预算报告
一、市场预测
经过校园市场调查，发现现在大学女生多数爱漂亮，对于美甲的需求量大，同时，在南通大学校园内没有一家美甲店，所以市场前景非常广阔。
二、营销计划目标
由于我们是学生团队，开发资金有限，销售对象是以学生为主，购买力有限的群体，所以在50万元的开发预算下，用于租门面，购买器材，请技师，自主设计美甲图案，适合大学生这一群体消费。
三、资金流向预算安排
1、向学校租面门房，年租金7万元（30平米左右）
2、本年度公司预计购进各式指甲油、精油、修剪工具、化妆品、舞台服装等的原材料共30335元
3、选择一家专业美甲店进修花费3000元
4、店面装修以可爱简洁风格共76940元（包括电器、沙发、桌椅、镜子、衣架等）
5、请技师5名，每月工资2200元（提成另计），其中一月、二月、七月、八月由于学生寒暑假回家，美甲店亦放假。
所以年工资花费8.8万元（不包括提成）
6、公司市场调查费用预算100元
7、公司市场推广费用（广告展板、横幅等）预算200元
8、年水电杂费、物业费等2.5万元
9、交通进货杂费共200元
10、其他资金储备236860元（可用于员工奖金、、提成、补货、衣服等）
四、主要各项项目、产品预算支出安排（详见附表）
以上为该公司财务预算报告，请各位领导老师批准。
附：
财务预算报表
一、费用预算
费用预算表
表1-1金额：
元
项目
预算数
1、市场
市场调查
100
市场推广和广告
200
2、原材料购买
卸甲水
5600
各类指甲油、甲油胶等
9650
手足精油和护手霜
3900
器材
4300
化妆品
3885
舞台服装
3000
3、装修
装修费用（原材料和人工费）
20000
电器
20495
壁纸和窗帘
160
沙发
3000
桌椅
2500
衣架
150
4、技师工资
88000
5、水电杂费
25000
6、店面租金
70000
7、进修费
3000
8、交通进货杂费
200
合计
263140
二、主营资金预算
主营资金决算表
表2-1金额：
元
项目
次数
产品单价
采购数量
采购金额
项目资金配置
合计
其中承兑
其中现款
OPI指甲油
1
60
100
6000
6000
0
6000
sweet指甲油
1
15
60
900
900
0
900
芭比甲油胶
1
25
50
1250
1250
0
1250
蔻丹甲油胶
1
30
50
1500
1500
0
1500
光疗甲片
1
25
4
100
100
0
100
OPI卸甲水
1
70
80
5600
5600
0
5600
OPI护手霜
1
80
30
2400
2400
0
2400
手足精油
1
30
50
1500
1500
0
1500
光疗工具
1
150
5
750
750
0
750
指甲打磨工具
1
20
160
3200
3200
0
3200
指甲修剪工具
1
25
10
250
250
0
250
舞台服装
1
300
10
3000
3000
0
3000
粉底
1
50
20
1000
1000
0
1000
化妆盘
1
130
2
260
260
0
260
眼线笔
1
10
25
250
250
0
250
睫毛膏
1
55
15
825
825
0
825
唇彩
1
20
10
200
200
0
200
修容粉
1
50
5
250
250
0
250
腮红
1
30
5
150
150
0
150
发胶
1
30
5
150
150
0
150
皮筋
1
10
30
300
300
0
300
夹子
1
10
50
500
500
0
500
装修材料
1
12000
1
12000
12000
0
12000
装修人工费
1
8000
1
8000
8000
0
8000
空调
1
5889
1
5889
5889
0
5889
电视
1
3299
1
3299
3299
0
3299
苹果电脑
1
10988
1
10988
10988
0
