毕业论文-国际化妆品行业品牌营销战略分析--以兰蔻品牌为例.docx

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广东财经大学

2014-下

全国高等教育自学考试

毕业论文

国际化妆品行业品牌营销战略分析

一以兰蔻品牌为例

教学点

农工商职业技术学院

班级

专业

金融管理

准考证号

0101962136*

学生姓名

伍**

指导教师

干**

提交日期

2014年8月31日

毕业论文（设计）成绩评定表

毕业论文（设计）指导教师评语及成绩

成绩 指导教师签名

年 月 日

毕业论文（设计）复评教师评语及成绩

成绩 复评教师签名

年 月 日

毕业论文（设计）答辩评语及成绩

成绩 答辩委员会主席签名

年 月 日

毕业论文（设计）总成绩 院（系）负责人签名

年 月 日

内容摘要

随着经济的发展和人民生随着活水平的提高,人们对美的要求内益提升，我国的化妆品消费呈现出快速增长的势头，高端化妆品由于具有巨大的利润空间，成为世界化妆品厂商在竞争中致胜的法宝。

随着中国消费者经济实力的提升和阶层意识的增强，对于高端化妆品的需求越来越大，中国成为世界高端化妆品牌的主要消费国。

而从品牌运作精英商务角度上，则完全可以赏析一下来自法国的品牌兰蔻所创造的魔幻魅力，它在品牌战略上不断整合、完善和创新，才能够获得更大的发展空间。

已经到来的品牌时代使企业越发注重新产品研发、产品定位、营销注战略、个性化服务等关键问题，本文通过分析兰蔻品牌的营销方式陈述营销原理。

改革开放以来，我国化妆品市场获得了较快发展，已成为亚洲第2大、全球第8大化妆品市场，女性作为化妆品市场的主要消费人群，随着其经济的完全独立和职业选择的丰富对化妆品的消费呈现高端化趋势，这为化妆品市场带来了新的发展契机。

近年来，世界各国的高端化妆品在中国的销量不断攀升，其增长速度高于化妆品行业的整体增长速度，中国作为高端化妆品的主要消费国成为世界高端品牌的主要竞争市场之一。

目前，中国化妆品市场上的高端产品几乎完全被外资垄断,其在中国的商业利润成级数水平增长，使得国产品牌与进口品牌的差距一再拉大，但是根据以往的研究分析，国产化妆品无论从成分、有效性和安全性方面与国外高端化妆品的差距都不是很大,其在价格上无法做到高端的原因之一是对消费者购买高端化妆品的心理（尤其是弦耀性消费心理）没有做深入的研究。

但是高端化妆品作为奢侈品的品种之一受弦耀性消费心理的影响不容忽视。

近年来，中国一些化妆品企业注意到了这一点，在学习和跟进国际高端品牌的同时对于消费心理的研究也越来越重视。

本文通过分析弦耀性消费心理的形成背景、机理及作用机制，运用三维自我理论分析了兰建品牌的成功之道，为本土化妆品企业走高端发展之路提供了一些新的思路。

随着中国改革开放的深入，制度变迁对经济增长起到不容忽视的作用。

本文在制度及制度变迁等相关理论的基础上，对广东、浙江两省的制度因素在经济增长中的作用进行比较，指出广东、浙江要继续保持经济增长势头，就必须更多地依靠制度创新（变迁）：

要积极鼓励非国有企业的发展，为企业提供制度保障；进行渐进式的市场化改革，适时发挥政府的作用；利益分配格局变化要适度；实施各项对外开放政策，把WTO的相关制度进行“本土化”。

