镇海沿江商业广场.docx
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镇海沿江商业广场
镇海沿江商业广场
营销策划方案
目 录
策略篇
－、前言
二、项目检视
1、市场深度分析
2、目标群体分析
3、项目分析
4、项目定位
●产品定位
●市场定位
●形象定位
●功能定位
三、策划目标
1、销售目标
2、招商目标
3、发展目标
四、营销策划基本原则
五、项目“永续经营工程”
战术篇
一、销售方案
1、销售阶段划分及预测
2、项目整体价格策略
3、付款方式
4、各类促销及优惠措施
二、招商方案
1、项目整体招商原则
2、招商范围及品牌控制
三、销售管理
1、销售组织机构及成本
●组织机构
●激励机制
2、销售文书准备
四、广告策略
1、广告整体策略
2、广告语
3、各阶段推出计划
4、费用预算及分配
5、媒介安排
6、开盘前广告进程
7、广告效果评估
策略篇
前言
宁波镇海的商业市场正处于一个快速发展的成长期，蓝马将根据市场发展情况，以全新商业地产的发展模式，贯穿整个项目的工作过程。
力求紧密结合镇海沿江商业广场销售力的特质与优势，积极地探求营销推广策略以促成良好的销售业绩。
同时，我们将尊重市场，尊重消费者，尊重商家，实现发展商的预期目标与项目的可持续性发展，最终实现企业、商家、投资者等三方利润的最大化。
项目检视
（一）项目深度分析
Ø 整体市场状况
1.商业网点分布非常散乱，急需发展新兴商业与提升传统百货业。
镇海商业正处于一个新的发展时期，传统百货仍然未形成品牌商店，发展空间很大。
据蓝马调查，镇海的商圈主要集中在城河西路、西街和苗圃路，但整体商业网点分布非常散乱，不具备高品质、规模经营的特色，急需发展新兴商业与提升传统百货业。
2.人们消费观念已经逐渐发生变化。
宁波先进的商业经济模式给镇海人民带来了生活和消费观念的变革，消费者正从单纯的购物行为向集购物、娱乐、餐饮、观光、旅游等多功能为一体的一站式消费模式转变。
追求舒适的购物环境和全新消费体验逐渐成为镇海人的消费趋势。
3.政府对城市建设布局的重新规划，促进镇海商业市场的进一步发展，且向周边区域发展
政府对城市建设布局的重新规划，确定了镇海作为宁波副中心城市的功能定位，如此促进了镇海商业市场的进一步发展，尤其是对招宝山街道的改造及重新定位，提高其老街道的商业辐射力，从而带动周边区域商业的发展。
据悉，2008年镇海商业项目在政府实施房地产市场规范化运作、加快交通等基础设施建设等多项利好因素推动下，呈现出稳步发展的势头，在售和招租的大型商业网点频现，加贝广场、招宝广场、南熏别院等大型商业正在紧锣密鼓的进行中，且将于明后年正式对市民开放。
4.商场业态单一，结构比例不合理，不能满足人们的消费需求。
目前，在镇海大多数商业中，业态单一，比例也不平衡，业态分布主要以购物为主，休闲、餐饮、娱乐产业相对比例较少，甚至没有，其规模也较小，无法达成集群效益。
但随着当地人们生活水平的不断提高，其不合理的业态分布已经不能满足人们对休闲、娱乐、餐饮的需求。
5、规划中的商用物业市场供应量不断增大
随着经济的发展，以及“镇海新城建设与旧城改造”工程的实施，尤其是近年房地产迅速发展，特别是招宝山老街的商业物业发展极快，使得商业竞争越来越激烈。
（二）目标群体
Ø 投资者
投资者分析：
在经过镇海前期一系列的商业地产项目（如鼓楼步行街）之后，镇海的商业投资者已经脱离了“投资饥渴症”，从整个市场的“没铺可买”过渡到“选铺买”，投资者对商业项目的投资逐渐理性，同时在市场的引导下，已经具备一定的专业投资知识。
