狮王府广告宣传策划建议书.docx
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狮王府广告宣传策划建议书
狮王府广告宣传策划建议书
前言
据经济学家分析预测：
餐饮业是未来国内市场最有发展前途的行业之一。
中国向来以“饮食文化”著称于世，跨入二十一世纪的现代人，饮食观念正发生着巨大的变化，如何既能满足口味，又能科学选食营养保健的美味佳肴，成为现代人普遍关心的问题。
作为文化古都的南京,美食潮流如今也正日新月异。
一、市场分析
“彰显法式皇家尊贵，融汇中华美食经典”。
狮王府美食休闲共同体是湖南路“美食一条街”上规模最大的餐饮休闲场所，荟萃京苏、维扬、粤川湘典美馔近200款，拥有1000多餐位、40余套风格各异的豪华包间，适合庆典盛宴、公务交往、推介展示、公关联谊等。
（一）有利点
1．处在繁华贸易地段——湖南路，有极佳的地理位置
2．酒店环境、规模上乘、定位较高
3．酒店菜肴风味独特，且开发了独具金陵古都风味的特色菜
（二）不利点
1．同行业（餐饮业）的竞争比较激烈，以中、小规模偏多
2．肯德基、麦当劳、大娘水饺等快餐业的崛起，抢占了餐饮业部分份额，对其是另一威胁
3．南京市民普遍消费水平不是很高
纵观如今餐饮业的一些营销活动，相当程度上还只是停留在促销阶段，即仅为争取眼前的客源，而缺乏一种整体的、长期的营销战略和计划。
这就是“营销近视症”的一种典型表现。
因此，餐饮业还需从现有促销意识的基础上再上一个台阶，确立全面营销观念。
成功的营销不仅给酒店带来丰厚的利润，同时亦塑造出一个崭新的酒店形象。
二、目标战略
（一）企划精神：
以酒店规模、特色等为诉求点，配合媒体之使用，以执行广告宣传活动。
（二）企划目标
树立酒店形象、描述酒店设施、告知酒店提供的各项服务、某项活动的内容、餐饮价格说服,说服顾客预订、鼓励消费者转向,保持较高知名度。
（三）广告战略：
1．运用广播媒体作为主要之传播信息工具
2．建议以常年投放为主，以加深消费者对“狮王府”印象，不断强化其至尊的地位、风味及品牌
3．配合市场需求，扩大酒店影响，拟搞一些具有民族特色活动，形式多样、丰富多彩、吸引更多外国宾客的参与，达到社会效益和经济效益双丰收
三、媒介策略
据北京新生代市场监测机构、英国调查局、美国TELMAR数据分析集团联合主办的《1999中国媒体与市场研究》（CMMS’99）最新发布的调查结果显示：
南京音乐台在南京地区的十余家广播传媒中，收听率名列第一、平均比率达38.2%，排名第二和第三的则分别是南京经济台和江苏文艺台.