10988
窗帘
1
90
1
90
90
0
90
壁纸
1
70
1
70
70
0
70
沙发
1
3000
1
3000
3000
0
3000
饮水机
1
389
1
389
389
0
389
桌椅
1
500
5
2500
2500
0
2500
衣架
1
150
1
150
150
0
150
合计
33
76710
76710
0
76710
波特行业五力模型分析
玉指美甲店作为社会经济活动中的一分子，在美甲行业中从事美甲片的生产经营销售活动，并不是单一的企业活动，而是与社会的经济活动密不可分。
不只是政策、经济、社会、科学技术等宏观环境和公司的优势、劣势、机会、威胁等微观环境，而且竞争对手和潜在竞争对手的竞争环境都对公司制定决策起到很大的影响。
只有了解了这些环境的不断变化，才能发现更多的美甲片市场营销机遇，制定出更合理的营销策略去辅助美甲店的经营发展。
一．潜在竞争对手分析
潜在的行业新进入者是行业竞争的一种重要力量，一个行业的进入壁垒越低，行业利润越丰厚，越容易吸引企业进入，由于其进入的门槛较低，所需资金较少，特别是市场所在地的政府大力鼓励民营中小企业的发展，而这些新进入者大都拥有新的生产能力和某些必需的资源，期待能建立有利的市场地位。
现有的各个生产企业看到现在的经济趋势，都想把目光转移到南通本地市场。
此外，任何一种产品的经营销售，只要在市场上有超额利润的获得，就不可避免的有更多的厂家进入，这样就会给我们的美甲店的经营销售带来更多的竞争。
市场的庞大，还有非常大的可开发空间，这些都给转向南通市场的现有企业和新进入的企业跃跃欲试，使出企业的浑身解数进行各种各样的销售。
二．替代品威胁
涂抹类产品，如甲油、UV油等的使用；描绘类，如美容院、美甲店的手工描绘指甲等；电脑绘制类，如应用电脑照片技术和网络技术进行指甲印制等产品的替代威胁。
三．供应商的讨价还价能力
通过市场调查，我们深知公司的生产能力和生产成本受供应商提供原材料的数量、价格、及时性等影响极大，因此我们考虑到了供货议价能力的重要性，从一开始就准备采用几家供货商来提供原材料，这样不至于在供原材料方面受到供货方的限制，也减少了对一家供货方的依赖性，但价格上相对要高于使用一家供货商的价格。
据网上查询可知，南通、无锡等城市均有美甲材料批发市场，我们可以考虑运费、时间等问题，选择比较合适的供应商。
四．购买商的讨价还价能力
购买商的讨价还价能力主要体现在能否使卖方降低价格，提高产品质量及提供更好而有效的服务等方面。
顾客自身对议价能力产生影响的因素主要有自身的特点、产品信息的掌握量、购买的数量和要购买的产品性质等。
对于最终消费者来说，美甲片的使用量不是很大，而且使用频率也并不高，价格构成又很低，因此顾客议价能力不是很强。
随着产品需求的增加，最终消费者的议价能力更加减弱。
我们的消费对象主要定在南通大学大学生及附近中南世纪城的年轻女士身上。
因此，我们必须综合考虑大学生的消费能力和消费层次，合理定价，既体现出我们店的优良品质，又能使价格让大家满意。
五．现有竞争者之间的竞争
这种竞争力量是企业所面队的最强大的一种力量，这些竞争者根据自己的一整套规划，运用各种手段（价格、质量、造型、服务、担保等）力图在市场上占据有利地位和争夺更多的消费者，对行业造成了极大的威胁。
就我们所统计的资料来看，南通南大街八仙城、轻纺城、中南世纪城均有美甲店的分布，它们的消费对象主要是年轻女士。
他们在南通有了稳固的基础，我们较之还是比较青涩的，因此需要积累经验。
但是观之可以发现，我们具有优势的地理位置，依傍于南通大学和中南世纪城，给我们店提供了很大的便利。
我们可以使大学生节约出路费，在相同的价位下，消费者一般会选择就近原则，这是人常有的意识。
SWOT模型分析
为了保证企业制定出来的各项决策尽可能正确有效，必须运用科学的决策方法，SWOT分析方法旨在帮助决策者根据企业自身和外部环境的特点，为整个企业或企业中的某个部门确定其经营活动的基本方向和内容。