商业氛围、交通条件、经营特色已经成为投资者最看重的三个因素。
商圈的聚集效应、商气浓不浓、有没有培育商业气氛的潜力都将成为影响投资者的首要因素。
同时便利的交通以及店铺有无经营特色都是决定投资者是否成功的因素。
现有的商业投资者有两种：
专业投资者：
有较成熟心态，对投资有一定的经验，这种投资者具有雄厚的资金和商业背景，较为理性，他们最为关注的就是地块的经营规划和具体售价。
本项目作为镇海沿江路的新核心、招宝山街道的商业焦点，必将受到大投资客的注意，一旦机会到来，他们的投资是看准理想铺位就势在必得，而且也会是最早的一批落定者。
另一类中小投资者看重升值潜力和投资回报，首先要考虑的是高回报率，并且容易受广告的影响，但因为手头资金有限，所以他们要考虑小面积商铺，其中最重要是商铺的总价。
大众消费者的商业经验相对比较欠缺，投资意识不是很浓，必须通过我们对这种投资者的投资意识进行启动和开发。
同时，随着商业的发展许多小型商业物业出现非常规的商业运作方式获取利润，我们必须引导这部分投资者进行正确的理性投资。
在商业的发展过程中，不难发现，大部分投资者承受的商铺总价早已超过500万，近七成的投资者认为总价在100万－500万之间的商铺最容易接受。
同时对于大额的资金投资，大部分的投资者会选择银行贷款。
在当今的商业投资中我们不能低估每一位投资者的智商。
目前，存在着四类投资客：
第一类：
经济基础雄厚，先富起来的成功人士
第二类：
经济富裕的本地市民或村民
第三类：
经济基础扎实，收入丰厚，尤指专业人士
第四类：
经济基础一般，但有较稳定的收入及积蓄的有薪阶层与中小型个体户。
Ø 经营者
经营客户分析：
经营者大多有一定的商业背景，他们对商场经营已经具有一定的认识，但是他们需要一个经营的理想平台。
经营者的最终目的是要促成销售获取利润，他们主要会考虑几方面：
1、区域消费能力：
项目的周边地区要有足够的消费群体以及流动人口，尤其是社区居民，同时会考虑到周边商业的竞争。
2、商业位置：
商业位置一定要好，最好在传统商业区域或者靠近交通要道，并且具有一定的规模。
3、交通：
项目周边的交通一定要流畅、方便，并且要有一定规模的停车场。
4、优秀的硬件设施：
项目的规划、设计以及购物环境一定要好，能吸引更多的消费者。
5、优秀的操作团队：
一个具有多方面专业经验及资源的开发、经营、管理的团队是保证一个综合商业设施成功的重要工具。
目标经营者特征：
⑴、熟悉镇海商业市场，对招宝山商圈的经营环境非常认可。
⑵、熟悉商场的经营模式。
⑶、对沿江商业项目的经营环境比较认可，希望在沿江商业项目这种有品牌形象的商场内经营。
⑷、非常看好沿江商业项目未来经营前景。
以蓝马的经验，沿江商业项目的销售与招商家借不是很难，难的是如何进行项目的整体定位，以及难的招到合适理想品牌同时愿意进驻的商家，这对项目的成功与否特别关键。
Ø 消费者
消费者分析:
随着商业形态的不断演变，消费者的习惯和要求也跟着不断在变，主要体现在以下几点：
1、有丰富的产品内容：
在这里能满足不同消费者的消费需求和消费者的购物欲望。
2、优越的购物环境：
优越的购物环境能给消费者带来好的消费心情，消费者以愉快的心情“发现和探索”消费目标，乐趣产生消费欲望。
3、优越的地段：
项目拥有好的地理位置和便利的交通将会吸引更多的消费者，为消费者带来更多的方便。
目标消费者区域为：
镇海沿江路属于招宝山街道一个新型商圈，尚需要一段市场培养与消费者的心理认知。
其目标消费者区域：
近郊区域：
怡江华庭等处于招宝山主街道的社区
远郊区域：
招宝山主街道外的社区，及附近乡镇社区。