栏目推荐：
（1）——《健康生活顾问》“我们要音乐，我们更要健康。
”这是一档关注生活健康的公益咨讯节目。
设有“今日健康新闻”、“医生提醒”、“厂家如是说”、“每日生活资讯”、“今日健康话题”等栏目。
播出时间：
周一至周日06：
00—07：
00
主持人：
常远
（2）——《我们的早晨》这是一档融新闻、资讯、音乐于一体的早间版块节目，力求以轻松、舒适的风格让听众以一份好心情开始一天的生活。
突出特色，强化与百姓生活密切相关的生活资讯。
设有“本市新闻”、“时事聚焦”、“新新视野”、“天天美食”等栏目。
播出时间：
周一至周日07：
00-08：
00
主持人：
许嵘，常远
四．发布形式和内容推荐
本计划充分考虑到利用广播广告及相关节目的特点，并结合南京音乐台的受众优势，整合安排“狮王府”、“南京大牌档”的广告宣传计划。
利用整点报时、整点套播作为品牌宣传方式；以广告专题形式讲述饮食文化、探究民俗渊源；同时适当组合现场直播节目和促销宣传活动，软硬结合、相得益彰，以此共同配合，达到最佳的全方位、立体的宣传效果。
时间：
以30天计：
品牌强化，突显饮食文化特色。
＊形式一：
品牌宣传随着夏季的来临，餐饮业市场的竞争又进入白热化。
日益升温的消费需求对于众多的商家而言既是挑战也是机遇，如何在纷繁的市场中树立品牌特色，扬一己之长也自然地成为了各商家参与竞争的制高点和宣传运作的关键。
位于新近开业的湖南路美食一条街上的“狮王府大酒店”强调至高品位、别具特色的美食风格；“南京大牌档”则以浓厚的民俗气息、口味独到的传统美食在南京餐饮业素有口碑。
但也只有通过不断的滚动宣传、反复强调品牌概念的形式，才能在激烈的竞争中，达到预期的，稳中求升的销售目的。
＊☆类型一：
＊A.双数整点报时［狮王府］（１０次／天＊５秒／次）
时间：
０６：
００ ０８：
００ １０：
００ １２：
００ １４：
００ １６：
００ １８：
００ ２０：
００ ２２：
００ ２４：
００
B.单数整点报时［南京大牌档］（１０次／天＊５秒／次）
时间：
０７：
００ ０９：
００ １１：
００ １３：
００ １５：
００ １７：
００ １９：
００ ２１：
００ ２３：
００ ０１：
００
费用：
５００元／天＊３０天＊２＝３００００元／月
六折优惠为：
３００００元＊６０％＝１８０００元／月
☆类型二：
A.双数整点套播［狮王府］（１０次／天＊１５秒／次）时间：
０６：
００ ０８：
００ １０：
００ １４：
００ １６：
００ １８：
００ ２０：
００ ２２：
００ ２４：
００ ０２：
００
B.单数整点套播［南京大牌档］（１０次／天＊１５秒／次）时间：
０７：
００ ０９：
００ １１：
００ １３：
００ １５：
００ １７：
００ １９：
００ ２１：
００ ２３：
００ ０１：
００
费用：
１０００元／天＊３０天＊２＝６００００元／月
六折优惠为：
６００００＊６０％＝３６０００元／月
＊形式二：
专题节目（一分钟）随着城市中人们生活水平的不断提高，饮食早已不仅仅是作为温饱裹腹之用，它更多地被赋予了文化的氛围和内涵。
自古中国传统的饮食文化源远流长、博大精深，与历史、人文交相呼应又彼此影响，成为一道独特的风景。
而南京作为六朝帝都所在之地，其饮食风格采众家之长又自成一体，名点名吃绵延传承，相关典故信手拈来。
作为在开发传统民俗风味，传播饮食文化方面颇有心得的餐饮业主，“南京大牌档”理应以它正宗地道的特点在消费者心目中树立自己的形象，同时把丰富广博的文化外延传播给更多的受众。
配合品牌广告的宣传，以专题的形式或介绍或评点，将“南京大牌档”所秉承的传统特色生动准确地传递给消费者。
一分钟的专题着重于趣味性的点染。