企业不能孤立的看待外部环境的机会和威胁，通过环境的研究，认识到外界在变化过程中可能对组织的存在造成什么样的威胁或提供什么样的发展机会，同时根据企业自身在资源拥有和利用能力上有何优势和劣势，以此两方面的结合点，就可以制定出指导企业生存和发展的战略方向。
美甲店SWOT分析模型
Strength（优势）
Weakness（劣势）
1.在学校开店经营，大学生一边就近，只要质量过关，价格适中，就能迅速占领市场
2学校没有规定不许美甲
3国家提倡促进内需，加强服务业发展
1.未作明确的市场细分
2.品牌定位不清，核心价值模糊
3.对市场认识不足
4.缺乏专业人才长期合作
5缺乏进货地点
Opportunity（机会）
Threaten（威胁）
1.大学生从幼稚走向成熟，大学女生开始更多的关注自己的外在美，美甲迎合了她们的这一心理
2大学男生可以多一种为女朋友庆祝生日的方式，有心意，有新意
1.欧尚处也有美甲的店，并且比较专业，如果其降价，将造成巨大威胁
2一旦潜在竞争者来分享这一市场，必然导致市场份额的减少
从以上SWOT分析中可以看出，在目前的情况下，宏观环境和微观环境都不错，在南通大学主校区也暂时没有竞争对手，只要能有店面，弄清原材料采购点，装修及服务迎合大学生的心理，有巨大的市场。
但是他的主要劣势和威胁在于，美甲没有太多的技术含量，大多数情况是靠熟人和消费者良好的印象招揽顾客，就好比理发店，一家成功后，立刻在周围又出现3家，这类潜在竞争者没有很好的办法预防，所以为了占领市场，已开业就要做完善的宣传，使我们的美甲店深入消费者心中，并不断完善服务，推出套餐来吸引和留住消费者。
Pest分析法
进军任何一个行业，想要更好的发展，都必须要有一个稳定的积极的宏观环境的支持，好的政策方针经济形势等，对于行业的发展都是如虎添翼。
我们要从事美甲的生产经营活动，分析宏观环境因素自然是必经之路。
一．政治环境
改革开放以后，我国经济政治与时俱进，提供给创业者的环境是相对平和的，机会、政策也是相对优惠的。
近年来，我国继续实行积极的财政政策和稳健的货币政策，进一步完善就业政策。
经营玉指美甲店作为自主创业，受益良多。
随着经济发展，人民生活水平提高，服务业占国民经济的比重越来越大，政府对服务业也越来越重视，陆续出台了许多面向服务业的优惠政策，对从事服务业的企业发展环境、税收、土地保障等给予了大力支持，提高经营者的积极性。
南通市也在实施转型升级的措施中，支持与发展服务业。
玉指美甲店身为服务业的一员，也享有政策支持。
同时南通大学对于学生的自主创业是持支持态度的。
二．经济环境
现在的年轻女性，不仅注重衣着，对指甲这样的细节也很讲究。
对于美甲的要求也从原来的色彩多样变成了花样、点缀繁多。
无论是朋友聚会还是走亲访友，美甲都是不可或缺的一项工程。
投资规模小、收回投资快、利润比例高、可永续经营这四大特点是美甲行业无可比拟的优势。
相对于别的行业，美甲店更具有顾客忠诚度。
美甲行业进入中国市场不过十年，但随着中国经济的快速发展，消费观念的更新，中国的美甲行业将进入高速发展的阶段。
谁能把握住这个机会，谁就能在这个新的行业中取得丰硕的成果
南通隔江与中国经济最发达的上海及苏南地区相依，被誉为“北上海”。
集“黄金海岸”与“黄金水道”又是于一身，近年来，通过转型升级、江海开发，合理利用自身优势等，使自身经济迅速发展，人民生活水平显著提高。
同时恩格尔系数下降，人们更多追求生活品质的提高。
美甲作为一种指甲美容艺术，是年轻女性朝气、活力的体现。
如今南通的美甲专门店如雨后春笋般兴起，美甲从业人员增多，很多美容院都增设美甲项目，在南通大学迄今还没有一家美甲店。
美甲作为一个新兴的，有巨大潜力的行业，被誉为21世纪的淘金地。
可见在南通大学内建立玉指美甲店是多么的正确。
三．社会环境
在日本、韩国、欧美国家有50%以上的中学生都尝试过美甲服务，可是对于教育体制比较严谨的中国中学生来说美甲普及率并不高。