另，其年龄层消费特征：
消费年龄层
年龄特征
消费习惯
30—55岁
（中青年）
经济实力、消费实力比较强，价格已不是他们决定消费的主要因素，有较强的购买欲望，购买频率比较高，有一定的品牌忠诚度。
他们作为社会的主力消费群体，对商品和品质的要求相对比较高，比较注重品牌。
15岁－30岁
（青少年）
这个年龄段的消费层经济实力、消费实力比较弱，价格是左右他们消费的主要因素，但是他们购买欲望强，购买频率最高
属于太原街主力消费群之一，追时尚，追潮流，易受广告影响，但一般不买太贵商品。
目标消费人群：
婚庆人群/公司宴请和公关活动人群/社区居家人群/高层次消费者/休闲娱乐者。
（三）项目分析
Ø S—项目优势
S1—本项目紧临城河西路和沿江路之间，处于未来城市的CBD核心区域,地理位置昭示性强，易引起往来潜在客户关注；
S2—镇海经济的强劲发展，消费市场前景非常看好；
S3—市场的稀缺性和唯一性。
镇海至今还没有品质高、规模大、消费集中的商业网点；路边的商铺全部零散分布，形象差，无舒适的购物环境。
S4—本案是旧城新区的特性商业代表，城乡商业改造很有可能成为一种优势突出、劣势弥补的结果，对商业中心的发展有利。
S5—项目地处位置是镇海与宁波城区的必经之路，享有优越的城市交通条件。
Ø W—项目劣势
W1—当地商业形态严重落后于经济发展水平和居民消费需求，导致消费外流严重，虽然近两年商业形态有所升级，一些大型超市和专卖店等商业形态发展情势良好，但从整体环境评价，仍显落后。
W2—项目是新建大型购物广场，非传统商业中心的延伸，商业地段的知名度与价值认识有待提高，短时间内难以形成气候。
Ø 项目机会点
O1—商业模式和形态的滞后留下巨大的市场空缺
O2—镇海新城的开发建设为项目提供了强力支撑
O3—城区规划中项目区域作为镇海次分区，将是集生活居住、商贸办公、一二类工业为主的综合性功能区
Ø 项目威胁点
T1—镇海市民商业投资观念不成熟，市场有待培育
T2—项目周边规划同类型较多，客户资源争夺严重
T3—投资者投资行为具有排他性，并且品牌忠诚度高
T4—宏观政策不稳定，投资者持币观望比较普遍
（四）项目定位
Ø 产品定位：
招宝广场将于2011年正式开放，如何与其进行差异化定位，及精确化客群拥有，乃为关键！
为此——
宁波首个社区MALL---HomingMall
即：
居家全生活购物广场——集购物、文化、社交、饮食、娱乐、休闲于一体的大型“园林式的Homing---Mall”。
社区Mall—塑造一个全新的商业概念，主题鲜明，具有较大包容性，且决定了高度，具有鲜明排它性。
以国际商业模式打造社区购物天堂；商业街区的概念将步行街与百货公司两种模式完美结合；构筑开发商、商家、消费者的满意平台，成为镇海经济腾飞的“发动机”。
Ø 市场定位
镇海沿江商业广场的建立将打破镇海现有的商业布局，与招宝广场、鼓楼步行街形成三足鼎立的局面。
镇海沿江商业广场将会使招宝山街道的商业形象提高一个新的档次，将成为镇海老城区集集购物、文化、社交、饮食、娱乐、休闲、观光于一体的崭新空间，成为居家时尚文化的乐园。
Ø 形象定位
以“Homing---Mall居家全生活”为主题，打造镇海社区商业新典范
社区商业，在发达国家是重要的商业形态之一，且表现出强劲的发展势头，可该种形象定位的商业形态在宁波迄今仍未出现。
所以，本项目依据“天时、地利、人和”等优势，最先在宁波提出“社区Mall”概念，而且还承当了“邻里、街区、住宅项目配套”等三重商业功能，如此，不仅将成为镇海老城面貌和城市精神的最佳载体，而且还将成为镇海商业物业的典范和形象，更成为镇海重要的城市地标。