以大牌档的特色名点作为基础，简单介绍其制作工艺、口味风格，在此前提下用民俗文化作为铺陈延伸的由头。
趣闻野史、典故渊源、道听途说、临时杜撰，讲述传统饮食背后的文化积淀。
这样，不仅弥补了广播在传播过程中不具备视像功能的缺撼，又无形中提升了品牌之中的文化内涵，兼备趣味性和知识性，给听众以充分想象的空间，并形成了心向往之的趋同感，从而找到自己的无可替代的位置，用品牌和形象说话。
节目定位：
亲切、接近、趣味性。
相关内容投放时间：
（建议）《健康生活顾问》、《我们的早晨》
费用：
６：
００－７：
００《健康生活顾问》（Ａ级：
３３０元／分钟）计：
３３０元／天＊３０天＝９９００元／月
六折优惠为：
９９００元＊６０％＝５９００元
７：
００－８：
００《我们的早晨》（Ａ级：
３３０元／分钟）计：
３３０元／天＊３０天＝９９００元／月
六折优惠为：
９９００元＊６０％＝５９００元
＊形式三：
现场直播活动作为一种传播手段，广播以其无可比拟的时效性、单向传播的强制性以及视觉留白的空间感等对它的受众产生着强大的影响作用，成为广播经久不衰的独特魅力所在。
但同时，我们也看到，在这个高速发展的时代，这种一线相承的方式无法在传播者和受众之间架构直接有效的交流途径，无法迅速地加以调整，所以在目标和结果间不可避免地会产生偏差。
而如何解决这一尴尬的矛盾，也就成为了广播所要解决的一个重要课题。
“民以食为天”，自古饮食文化与每个人的生活休戚相关，讲求色、香、味兼备的全面衡量准则。
因此，对于它的关注显然不能够只停留在一个点或是一个面的层次上，对于它的宣传也应该是嗅觉、视觉、味觉共同的冲击。
有鉴于此，为了配合商家更好地展开促销活动，由点到面、生动有效地进行宣传，建议在促销的同时进行现场直播活动。
这样，不仅让现场的观众了解到促销的内容，同时也可以使更多的听众如临其境，感受饮食文化的全部内涵，以形成深刻印象，找到传媒与受众间的最佳契合点，以强化宣传目标。
活动内容：
稍后的“相关促销活动”中，多种形式均可考虑有现场直播的内容。
（详言见后）
时间：
周六或周日，定期播出。
费用：
１５０００元／小时促销期间价格：
６０００元／小时（折后）计：
６０００元／小时＊４小时／月＝２４０００元／月
＊形式四：
相关促销活动树立品牌形象也好，倡导饮食文化也罢，都只是距离较远地进行了一个由告诉到知道的传播过程，对于商家而言，仅仅是这样显然是不够的。
宣传的目的是为了使消费者对所宣传的产品产生兴趣，进而引发其消费的欲望，以达到促进产品推广和销售、创造商业利润的最终目标，在前期充分明确了诉求重点、强化了品牌形象之后，紧接着，商家就应当转入实际的产品推广中，展开“以利促销”的销售运作。
再延伸到具体的餐饮业和具体的两个宣传对象。
在经过了前期一系列必须的品牌和形象攻势后，“大牌档”、“狮王府”这两个品牌势必已在消费者的心目中有了强烈的印象和准确的定位，此时如果因势利导，针对性地配合有“利”有“惠”的一整套促销举措，就一定能在品牌确立的基础之上，进一步阐述宣传主旨和促销内容。
当然，对于消费者而言，再多的印象也不会比“看得见的实惠”更具有吸引力，建议以此作为第二阶段的操作重心，展开相关的促销活动。
同时鉴于“大牌档”和“狮王府”这两个品牌各有其独树一帜的风格，形象确立也分别强化不同的特质，因此在所建议的一系列活动中，两家依旧会分别采取各自的促销方式。
☆活动一：
“牌档真情送”金陵名点酬宾活动［南京大牌档］所有的宣传都为达到广而告之的良好目的。
对于商家，是更优的服务、更好的产品、更佳的形象之争，对于消费者，则是更多的利益和实惠之争，因此，宣传到最后总是会相应地反映在与众不同的销售承诺和让利措施之上。
在这一前提下，使活动有别于一般的促销内容，展现“大牌档”菜肴的文化特质，创出品牌促销的全新方式，就成为这一活动的实质内容。