但是在中国的大学生当中，美甲有着越来越流行的趋势。
在南通大学，光主校区就有近两万学生，代表的市场潜力非常大，她们也将是未来美甲消费的主力人群。
只要牢牢抓住这些客户，就能为玉指美甲店的发展奠定基础。
作为大学生的“80后”、“90后”正是张扬个性与青春活力的时候，这样的特点与新事物的接受能力，也与美甲的更新迅速的特点相契合。
随着在学生中“哈韩”、“哈日”的盛行，玉指美甲店必定会实现积极的发展态势。
四．技术环境
“科学技术是第一生产力。
”随着时代的进步，科学技术的发展，美甲行业也有了新的发展和突破。
从最初的仅仅给指甲染色到贴指甲片，再到利用电脑技术在指甲上作画等。
而技术盲目进步的过程中，副作用也慢慢体现。
很多消费者面临甲油中毒，指甲损坏，影响健康等困扰。
因此，为了在满足客户需求的同时给客户提供更好更完善的服务，我们的玉指美甲店必须展现出干净、卫生、专业的美甲环境，使用对人体伤害最少的产品，美甲师应有丰富专业的美甲知识，能解答客人对指甲的各种专业问题，要具有后续美甲师培训及引入的能力，并且与时俱进，不断更新美甲的技术。
市场细分和目标市场
1.1市场细分
市场细分，是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
市场细分对于一个企业制定正确有效的营销策略，能否成功经营来说至关重要。
本论文从消费者的需求角度出发，得出了以下初步的细分市场。
研究对象：
南通大学学生（包含三个校区）
调查方法：
调查问卷法。
共发放500份调查问卷，收回有效问卷458份。
从调查问卷的数据来看，用过美甲片和有欲望用美甲片的人数占65.8%。
其中根据年级划分，大一、大二、大三、大四分别有33%、45%、72%、93%的人对美甲片感兴趣或用过美甲片。
从月生活费来看，500元以下、500元到1000元，1000元到1500元，1500元以上分别有4%、38%、69%、84%的人对美甲片感兴趣或用过美甲片。
从性别来看，有89%的女生对美甲感兴趣或用过美甲片，有2%的男生对美甲感兴趣。
研究方法：
选定美甲片购买者和预购买者所追求的便利事项和评价美甲片的基本事项，然后通过对美甲片市场的细分，得出适合本公司产品的目标市场来进行营销策略的研究。
研究结果：
在调查中，根据消费者对美甲片的认可程度，从消费者对美甲片需求角度出发，对美甲片市场进行了以下分类：
区域细分、人口细分、心理细分、行为细分。
要在这几种因素综合考虑之上的实际营销活动才能准确的细分市场，最终占领更大份额的市场。
1.2.具体细分内容
1.2.1区域细分
按照不同校区可以分为：
主校区市场、钟秀校区市场、启秀校区市场
在这三个校区中，主校区人口最多，人口比较密集，钟秀和启秀校区人口相对较少，根据调查得来，主校区的消费需求比其他两个校区的略高。
1.2.2人口细分
按照不同人口的需求细分可以分为：
男生。
女生
根据调查得知，女生对美甲的需求远远高于男生对美甲的需求，但是也不能忽略男性消费群体，他们是潜在的消费人群。
我们应该在着重的女性消费者的同时吸引一些男性消费者。
1.2.3心理细分
根据生活费水平的不同可以分为：
简朴型、普通型、富裕型
根据调查得知，处于富裕型水平的女生对美甲的需求是最大的，她们愿意且有能力在这方面花费一定的资金；处于普通型水平的女生对没加的需求是一般的，她们对美甲有接触但是花费的并不多；而简朴型的女生对美甲有一定的兴趣，可是考虑到自身的条件，使他们有心无力。
我们应当针对不同层次的消费群体制定不同的策略吸引各个层次。
1.2.4行为细分
根据消费者的行为特点，在问卷调查过程中，会发现不同年级的学生对美甲的需求是不同的，可以分为三个层次，其中大一是充满新鲜感的，对各种事物存在一定的兴趣；大二、大三是处于中间阶段，对各种事物有了一定认识，同时也是
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