另外，对于开发商而言，投资回报的风险将会大大降低，对购买者而言，产品的附加值已大于产品本身，提升了商品的“功能价格比”。
Ø 各功能定位
养生美容园－9#
瑜珈馆、时尚佳丽馆、精英健身馆等；
文化娱乐与教育区—7#、9#
书吧、少儿培训、电影院、出国咨询、酒吧等
国际品牌折扣店—6#、8#
引进高端名表、皮具、时尚品牌服饰专卖；
日常消费区－1#、2#、4#
吉之岛、屈臣氏、国美电器等；
美居商业区—3#、5#
德克德家、红星美凯龙、美克美家等
主题餐饮区—10#、11#
宁波菜、粤菜、外国菜，以及燕窝鱼翅馆等
婚庆服务区—12#、13#
婚纱专卖、婚纱影楼、及婚庆主题酒楼
策划目标
1、销售目标。
按照对项目的初步估算，销售总量预计将会在8亿－13亿之间，为方便计算，项目销售总目标为10亿元，其中：
●在首次公开发售期间，完成销售任务的25-30%。
● 项目整体商场开业时，完成销售任务的90％以上。
2、招商目标
对本项目而言，镇海沿江商业广场的招商不只是简单解决商家进场经营的问题，而是挑选优质商家进场促进持续兴旺；
保证商场的顺利开业，开业时项目的招商率达到90％以上。
3、发展目标
（1）城市的形象与名片
项目是镇海老城改造的重大举措，无论是从建筑形态还是购物环境都将成为城市的形象与名片，它代表着镇海老城改造工程的样板与典范。
（2）打破传统商业模式，引导消费潮流
通过全新的规划设计，引进先进的商业形态同时融合中国社区
的消费理念，打造镇海最有商业特色的商业模式，引导镇海的消费潮流。
（3）成为镇海，乃至宁波商业地产开发典范
镇海沿江商业广场的开发，正处于镇海商业发展的关键时期，通过可持续经营成就项目长远发展。
镇海沿江商业广场必须通过高水平的前期运作和优越的项目运营建立起镇海商业项目的新典范。
营销策划基本原则
1、全面领先
以我为主，开发理念先进、产品精良、价格合理的产品，从而取得全面领先的市场地位。
树立镇海沿江商业广场作为镇海社区商业市场领导者与先导者的形象。
2、卖点不可一次推完
由于项目的销售目标比较庞大，销售周期相对较长，我们必须保持市场的新鲜度，保持销售工作的多次高潮，项目卖点需要进行有节奏、有层次的推广，根据项目的营销周期和工程进度进行合理规划，有目的的进行宣传推广，不能一次性把卖点推完。
3、形象先行，展示先行
以强势品牌打造镇海商业地产的典范，树立项目鲜明的市场形象，确立品牌经营和环境优势，唤起市场对本项目的关注度。
提前展示策略能更好地为本项目的推售与形象服务。
通过对项目的提前展示和广告推广，形成极大的市场震撼力，从而迅速被市场认可。
4、招商先行
招商先行，以全面提升商业品质，从高标准邀请品牌商家入手，形成项目的鲜明形象和操作模式，通过良好的招商造势，带动销售的火热进行；通过前期的招商，同时也能给项目在推广过程中提供不间断的炒作话题。
5、全面覆盖
本项目开发体量庞大，从镇海整个商业市场而言，必须最大限度地扩大市场份额。
所以，需要最大限度启动大众投资市场，所以，在媒介安排上，足够的密度和力度都是必不可少的。
同时，通过有效的促销措施挖掘并刺激潜在的大众客户，使他们的投资愿望尽早地爆发。
6、内外兼顾
同时，考虑到镇海沿江商业广场高额的销售目标，全部依赖本地消化是不可能的，我们必须通过对镇海周边城市和经济发达地区进行整体的招商推广销售，内外同时进行，以求在最短的时间内消化所有的商铺。
7、强势启动
好的开端就是成功的一半。
从形象上，一开始，我们就需要建立强势的市场形象，建立项目的高强姿态。