“南京大牌档”一贯以它民俗的特色和口味受到青睐，而它在对于金陵传统菜肴的发掘与创新中所作的努力同样也令人刮目。
如何把这一努力的结果，也就是传统的金陵美食和悠久的金陵饮食文化直接有效地传达给前来就餐的顾客，使饮食真正地成为一件人文荟萃的文化产品也就成为了这一促销活动的最终目标。
活动内容：
以金陵传统美食为促销重点，着力强调地产独创风格，推出“南京大牌档风味菜系”；为顾客提供赠送服务；及时反馈品评意见。
每周强力推荐一款“厨师特选”，随桌奉送，同时附精致小卡片，扼要介绍与之相关的人文典故、诗词小赏、口味特色等。
也可附言征询顾客意见、要求等一应内容。
活动宣传：
由本台负责活动同期电台节目的相关宣传工作，并在前述“一分钟专题”节目中同步推荐该特色风味菜式，开辟系列民俗专题，讲述南京传统人文典故，介绍金陵风味菜肴。
并可负责前文所述精致小卡片的图文设计工作，考虑以软广告形式加以强调推广。
☆活动二：
“中国人唱外国民歌，外国人唱中国民歌”南京大牌档中外赛歌会［南京大牌档］传统和民俗是“大牌档”的不变招牌，而如何让传统与现实融合、让民俗登上大雅之堂则会是它努力和发展永远的目标和主题，作为一个商家，更加懂得“民族的就是世界的”其中的道理。
挖掘传统是为了以别具一格的特色扬名，拥有自己在如潮商战中独树一帜的不败地位，而这也正是举办这一活动的用意所在。
作为一个正在不断完善的国际化大都市，南京以它六朝古都的深厚文化底蕴、浓烈的历史人文环境以及高速迈进的科技化进程、日益与世界接轨的现代流行气息纵横交织出了属于自己的准确定位。
“让民族的走向世界，把世界的引入南京”会是这个城市建设的基调和方向，而恰巧也是“南京大牌档”树立形象的最佳切入点，由此，衍生出这台“中外民歌会”的宣传创意。
相关内容活动时间：
９月初——１０月中旬，为期一个半月
活动内容：
中外赛歌会暨中国人唱外国民歌，外国人唱中国民歌歌唱比赛。
这种新颖的比赛方式在南京尚属首次。
歌会将分三个阶段进行：
1.初赛：
９月上旬进行；
2.复赛：
１０月中旬进行，筛选出中外选手十名参加决赛；
3.决赛：
Ａ：
为２０名选手录制参赛曲目，安排在南京音乐台《国际明星调频》节目中展播参赛歌曲，并由听众热线参与评分，设“听众伯乐奖”；
Ｂ：
１０月中旬，由专家组成评委会，现场为２０名参赛选手当场的表现评分，决出金、银、铜奖，颁发证书及奖品。
（考虑现场直播内容）
合作方式：
1.活动奖品提供：
“南京大牌档”提供活动所需全部奖品用于颁发给参赛选手：
Ａ：
金奖２名，各得奖品价值2０００元人民币；Ｂ：
银奖４名，各得奖品价值１０００元人民币；Ｃ：
铜奖１４名，各得奖品价值５００元人民币。
Ｄ：
南京音乐台为“南京大牌档”播放价值人民币１６０００元的广告。
2.活动冠名：
Ａ：
在本活动名称之前冠以“南京大牌档”的品牌名称，即“南京大牌档杯首届中外民歌会”；
Ｂ：
由“南京大牌档”提供活动所需经费人民币３００００元整。
Ｃ：
南京音乐台为企业播放价值人民币３００００元整的广告。
活动宣传：
1.南京音乐台每天２４小时滚动宣传本活动；
2.在《扬子晚报》、《南京广播电视报》上发布信息、刊登广告；
3.在南京有线电视台、１８频道等电视媒体上发布信息；
4.在互联网上发布广告信息。
☆活动三：
“欢喜上花轿，牌档迎宾来”民俗婚礼展示活动“礼尚往来”是中国民族文化范畴中的一项重要内容，各种礼仪活动真正地将中国传统人文精神和民族个性发挥到了一个极致，种种的道德、思想在一系列经久不衰、约定俗成的仪式中不断地演绎升华，成为了解析中国文化的一道亮丽风景。
在这其中，铺张、华丽的特色又以婚礼为最。
由于婚礼是关系到繁衍生息、命运轮回的一项神圣仪式，因此它总是带有世代相传的民族特色。