关键词：

广东浙江制度变迁经济增长

目录

一、引言 1

（一）研究背景及研究意义 1

（二）研究方法与研究思路 2

（三）研究对象介绍 2

1.兰蔻化妆品牌的诞生和发展过程 2

2.兰蔻的目标市场 2

3.兰蔻的主要品炯口产品线

二、兰蔻的市场分析和品牌战略分析 3

三、兰蔻品牌营销战略的评述 5

（一）兰蔻品牌营销的成功之处 5

（二）兰蔻成功对本土化妆品企业品牌建设的启示 6

四、参考文献 9

二、引言

（一）研究背景及研究意义

在最近的十年发展过程中,国际品牌与国内品牌的竞争和碰撞，国内化妆品市场从成长期逐步转向成熟期。

中国以日渐成熟的消费者群体、高速扩张的市场规模和巨大的发展潜力成为全球化妆品行业最关注的市场之一。

目前我国化妆品市场销售量仅次于美国和日木，位居世界第三。

在过去的10年里化妆品市场销售额以年均13%—17%的速度增长。

这期间经历了消费者从盲目消费逐步走向理智消费,化妆品企业由只重视短期销量到更加注重服务、质量的过程。

激烈的竞争使企业更加关注自身品牌的发展。

已经到来的品牌时代使企业越发注重新产品研发、产品定位、营销注戈略、个性化服务等关键问题。

本文以欧莱雅集团旗下的第一个高档品牌一一兰蔻为背景，分析兰蔻在不同发展时期采取的品牌战略，努力探寻兰蔻品牌营销的成功之处，以及兰蔻成功对本土化妆品企业品牌建设的启示。

同时，也期望通过此篇兰蔻品牌营销个案的研究，为本土的中小化妆品企业的品牌战略制定提供参考，便于有志在品牌之路上走的更高更远的的企业借鉴同行业企业品牌战略成败的经验,依据市场情况摸索出适合企业自身的品牌战略模式。

（二）研究方法与研究思路

（1）文献法。

运用文献搜集国内外化妆品行业的发展趋势，以及兰蔻目前在中国的市场地位和发展战略。

（2）案例法。

运用案例法分析兰蔻品牌营销的策略。

（三）研究对象介绍

1.兰蔻化妆品牌的诞生和发展过程

1.1兰蔻品牌的创立

兰蔻（LANC0ME）属于世界第一大化妆品集团L'0REAL,1935年由ArmandPetitjean创立于巴黎，其名称来自法国中部一座城堡卢瓦卡河畔的兰可思幕城堡（LANC0SME）,为发音之便，用一个典型的法国式长音符号代替了城堡名中的“S”字母。

城堡周围种满玫瑰花，Petitjean钟爱玫瑰，认为女人如同花朵的美丽各有其姿态与特色，因此以城堡为品牌名称，城堡里的玫瑰花就成了品牌标帜。

她的创始人阿曼达•珀蒂让先生凭借着对香水的天才敏感嗅觉、执著不懈的冒险精神，以及他立志让法国品牌在当时已被美国品牌垄断的全球化妆品市场占领一席要位的抱负，为世界化妆品历史写下美的一页。

1.2兰寇品牌的推广

从20世纪40年代开始,兰蔻就通过培养品牌大使来推广自己的品牌,并通过选用不同气质的形象代言人来宣传兰蔻的产品，形象大使随着兰蔻产品的不断更新为世界各地的女性宣传着充满生机的兰蔻之美。

不仅是外部形象代言人宣传了兰蔻的品牌,在内在质量上,兰蔻也绝不逊色。

在护肤品领域,为了满足女性的不同要求,兰蔻推出了一系列明星产品：

兰蔻双效抗皱紧致护肤霜，醒肤再生青春修复液,Controle清爽系歹!

J,vitabolic光彩营养乳液，水晶BlancCristal雪肤系列和美白修护精华BlancExpert满足了女性对于肌肤改善的不同需求。

兰蔻专业护肤的三大理念是:

高效，舒适和安全,为了打开亚洲市场,兰蔻在中国、日本和韩国建立了皮肤测试评估中心，以深化对亚洲人的皮肤的研究,通过对20000多名亚洲女性进行皮肤测试，兰蔑不断为亚洲女性度身订造的皮肤护理产品。

兰蔻坚持利用现代科技成果和高质量安全的产品的理念为其品牌推广奠定了坚实的基础。

其中Absohie金纯再颜霜在2001年获得最佳护肤品奖,兰建BlancExpertXW高科技美白系列成为亚洲女性的最爱，兰蔻A+PrimordialeNuit醒肤晚霜和HydraZen舒缓霜以及BlancExpertXWSpotCor-rector在中国市场取得巨大成功，随着消费者认可度的加深,兰蔻的品牌形象进一步深入人心。

1.3兰蔻品牌在中国的发展历程

1964年兰蔻归入欧莱雅旗下,成为进入欧莱雅集团的第一个高档品牌，始迈向国际化发展的道路。

1993年初,兰蔻正式进入中国。

为了顺应中国消费者的心理，欧莱雅中国K总裁盖保罗先生按照金字塔理论，在中国设计了高中低端不同的品牌赫于兰遢品牌的高端女性化妆品背销心理策略研究2011年Q2化妆品品牌等级关注度帅？

罗数据来源:

百度数据研究中心2011年8月图3.12011化妆品品牌等级关注度有关专家指出，我国化妆品行业经过近20多年的高速发展,现已进入理智消费和微利时代，中、低端市场的空间将会越来越少，而在未来十几年间，高端化妆品的消费能力将大幅提高,对产品的要求也会越来越大。

因此,定位于高端的品牌的兰蔑通过明确的功能定位和产品差异化策略,吸引着越来越多的消费者。

同时,在信息全球化的扩散下,在兰蓬的高调宣传下,使得中国新兴的中产阶级对法国上流社会的高品位生活方式充满向往，兰寇作为这一高级时尚的载体受到了越来越多中国消费者的青睐。

2.兰蔻的目标市场

2001年开始，中国的化妆品市场销售总额为400多亿，仅隔一年到2012年，销售增长速度为1415%,实际销售总额大约为450~460多亿，2003年时，化妆品行业发展速度保持稳定增长，增幅不低于15%,销售总额达到500亿元。

国内化妆品生产企业已达到2500家，品种3万余种，市场总额居亚洲第二位，在全世界范围内而言已经成为一个美容大国了。

就于目前兰蔻中国的发展情况而言，主要对手有雅诗兰黛、雅芳、玉兰油、妮维雅、资生堂等化妆品牌。

这些品牌在国内部都有极其较高的知名度、美誉度和超群的市场表现。

除了世界品牌在国内的混战外，兰蔻集团还面临着国内本土品牌的袭击和进攻。

例如：

有国内的大宝、小护士、羽西（合资）。

所以，目前国内的化妆品市场可以说是处于战国时期，群雄逐鹿，市场竞争极其激烈，时不时有品牌从市场上消失或者被其他公司吞并。

为此，各化妆品公司无不如履薄冰，不敢大意。

化妆品对于众多女性来说是每天的必需品，在这个阵地中，市场争夺一直非常激烈。

作为国际知名的高端化妆品品牌，兰蔻涉足护肤、彩妆、香水等多个化妆品产品领域，主要面向大都市25-40岁，教育程度、收入水平较高的女性。

3.兰蔻的主要品牌和产品线

目前，兰蔑的事业已延伸到护肤品、彩妆品和香水3个领域，遍布140多个国家。

兰寇的品牌标志也从最初的的玫瑰发展为3个标志物:

玫瑰代表香水、莲花代表护肤、天使代表彩妆。

随着品牌发展的不断深化,为了强化品牌形象,玫瑰花又逐渐成为兰建的唯一标志。

兰蔑始终从女性的需要出发，不断给消费者带来创新、惊喜和诱惑，其经典的玫瑰标志随着产品的发展被世界各国的女性所熟知。

建立于兰蔻产品线的不断丰富与推陈出新，LANC0ME公司正式注册成立一个月后变同时隆重推出五种香水，2种古龙香水及粉饼、口红等产品，别具一格新颖的LANC0ME兰蔻风格在当时三十年代开始风靡。

在以后时间中，兰蔻LAMC0ME公司又陆续推出珍爱（Treson），事情爱意，奇迹（Miracle）香水，引力（Attaction）香水，并取得了辉煌的成就，他们一方面承袭了兰蔻的玫瑰内涵与原理，另一方面满足了不同偏好消费者的要求，使LANC0ME兰蔻成为香水世界的经典。

为满足世界各地女性不同的要求，LANC0ME因RougeAbsolu唇膏及Definicils精密睫毛膏的推出而更加丰富多彩并紧跟着时尚。

在全球流行趋势袭卷之下，兰蔻公司还邀请了目前于法国时尚圈的彩妆大师弗瑞德・法路佳（FredFarrugia）担任彩妆创意总监。

二、兰蔻的市场分析和品牌战略分析

1、品牌定位于高端市场

1964年兰蔻（LANCOME）归入欧莱雅旗下，成为第一个进入欧莱雅集团的高档品牌，并开始迈向国际化发展的道路。

1983年，兰蔻（LANCOME）进入美国最大的百货公司之一,也就是梅西百货，凭借其专业且亲切化的面孔,兰蔻当年获得了增幅25%的销售额。

1992年初，兰蔻（LANCOME）正式进入中国。

化妆品是一个以满足社交需要、尊重需要、自我实现等情感利益为主要目的的产品，而是品牌所彰显的不同身份、品位、生活方式、审美情趣成为品牌间的最大差异。

欧莱雅集团一共拥有500多个品牌，如何有效的处理好这些品牌的层次关