从销售上，我们也同样要让市场感到强烈的购买冲动和无法拒绝的诱惑，通过整合各类型传播载体，通过轰动性的造势安排，形成项目众望所归的效应，在利用大气的开盘控制，实现强势启动。
8、充分蓄客
在项目的销售前期，我们必须为项目的整体推广以及开业充分蓄积客户，以保证项目的旺场，同时通过前期大量的蓄积客户为项目的销售提供充分的客源，保证项目的销售业绩和成交量，缩短销售时间。
9、整合资源
本项目为镇海旧城改造重点项目，必然将得到政府的大力政策支持以及大买家、大商家的协助。
通过与政府、媒体深度合作，利用其权威性与公正性，为本项目的推出摇旗呐喊。
增强项目品牌与产品的社会效应。
同时通过社会的舆论，树立良好的品牌形象和美誉度。
另外，我们应该与可能的大买家和大商家密切沟通，充分发挥他们的辐射力和影响力，同时，通过前期让利，让大买家批量购买。
10、优质服务
商业地产，不只是地产短期行为，更多是商业长期行为，我们从一开始就应该为进场的经营者构建一个良好的平台，为他们解决后顾之忧，同时提供增值服务。
这不仅仅是开发商对客户的承诺，也是完善自我的要求。
这些内容，我们归纳为“永续经营工程：
项目“永续经营工程”
（一）、商场装修国际招标计划
商场外内部装修是镇海沿江商业广场的市场形象、品牌的关键所在，通过合理的装修，能够将项目的环境优势表达出来。
招标国际大师设计，招标知名装修公司进行商场装修，在提供炒作题材的同时，也为项目的概念实现有良好的物质基础。
（二）、VIP会员计划
拥有一批固定高质量的消费者是商场旺场的保证，提前实行会员制购物计划，让商家和投资者感受开发商的诚意。
同时也是为招商的顺利进行提供炒作题材。
（三）、统一招商、统一经营计划
实施全球招商推广计划，招商能力是影响商场经营能否持久经营的重要因素，全球招商，引入具有强大影响力的品牌店经营，保证旺场。
由专业商业管理公司和物业管理公司担任管理顾问，组织统一经营。
（四）、品牌经营，名店经营计划
从大型品牌店到百货主力店，从实力经营到品牌经营，镇海沿江商业广场将代表镇海商业的最高形象，以开发商品牌，项目品牌，经营商家的品牌，塑造镇海商业新形象。
（五）、购物：
休闲：
餐饮为52：
30：
18合理经营比例计划
根据国内外商场经营的经验，大型综合性购物中心的购物、休闲、餐饮的合理比例为52：
30：
18，该比例能够合理处理商场中不同目的的消费人群的分布，最大限度的获取商场效益。
镇海沿江商业广场应该站在与世界潮流接轨的高度，率先提出这一经营比例，从而占领镇海商业市场的最高形象。
（六）、业主委员会管理计划
成立商场管理委员会，邀请业主代表参加，具有一定的管理权和商场监督权力，保证商场管理合理有序进行。
（七）、“百店万人无假货”计划
申请加入“百店万人无假货”协会，树立镇海沿江商业广场无假货的社会现象，执行“假一罚十”购物政策。
（八）、健康购物计划
健康购物非常适合镇海沿江商业广场的规划设计特点，通过享受舒适购物环境，享受健康购物乐趣，镇海沿江商业广场将以优雅的环境，舒适的氛围，达到镇海第一购物环境的美誉。
（九）、商业培训计划
组织商场的经营户和投资者进行专业的商业培训，丰富他们的商业知识，提升经营技巧，做到与时俱进。
（十）规模化推广计划
每年，发展商拿出一部分费用，经常性组织营销推广活动，统一进行促销，展示，公益活动等，吸引人流，建立形象。
[延伸阅读]
（该策划方案分“策略”与“战术”两部分，因为博客字数所限，故也分四部分连载，其中“战术”分三次连载之）
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