中国传统的婚礼隆重浩繁、浓墨重彩，淋漓尽致地诠释出厚重、含蓄又夸张、磅礴的民族气质。
服装、道具、动作、语言、色彩、图案，无一不独具匠心、寓意深远。
解读了一场完整的婚礼仪式，几乎就如同触摸到中国文化的内核。
然而在这个高速发展的年代，西风东渐已成时尚，同时也由于种种快捷便利的考虑，如此工程浩大的中国传统婚礼仪式已离我们越来越远，只是在有意无意间，相信有不少人依旧会时不时地怀念起这样的一件“家传”的珍贵礼物。
正因如此，重拾民族特色、再现传统婚礼仪式就成为了举行这一活动的最初动机，同时也恰巧和“大牌档”弘扬民族精神、倡导传统饮食文化的出发点不谋而合，在宣传策略上不失为一种独特新颖的大胆尝试，同样也一定会在最终体现的宣传效果上表现不凡。
相关内容活动时间：
７月初开始每周六进行，时间长度建议为一个小时。
活动内容：
1.组织一支礼仪表演队伍，每周六晚间在“南京大牌档”为宾客进行传统婚庆礼仪表演。
内容包括迎亲、上门、拜堂等一系列程序，穿插前、中、后三部分的民俗讲解、推荐特色传统婚庆喜宴菜式。
同时，为活跃现场气氛，适当将在场顾客巧妙融入婚宴展示的过程之中，使其产生身临其境之感。
（考虑现场直播内容）
2.８月份开始，配合婚宴高峰期的到来，展开“南京大牌档集体民俗婚礼”整体服务的系列促销活动。
定期举办多对新人的集体婚礼仪式，代办传统菜式婚宴，婚礼后赠送精美纪念画册、刻录纪念影碟片。
（考虑现场直播内容）3.承办各类婚庆纪念家宴并举行“真情重温”纪念婚礼仪式。
以“结发同心真爱百年”为促销重点，推出“浓情家常菜式”，纪念伴侣间风雨携手的岁月和矢志不渝的真情。
同时向伴侣赠送温馨礼物，纪念仪式后赠送精美纪念册和纪念小影碟。
（考虑现场直播内容）
合作方式：
1.由“南京大牌档”提供本次活动全部场地、服装、道具和相关演出人员；
2.“南京大牌档”提供举办传统婚宴的一应设施和餐饮服务；
3.“南京大牌档”提供上文所述画册、影碟设计制作的相关费用；
4.南京音乐台为“南京大牌档”提供活动、仪式中相关主持、技术人员；
5.南京音乐台在相关时间为“南京大牌档”所组织的系列活动进行现场直播；
6.“南京大牌档”支付南京音乐台进行现场直播节目的广告费用；
7.南京音乐为“南京大牌档”播放与前述第三、第六条中所支付款项等值的电台广告。
活动宣传：
1.南京音乐台每天２４小时滚动宣传相关活动；
2.在《扬子晚报》、《南京广播电视报》上发布信息、刊登广告；
3.在南京有线台、１８频道等电视媒体上发布活动信息。
☆活动四：
“美钻耀狮王”大型珠宝展示活动［狮王府］文化是个难以清晰界定的抽象概念，它没有一个在世界范围内统一规范的具体标准。
因此，狭义上说，不存在什么放之四海而皆准的文化标本，它总是需要具体为特定的地域性或民族性才具有真实的意义。
而同时，在广义上，也可以说，不同的环境、不同的历史沿袭正是使文化呈现多元性和丰富色彩的根本原因。
既然饮食已经无可置疑地成为了文化的一项内容和表征，那么我们的三餐冷暖也就自然地带有了种种不同的文化口味，有着不同的标准和特色。
由此，认识不同的文化环境当然也可以由饮食启蒙，接触诸多相关文化元素，让我们得以触类旁通。
相信，这也正是“狮王府”发展之初倡导、传播饮食文化的基础。
不论是歌剧院式的基本布局还是华贵夏宫的独特设计，都可以看到“狮王府”传播西方饮食文化的良苦用心和巧妙构思的设计理念，同时也鲜明地在南京众多的餐饮商家中确立了自己的目标和方向，而这正是宣传战略中的致胜一步，即“准确定位，树立特色”。
在这一前提下，采取怎样一种与众不同又符合高贵形象的宣传方式就成为了当务之急。
随着饮食观念的不断更新和生活水平的日益提高，人们在就餐中更多地要找到一种情绪和气氛，此时与中国传统饮食观相对照，源于欧美的典雅、浪漫气息呼之欲出。
与此同时，在生活中也有着越来越多品味、个性的点缀，成为了良好生活品质的最好注脚。
其中，钻石以其坚韧、夺目的形象博得了众多时尚人士的青睐，它所蕴含的璀璨光芒和恒久不变的魅力也使它成为了诠释典雅、华贵形象的最佳选择。
由此，也就产生了这一活动策划的基础创意。
相关内容活动时间：
每周六晚间进行，建议时间长度在一小时。
活动内容：
1.在狮王府举办“美钻耀狮王”大型室内珠宝展示活动。
邀请专业模特身着华丽晚装，在酒店云梯式大堂内穿梭走动展示国际流行最新款钻石珠宝饰品。
配以柔和的灯光、音响，在浓厚的欧式建筑风格中营造高贵、优雅的氛围，构筑温馨、浪漫、舒适的就餐环境。
2.配合“狮王府”内歌剧院式的布局特点，以高雅音乐为入点，穿插音乐小品赏析、声乐表演等若干内容。
合作方式：
1.“南京大牌档”提供本活动所需场地；
2.由“戴梦得珠宝有限公司”提供展示活动所需钻石珠宝饰品；
3.活动所需舞台音响设备由南京音乐台提供；
4.本活动中所需模特、演员、服装等相关费用由南京音乐台会同上述两家企业协商解决；
5.南京音乐台为活动提供相关主持、技术人员；
6.在活动进行的相同时间内，南京音乐台在节目中为活动进行现场直播；
7.“南京大牌档”、“戴梦得”分别支付南京音乐台活动策划、组织的相关经费；
8.“南京大牌档”、“戴梦得”分别支付南京音乐台进行现场直播节目广告费用；
9.南京音乐台为两家播放与上述第七、第八项中所付款项等值的广播广告；（注：
第七、第八项所述两家需支付的费用分配比例由南京音乐台会同双方进行协商后再加以明确。
）
活动宣传：
1.南京音乐台每天２４小时滚动宣传本活动；
2.在《扬子晚报》、《南京广播电视报》上发布活动信息、刊登广告；
3.在南京有线电视台、１８频道等电视媒体上发布信息。
总的建议：
1．类型与形式之间的关系要理清
2．各预选方案的经费测算可说明，必要时列表说明
3．为什么选广播媒体现缺乏说服力……附：
作为一家南京电台中的主流调频电台，以上方案是我们认为较为合理有效的专业性建议，这其中或许与贵方的计划有所差异，您也可以在几项推荐计划中适当选择或作出重新的组合。
诚盼与贵方协手合作，将优质的餐饮服务企业推荐给广大的南京市民，更希望能为饮食文化的繁荣和发展作出绵薄的努力。
以上建议仅供参考！
南京音乐台广告部2000年6月
狮王府广播广告CM
一、高贵形象版（20秒）男：
狮王府——女：
4星定位男：
狮王府——女：
高贵不贵男：
狮王府——女：
包间、餐位男：
狮王府——女：
融会美食经典千种百味男：
狮王府——女：
承载传统民俗小吃精髓男：
狮王府——女：
湖南路2号南京美食休闲好去处！
二、平时促销版（20秒）女：
吃小吃，去南京大牌档；男：
吃大餐，去狮王府大酒店。
女：
南京大牌档，各地小吃千种百味；男：
狮王府大酒店，美食经典尽显法式皇家尊贵。
女：
南京大牌档订餐电话：
3306777；男：
狮王府大酒店订餐电话：
3305777。
女：
南京大牌档——男：
狮王府大酒店——男、女：
南京狮王府休闲美食共同体。
地址：
湖南路2号美食一条街三、（搓麻将的声音）A：
——自摸，清一色，和啦！
（惊喜地）B：
嗨！
老张，我告诉你啊！
南京城里有一种牌特火——（强调地说）A：
什么？
B：
此乃——南京的牌——A：
扑克牌吧？
B：
南京的大牌——A：
牌九吗？
你就别卖关子了！
B：
南京的大牌档——A：
噢！
原来此“牌”非彼“牌”，它在哪儿呢？
B：
就在湖南路美食一条街，干脆赢家请客，咱们都去感受感受！
（爆发出一阵老头的笑声！
）
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